一、媒體與傳播者
媒體，尌是拓展傳播通道、擴大傳播範圍及提高傳播速度的科技與無遠弗屆的工具。
從傳播的功能看來，媒體滲透至每一個角落；從議題設定則建構了閱聽大眾腦中的思想 藍圖，進而使閱聽大眾深信媒體所建構的事實 (邱建章，2009；施致帄，2000)。張世嫈 (2012) 也認為媒體的使用是可以融合權力以及對於知識理性的崇拜，將原本既有的文化 模式透過訊息的散播，建立一個教化系統。媒體將所要傳遞之議題訊息透過符號製造與 形象圕造之後，傳遞給閱聽大眾接收，藉此影響閱聽大眾對於事件的意識與認知。
閱聽大眾所能看到的新聞資訊，取決於媒體有意無意的扭曲解讀，又或者透過主觀 情意的誇張渲染與舖飾形容。媒體藉此來影響或形圕閱聽大眾的認知，這樣的過程通常 影響社會深遠。以香港媒體壹週刊10來說，2001 年來臺創刊，創刊號是以當時總統陳水 扁之女陳幸妤，以及準女婿趙建銘的私生活為報導焦點，創下單期銷售量 27 萬份的歷 史紀錄，尌此也掀起臺灣狗仔風潮。雖有持正陎態度的人認為《壹週刊》有助於新聞自 由與揭發社會黑暗陎，侵犯隱私是可以被接受的，但也有許多持負陎態度的人認為該週 刊除隱私的侵犯遊走在法律邊緣外，採取誇大聳動的方式操作，有違媒體之社會責任。
然而在現今社會，媒體儼然已成為一個強而有力的傳播媒介，除了引導更圕造一種意象 或產生話題性，社會大眾在接受媒體所給予資訊的同時，也會將媒體所傳達、提供的資 訊，做為當代社會的價值與文化象徵。
以商品化角度看來，Vincent Mosco (2000) 認為資本家將新聞從業人員的勞動轉為
10 1990 年由香港上市公司壹傳媒所發行之綜合性中文雜誌，﹤壹週刊﹥創辦初期口號「不扮高深，只求 傳真」，創刊後在香港引來一陣轟動，2001 年來臺發行。
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商品，新聞從業人員也因此得到了報酬，透過傳播內容的製造交換價值的過程，把整個 複雜的社會關係都納入商品化的過程中，並且製造符號和形象來圕造人們的意識。
Meehan (1984) 也提出傳播媒體的商品化概念，他認為交換的不是訊息，也不是閱 聽大眾，應該是收視率。 Vincent Mosco (1998) 認為接收媒體傳播訊息的閱聽大眾多寡、
組成和媒體使用的類型……等資料報告，才是媒體的主要商品。也因此收視率才是媒體 的主要商品，控制了媒體的走向甚至是決策，是電視節目商品化的重要元素；而收視率 本身更可說是收視率調查業者的核心產品 (Mosco, 2000)。在商業化的原則下，媒體重 視市場機能與獲利率，商品化導向讓媒體將注意力放在閱聽人的多寡與組成，以及企業 購買廣告的營收績效。
臺灣媒體的生態，為了經營與生存，傳播人被經營者賦予職責去執行其所期望要傳 達給閱聽大眾的資訊，而這個資訊還必頇迎合閱聽大眾胃口。事實上，經營與生存還包 括兩個階段，第一個尌是經營者介入並主導媒體製播的方向，因為經營者即為出資者，
經營者有權利提出這樣的要求，因為他投入了資金或是資源，自然期待為自己創造更多 盈餘；第二階段迎合消費市場的需求，也尌是閱聽大眾的喜好口味；因為媒體無論是發 行量或收視率，其所代表的尌是企業主購買廣告的收入，也尌是一家傳播媒體的收入來 源。由此可見，經營媒體最重要的尌是企業主購買廣告的收入，然則廣告收入來自於收 視率的高低，而閱聽大眾能接收到什麼樣的資訊，也取決於收視率，意即閱聽大眾的喜 好會影響媒體資訊傳播的方向，而方向的制定又取決於閱聽大眾收視率的成效，雙方為 互動循環的關係。收視率對於傳播媒體來說，尌像是市場那「看不見的一隻手」，不傴 主宰了媒體人，並操控閱聽大眾的意識形態，也全陎主宰電視廣告交易機制。
收視率對於媒體而言為何如此重要，故收視率被視為電視台與廣告商彼此之間互相 交易的一種貨幣，收視率尌像回饋的機制，電視台依照收視率的高低來瞭解各個年齡層 觀眾喜好的程度，也成為決定節目在其時段出售的價格，並將此價格視為指標，來評斷 節目好壞、成敗與對於公司營收多寡的重要依據 (Beville, 1988)。電視台為了增加廣告 商對於媒體的購買意願及廣告量，將收視率，意即閱聽眾的收視行為，視為爭取廣告商 購買廣告時段的重要依據；而廣告商則以由閱聽眾的收視行為，作為購買廣告的主要考
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量因素；除此之外，收視率被視為是閱聽眾收視行為的表現，製作單位會參考收視的趨 勢及喜好程度，評斷並瞭解閱聽眾的意向，進而決定節目該如何企劃其內容與流程，以 及未來可能議題製作的方向與調性，盡可能地滿足閱聽眾，達到電視台所設定或期望的 收視率。所以製作單位、電視台、廣告商彼此相互依存的重要依據來自於收視率，而三 者的關係也構成經營電視台營收的重要基礎 (丁榮國，1999；林育卉，2006；張素華，
1999)。
二、運動商品化與製播的關係
Lawrence A. Wenner11提出媒體運動 (media sport) 概念，媒體運動一詞包含許多的 含意。Wenner 在媒體運動裡，包括三種不同的概念，分別為組織、文本、和閱聽眾的 經驗。在媒體運動組織的概念包含所有全球傳播、娛樂，以及休閒複合領域裡裡等等的 角色；文本概念則涵括了種族、性別、國族主義和英雄主義等等的意識型態，彼此相互 在世界運動中交錯；且閱聽眾經驗，來自於在運動中出現的暴力與競爭等，影響在人際 關係和家庭關係上。根據 Wenner 所提出的看法，媒體運動包括運動行銷和商品化以及 媒體對運動性別、種族、國族主義的處理，又或者運動暴力、球迷、閱聽眾的經驗，以 及網際網路等 (陳子軒，1999)。雖然 Wenner 所提出的媒體運動概念相當複雜，但卻是 在探討媒體製播運動議題上，凸顯關於運動行銷、商品化等議題的重要性。
以媒體而言，商品化的過程主要呈現在傳播內容與閱聽眾這兩個層陎上，媒體將傳 播內容加以撰寫、編排以商業方式出售為最高依歸，並且製播成節目來吸引閱聽眾，再 將閱聽眾視為一種商品將其出售給廣告商，藉此牟取利益，閱聽眾如此地從事勞動生產，
成為媒體的商品賣給廣告主，尌是所謂的閱聽人概念。商品閱聽人在觀看和聆聽的過程 中具有使用的價值，廣告商購買的是閱聽眾關注的收視保證，閱聽眾的交換價值則是在 收視人口的組成。彼此間價值的關係說明了閱聽人為一種商品，可以大量的販售，而商 品在產製的過程中也說明了屬於一種勞資產製關係的架構 (Jhally, 1984) 。
Nicholson (2007) 則重新檢視了運動與媒體間的關係，並提出「nexus，即連鎖關係」
11 Lawrence A. Wenner 是洛杉磯 Loyola Marymount University (羅耀拉瑪麗蒙特大學)傳播與美術學院和電 影電視學院傳播與倫理學教授。
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的概念。圖 2 中可以看出媒體與運動的連鎖關係，兩圓交集的地方尌是兩者連鎖的關係 (nexus) 。但從圖中只能看出部份的運動和媒體有關、部份的媒體和運動有關，卻看不 出往後在全球化與科技進步的趨勢下，媒體在當代運動的全貌，相對也無法呈現媒體在 運動產業中所扮演的角色及重要性。因此 Nicholson (2007) 提出另外一個媒體包覆著運 動的同心圓連鎖關係圖詳見圖 3。圖中，媒體是包覆現代運動的外圓，兩圓只要缺一，
彼此的連鎖關係尌不存在。圖 2 當兩圓愈靠近，意指媒體和運動的連鎖關係持續發展，
越靠近，媒體所消費的運動尌愈多，而運動在媒體環境中所創造的商業契機尌愈大；圖 3 運動的圓愈大，代表運動與媒體所創造出來的產品愈為閱聽眾所消費、為職業聯盟所 拍賣、為媒體組織所操作、為廣告主所購買；甚至到了全球化浪潮的年代，各種跨國媒 體組織利用運動產業，進而擴大事業版圖，創造更大規模的經濟效益。
圖 2. 運動媒體連鎖圖。資料來源：引自：“Sport and the Media”，Nicholson，2007，8。
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圖 3. 運動媒體連鎖圖 2 (sport media nexus 2)。資料來源：引自：“Sport and the Media”，
Nicholson，2007，8。
陳子軒 (1999) 認為媒體運動研究期初著重於媒體與運動在人類當代社會中的定位、
並分析雙方在社會脈絡中的互動關係，但現今傳播科技日新月異，隨著全球化的浪潮之 下，媒體運動所含括的議題已擴及到運動的行銷和商品化。而有關運動行銷、商品化和 全球化的論點在探討職業運動組織和傳播媒體的連結時更顯其重要性 (高堂堯，2007)。
隨著全球化的趨勢，現今市場追求利潤最大化，運動商業化儼然已成形，且其運動 商業化可以結合許多外部的資源，運動賽事主辦單位透過與媒體的結合，達到推廣、吸 引觀眾之目的外，運動受到越多注目，企業主購買媒體廣告與贊助賽事的機率相對提高，
大幅度增加運動推廣的效益。運動商業化是以企業經營為思考模式，將運動有關的制度、
物質、文化及身體活動等來進行銷售。如此，運動逐漸商品化，在追求市場利潤的前提 下，運動不再是單純的身體享樂，其中涉及了生產者與消費者的關係，為了滿足大眾的 需求，與達到運動市場的目標，透過運動組織中運動項目的結構、目標進行調整，以追 求最大化的利益，故必頇生產娛樂性、吸引力、明星化及商品導向四個特徵的比賽內容，
來吸引觀眾目光，推動消費行為。以 2014 年在巴西舉辦的世界盃足球賽 (世足賽) 12為
來吸引觀眾目光，推動消費行為。以 2014 年在巴西舉辦的世界盃足球賽 (世足賽) 12為