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第三章 研究設計與實施

第三節 研究工具

第三節 研究工具

本研究採以問卷調查方式進行,所使用的工具有「學校行銷制度及現況調 查量表」、「學校行銷策略之認知與實際運作量表」、及「學校行銷策略執行 優先順序與困境量表」。由於施測的對象係為當前屏東縣八個原住民地區公立 小學行政人員及教師,故合併為同一份問卷,定名為「國民小學行銷策略調查 及運作情形問卷」。

一、內容架構與問卷編制基礎

「國民小學行銷策略調查問卷」,乃研究者參考國內外相關文獻,以第二 章文獻探討作為發展問卷之主要理論基礎,並參酌國外Milo(1985)所編之「行 政人員(主管)對教育行銷之態度及其參與度之問卷」,及國內林義順(2008)、

賴文平(2010)的國小學校行銷問卷,並衡量目前國民小學行銷發展趨勢,編擬 適合台灣地區學校行銷問卷, 整理完成「學校行銷現況量表」、「學校行銷策

略之認知與實際運作量表」與「學校行銷策略執行優先順序與困境量表」部分。

配合本研究動機及目的,根據文獻理論探討,編撰適合的問卷題目,完成「學 校行銷策略之認知、實際運作與優先順序與困境量表」初稿,隨即進行量表之 修正:(一)徵詢國內相關領域的學者意見,針對問卷題目之各層面適用情形提 供修正意見(見附錄二);(二)由數位國民小學行政人員及教師針對問卷題目 用詞或題意不明之處,做為修正時之參考意見(如表3-1)。最後彙整所有意見,

與指導教授共同討論,編製完成本研究預試卷。

表3-1 專家學者名單(按姓氏筆劃順序排列)

姓名 現職

宋浙定 國立高職主任教官

陳文龍 屏東縣國小主任

陳惠珍 國立大學副教授

賴俊宏 屏東縣國小教師

鍾仁智 屏東縣國小主任

資料來源:研究者遴選之專家學者

二、進行問卷預試

為瞭解量表的可用性與實用性,本問卷事先運用小樣本預試問卷調查。目 的在瞭解國民小學行銷概念及行銷策略運用之可行性調查,並作為修訂題目與 編製正式問卷的依據。

量表編製完成後,隨即進行問卷預試,藉以了解其可用性與適當性。本研 究預試問卷以高雄市那瑪夏區、桃源區及茂林區共9所國小,共計94位教育人員 進行填答。委託學校校長或主任代為負責施測、發放與催收作業,預試問卷回 收率為100%,可用問卷為94份。

三、信度與效度分析

預試問卷回收後,將資料建檔以SPSS18.0 進行分析處理,並採以項目分 析、因素分析、主成份分析法和信度係數,建構本問卷之信效度。在項目分析 方面,採用題目與與問卷中各量表之相關係數及其決斷值(critical ration)為 選題的參考;在效度方面,係以主成份分析法(principal components)抽取因 素, 再以最大變異法(varimax)進行正交轉軸,以分析量表之因素結構與理論 相符情形;信度方面則以Cronbach α信度係數考驗內部一致性。

(一)項目分析

根據上述,本研究採用「國民小學行銷策略認知及實際運作量表」的李克 特量表題目,以相關係數和決斷值兩種方式,作為是否刪題依據。首先,由相 關係數,求出每一題與各層面總分相關係數結果,刪去未達.05 以上顯著水準 題目,並選取總數之27%作為高分組與低分組,運用t 考驗方法進行考驗,求出 每一題t 值,作為每一個題目的決斷值,刪題原則乃基於相同比較基準,如在

「學校行銷策略之認知或實際運作」未達.05 顯著水準,予以刪題。

學校行銷現況量表各題之決斷值如表3-2所示,所有題目之相關係數結果和t 考驗結果均達0.05以上顯著水準,故各題均予以保留。

表3-2 學校行銷現況之預試項目分析摘要表

題號 題目 決斷值(t)

校正題項與 總分之相關

係數

刪除 或保 留 q1 學校發展有特色創意的課程活動,以豐

富教學內容。 10.752 0.762 保留 q2 學校有參加各項評鑑,成績皆很優良。 9.812 0.787 保留 q3 學校的形象和口碑皆有不錯的評價。 10.104 0.793 保留 q4 學校會發行印有學校特色及成果的紀

念品(例如:筆、袋子、帽子等),以爭 取家長的認同。

7.160 0.812 保留 q5 學校會舉辦創意行銷活動(例如:運動

會、畢業典 禮、教學參觀日等),以、

提昇學校的形象。

9.601 0.746 保留

Q6 學校會結合社區環境進行教學活動,以

學校行銷策略執行優先順序與困境量表各題之決斷值如表3-4所示,所有題 目之相關係數結果和t考驗結果均達0.05以上顯著水準,故各題均予以保留。

表3-4 學校行銷策略執行優先順序與困境之預試項目分析摘要表

題號 題目 決斷值(t)

校正題項與 總分之相關

係數

刪除 或保 留 q1 我認為學校缺少運用媒體行銷的策略。 9.511 0.722 保留 q2 我認為國小教師工作繁瑣,沒有空閒時

間可以參與學校行銷活動。 10.116 0.757 保留 q3 我認為學校缺乏激勵參與學校行銷工

作的獎勵制度。 14.095 0.848 保留 q4 我認為國小教師缺乏推行學校行銷的

專業知識。 12.569 0.884 保留 q5 我認為國小教師專注於教學,缺少學校

行銷策略執行的認同感。 10.736 0.802 保留 q6 我認為學校缺乏學校行銷的專責單位。 10.905 0.815 保留 q7 我認為學校教職員工對學校行銷缺乏

共識且難以配合。 10.854 0.777 保留

(二)因素分析

為瞭解國民小學行銷策略運作情形,本研究以「國民小學行銷策略實際運 作量表」為基準。在綜合文獻探討與原題意設計,逐一命名為「產品策略」、

「價格策略」、「推廣策略」、「通路策略」。

行銷策略實際運作量表經項目分析後的題項,以因素分析來建立本問卷的 建構效度。本研究之行銷策略實際運作分成四個因素:推廣策略、通路策略、

價格策略以及產品策略。經由 KMO的取樣適切性檢定後,得KMO統計量值為 0.724,屬於「良好程度」適合進行因素分析;累積解釋變異量也達78.712%,因 此,此量表所有試題整體的取樣適當,可說相當適合進行因素分析。此外,採

用主軸因子分析法(Principal Axis Factoring),再以最大變異法(Varimax)正交轉軸 KMO=0.724

(三)信度考驗

本問卷信度用Cronbach's α信度係數,以進行內部一致性考驗,α係數愈 大,表示題目間一致性愈高,在進行因素分析後,以各量表題目求出問卷之α 信 度。為瞭解問卷的一致性、可靠性及穩定性,要繼續進行信度考驗分析。本研 究量表採用Cronbach’s α係數來進行檢測信度考驗,以求取總量表與分量表的 內部一致性。係數若介於0.7至0.9間可列為高信度值,若低於0.5者,則必須予以 拒絕。經Cronbach α 內部一致性係數考驗結果發現:各量表α係數值均達0.7 以上,顯示各量表之內部一致性頗佳,具有良好之信度(如表3-6)。

表3-6 各量表之信度分析

向度 內含題目 題數 Cronbach's α係數

學校行銷現況 b1-b6 6 0.853 學校行銷策略之認知與運作 c1-c12 12 0.853 學校行銷策略執行優先順序與困境 d1-d7 7 0.905

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