學校行銷的困境

許士軍（1985）在總體層次，行銷管理所受批評，包括：一、近若干年來，

消費者主義之高漲，對於聲稱採行行銷觀念的企業界，形成最大的諷刺；二、

行銷管理在過去二十年間一味追求成長，以刺激市場消費為職志，目睹於有限 的自然資源及生態平衡，將對於人類未來帶來不利影響； 三、一味遷就消費者 的結果，創造了低俗的商業文化，譬如色情娛樂和煙酒消費，影響了社會和文 化的健康發展；四、只求使直接顧客感到滿意，而忽略了其他同樣有密切關係 的社會大眾的意向和利益，譬如國內核能發電廠興建所引起的種種不滿，即代 表這種長期疏忽所導致的後果。在個體層次，行銷管理也被認為不足適應企業 經營上的需要，所受批評也包括有：

一、主要著重於作業層次問題，而忽略了策略層次的問題；換言之，前者所追 求的，乃是特定目的下的效率，但是對於什麼是目的本身，只是簡化為利潤 或銷售。 這種管理方式是短期導向的，往往會犧牲了長期利益而不自知。

二、對於多產品線、多市場的企業，往往假定各產品線、各市場的目標都是相 同的－－仍然是最高利潤或最多銷量之類。實際上，不同產品及不同市場之 情況不一，或處於不同的產品生命週期階段，強加一律的目標，乃是削足適 履的做法。

三、僅僅著眼於顧客需要的滿足，而忽略了競爭者的因素，也是不切實際的。

因為自顧客立場來看，只有較競爭者更有效的產品或辦法，才是好的和受歡 迎的產品和辦法。傳統的行銷管理，一般未能充分容納競爭者的因素在內。

四、行銷管理之一項基本要素，在於行銷手段的整合和協調，這也就是前面所 說的「行銷組合」觀念。但在實際運作上。傳統的行銷管理所依賴的，主要 是負責人員之間觀念的溝通和一致。在教科書中往往將這一點視為一企業是 否真正採行「行銷觀念」的最後條件。但若一公司規模龐大，部門眾多，僅 僅依賴觀念上的溝通和一致，只是必要而非充足條件。這尚有賴更具體的系 統或制度，將其運作化，而行銷管理在這上面顯得軟弱無力。

Klotler （2003）對行銷的功過的看法：行銷圈裏一向都被認為充滿了郎 中騙子，要還花樣和賣假貨的人，幾乎人人都受過騙。我們經常在難以抵擋的 花言巧語下，買下了事實上並不需要的東西。卻受了經濟制度的洗腦，終而不 得不躺進於分期付款、抵押、各種荒唐的引誘與玩物所構成的金字塔下之墳墓 裏去了。今天美國高度的物質生活水準，主要是積極的行銷政策和實務所賜。

我們今天透過了大量和低價的行銷，才享受了種種產品：過去我們認為是奢侈 品，甚至今天還是許多國家認為是奢侈品的產品。廣告活動滋長人的消費力量。

廣告活動創造了要求更好的生活水準的欲望。廣告活動也在人面前，建立了更 美好的家，更美好的衣著，和更美好的食物目標。它刺激了個人的努力，也刺 激了更大的生產。它將本來不可能相交的各種事物，彙集成為富有生產性的結 合。由此顯然可見，社會人士對行銷的意義和貢獻，觀點的確甚為歧異（許是 祥，1985）。

學校推動行銷管理會因教育人員缺乏行銷專業知識、存有保守心態、行銷 經驗不足，學校缺乏行銷管理專責單位與行銷績效獎勵制度，行銷的對象不易 掌握以及校長缺乏行銷理念等受到限制。以往行銷有些教育工作者認為，學校 應專注在教書及課程設計上，不該和商業扯上關係，現今學校的「為善不欲人 知」的態度必須改變，因為消費者有知的權利（彭曉瑩，2000）。

行銷的觀念用於之於學校，能滿足社會公眾對教育的期望，間接影響到國 家政治、經濟、文化的發展，但行銷概念運用在學校經營，並非教育萬靈丹，

實際上，也面臨了某些困境。如：

一、學校缺乏行銷組織，又無經費支援，推展行銷工作增加學校困擾。

二、.學生並非產品，不宜以物化，取代人性存在的價值。

三、大量的利用行銷方法，可能導致學校間競爭更加白熱化，脫離教育的本質。

四、不當的行銷方式及不實的資訊，會誤導社會公眾的判斷。行銷策略的適當 運用，是值得研究的議題。

本研究整理相關文獻發現，學校在推展行銷策略時，仍面臨一些瓶頸。以 下茲就從行銷觀念、資源及執行三方面來說明學校推動行銷的困境：

一、觀念方面

茲就教育人員對於行銷觀念的誤解，來說明學校推動行銷時，所遇到的困 境：

（一）教育行銷專業知識不足

多數教育工作者認為行銷即促銷，將行銷當成為推銷員的工作，如:Murphy 和 Garrity 在 1978 年調查美國 300 位高等教育行政人員對行銷之知覺結果顯示 61%的人員認為行銷是銷售、公共關係、及廣告的總稱，另 28%的人員則以為行 銷指上述任三者當中之一。簡言之，有百分之九十的人認為行銷就是促銷活動

（彭曉瑩，2000），因而導致學校行銷推展工作侷限於短期欲達成的效果上。

（二）部份學校人員缺乏對學校行銷的正確認識

根據呂惠美（2001）；鄭禎佩（2002）等研究指出，多數學校教職員有以下 的誤解：

1.學校行銷是可有可無、錦上添花似的「表面作秀」、「套交情、拉交情」

的交際活動。

2. 一般學校教職員工對於學校行銷的認知僅止於是學校行政人員如校 長、主任及組長的工作，學校行銷的好壞與教師、個人榮譽工作無關，事不關 己，沒有關係，且不會影嚮教學的效能。

3.行銷一種高度性的專業，若學校成員缺乏專業素養，無法勝任此工作。

4.將行銷與謀利劃上等號。

事實上，這並非行銷本質，乃是機構導因為果所造成。

二、資源方面

茲就學校資源方面，來說明學校推動行銷時，所遇到的困境：

（一）缺乏專責單位、人員編制與經費預算等行政配合

根據彭曉瑩（2000）；苗如茵（2001）；呂惠美（2001）；許詩旺（2002）的 研究均發現：學校在推廣行銷策略時，資源上面臨「缺乏辦理的專職單位」為 最大因素之一，其次則為「缺乏推展行銷策略之經費」的有限，一個完整的行 銷規劃要花費許多金錢及時間，如果在資源方面的缺乏，會導致執行上的不利 現象。

（二）行政人員工作繁瑣，沒空行銷或推動行銷事宜

根據彭曉瑩（2000）；許詩旺（2002）研究發現：「人力」不足的困難。國 民小學教育人員多為教師兼任行政人員，工作繁瑣、業務多，且教師忙於教學，

在時間與設備不足的前提下，成為國民小學教育人員在推展學校行銷時之最大 阻力。

三、執行方面

學校教育人員在推動學校行銷時，在執行方面會遇到一些困難，茲分為三 個部分來說明：

（一）行銷工作有限，不適合在學校推廣

根據彭曉瑩(2000)的研究發現：教育行銷未獲重視的因素之一為，行銷工 作和行銷功能被混為一談為最常見的現象。其實，所有機構都要有行銷工作，

例如，大學招生、小學發展學校特色的課程、教師與家長的寒暄、促銷的宣傳 品等等都可算是，其實大多數的學校早就在做行銷工作，只是不自覺這就是行 銷。

（二）缺乏領導者的領導與支援

領導者必須具備行銷的理念，而且要從建立內部的共識做起，與教職員合 作成為生命共同體的精神；另一方面，領導者要讓全校行政部門與教職員工充 分溝通，保持和諧關係(呂惠美，2001)。Fram 指出如果校長採用行銷導向，對

於領導學校教育機構成功具有卓越的影響力（彭曉瑩，2000）。

（三）缺乏長期的行銷計畫

學校對於外部行銷工作通常只有校長、行政人員在推動，專任教師大都認 為這是屬於學校行政人員的工作，學校內部並沒有長期有系統的行銷計畫，無 法有效凝聚共識；主管機關、師資培育機構也沒有舉辦行銷相關的知能研習，

藉以充實教育人員的行銷專業知識，以致於學校行銷計畫難以有效推行（呂惠 美，2001；許詩旺，2003）。

1.觀念層面

教育是百年樹人的神聖工作，傳統觀念不容易突破，同時國民教育經費又 是政府編列的，學校激烈的競爭也不必教育人員操心，所以教育單位對學校的 傳播和行銷，就顯得沒那麼的積極。再則，學校缺乏專責單位和專責人員，更 無法有計劃的推動行銷工作。

2.資源層面

國民小學的教育經費向來是最拮据的，也是較不受重視的教育階層，其資 源分配是匱乏的，學校自籌經費也相當有限，而一般的社會大眾對學校的資助，

也僅限於家長會和少數熱心人士。學校若無積極推展公共關係，做好學校行銷 的工作，大部分的學校都會感受到資源不足的窘境。

3.執行層面

國民小學對外的行銷工作，幾乎只有校長、行政人員和極少數的教師在推 動，而學校又無擬定長期的行銷計劃，無法有效的凝聚共識；又主管機關、師 資培育機構也沒有舉辦是項的知能研習，以充實學校教育人員行銷的專業知 識。學校決策人員無意，即使部分人員有心，也無法把工作做的盡如人意，而 達到行銷的目的。

本研究係參考上述國內外各學者對於學校行銷的相關看法，並根據國內學 者陳棟樑和賴文平（2010）的國小學校行銷問卷，自行編擬適合台灣地區國民 小學的行銷問卷，以整理完成本研究問卷的「學校行銷現況量表」、「學校行

銷策略之認知與實際運作量表」與「學校行銷策略執行優先順序與困境量表」

等部分。