第一節 研究背景與動機
鑑於國內不動產市場景氣，曾經歷經三次較為明顯的景氣循環，在大量投 資的炒作風氣下及民國八十四年實施容積管制造成建商搶建，因而逐漸扭曲市場 的供需機制，形成泡沫經濟，使得房地產景氣於民國八十三年達高峰後，開始反 轉向下，進入另一次的循環。為提升國內不動產市場景氣，政府陸續釋出優惠房 貸以及通過不動產證券化條例等利多政策，也刺激市場需求，房地產景氣終於在 民國九十二年底開始出現落底反轉向上的訊號，因此如何審慎面對多變的市場以 及民眾買賣房地產的需求，實在是值得業界人士深思。
政府為管理不動產經紀業，建立不動產交易秩序，保障交易者權益，促進市 場健全發展，而制定的「不動產經紀業管理條例」，自公告日三年緩衝期後，已 於九十一年二月三日正式執行。對於目前從事不動產交易的經紀業者與經紀人員 及民眾買賣房地產，對其業務、資格與委任買賣房地產直接採取法律規範。不動 產經紀業在面臨業績成長壓力與競爭激烈的環境下，深切體認到要吸引顧客，提 高顧客滿意與信賴的關係的確不易。
因此，若干大型經紀業者亦積極投入極大心力與資源，致力改善公司品牌形 象、經紀人員素質及網際網路資訊化，以期能在競爭激烈的經紀業間取得競爭優 勢與顧客認同。但過去許多文獻皆著重服務品質因素與顧客滿意方面，例如：曾 義明 (1990)認為顧客選擇房屋仲介業之消息來源及過去經驗對服務品質認知上 有差異，另外購買動機在服務品質認知上無顯著差異。王中仁 (1998)指出未曾接 受過房屋仲介服務者相較於曾接觸房屋仲介者，對服務品質服務水準期望較高。
Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu (1995)指出透過廣告與其他資訊來源的投 資將增加其品牌形象，而品牌形象也增加其品牌偏好與購買意圖。並以服務導向 與產品導向兩種類型的品牌進行實證，皆支持上述的關係。也就是說，品牌形象 與顧客購買意圖有正相關。Swan and Nolan (1985)提到銷售人員與企業公司兩者 造就信任，並以歸因理論將銷售人員的特質(提供技術與專業資訊、產品與服務 的績效、銷售人員與企業的保證承諾)、個人經驗、第一印象與公司形象為影響 顧客信任的因素。Pilling and Eroglu (1994)以484位全美零售商的顧客為樣本，探 討銷售人員的同理心與專業對商品銷售的影響。其中同理心包含認知與情感，專 業包含銷售智慧(銷售技巧、呈現能力)與溝通能力等。研究發現銷售人員特質會 影響顧客態度與購買意圖。因此本文針媒體資訊、經紀人員特質、品牌形象對消 費者態度及委託售屋意願等影響因素進行探討。
不動產經紀業為增加業績，提昇委託意願，來拓展不動產仲介廣大的潛在市 場，希望藉本研究了解消費者對房屋仲公司認知與態度及委託意願作探討，並以 消費者行為模式，如：Howard (1988)之 CDM 模式(consumer decision model)、Kotler (1997)之 Kotler 模式及 Engel, Blackwell, and Miniard (1993)之 EKB 模式等，這些 系統化的模式，基本上在解釋及預測消費者行為方面都有其一定程度的貢獻。因 此本研究思及消費者決策模式當無絕對的好壞之分，而應該是如同 Dabholkar (1994)所言：不同的情況消費者所適用之模式也應該有所不同，也就是說，如何 選擇房屋仲介業消費者所適用的決策模式，頗為重要。藉此CDM 模式了解消費 者對房屋仲介業的態度與委託意願，及不同收入族群、學歷、有無委託房屋仲介 業的經驗、自住或租賃，等族群與整體比較是否有差異性。此外，探討究竟那些 層面是影響消費委託意願的主要原因。作為不動產仲介公司，塑造品牌形象改變 消費者態度，提高顧客委託意願與信賴的關係。
第二節 研究目的
在不動產仲介經紀業，正式納入法律規範以及資訊傳播的影響力，消費者的 消費型態，消費策略的評估準則改變，以及個人環境、文化、特質、價值觀的不 同，評估標準亦有差異性，這種差異都會影響對房屋仲介業的態度與委託意願。
委任專業仲介業代辦售屋即將成為一種趨勢，因此提昇委託意願，強化公司 品牌形象及人才培育就顯得特別的重要。故本研究的目的分析如下
一、依據過去文獻以及實證研究，探討影響消費者售屋時委託房屋仲介業意願及 影響此意願的重要因素為何及其因果關係。
二、探討媒體資訊、經紀人員特質對委託意願之影響，是否會透過品牌形象及消 費者態度之中介效果進而影響委託意願。
三、了解潛在變數如媒體資訊、經紀人員特質、品牌形象、消費者態度及委託意 願是由那些顯現變數衡量及重要程度。
四、不同收入族群、學歷、有無委託房屋仲介業的經驗、自住或租賃，等族群與 整體比較是否有差異性。
五、了解消費者對房屋仲介業的態度與委託意願，並提出適當建言，改變公司品 牌形象，提昇委託意願。
第三節 研究問題
經由研究動機及目的可知，了解消費者售屋時委託房屋仲介業意願的影響 因 素 是 非 常 重 要 的 ， 故 本 研 究 將 以 媒 體 資 訊 、 經 紀 人 員 特 質 為 外 生 變 數
（exogenous variables），來探討其對內生變數（endogenous variables）品牌形象、
消費者態度及委託意願之影響。本研究所欲探討之問題如下：
一、消費者對房屋仲介業的態度及委託意願是受那些因素影響？
二、房屋仲介業在面臨業績成長壓力與競爭激烈的環境下，如何吸引顧客上門，
提高顧客滿意、信賴的關係及委託意願？
三、消費者預委託房屋仲介業售屋時，較注重那些品牌形象因素？
四、消費者欲委託房屋仲介業售屋時，較注重那些經紀人員特質？
五、不同收入族群、學歷、有無委託房屋仲介業的經驗、自住或租賃，等族群對 媒體資訊、經紀人員特質、品牌形象、消費者態度及委託意影響程度差異性 為何？
第四節 研究限制
本研究受限於人力、資源與時間等因素，據前述研究背景及動機、目的、研 究問題後，研究過程中仍有有些許研究限制與困難，在此說明如下：
一、本研究以高雄大都會區消費者為研究對象，故分析結果將只適用在高雄大都 會區之房屋仲介業，而其他都市地區的消費者，亦或是其他不動產相關行業 之適用性則應更加謹慎。
二、本研究對於衡量媒體資訊、經紀人員特質、品牌形象、消費者態度及委託意 願等構面之觀察變項，仍是依據國內外學者之理論加以選擇，而各構面可能 仍有其他未衡量到的地方，但基於變數的選擇，未能將全部之觀察變項納 入，為研究限制之一。
三、本研究的問卷其構面衡量是參考國內外學者的文獻，再針對消費者認為那些 是不動產仲介業的重要特性，語意酌予修改，如此是否能完全涵蓋於消費者 對不動產仲介業特性的觀感，有待進一步驗證。
第五節 研究流程
本文之研究流程如圖1-1 所示。本文所研究之對象以消費者及房屋仲介業為 主，其流程如下述：
一、確定研究動機與目的
本文所研究之對象以高雄市消費者為主，首先確定研究動機及目的，擬定其 研究限制、問題及流程。
二、相關理論與文獻探討
並透過相關文獻的收集，釐清影響消費者委託買賣意願重要因素為何，並藉 由構面，媒體資訊、經紀人特質、品牌形象、消費者態度及委託委託等因素探討 對消費者委託售屋意願的影響程度及關係為何。
三、研究方法
擬定研究架構、假設，訂立研究變項之操作性定義，文獻探討與實務界人士 意見後，設計問卷，再將問卷初稿進行前測，預先發出160 份，以瞭解問卷內容 適當性並做問卷問項之修正並綜合各項意見後修訂完成正式問卷。
四、樣本統計量描述
問卷回收後，剔除廢卷與無效問卷以進行編碼與統計的工作。
五、信度與效度分析
本研究以內部一致性分析法Cronbach’s α 值，來衡量同一構面下各題項間之 一致性。為衡量真正量測所要衡量事物之衡量能力，將檢測內容效度(content validity)及建構效度(construct validity)。
六、實證結果分析
採用結構方程式模型來加以分析，媒體資訊、經紀人特質、品牌形象、消費 者態度及委託委託等因素的因果關係;並進行兩群(曾否委託過房屋仲介業的消 費者之差異;自有或租賃消費者之差異)及多群(收入高、中、低消費者之差異;學 歷高、中、低消費者之差異)分析。
七、研究結論與建議
圖1-1 研究流程圖 樣本統計量描述
實證結果分析 研究方法
研究架構與假設
研究動機與目的
相關文獻探討
媒體資訊 經紀人特質 品牌形象 消費者態度
研究問題、限制及流程
線性結構方程模式
結論與建議
驗證性因素分析 信度與效度分析 兩群及多群分析
研究變項之操作性定義 問卷設計及樣本取得 資料方析方法 委託意願