學校行銷之理論基礎

一、定義

行銷與研究者的生活已密不可分，無論是欲求自己觀念能獲得他人認同、

展現自己長處和特色，或是想塑造、維持良好形象，此時，就必須借重行銷。

同理，教育組織欲塑造良好形象，建立課程特色，也必須運用行銷概念；而學

校主管想要把辦學理念傳達與教師、學生、家長與社會大眾，也不能不注重行 銷策略的靈活運用。

Kotler 和Fox（1994）針對教育組織的策略性行銷探討中，認為教育組織 的行銷需包含以下特質：

一、行銷是涉及分析、執行與控制管理等的歷程，「行銷」能協助教育工作者 正視現實的問題。

二、行銷活動必須有效的事先規劃與落實執行，教育組織上亦復如此。

三、教育組織在複雜的公眾、消費者等環境間運作，應基於使命與現有資源，

區隔可能的市場，以訂立有效行銷之目標。

四、教育機構需定出具體目標，以便更有效率地服務市場。

五、行銷就由提供顧客服務，滿足其需求而吸引顧客，是以學校也必須走向顧 客導向與服務導向。

六、行銷利用一系列工具—行銷組合，包含4P、過程、方案與實體設備等，教 育管理者應瞭解並彈性善用之，以服務其所選定之潛在顧客。

目前有關教育組織的行銷探討並不多，其中有取名為「教育行銷」者，如 彭曉瑩（2000）、湯堯（2001b）與鄭禎佩（2002）等；也有稱之為「學校行銷」

者，如李小芬（2001）、許詩旺（2002）與謝水乾（2003）等，以下擬簡列國 內學校行銷研究者的見解於表2-1：

表2-1 學校行銷的定義表

研究者/日期 對學校/教育行銷之定義

彭曉瑩(2000)

認為「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行 行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部 行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組 合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷分析、規劃、

執行到控制的完成過程。

李小芬（2001） 將學校行銷定義為：把學校當作一個市場，學校能善用市場

區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資 源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學 校提昇競爭力，這個過程也是一種社會過程，是學校和學生、

家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方面整體表現 的辦學品質。

呂惠美（2001）

學校行銷定義為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運 用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，

滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服 務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。

鄭禎佩（2002）

認為教育行銷是將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身 特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內 容包含教育行銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。

許詩旺（2002）

將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校，透過界 定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷 策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。

林慶川（2002）

認為「教育行銷」係將行銷觀念應用於學校組織經營，進而 施以策略性行銷之完整過程，故其內涵則蓋括整體的「理念」

與「管理流程」。

黃義良（2002）

學校行銷為:「學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於 就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦 學理念、教學活動、課程實施等，而利於達成學校預期的教 育目標之社會性歷程。」

謝水乾（2003）

將學校行銷界定為：「學校透過計畫與執行相關活動，使社 區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施 與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社 區資源，而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，

即稱之。」

陳信智（2005）

將行銷觀念應用在學校經營上，透過情勢分析、訂定教育行 銷目標、進行行銷規劃管理、執行過程，使學校充分的運用 有限的資源，爭取良好的績效，吸引公眾的支持與認同，以 爭取更多的資源投入改善教育環境，造就學生的優良表現、

教學品質的保證。

吳建華（2008）

運用市場區隔精神，發展學校自身特色透過溝通歷程，理解 教職工生、家長、社區人士及政府的需求反應運用推廣方式，

將學校辦學理念、課程教學、行政服務、師生表現、軟硬體 設備設施等成果，傳達相關人士，以獲取認同支持創造學校 獨特價值，提昇整體的教育品質。

許莉琳（2009）

學校行銷涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求與期待的觀 念，最主要的目的是要了解並確認顧客的需求，提供內外部 成員滿意的規畫，以創造雙方互利與滿意，且達到組織效能。

陳棟樑、賴文平（2010）

學校行銷係學校為求永續發展，提昇教育品質與競爭力，將 行銷觀念應用於學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、

訂定行銷目標、擬定行銷策略、研擬控制計劃之行銷規劃歷 程，選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略，如：產 品、價格、推廣、通路、人員等，以強化學校競爭力，提升 學校教育品質，達成學校教育目標所採取的具體做法。

郭乃禎（2011）

學校行銷策略係指了解學校親師生需求，訂定本校與他校競 爭定位，透過SWOT分析，選擇有效的行銷組合策略，運用產 品策略、通路策略、價格策略、推廣策略與人員策略五項策 略組合，強化國民小學學校行銷效果之具體措施，提升學校 教育品質、強化學校競爭力，達成學校教育目標。

吳月容（2012）

學校行銷係指將行銷觀念應用在學校層面，是對學校進行有 計畫行銷規劃管理借以提升學校競爭力的完整過程。行銷策 略係指組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求，學校

為達成目標所採取的具體做法。

資料來源：研究者自行歸納整理

綜合上述學者見解，發現以「教育行銷」為名者，其定義主要仍是指「行 銷觀念運用於『學校』（教育組織）的經營管理，以達成『學校』目標的過程。」，

而鄭氏的研究內容中包含「教育行銷理念」與「學校行銷組合」，兩種名稱並 存，觀其內容，二者並無特殊之劃分。可見無論是採教育行銷或是學校行銷，

縱其用語有異，但實質探討的對象均以學校為主。本研究旨在探討國中小主管 在「學校」的內外情境中，針對內外對象所採用的行銷策略，是故，以「學校 行銷」一詞較為妥切研究主題，也較能確明研究重點所在。

二、教育行銷的功能

教育行銷能盡其發揮功能，不僅能完成教育使命、改善品質、活用資源、

提昇形象及解決招生窘境，在瞬息萬變的環境中組織更有高度適應及回應能 力，且能持續成長（Hekmat & Heischmidt, 1993）。

行銷基本上即為競爭下的產物，在過去國民小學教育市場近乎壟斷的不利 情境下，國民小學的學校經營大可不必瞭解顧客的需求，更遑論滿意程度，能 否尊重學生的權益存乎良心。然而隨著教育逐漸開放，遞增市場競爭壓力，也 促使學校改變思維與態度，學習重視消費者的選擇趨向。行銷管理乃是強調「滿 足顧客、創造市場」的一門新興應用科學，當可提供學校一份生機。

國內有關教育行銷之研究，其核心議題自行銷概念的導入與顧客需求動機 分析開始， 逐次的探究行銷功能的關聯與行銷策略的分析，到策略性行銷，反 映出國內大專及成人教育對教育行銷的重視。據此脈絡，歸理出「行銷概念與 態度」、「行銷功能的關聯」、「行銷策略」與「策略性行銷」等面向。

Kotler 和Fox（1994）則表示學校機構推展教育行銷，其功能有四：一、

成功完成教育使命；二、提昇公眾與市場滿意度；三、增進行銷活動績效；四、

廣納行銷資源。Litten（1980）亦提出教育行銷功能包括：一、傳達「機構表

象」（ Institutional presentation），擴增知名度；二、教育資源有效運用，

教育服務品質提昇；三、強化分散區隔，締造特殊形式的競爭，促進機構多樣 生態；四、提昇競爭力及辦學績效。

三、教育行銷的對象與內涵

對國民小學教育行銷來說，由於「重要顧客」─學生年紀尚幼，選擇自主 性不足，多半會依循監護人的意識喜好而左右其教育選擇的權益，故相較下監 護人在此階段的學校行銷的推展，扮演著舉足輕重的角色，換言之，國民小學 階段教育行銷的主要對象將是學生的監護人（大多是指學生的家長）。其次，

國內國民小學學校的學生素來以學區區隔，然而法令（國民教育法）已賦予地 方自主規範的權力，容許北高兩市或各縣市政府自訂分配法規，並且未來教改 趨勢將擬打破單一學區制的框架，給予家長更多的教育選擇權。