第五章 信度與效度分析
第四節 兩群或多群結構方程模式之差異
Assuming model 兩群異質性 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Assuming model 兩群均質性 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Assuming model 兩迴歸線平行 to be correct:
Model DF CMIN P NFI
(一)、曾否委託過房屋仲介業的消費者差異分群與整體模式應用
曾否委託過房屋仲介業的消費者中，在多變量變異數分析中，對五個構念有 差異，故將曾否委託過房屋仲介業的消費者分別進行線性結構分析。曾委託過房 屋仲介業的消費者結果如圖6-6 顯示，在媒體資訊對品牌形象、媒體資訊對委託 意願與經紀人特質對消費者態度，路徑係數不顯著，結果與全部樣本整體模式不 一致。顯示出在曾委託過房屋仲介業的消費者心中想法，媒體資訊會影響消費者 態度，間接影響委託意願。經紀人特質會直接影響品牌形象，間接改變消費者態 度，來增加委託意願。又從表6-9 發現其媒體資訊對消費者態度影響效果增加許 多，但經紀人特質對品牌形象影響，卻減少許多。Mark and Kamins (1988)也是利 用整合資訊反應模型作為研究的架構，探討消費者藉由直接經驗與廣告對信念強 度、信念信心及態度的影響。研究結論如下：16(1)在有直接經驗下的消費者，其 對產品之態度、信念強度及信心會比只有廣告宣傳下的效果來得高; (2)藉由廣 告傳宣下，消費者會對產品產生較低度的信念，甚至很容易去改變對產品的信 念；但藉由直接經驗下則反之。因此曾經委託過之消費者，比一般消費者，當要 尋找房屋公司委託售屋時，會更相信謹慎評估。面對此族群要著重於建立良好的 媒體資訊，更加注重品牌形象(即公司的服務與制度)，其效果係數如表 6-9 所示，
其模式適配度χ2=19.631，df=14，p=0.142，χ2/df=1.402，GFI=0.913，AGFI=0.777，
CFI=0.981，IFI=0.982，RMR=0.041，RMSEA=0.091，與整體樣本比較稍低，但 是尚可接受。
未曾委託過房屋仲業的消費者如圖6-7 顯示，結果與全部樣本整體模式差異 不大，不在贅述。其效果係數如表6-9 所示，其模式適配度 Gχ2=13.030，df=14，
p=0.524 ， χ2/ df=0.931 ， GFI=0.987 ， AGFI=0.967 ， CFI=0.998 ， IFI=0.998 ， RMR=0.0179，RMSEA=0.001，與整體樣本比較雷同屬佳。
16 Fazio and Zanna (1981) 認為消費者的態度是由經驗學習而來的，而經驗又可分為直接經驗及 間接經驗。直接經驗是指消費者親自接觸到產品本身而所得到的訊息；而間接經驗中，消費 者並沒有直接接觸到產品本身的資訊，而是從閱讀、口碑等形式得到資訊。
表6-9 曾否委託過房屋仲介業與整體係數估計結果表
χ2=19.631，df=14，p=0.142，χ2/ df=1.402，GFI=0.913，AGFI=0.777，
CFI=0.981，IFI=0.982，RMR=0.041，RMSEA=0.0917
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 圖6-6 曾委託過房屋仲介業結構方程式模型（標準化）
χ2=13.030，df=14，p=0.524，χ2/ df=0.931，GFI=0.987，AGFI=0.967，
CFI=0.998，IFI=0.998，RMR=0.0179，RMSEA=0.001
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01
圖6-7 未曾委託過房屋仲介業結構方程式模型（標準化）
二、自有或租賃消費者之差異
本研究為了瞭解消費者委託意願是否會因為自有房屋或租賃，而對於本研究 所建立之理論模式產生不同的結果，將分別進行自有房屋（N=253）、租賃房屋
（N=44）之整體模式分析。如表 6-10 所示，自有或租賃兩群消費者顯現變數對 潛在變數迴歸線是平行，但不重合。此表示，自有或租賃消費者，有一個假設被 否定，為截距的恆等性。截距的恆等性，被拒絕表示曾否委託過房屋仲介業的消 費者對委託意願量表的答題，即使斜率是相等，依然具有系統性高低差異，除了 消費者態度對委託意願外，其它係數估計，租賃消費者皆一致性地高於自有消費 者。
表6-10 自有或租賃巢形關係模式比較
Assuming model 兩群異質性 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Delta-1
IFI Delta-2
RFI rho-1
TLI rho2 兩群均質性 6 12.559 .051 .005 .005 .003 .003 兩迴歸線平行 9 13.056 .160 .005 .005 .001 .001
兩迴歸線重合 17 31.158 .019 .012 .012 .004 .004
Assuming model 兩群均質性 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Delta-1
IFI Delta-2
RFI rho-1
TLI rho2 兩迴歸線平行 3 .496 .920 .000 .000 -.002 -.002 兩迴歸線重合 11 18.599 .069 .007 .007 .001 .001
Assuming model兩迴歸線平行 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Delta-1
IFI Delta-2
RFI rho-1
TLI rho2 兩迴歸線重合 8 18.102 .020 .007 .007 .003 .004
(一)、自有或租賃房屋的消費者差異分群與整體模式應用 適配度χ2=15.594，df=14，χ2/df=1.114，p=0.339 ，GFI=0.985，AGFI=0.961，
CFI=0.999，IFI=0.999，RMR=0.011， RMSEA=0.021，與整體樣本比較雷同屬佳。
租賃房屋的消費者如圖6-9 顯示，在媒體資訊對品牌形象、媒體資訊對委託 意願與經紀人特質對消費者態度，路徑係數不顯著，此族群認為媒體資訊不會直 接影響委託意願，但會間接影響消費者態度，經紀人特質表現與強化品牌形象，
會影響到消費者態度與委託意願。其效果係數如表 6-11 所示。模式適配度 χ2=20.548，df=14，χ2/df=1.468，p=0.114，GFI=0.891，AGFI=0.721，CFI=0.891，
IFI=0.988，RMR=0.030， RMSEA=0.104，與整體樣本比較稍低，但是尚可接受。
表6-11 自有或租賃房屋的消費者與整體係數估計結果表
註：1**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 2.表中各參數係數為標準化之係數
χ2=15.594，df=14，χ2/df=1.114，p=0.339 ，GFI=0.985，AGFI=0.961，
CFI=0.999，IFI=0.999，RMR=0.011， RMSEA=0.021
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 圖6-8 自有結構方程式模型（標準化）
χ2=20.548，df=14，χ2/df=1.468，p=0.114，GFI=0.891，AGFI=0.721，
CFI=0.891，IFI=0.988，RMR=0.030， RMSEA=0.104
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 圖6-9 租賃結構方程式模型（標準化）
三、收入高、中、低消費者之差異
本研究為了瞭解消費者委託意願是否會因為收入高、中、低，而對於本研究 所建立之理論模式產生不同的結果，將分別進行收入高者（N=63）、收入中者
（N=113）、收入低者（N=102）之整體模式分析。如表 6-12 所示，收入高、中、
低，消費者多群顯現變數對潛在變數迴歸線是平行且重合。此表示，收入高、中、
低，而對於本研究所建立之理論模式，有三個假設皆成立。即斜率是相等，截距 的恆等性及殘差恆等性，表三族群對委託意願量表的答題，有相同信度與觀念。
表6-12 收入高、中、低巢形關係模式比較
Assuming model兩群異質性 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Delta-1
IFI Delta-2
RFI rho-1
TLI rho2 兩群均質性 6 12.297 .056 .005 .006 .002 .002 兩迴歸線平行 9 15.996 .067 .007 .007 .002 .002 兩迴歸線重合 17 25.091 .093 .011 .011 .001 .001
Assuming model兩群均質性 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Delta-1
IFI Delta-2
RFI rho-1
TLI rho2 兩迴歸線平行 3 3.699 .296 .002 .002 .000 .000 兩迴歸線重合 11 12.795 .307 .006 .006 -.001 -.001
Assuming model兩迴歸線平行 to be correct:
Model DF CMIN P NFI Delta-1
IFI Delta-2
RFI rho-1
TLI rho2 兩迴歸線重合 8 9.096 .334 .004 .004 -.001 -.001
(一)、收入高、中、低差異分群與整體模式應用
消費者每月所得差異，在多變量變異數分析中，對五個構念有差異，故將個 人每月所得分為30000 元以下、30001-50000 元、50000元以上分別以收入低、
中、高表達，進行線性結構分析，消費者之個人每月所得高收入者，其模式分析 結果如圖6-10顯示，與全部樣本整體模式不一致，在媒體資訊對消費者態度、媒 體資訊對委託意願與經紀人特質對消費者態度，路徑係數不顯著。媒體資訊不影 響此族群之消費者態度與委託意願，反而要重視品牌形象對消費者態度與委託意 願的影響，其效果係數如表6-13所示。可能是所得高收入族群，對品牌形象較重 視，故業者媒體資訊的影響力相對減少，反而要著重公司制度與服務，其模式適 配 度χ2=12.389 ， df=14 ， χ2/df=0.885 ， p=0.575 ， GFI=0.950 ， AGFI=0.872 ， CFI=0.999，IFI=0.999，RMR=0.001，RMSEA=0.024，與與整體樣本比較雷同屬 佳。
消費者之個人每月所得收入中等者，其模式分析結果如圖6-11顯示，與全部 樣本整體模式不一致，在經紀人特質對消費者態度，路徑係數不顯著。顯示出在 中收入者的消費者心中想法，媒體資訊會影響消費者態度，間接影響委託意願。
經紀人特質形象會直接影響品牌形象，間接改變消費者態度，來增加委託意願。
其效果係數如表6-13所示，面對此族群要著加強重媒體資訊，同時宣傳公司品牌 形象，其模式適配度χ2=22.410，df=14，χ2/df=1.601，p=0.071，GFI=0.956，
AGFI=0.886，CFI=0.990，IFI=0.990，RMR=0.034，RMSEA=0.073，與整體樣本 比較雷同屬佳。
消費者之個人每月所得低收入者，其模式分析結果如圖 6-12 顯示，與全部 樣本整體模式不一致，在媒體資訊對品牌形象與媒體資訊對委託意願，路徑係數 不顯著。媒體資訊會影響消費者態度，間接影響委託意願，而此族群著重於品牌 形象與消費者態度，其效果係數如表 6-13 所示。強化品牌形象與消費者態度將 形成增加委託意願，其模式適配度 χ2=20.288，df=14，p=0.121，χ2/df=1.449，
GFI=0.959，AGFI=0.895，CFI=0.993，IFI=0.993，RMR=0.019，RMSEA=0.030，
與整體樣本比較稍低，但是尚可接受。
表6-13 不同收入族群與整體模式係數估計結果表
χ2=12.389，df=14 ，χ2/df=0.885，p=0.575，GFI=0.950，AGFI=0.872，
CFI=0.999，IFI=0.999，RMR=0.001，RMSEA=0.024
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 圖6-10 高收入結構方程式模型（標準化）
χ2=22.410，df=14，χ2/df=1.601，p=0.071，GFI=0.956，AGFI=0.886，
CFI=0.990，IFI=0.990，RMR=0.034，RMSEA=0.073
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 圖6-11 中收入結構方程式模型（標準化）
χ2=20.288，df=14，p=0.121，χ2/df=1.449，GFI=0.959，AGFI=0.895，
CFI=0.993，IFI=0.993，RMR=0.019，RMSEA=0.030
*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01 圖6-12 低收入結構方程式模型（標準化）
四、學歷高、中、低消費者之差異
本研究為了瞭解消費者委託意願是否會因為學歷高、中、低，而對於本研究 所建立之理論模式產生不同的結果，將分別進行學歷高（N=110）、學歷中等
（N=78）、學歷低（N=106）之整體模式分析。如表 6-14 所示，學歷不同的消費 者三群顯現變數對潛在變數迴歸線是平行，但不重合。此表示，學歷高、中、低
Assuming model 兩群均質性to be correct:
Model DF CMIN P NFI
(一)、教育程度差異分群與整體模式應用
教育程度，在多變量變異數分析中，對五個構念有差異，故將消費者分為高 中以下、專科與大學以上分別以學歷高、中、低表達，進行線性結構分析，結果 高學歷如圖 6-13 顯示，結果與全部樣本整體模式不一致，在媒體資訊對消費者 態度、媒體資訊對消費者態度與媒體資訊對委託意願，路徑係數不顯著。此族群 認為經紀人特質會直接影響品牌形象，再透過消費者態度改變間接影響委託意 願，其效果係數如表 6-15 所示，因為高學歷之消費者，對品牌形象認同，因此 強化品牌形象，會增資較多的委託意願，其模式適配度 χ2=25.249，df=14，
χ2/df=1.804 ， p=0.77 ， GFI=0.949 ， AGFI=0.868 ， CFI=0.989 ， IFI=0.989 ， RMSEA=0.086， RMR=0.032，與整體樣本比較稍低，但是尚可接受。
學歷中等的消費者如圖 6-14 顯示，在媒體資訊對品牌形象、媒體資訊對委 託意願與經紀人特質對消費者態度，路徑係數不顯著，結果與全部樣本整體模式 不一致。此族群認為媒體資訊會影響消費者態度，間接影響委託意願。經紀人特 質形象會直接影響品牌形象，間接改變消費者態度，來增加委託意願，其效果係 數如表 6-15 所示，其模式適配度 χ2=53.344，df=40，χ2/ df=1.334，p=0.77，
GFI=0.959，AGFI=0.889，CFI=0.995，IFI=0.995，RMSEA=0.034， RMR=0.026，
GFI=0.959，AGFI=0.889，CFI=0.995，IFI=0.995，RMSEA=0.034， RMR=0.026，