屏東縣原住民地區國民小學教育人員對學校行銷策略認知及運作之研究

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(1)國立屏東教育大學教育行政研究所碩士論文 指導教授:戰寶華 博士. 屏東縣原住民地區國民小學教育人員對學校行 銷策略認知及運作之研究. 研究生: 潘政義 撰. 中華民國一○二年七月.

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(3) 謝誌 深吸了一口氣,鍵盤上按下最後一個句點。於國立屏東教育大學的研究 所求學生涯,也劃上了句點。薄霧中透窗灑落滿身的晨光,有一種說如真似 幻的感覺,而這種氛圍是此刻我心境的最佳寫照。回顧這段求學的日子,箇 中滋味真是如人飲水,冷暖自知。或許是在職的身份,我更珍惜這次進修的 機會,非常感謝我有一群很有想法,很有才華的同學。大家彼此切磋共同學 習,有時更會在學習遇到困難時,相互鼓勵提攜。這些同學中,我最要感謝 昭蓉,因為您的無私提供我相當實用的資訊與協助,對我而言真可謂是「活 菩薩」!我想這樣的情誼,我會永生難忘。另外,我遇到了一群學有專長且 樂於幫助同學的教授們,讓我能沉浸在學習的樂趣中,更打開了我學習的眼 界。儘管工作與課業壓力兩頭燒,不免有分身乏術與疲於奔命之感,但總體 而言,我相當享受這段求學的過程。 記得小時候讀過一篇名為「謝天」的文章,裡面有一段這麼寫著: 「因為 需要感謝的人太多了,就感謝天罷。」現在再讀到這句話,心中有無限感動 與感觸。能完成論文順利拿到學位,要感謝的人真的太多,而在這些要感謝 的人之中,我最要感謝的是我的指導教授戰寶華博士。說他是我的偶像一點 都不為過,戰教授除了淵博的學識外,他待人處事的方法及擇善固執的個性, 都為我所景仰!我自認不是一個勤奮的好學生,但幸運的是老師總能適時的 提醒與細心的指導,而口試時又承蒙陳惠珍教授與程鈺雄教授費心地對論文 內容提出許多寶貴的修正建議,使得本研究論文能更臻於完善,在此致上最 誠摯的感謝。此外更要謝謝所上指導過我的師長,讓我每次上課都有如沐春 風之感。另外,對於協助問卷內容專家效度的教育先進及教授們,以及協助 發放和填答問卷的校長主任們等,在此也一併表達最深的謝意。 在我公假進修的這段時間,萬分感謝我同處室的同事德忠、妍君、美貞 及于庭和學校其他同仁,為我分擔許多的工作。當然,最要感謝的還有同意 我進修的楊秋南校長與曾有親校長,因為有了校長的支持,我才能無後顧之. I.

(4) 憂地完成學業! 寫至此要感謝同時抱歉的是我的家人,記得剛入學時老大宜綸還在念幼 稚園,么兒力鴻更是在強褓中,為了讓我專心念書拿學位,家人們遷就我的 時間而犧牲了許多遊玩聚會的機會。這段時間要不是內人彥玲的賢淑與犧 牲,真不知何時才能完成學業。轉眼間女兒已經要升上小二,兒子要讀幼稚 園了,看這你們活潑健康的身影,心中油然生起一種滿足之感!攻讀研究是 父母親對我的期望,雖然父親已長眠,但我相信父親一定會感到欣慰的,而 母親更會以我為榮。 最後,將此論文獻給於所有關愛我的師長、同窗及親朋好友們,對於你 們的感謝更是無以復加。停筆前我只想說:有你們真好!. 潘政義 謹誌 2013 年 7 月. II.

(5) 中文摘要 本研究旨在探討屏東縣原住民地區國民小學學校行銷實施現況、以及教 育人員對學校行銷策略認知與實際運作的情形。為達到本研究目的,以問卷 調查法為研究方法,使用自編之問卷為研究工具;並以屏東縣八個原住民地 區公立小學校長、主任或組長及教師為研究對象,以普查的方式發放 352 份, 回收取得可用共有效樣本 342 份。調查所得的資料,分別以次數分配、百分 比、排序、平均數、標準差、t 考驗、單因子變異數分析與 Scheffe 法事後 比較等統計方法進行資料分析與整理。根據研究結果,歸納出結論如下: 1.屏東縣原住民地區國民小學教師對學校行銷策略現況具有中度以上的認知 程度。 2.屏東縣原住民地區國民小學教師對學校行銷策略認知運作具有中度以上的 認知程度。 3.屏東縣原住民地區國民小學教師執行學校行銷策略最大的困境是學校缺乏 學校行銷的專責單位。 4.屏東縣原住民地區國民小學教師服務年資21年以上、現任職務為主任,對 學校行銷策略有較高程度的認知。. 關鍵字:國民小學教育人員、學校行銷策略認知、學校行銷策略運作. III.

(6) Abstract The purpose of this study is to explore the current practice of the school marketing in elementary schools and the teachers’ cognition and operation on school marketing strategy. The study adopts questionnaire investigation methods and the subjects of this study were 342 elementary school staffs including principals, chairmen, chiefs, and teachers in eight public elementary indigenous areas of Pingtung County. Collect the data by using the survey questionnaire, statistical methods employed in this study were: frequency distribution, percentage, sort, means, standard deviation ,t-test, One-way ANOVA, and Scheffe method.The results of this study are shown as follows:. 1. Pingtung County indigenous elementary school teachers have moderate awareness to school marketing strategies. 2. Pingtung County indigenous elementary school teachers have moderate awareness to school marketing strategies of cognitive functioning. 3.Pingtung County indigenous elementary school teachers of executing marketing strategies schools biggest dilemma is the lack of school marketing school dedicated units. 4. Pingtung County indigenous elementary school teachers areas more than 21 years years of service, the current duties of the director have a higher degree of awareness.. keyword:elementary school teachers, school marketing strategies awareness, school marketing strategies operation. IV.

(7) 目次 謝誌 ........................................................... Ⅰ 中文摘要 ....................................................... Ⅲ Abstract ....................................................... Ⅳ 目次 ........................................................... Ⅴ 表次 ........................................................... Ⅶ 圖次 ........................................................... Ⅷ 第一章 緒論 .................................................... 1 第一節 研究動機 ............................................. 1 第二節 研究目的 ............................................. 3 第三節 待答問題 ............................................. 3 第四節 名詞解釋 ............................................. 3 第五節研究範圍與限制 ........................................ 4 第二章 文獻探討 ................................................ 7 第一節 非營利組織行銷之理論基礎 ............................. 7 第二節 非營利組織的行銷 .................................... 11 第三節 學校行銷之理論基礎 .................................. 12 第四節 學校行銷相關理念 .................................... 17 第五節 學校行銷策略之意涵與相關研究 ........................ 19 第六節 學校行銷策略發展歷程 ................................ 26 第七節. 學校行銷的困境 ..................................... 36. 第三章 研究設計與實施 ......................................... 43 第一節 研究架構 ............................................ 43 第二節 研究對象 ............................................ 45 第三節 研究工具 ............................................ 45 第四節 統計方法 ............................................ 51. V.

(8) 第四章 研究結果與討論 ......................................... 53 第一節 描述性統計 .......................................... 53 第二節 差異分析 ............................................ 59 第五章 結論與建議 ............................................. 75 第一節 結論 ................................................ 75 第二節 建議 ................................................ 77 第三節 後續研究建議 ........................................ 77 參考文獻 ...................................................... 79 中文部分 ................................................... 79 英文部分 ................................................... 83. 附錄 .......................................................... 86 附錄一 專家效度調查問卷意見彙整表 .......................... 86 附錄二 預試問卷 ............................................ 90 附錄三 正式問卷 ............................................ 93. VI.

(9) 表次 表 2~1 學校行銷的定義表 ......................................... 13 表 2-2 國小學校行銷策略相關研究彚整表 ........................... 21 表 3-1 專家學者名單 ............................................. 46 表 3-2 學校行銷現況之預試項目分析摘要表 ......................... 47 表 3-3 學校行銷策略之認知與運作之預試項目分析摘要表 ............. 48 表 3-4 學校行銷策略執行優先順序與困境之預試項目分析摘要表 ....... 49 表 3-5 行銷策略實際運作量表之因素分析 ........................... 50 表 3-6 各量表之信度分析 ......................................... 51 表 4-1 基本資料統計表 ........................................... 54 表 4-2 學校行銷現況之描述性統計題項符合程度比較表 ............... 56 表 4-3 學校行銷策略的認知運作現況之描述性統計題項符合程度比較表 . 57 表 4-4 學校行銷策略執行困境現況之描述性統計題項符合程度比較表 ... 58 表 4-5 年齡對學校行銷現況各題之單因子變異數分析結果 ............. 59 表 4-6 教育程度對學校行銷現況各題之單因子變異數分析結果 ......... 60 表 4-7 服務年資對學校行銷現況各題之單因子變異數分析結果 ......... 62 表 4-8 現任職務對學校行銷現況各題之單因子變異數分析結果 ......... 64 表 4-9 年齡對學校行銷策略的認知運作之單因子變異數分析結果 ....... 65 表 4-10 教育程度對學校行銷策略的認知運作之單因子變異數分析結果 .. 66 表 4-11 服務年資對學校行銷策略的認知運作之單因子變異數分析結果 .. 66 表 4-12 現任職務對學校行銷策略的認知運作之單因子變異數分析結果 .. 67 表 4-13 年齡對學校行銷策略執行困境之單因子變異數分析結果 ........ 68 表 4-14 教育程度對學校行銷策略執行困境之單因子變異數分析結果 .... 69 表 4-15 服務年資對學校行銷策略執行困境之單因子變異數分析結果 .... 70 表 4-16 現任職務對學校行銷策略執行困境之單因子變異數分析結果 .... 72. VII.

(10) 圖次 圖 2-1 Gronroos 的服務三角形 .................................... 18 圖 3-1. 研究架構圖 .............................................. 43. VIII.

(11) 第一章. 緒論. 研究者所任職的學校為原住民小型學校,且所屬為一自由學區,因此家長 對學校辦學成效較為敏感。研究者有感於,一個有良好行銷之學校通常有較好 的招生情形,反之較不會行銷之學校通常有面臨降為分校之危機。爰此,本研 究為探討國民小學教育人員對學校行銷策略之認知及運作,俾利規劃事宜之行 銷策略,並展現預期成效。本章共分四節,包括研究動機、研究目的、待答問 題及名詞解釋,茲分節論述予后。. 第一節. 研究動機. 從1980年代,在英國推行的教育改革過程中,「教育市場」(education marketplace) 逐漸形成。在這種教育市場之中,制定教育政策涉及五個因素: 選擇、競爭、多元、經費及組織。教育市場傾向選擇和多元化發展,導致國家 或政府作為教育服務供應者角色,逐漸為非國家機構和個人責任所取代(李曉 康、陳英泰,2002)。亦即,教育機構已代表消費進行的場所,而學生與家長 則為擁有自主性的消費者,學校教師與行政人員等則為產品的生產者,學生同 時也是產品。因此,以家長教育選擇權(school choice)為核心的教育自由市 場意識逐漸高漲,家長行使教育選擇權,已為一股必然趨勢,在整個教育環境 走向市場化、競爭化的歷程中,學校經營勢必要有完善的因應對策,才能面對 大環境的急遽變遷(郭乃禎,2011)。 另外,如同教育部(1995)所言:邁向多元、民主的社會變遷下,我國未 來的教育革新原則-「自由」是尊重市場調節機能、減少不必要的干預;「多 元」是提供各種不同方式以供選擇,而自由與民主是現代教育的趨勢。 由上述所論,教育已儼然成為經濟制度下的自由競爭市場。未來教育市場 將轉型為開放的形式,在追求教育選擇權的趨勢中,學校與學生、家長都不能 否認彼此之間存在著需求的關係。學校需要學生前來就讀,需要家長的支持;. 1.

(12) 學生和家長相對的也需要學校提供良好的教育品質。職是之故,為提高競爭力, 為吸引學生就讀,學校不僅需要注重經營管理學校形象之相關事宜,更要思考 如何將學校的辦學理念、特色及產品有效的推廣;同時,學校必須用心的去瞭 解顧客的需求,以顧客本位取代學校組織本位,唯有顧客滿意,學校的組織目 標才能達成。學校行銷的概念隨著社會的 多元開放,為了讓社會大眾與社區家 長能夠了解、認同與支持,學校經營者 可由型塑學校優質文化著手,進而發展 特色與宣揚辦學理念,透過學校形象 管理與建立全員行銷的觀念,將此訊息藉 由行銷路徑傳達給家長與社會大眾,能減少招生困難及校務發展的瓶頸。因此, 「行銷」將是在學校經營上一個不可或缺的概念及作法。美國行銷協會 (American Marketing Association)在1995年也提出在競爭劇烈的經營環境 中,學校應體認到行銷是一種社會化管理的過程,學校辦理行銷活動,應在管 理者與全體教職員工共同參與之下,創造行銷價值,確保形塑學校優質形象(方 世榮,2003)。面對市場日漸緊縮的情形,教師反而更需要仔細瞭解行銷的相 關概念。在學校經營上,若能增進教師對學校行銷策略之認知,瞭解學校行銷 策略運作的需求,運用行銷策略,將學校資訊正面積極而有效地傳達給家長與 社會大眾知悉,將有助於學校達成經營管理的目標(郭乃禎,2011)。綜合上 述,因此本人想要了解,本縣原住民國小行政人員對行銷策略之認知程度,及 其服務學校有較佳之招生之關係,此乃本研究的研究動機。 目前國內對於學校行銷之研究,在「量」上面仍嫌不足,而且其研究假設 及其理論基礎多為借用「非營利組織」之研究結果。專門針對學校行銷的文獻 相對缺乏,而其中更是多以研究中等以上學校為主,目前研究國小階段的學校 行銷論文數量日益增加之趨勢,但針對原住民小學的相關研究卻相對稀少。 因此本人認為此一研究題目能夠了解,原住民國小現階段行銷之現況,也 可以更了解原住民國小學生家長對學校的期望為何,所以極富研究與應用價值。. 2.

(13) 第二節. 研究目的. 基於上述研究動機,本研究之目的如下: 一、瞭解當前屏東縣原住民國民小學教育人員對學校行銷基本理念之認知情形。 二、瞭解當前屏東縣原住民國民小學教育人員對學校行銷之運作之認知情形。 三、分析不同背景變項在屏東縣原住民國民小學學校行銷策略各層面的認知與 實際運作之差異情形。 四、分析現階段屏東縣原住民國民小學推展行銷策略所遭遇到的困境。 五、綜合研究結果提供屏東縣原住民國民小學推展有效教育行銷管理之參考。. 第三節. 待答問題. 根據上述研究目的, 本研究探討的問題分述如次: 一、當前屏東縣原住民國民小學教育人員對學校行銷基本理念之認知為何? 二、當前屏東縣原住民國民小學教育人員對學校行銷運作之認知為何? 三、不同背景變項在屏東縣原住民國民小學學校行銷策略各層面的認知與實際 運作之差異情形為何? 四、屏東縣原住民國民小學教育人員對行銷策略困境之認知情形為何?. 第四節. 名詞解釋. 一、學校行銷 學校行銷就是融合行銷的策略與途徑,將學校所建立的優良文化、學校風 格、特色、辦學理念及成效等,透過各種媒體與管道傳遞給家長、社會大眾, 以滿足其屬性與需求,進而獲得支持或瞭解的過程。本研究的學校行銷操作型. 3.

(14) 定義是參考謝水乾(2003)、吳月容(2012)等學者對於學校行銷的定義,亦 即學校透過執行相關行銷活動,使家長和社會大眾了解並支持學校的辦學理 念、教學方式、課程實施與相關活動,使學生樂於就讀,教師樂於任教,並且 獲得社區資源,而達成學校預期的教育目標。. 二、學校行銷策略 學校人員了解學校顧客成員(學生、家長)之需求,設計並塑造符合學生及 家長需求的特色,使學校與學生、家長能夠達成價值交換的過程。本研究的學 校行銷操作型定義是參考陳棟樑和賴文平(2010)、郭乃禎(2011)等學者對 於學校行銷的定義,亦即學校為提昇教育品質與競爭力,透過情勢分析、訂定 行銷目標、擬定行銷策略,選擇適當的行銷策略組合,例如:產品、價格、推 廣、通路等,以強化學校競爭力,提升學校教育品質。. 三、屏東縣原住民地區國民小學 本研究所稱之原住民地區國民小學,係指屏東縣霧台、三地門、瑪家、泰 武、來義、春日、獅子及牡丹等八個原住民鄉之國民小學,其總校數為 26 所。. 第五節 研究範圍與限制 一、研究範圍 本研究的範圍,主要包括研究對象及內容二個部份: (一)研究對象 本研究對象是為屏東縣八個原住民地區公立國民小學的校長、主任、組長 及教師,並且為該校擔任行政職務或教學一年以上者。樣本校數為32校(含分 校數5所及1所分班),調查人數計校長27人、主任61人、教師264人,共計352 人。因樣本人數不多,所以採取普查的方式,而不採用抽樣的方法。. 4.

(15) (二)調查內容 本研究之調查的內容範圍,涵蓋了學校行銷制度與現況、.學校行銷之重要 性認知與實際運作情形、優先順序與發展困境,以下依序說明之: 1. 學校行銷制度與現況 在行銷制度方面,為瞭解學校是否有行銷單位或納入編制;其次瞭解如果 推廣學校行銷工作,認為採用那種方式比較可行。在現況調查方面,瞭解國民 小學學校行銷主要功能、對象、行銷功能及學校曾舉辦過的行銷活動。 2. 學校行銷之重要性認知與實際運作情形 本研究在學校行銷之重要性認知與實際運作情形,將學校行銷策略分為六 項,分別為方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略及通路策略。 首先,就整體受試者在各策略層面的重要性認知與實際運作之差異情形進 行分析;其次,分析不同背景變項對整體行銷策略重要性認知與實際運作之間 的差異情形,然後分別就不同職務、不同學校規模及不同學校地區之教育人員, 在行銷策略上之重要性認知與實際運作之間的差異情形,進行分析。 3.行銷策略優先順序 為了解行銷策略運用在國民小學之可行性,乃針對理念、資源及執行情形, 作為設計問卷之依據,藉以了解國民小學發展行銷策略優先順序,俾利於推動 學校行銷策略的參考。 4 行銷策略發展困境 了解當前推廣學校行銷所面臨的困境,尋求發展學校行銷的生機,本問卷 從理念、資源及執行層面進行探討,藉以了解學校行銷的問題癥結,作為建議 教育主管單位、學校單位及後續研究的參考。. 二、研究限制 填答者本身的因素,行銷概念源自於企業,填答者恐不了解調查項目之名 詞。因此,在問卷填答之前,事先有行銷相關名詞或概念說明,以提升填答者 在填答前,對行銷相關概念之瞭解。. 5.

(16) 6.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究主要在探討屏東縣原住民地區國民小學部同背景變項之教育人員在 學校行銷認知、學校行銷策略的差異情形,及推展行銷策略所遭遇到的困境。 本章檢視相關文獻統整分類敘述如下:. 第一節. 非營利組織行銷之理論基礎. 行銷一詞最早來自經濟學,1930 年正式在美國登場,1950 年行銷才真正 有具體的信條出現─「行銷概念是達成組織目標的關鍵,在於如何決定目標市 場的需求,並設法比競爭者更有效率,更有效能地提供目標市場需求的產品或 服務。」。 依據1963 年美國行銷學會(American Marketing Association)以經濟學 的觀點對行銷所作的界定:「引導產品與服務由生產者流向消費者的一切商業 活動。」(引自陳麗鳳,1998);所以其本質有二: 一、一種交換關係: 行銷將組織與個人接觸視為一種交換關係。組織有些有價值的東西是使用 者想要的,使用者願意以他們有價值的東西來交換取得組織所供應的,這個交 換過程及程序的管理即是行銷的本質。所以成功的行銷是使推銷變成不必要; Cram(1995)認為一個以服務為基礎的組織,成功唯一的方法是對使用者與潛 在使用者,會認為什麼有價值?需要什麼服務?有一清楚的了解,才能促成有 效的交換關係之產生。 二、一種需求管理: 藉由交換活動來滿足個人及組織的目標,換言之,它是確認並預期消費者 的需求,並以可以獲利的方式滿足之,也就是說需求管理是找出顧客要什麼和 不需要什麼,然後儘量滿足他們(林姍如,1995)。 Snavely(1991;轉引自黃建銘,2000)認為可由兩個面向來探究以瞭解行. 7.

(18) 銷: (一)行銷是一種價值的交換: 行銷之所以發生,係個人或組織為達到彼此互利的目的,而產生的一種相 互地交換彼此所需價值的自願性活動,這種活動是出於自願與互利性,沒有任 何一方被脅迫或詐欺,係全憑自由的「交換機制」而非採行任何強制性的威脅 方法來遂行己意,所以是一種「自願性的價值交換關係」。 (二)行銷是微觀管理(Micro-management)或是個體經濟管理(Microeconomic management)的過程: 也就是行銷必須藉由管理活動使行銷技術完美化。行銷既然將組織與個人 接觸視為一種交換關係。Kotler(2000;轉引自黃俊英,2000)認為這種交換 關係的發生,有五個重要條件: 1.至少有兩方。 2.任一方都有對方所認為有價值的東西。 3.任一方都有接受或拒絕對方之供應的自由。 4.任一方都有能力溝通及實現承諾。 5.任一方都有意願進行交易或認為與對方交易是恰當的。 所以說,成功的行銷是使推銷變成不必要,其核心即在於「自願性的價值 交換關係」之建立。 Kotler 與 Andreasen 認為行銷乃是設計、編擬、促銷、和執行所有的或 任何的交易,以滿足人類需求與慾望的過程,行銷亦經由市場調查瞭解消費者 的需求,設計和生產符合消費者需求的產品或提供服務,以滿足消費者的適當 需求與慾望(引自劉德勝,1999)。 Kotler 也認為行銷是:「一種社會過程,藉由此種過程,個人與群體可經 由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務,以滿足其需要和與欲 望」(Kotler,2000;轉引自黃俊英,2000)。 蕭富峰(1989)指出行銷就是確定目標市場的需要與欲望,並設法調整組 織資源,透過整體的努力,使其能以較競爭者更有效率、更合乎效能的方式,. 8.

(19) 滿足目標市場的需要與欲望。 何雍慶(1990)則將行銷定義為:「行銷是一企業界活動的整體系統,用 以計劃、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品勞務,給目前與潛在的顧客」。 林水順、莊英慎(2000)將行銷定義為:組織為使消費者以其經濟資源、 時間資源、心理資源來交換組織所提供的理念、財貨及服務,而所採行的一系 列定位、訂價、促銷、分配的規劃與執行的過程,以同時達成組織與個人的目 的。 林振中(2001)認為行銷是組織管理的責任所在,它包括分析、計劃、執 行和控制: 1.行銷強調是整體計劃和活動,而非零星、隨意地打游擊。因此最後的成功是 由於長期的規劃,而非一時的僥倖。 2.行銷是基於雙方樂意的交易,而非在廠商壓迫下完成的交易行為。 3.行銷學家強調目標市場(Target market)(產品導向)。 4.行銷活動輔助一個組織,滿足各個市場的需求和慾望。 許詩旺(2002)認為行銷是在動態環境中,引導商品與服務的流動,為滿 足目標市場需要與慾望,並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等六項 策略,以達成個人及組織使命之歷程。 林慶川(2002)認為行銷是經由策略管理,將有形或無形的價值性產品、 理念或服務,在動態環境系統下,經由一系列策略規劃與整合性戰略組合,進 行價值交換的歷程,促使達到個人或組織的目標或使命。 李淑媛(2006)將行銷定義為:透過一系列規劃與整合性策略組合,將有 形的產品或無形的理念和服務,從事自願性的價值交換,以滿足顧客的需求, 並達成個人和組織目標的動態歷程。 蔡薰儀(2007)將行銷定義為:組織在動態環境歷程中,經由產品設計、 服務、人員、推廣活動、形象和通路等策略與手法,來滿足市場慾望需求,以 達成個人和組織使命的過程。 李朝卿(2008)認為行銷是經由定價、促銷、配銷、推廣、形象、價格市. 9.

(20) 場工作過程,促進交易行為,未求滿足顧客需求,達成個人組織之使命與目標。 廖婕婷(2009)認為行銷是個人與群體,透過創造、提供、交換有形或無 形的價值性產品、服務或理念,並經由產品、價格、推廣、通路和人員五項策 略經營顧客關係,創造價值、溝通與傳遞價值給顧客,以滿足顧客需求並達成 組織目標的社會性、動態管理歷程,以及讓組織與其利益關係人互利的一種組 織功能與程序。 紀貴齡(2010)將行銷定義為:組織經由策略規劃和管理之動態歷程,經 由定位、定價、促銷及分配活動,讓買賣雙方在自由意願下,交換彼此等價的 有形或無形產品,藉此交換的歷程,滿足個人需求與達成組織使命。 根據以上國內外專家學者對行銷所下的定義,我們可發現:行銷意圖是為 引導商品及服務的流動,透過行銷策略以達成個人及組織目標是整個行銷的過 程,而其行銷目的是為滿足顧客需求,達成個人及組織使命,行銷的思維是為 滿足目標市場的需要與慾望。 因此,綜合以上學者專家之意見,可將行銷認為是人類為解決供需配合問 題、為促銷交易、滿足顧客需求、達成組織目標、所採取的各種活動,是一種 社會與行為的科學,而消費者也就是目標個體,是行銷者勸說去購買或採用物 品、服務或實行的對象,故瞭解消費者複雜的行為,像是影響或創造消費者的 需求和如何能吻合其需求等,都是需要被探討的;行銷是為企業機能的一環, 主要活動在於用研究、分析、預測、產品與勞務開發、訂價、推廣、配銷等技 術,去發掘、擴大與滿足消費者的欲望,同時達成企業營運的目標。所以行銷 是「分析、規劃、執行的一連串過程,藉此程序以制定有形、無形產品或服務 的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策,在資源交換的過程,能滿足個人和組織 的需要,達成個人及組織目標的交換活動。」。 在討論行銷定義的同時,Andreasen(1980)指出行銷哲學發展中的觀念, 「行銷」觀念最容易和「銷售」觀念產生混淆;鄧為丞(1998)也指出行銷一 詞有別於「銷售」或「促銷」。銷售及促銷只是行銷的一個階段,但是行銷則 是滿足消費者需求的一個完整過程。透過行銷過程,社會資源將會被有效率的. 10.

(21) 利用,創造出極大的社會價值,「銷售」和「行銷」的觀念差異在於前者觀念 是由內而外的,而後者觀念則是由外而內的,肇始於目標顧客之需求與慾望, 整合了所有影響顧客滿足的行銷活動,並透過創造和維持顧客滿足來獲取利潤。 所謂「促銷」指的是組織為了宣導其產品的優點,並說服目標顧客購買, 而所執行的各種活動。促銷組合包含了四種主要的工具:廣告、銷售推廣、宣 傳推廣和人員推銷;這些工具之外又有許多特定的溝通工具,除了促銷組合之 外,整體行銷組合亦必須加強協調,方能產生最大的溝通效果。促銷的目的乃 是為了讓目標市場注意到組織的資源,和告知他們使用這些資源的好處。. 第二節. 非營利組織的行銷. 行銷活動主要起源於人類交換貨物的行為,發展至今已不侷限於具體事 物,細思吾人一天的活動幾乎與行銷脫離不了關係,牽涉之深與廣,有些地方 甚至令人置身其中而不自覺(黃深勳等,1998)。 「行銷」在1960 年初期,由美國McCarthy 教授提出行銷組合(marketing mix)(亦即一般常謂的4P)之後,其基本概念才算初步落實。雖然眾家說法各 有專擅,惟Kotler(1999/2003)的見解最為人所知悉與認同,他將行銷定義為: 「行銷是一種社會性和管理性的過程,個人與群體可經由此過程,透過彼此創 造、提供及自由交換有價值的產品與服務,以滿足其需要與慾望。」。 黃俊英(2002)指出行銷的真正意義是指透過交換過程,以滿足需要的一 種人類活動。 非營利組織(nonprofit organization)的行銷概念由一般企業行銷轉化 而來,「非營利組織」是指為了完成有別於一般商業目標(利潤與投資回收等) 以外的其它目標的一種組織(Lamb, Hair & McDaniel,1997)。1984 年行政學 者Denhardt 認為非營利組織乃是在法律上嚴禁將剩餘收入或利潤分配給個人 會員的組織(湯堯,2001a)。無論如何,從表面名稱審視,非營利組織與營利. 11.

(22) 性組織最佳的區隔關鍵即是「非營利」的特質,且以提供服務為主,然不限定 於服務一道,終極目的在於試圖改善人類生活品質、改變觀念與創造不同視野、 認同感等(林慶川,2002)。黃俊英(2005)認為非營利組織的行銷能幫助公 共部門和非營利組織,瞭解其服務對象,以及分析資源提供者的需要和決策過 程,設計更有效的服務策略與行動方案,已求能滿足其服務對象的需要,並達 成其組織使命,另一方面也更能滿足其資源提供者的要求,願意繼續提供各項 人力與物力資源(如志工、捐款等),以維持公共部門以及非營利組織的營運, 並增進服務效能和效率。 Kotler(1982)認為非營利組織異於一般組織者,主要有下列特色: 1.多重的公眾,2.多重的目標,3.產品為無形的服務而非有形的財貨,4.需要 接受大眾的監督。 Rados(1981)根據兩種群體的關係作為非營利機構分類的基礎—組織背後 的支持者與消費其產品或服務的顧客。包含非營利事業、共同利益組織、服務 組織與國民組織(commonwealth organizations)(引自吳國泰,1997,14 頁), 無論是國民教育、高等教育所提供的教育服務,應都隸屬於國民組織之下,學 校的行銷活動歸於非營利組織行銷之類屬已可算是殆無疑義。 目前已有為數不少的理論探討和實務運作,說明行銷觀念不僅適用於營利 機構也適用於非營利機構,因而商業界所使用的行銷理論、知識、觀念、技巧 與策略,也能經由適度的轉換後,提供予非營利機構應用的合理基礎。. 第三節. 學校行銷之理論基礎. 一、定義 行銷與研究者的生活已密不可分,無論是欲求自己觀念能獲得他人認同、 展現自己長處和特色,或是想塑造、維持良好形象,此時,就必須借重行銷。 同理,教育組織欲塑造良好形象,建立課程特色,也必須運用行銷概念;而學. 12.

(23) 校主管想要把辦學理念傳達與教師、學生、家長與社會大眾,也不能不注重行 銷策略的靈活運用。 Kotler 和Fox(1994)針對教育組織的策略性行銷探討中,認為教育組織 的行銷需包含以下特質: 一、行銷是涉及分析、執行與控制管理等的歷程,「行銷」能協助教育工作者 正視現實的問題。 二、行銷活動必須有效的事先規劃與落實執行,教育組織上亦復如此。 三、教育組織在複雜的公眾、消費者等環境間運作,應基於使命與現有資源, 區隔可能的市場,以訂立有效行銷之目標。 四、教育機構需定出具體目標,以便更有效率地服務市場。 五、行銷就由提供顧客服務,滿足其需求而吸引顧客,是以學校也必須走向顧 客導向與服務導向。 六、行銷利用一系列工具—行銷組合,包含4P、過程、方案與實體設備等,教 育管理者應瞭解並彈性善用之,以服務其所選定之潛在顧客。 目前有關教育組織的行銷探討並不多,其中有取名為「教育行銷」者,如 彭曉瑩(2000)、湯堯(2001b)與鄭禎佩(2002)等;也有稱之為「學校行銷」 者,如李小芬(2001)、許詩旺(2002)與謝水乾(2003)等,以下擬簡列國 內學校行銷研究者的見解於表2-1:. 表2-1 學校行銷的定義表 研究者/日期. 對學校/教育行銷之定義 認為「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校,是對學校進行 行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部. 彭曉瑩(2000). 行銷」,其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組 合」和「招生推廣策略」三層面,從教育行銷分析、規劃、 執行到控制的完成過程。. 李小芬(2001). 將學校行銷定義為:把學校當作一個市場,學校能善用市場. 13.

(24) 區隔,找出目標大眾,以良好的課程、師資、設備、學習資 源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學 校提昇競爭力,這個過程也是一種社會過程,是學校和學生、 家長交換價值的過程,該價值指的就是學校各方面整體表現 的辦學品質。 學校行銷定義為:學校行銷在學校具備的資源為基礎上,運 用整體性規劃、分析執行與控制等過程,以達成學校的效能, 呂惠美(2001) 滿足學校成員的預期理想與需求,並對學生提供滿意的服 務,進而開拓教育市場,創造最佳的學校整體利益為目的。 認為教育行銷是將行銷觀念應用於教育上,即學校針對自身 鄭禎佩(2002). 特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內 容包含教育行銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。 將「學校行銷」定義為:「將行銷觀念應用在學校,透過界. 許詩旺(2002). 定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷 策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。 認為「教育行銷」係將行銷觀念應用於學校組織經營,進而. 林慶川(2002). 施以策略性行銷之完整過程,故其內涵則蓋括整體的「理念」 與「管理流程」。 學校行銷為:「學校透過計劃與執行相關活動,有助學生樂於 就讀,教師樂於任教,並使社區、家長了解並支持學校的辦. 黃義良(2002) 學理念、教學活動、課程實施等,而利於達成學校預期的教 育目標之社會性歷程。」 將學校行銷界定為:「學校透過計畫與執行相關活動,使社 區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施 謝水乾(2003). 與相關活動,使學生樂於就讀,教師樂於任教,並且獲得社 區資源,而利於達成學校預期的教育目標,此一社會性歷程, 即稱之。」. 14.

(25) 將行銷觀念應用在學校經營上,透過情勢分析、訂定教育行 銷目標、進行行銷規劃管理、執行過程,使學校充分的運用 陳信智(2005). 有限的資源,爭取良好的績效,吸引公眾的支持與認同,以 爭取更多的資源投入改善教育環境,造就學生的優良表現、 教學品質的保證。 運用市場區隔精神,發展學校自身特色透過溝通歷程,理解 教職工生、家長、社區人士及政府的需求反應運用推廣方式,. 吳建華(2008). 將學校辦學理念、課程教學、行政服務、師生表現、軟硬體 設備設施等成果,傳達相關人士,以獲取認同支持創造學校 獨特價值,提昇整體的教育品質。 學校行銷涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求與期待的觀. 許莉琳(2009). 念,最主要的目的是要了解並確認顧客的需求,提供內外部 成員滿意的規畫,以創造雙方互利與滿意,且達到組織效能。 學校行銷係學校為求永續發展,提昇教育品質與競爭力,將 行銷觀念應用於學校,透過界定組織使命、進行情勢分析、 訂定行銷目標、擬定行銷策略、研擬控制計劃之行銷規劃歷. 陳棟樑、賴文平(2010) 程,選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略,如:產 品、價格、推廣、通路、人員等,以強化學校競爭力,提升 學校教育品質,達成學校教育目標所採取的具體做法。 學校行銷策略係指了解學校親師生需求,訂定本校與他校競 爭定位,透過SWOT分析,選擇有效的行銷組合策略,運用產 郭乃禎(2011). 品策略、通路策略、價格策略、推廣策略與人員策略五項策 略組合,強化國民小學學校行銷效果之具體措施,提升學校 教育品質、強化學校競爭力,達成學校教育目標。 學校行銷係指將行銷觀念應用在學校層面,是對學校進行有. 吳月容(2012). 計畫行銷規劃管理借以提升學校競爭力的完整過程。行銷策 略係指組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求,學校. 15.

(26) 為達成目標所採取的具體做法。 資料來源:研究者自行歸納整理. 綜合上述學者見解,發現以「教育行銷」為名者,其定義主要仍是指「行 銷觀念運用於『學校』(教育組織)的經營管理,以達成『學校』目標的過程。」, 而鄭氏的研究內容中包含「教育行銷理念」與「學校行銷組合」,兩種名稱並 存,觀其內容,二者並無特殊之劃分。可見無論是採教育行銷或是學校行銷, 縱其用語有異,但實質探討的對象均以學校為主。本研究旨在探討國中小主管 在「學校」的內外情境中,針對內外對象所採用的行銷策略,是故,以「學校 行銷」一詞較為妥切研究主題,也較能確明研究重點所在。. 二、教育行銷的功能 教育行銷能盡其發揮功能,不僅能完成教育使命、改善品質、活用資源、 提昇形象及解決招生窘境,在瞬息萬變的環境中組織更有高度適應及回應能 力,且能持續成長(Hekmat & Heischmidt, 1993)。 行銷基本上即為競爭下的產物,在過去國民小學教育市場近乎壟斷的不利 情境下,國民小學的學校經營大可不必瞭解顧客的需求,更遑論滿意程度,能 否尊重學生的權益存乎良心。然而隨著教育逐漸開放,遞增市場競爭壓力,也 促使學校改變思維與態度,學習重視消費者的選擇趨向。行銷管理乃是強調「滿 足顧客、創造市場」的一門新興應用科學,當可提供學校一份生機。 國內有關教育行銷之研究,其核心議題自行銷概念的導入與顧客需求動機 分析開始, 逐次的探究行銷功能的關聯與行銷策略的分析,到策略性行銷,反 映出國內大專及成人教育對教育行銷的重視。據此脈絡,歸理出「行銷概念與 態度」、「行銷功能的關聯」、「行銷策略」與「策略性行銷」等面向。 Kotler 和Fox(1994)則表示學校機構推展教育行銷,其功能有四:一、 成功完成教育使命;二、提昇公眾與市場滿意度;三、增進行銷活動績效;四、 廣納行銷資源。Litten(1980)亦提出教育行銷功能包括:一、傳達「機構表. 16.

(27) 象」( Institutional presentation),擴增知名度;二、教育資源有效運用, 教育服務品質提昇;三、強化分散區隔,締造特殊形式的競爭,促進機構多樣 生態;四、提昇競爭力及辦學績效。. 三、教育行銷的對象與內涵 對國民小學教育行銷來說,由於「重要顧客」─學生年紀尚幼,選擇自主 性不足,多半會依循監護人的意識喜好而左右其教育選擇的權益,故相較下監 護人在此階段的學校行銷的推展,扮演著舉足輕重的角色,換言之,國民小學 階段教育行銷的主要對象將是學生的監護人(大多是指學生的家長)。其次, 國內國民小學學校的學生素來以學區區隔,然而法令(國民教育法)已賦予地 方自主規範的權力,容許北高兩市或各縣市政府自訂分配法規,並且未來教改 趨勢將擬打破單一學區制的框架,給予家長更多的教育選擇權。. 第四節. 學校行銷相關理念. 一、內部行銷 服務業有其獨特性,因此Gronroos 於1984 年指出,對服務業行銷活動而 言,傳統的「外部行銷」(external marketing)並不足以應付,尚須兼俱「內 部行銷」(internal marketing)與「互動行銷」(interactive marketing) 才足以完成服務行銷的標的。換言之,組織不僅要對外部顧客進行行銷,還需 對內部顧客(員工/教職員)施予「內部行銷」,而內部人員藉由「互動行銷」 而對外部顧客提供良好的服務,以資達到「全面行銷」的效果(Albrecht & Zemke, 2001/2002)。 所謂內部行銷乃指企業或組織對內部人員的行銷運作,企盼能提昇組織的 整體績效與效能。內部行銷首先須肯定並重視內部人員的需求及價值,隨即推 出精心設計的「內部產品」傳遞給內部顧客,以期望透過內部顧客的滿意進而. 17.

(28) 達到外部顧客滿意。至於,內部行銷的行銷標的物-「內部產品」所涵蓋的範 疇甚廣,諸如內部人員的職務編派與安置、組織的願景與目標、組織的產品(服 務)以及組織文化…等均屬之(蕭富峰,1997;Albrecht & Zemke, 2001/2002)。. 二、外部行銷 「外部行銷」也就是傳統的行銷策略─發掘市場、確定目標與產品、價格、 通路、推廣策略等行銷組合的運用,其執行對象係針對外界的顧客或競爭者。 近年來,由於個別化消費者市場日益成熟,要符應這樣消費市場的行銷策略, 必須將原本以「生產者」的行銷體系思考核心轉變為「消費者」的行銷體系思 考核心。 在圖2~1 的Gronroos (1984)服務三角形中,服務提供者與顧客接觸的過 程,所產生的聯結即是所謂的「互動行銷」,服務提供者與顧客的互動關係所 達成的行銷效果,一般而言較為直接且深入。在服務性組織的行銷過程中,該 組織或企業的行銷包含組織對顧客的外部行銷,組織的領導階層對內部人員的 行銷,以及內部人員對外部顧客提供的服務的互動行銷三者。互動行銷在專業 領域裡尤其顯著,顧客不僅會關注於服務的技術性品質,對服務的功能性品質 亦十分重視(Albrecht & Zemke,2001/2002)。. 公司. 員工. 顧客. 互動行銷 圖2-1 Gronroos (1984)的服務三角形. 18.

(29) 資料來源:引自湯瑋真(2003)。互動行銷之顧客滿意度與忠誠度關係之研究— 以台北市商業銀行個人理財部門為例,9 頁。國立屏東科技大學企 業管理系碩士論文,屏東縣。. 第五節 學校行銷策略之意涵與相關研究 一、學校行銷策略之意涵 (一)行銷的意涵 現代社會,行銷與每個人、每個家庭的生活息息相關,企業、學校、基金 會、政府和其他組織每天都在從事各式各樣的行銷活動,但很多人對行銷的意 義卻不甚了解,多半認為「行銷」(maketing)就是銷售(selling) 、廣告 (advertising)、促銷(sales promotion),事實上,銷售、廣告和促銷只是行銷的一 部分活動,銷售通常在是在產品設計和製造完成之後才進行的,而行銷則是在 著手設計和製造之前就要先進行尋找顧客、評估需求、分析競爭情勢、決定產 品訴求,並且在完成銷售之後,還要處理售後服務和再購買事宜(黃俊英, 2003)。 Kotler 與 Armstrong(2005)將行銷定義為一種社會過程,在這個過程中個 人與群體可經由創造、提供、與他人自由交換有價值的產品和服務,以滿足其 需要和欲望;美國行銷協會 2007 年對行銷做了修正後的定義:行銷是創造、溝 通、傳遞、和交換對顧客、夥伴、和社會具有價值的供應品的一種活動、機構 功能、和過程(何宣甫,2010)。 管理大師 Peter F. Drucker 曾說:「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。行銷 就是要充分認識和了解顧客,才能使產品或服務能適合顧客,並自己行銷它自 己」,這句話充分表示了行銷的意義,試想能夠真正了解顧客需求,設計出適合 的產品和服務,就不需太著重於銷售了(黃俊英,2003)。. (二)學校行銷策略的意涵 19.

(30) 學校行銷是由經濟學中發展而來,近來教育不斷改革,並導入市場概念, 因此教育也被視為一種市場。由於教育市場化的導向,多數人認為將行銷引入 學校經營可為學校創造更多的利基(黃乃熒,2009)。以下列出相關國內外研究 學者對學校行銷策略意涵的看法。 Kotler 與 Fox(1995)認為學校行銷策略涉及分析、規劃、執行、控制管 理的過程,幫助教育者面對現實行銷問題;是仔細的規劃計畫並非隨機的活動, 藉由服務顧客需求尋求吸引顧客;依據目標市場的選擇,並非提供所有事物滿 足所有人的企圖;運用一系列的行銷組合工具,迎合服務所選取的目標市場。 彭曉瑩(2002)則認為學校行銷策略是將行銷觀念應用在學校,對學校亦 進行行銷規劃管理的完成過程。 吳清山(2004)指出學校行銷策略乃是運用一系列行銷管理的過程,提昇 學校形象,建立學校品牌,爭取家長和社區人士的支持,以達成學校教育的目 標。 傅美蓉(2006)認為學校行銷策略是指學校運用行銷的觀念,計畫與執行 一系列相關的活動,並運用優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣 傳媒體等方式提昇學校的形象及競爭力,是一種「學校」、「教師」和「學生、 家長」進行交換價值的社會過程。 黃義良(2006)認為教育組織用行銷概念,積極理解目標顧客之需求及反應, 塑造優質的內部與外部產品,透過通路以溝通、計劃、推廣與執行,使目標受 眾能了解並支持組織的政策理念、課程教學與相關活動,促進對組織的認同與 滿意。 郭維哲(2006)認為學校基於教育市場開放的需要,透過內部行銷、外部行 銷及關係行銷的管理之歷程,與學校的伙伴成員,進行一種價值交換的過程,以 提升學校教育績效並達成教育目標。 高介仁(2007)指出學校行銷管理是將行銷的觀念透過計晝、組織、執行及 檢核的歷程運用於學校經營策略之中以凝聚內部組織共識並滿足內外部人員 的需求,以達成學校教育的目標,因此行銷對象需包含內部與外部人員並透過. 20.

(31) 凝聚共識、情勢分析、訂定目標計畫與執行、控制與檢討修正的方式,來滿足 學生、家長社會大眾的期待與需求,且獲得學校員工的認同與支持。換言之,即 是提升內外部成員之滿意度的觀念。 黃雅玲(2009)認為學校行銷策略是將行銷觀念應用於學校,學校透過良 好的課程、師資、設備、學習資源的規劃與學生的表現,將學校特色與辦學理 念藉由適當的宣傳方式,使教師、家長及社會大眾了解並支持,進而提升學校 競爭力,以滿足社區、家長的需求,並創造出學校、學生與家長所需求的價值。 何宣甫(2010)認為學校行銷策略是由學校運用各種環境分析及策略組合 來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程,以滿足學校、學生、家長、 以及整體社會的利益。 綜合各學者對學校行銷策略的定義,說明了學校行銷策略不只是達成組織的 績效,而且是涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求與期待的觀念。因此,本研 究將學校行銷策略定義為學校了解學校顧客成員(學生、家長)之需求,設計並 塑造符合學生及家長需求的特色,使學校與學生、家長能夠達成價值交換的過 程。. 二、學校行銷策略相關研究 由於中小學、高中職、師範院校、成人教育機構及高等教育上的學校行銷 策略相關研究愈來愈多。而本研究的主要研究對象是國民小學,與高中職、師 範院校、成人教育機構及高等教育有所不同,故本研究僅針對國民小學行銷策 略相關論文的研究結果加以探討,以下擬簡列國內學校行銷策略相關研究的研 究結果於表 2-2:. 表2-2 國小學校行銷策略相關研究彚整表 研究者/日期 Noguera (2002). 研究結果 1.教師了解家長及學生的需求,精熟課程教材是提升教學品 質. 21.

(32) 的必要條件。 2.教師應隨時啟發學生的創造力。 3.教師能鼓勵學生自我學習,培養學生自我負責的態度。 4.全體教育人員均頇建立共識,同為實踐學校的願景而努 力。 1.國民小學教育人員對教育行銷的基本理念認知及態度均 略偏於正向。 2.國民小學教育人員知覺受到教育行銷實施現況未盡理想。 林慶川(2002). 3.不同背景變項的國民小學教育人員對教育行銷的基本理 念認知及態度,部分有所差異存在。 4.國民小學教育人員對教育行銷的態度有所差異。 5.國民小學教育人員對教育行銷實施現況之知覺與態度有 所差異。 1.教師對學校行銷的功能持正面認同,肯定其對學校經營具 有幫助。 2.國民小學學校行銷在各策略層面重要性認同與實際運作 知覺相當一致。 3.缺乏行銷經費、獎勵機制、行銷專業知能是目前學校行銷. 黃金地(2004). 的困境。 4.男女性學校成員對校務投入都一樣,男女性別對學校行銷 策略各層面重要性認同、實際運作知覺、行銷功能與困境看 法相當一致。 5.不同年齡層的學校成員對學校行銷策略各層面重要性認 同、實際運作知覺、行銷功能與困境,顯示年齡越高對學校 行銷相關認同與知覺都較積極。. 張瑛真(2004). 1.教師們肯定外部行銷,唯學生人數少、競爭力不足,部分 措施宜增加變化。. 22.

(33) 2.教師們普遍滿意內部行銷,對於部分措施則是呈現肯定功 能但質疑目的達成的分歧看法。 3.在互動行銷方面期望能夠提高學生的參與。 4.將企業組織的行銷轉化於學校組織的行銷活動。 1.教師對學校行銷策略持正向認同,以「人員策略」層面認 同度最高。 2.「服務30年以上」 、 「兼任行政教師」對學校行銷策略具正 尤秀貞(2004). 向認同度。 3.推展學校行銷功能大多有高度的正向認知;但對爭取更多 學生來源的認知程度較低。 4.缺乏推展學校行銷之經費、專責單位、長期行銷計畫、人 員編制以及時間與設備是學校行銷最大困境。 1.學校行銷最佳方式校長、組長傾向於依業務內容分派給各 處室負責;主任、老師則傾向於另設公關行銷單位。 2.校長、資深教育人員對於學校整體行銷策略比主任、組. 陳瑞相(2005). 長、年輕教師來得積極。 3.男性教育人員在產品、人員、推廣、價格策略較女性積極。 4.「51歲以上」的教育人員,人員策略運作符合程度最高; 「服務21年以上」的教育人員對學校行銷策略較積極且重 視。 1.學校行銷內容現況,仍有待努力。 2.學校行銷策略採「互動行銷」最高、「內部行銷)稍低。 3.不同背景變項的教育人員在「內部行銷」、「外部行銷」、. 李秀櫻(2006). 有差異。 4.不同學歷的教育人員在「互動行銷」有差異。 5.影響學校行銷因素以「經費問題」最高、「策略規劃」次 之、「人力資源」稍低、「組織運作」最低。. 23.

(34) 1.在學校行銷五個策略中,雲林縣國民小學教師最了解且認 同人員策略。 2.年齡、學歷、年資、職務、學校規模、招生情況的不同, 沈琪梅(2008). 會影響雲林縣國民小學教師對學校行銷策略的了解程度。 3.對學校行銷策略的內涵愈了解,其對學校行銷策略的運作 方式認同度也愈高。 4.對學校行銷推廣策略、人員策略內涵的了解程度,最能影 響對整體學校行銷策略運作方式的認同度。 1.基隆市國民小學教育人員對學校行銷策略的知覺程度在 「中上」以上。 2.基隆市國民小學教育人員對學校形象的知覺程度在「中 上」以上。. 黃正泓(2009). 3.不同背景變項的基隆市國民小學教育人員對學校行銷策 略之知覺程度,會因為年齡、擔任職務、工作年資、學校規 模之不同而有所差異。 4.學校行銷策略和學校形象呈正相關。 5.學校行銷策略對於學校形象具有預測力。 1.台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度屬於「中 上」程度,以「人員策略」層面表現最佳。 2.台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度屬於「中 等」程度,以「人員策略」層面表現最佳。 3.台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度的差異情. 陳棟樑、賴文平(2010) 形,在「年齡」、「服務年資」、「現任職務」、「學校地 區」、「學校規模」及「目前學校招生情況」等變項上達到 顯著性差異。 4.台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度的差異情 形,在所有變項上均達到顯著性差異。. 24.

(35) 5.台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度與滿意程 度之間有顯著性差異,且認知程度明顯高於滿意程度。 1.台中市國民小學教師對學校行銷策略認知之現況屬中度 偏高。 2.台中市國民小學教師執行學校行銷策略最大的困境是:學 校缺乏推動學校行銷的經費預算。 3.台中市國民小學教師對學校認同度之現況屬中度偏高。 4.台中市國民小學男性教師、學歷研究所以上、服務年資21 年以上、兼任行政職務年資11年以上與學校規模25班以上, 不同背景變項之教師對學校行銷策略認知顯著較高。 郭乃禎(2011) 5.台中市國民小學教師服務年資21年以上、兼任行政職務年 資11年以上與學校規模12班以下,不同背景變項之教師對學 校認同度顯著較高。 6.台中市國民小學教師對學校行銷策略認知與學校認同度 具顯著正相關。 7.台中市國民小學教師學校行銷策略認知之「人員策略」、 「通路策略」、「產品策略」與「價格策略」,對學校認同 度具有預測力。 1.彰化縣私立高中職教育人員對學校行銷策略組合(五PS) 具有中度以上的認知程度。 2.彰化縣私立高中職教育人員性別對學校行銷策略有較高 程度的認知。 吳月容(2012) 3.彰化縣私立高中職教育人員對學校行銷策略認知與學生 選校因素相關程度不高。 4.彰化縣私立高中職教育人員對學校行銷策略與學生選校 因素校具有顯著的預測力。 資料來源:研究者自行歸納整理. 25.

(36) 第六節. 學校行銷策略發展歷程. 行銷概念的發展是漸近的,由商業機構擴大到非營利機構;由實體產品的 行銷到服務、理念、社會活動等無形產品的行銷,隨著此種發展學校教育活動 行銷的概念也受到重視。. 一、行銷觀念的演進 黃俊英(2000)指出,行銷觀念採取由外而內的觀點,它起始於清楚界定的 目標市場,注重顧客的需要,然後協調和整合所有的行銷活動,創造長期的顧 客關係,經由顧客滿足而獲得利潤。行銷觀念是一種以顧客需要為導向的經營 哲學,以整合的行銷為手段來創造顧客的滿足,並以此來達成組織的目標。 此外,依照Pride 和Ferre11(1991)的研究,行銷觀念歷經三個主要的發 展時期(引自楊惟曾,1997): 第一期:生產時期(Product Era),此一時期行銷者的假設是,只要產品 優良,顧客自然會上門,所以重點在於如何改進生產的技術,忽略消費者的需 求。 第二期:銷售時期(Sa1es Era),在銷售時期機構所重視的是如何利用廣 告等推銷技術強力推銷產品,至於消費者是否滿意並不受重視。 第三期:為行銷觀念期(Marketing Era),所謂行銷觀念就是以滿足消費 者的需求與慾望為行銷目標的觀念,此期是屬於顧客導向的時期。. 二、學校行銷的導向 學校該如何設計的恰當行銷導向,而行銷導向若是該結合學校機構組織的 經營哲學,那學校行銷該何去何從?以下舉出學者的觀點來說明。 (一)行銷導向的核心概念 Kotler(1991)曾指出行銷導向是為要達成組織的目標、必須了解目標顧客 的需求、並且比競爭者更有效率地滿足這些需求(引自陳添旺,1997a)。 依照上述,以Kotler(1991)的觀點,行銷導向的核心觀念有四大重點,如 下所述。. 26.

(37) 1.目標市場 沒有任何一家企業有能力滿足所有人的需求,因此企業唯有經由細密計劃 地區隔市場並選擇自己的經營範圍,並針對該目標市場設計行銷活動,才能有 效地達成其行銷使命。 2.顧客導向 顧客導向的理念是要以顧客的立場來考慮顧客的要求、而非閉門造車地想 像顧客的需求。 3.整合性行銷 整合性行銷意謂著兩件事,一是行銷各有關活動的協調配合,如廣告、促 銷等,應依顧客的觀點加以整合,另一是行銷應與其他部門,如生產、人事、 研發財務等,相互協調及支援,以發揮整體力量,因此持別強調內部行銷的重 要。 4.達成目標 此處目標應不限於營利事業的利潤目標,同時包括了非營利機構的社會公 益目標。行銷目的在於更有效、更順利地達成組織目標。 從Kotler對行銷導向定義,可以發現行銷導向以消費者的滿足為核心觀 念,換言之,組織要達成其目的,似乎唯有滿足消費者才是唯一的途徑。不過 王俊如(1993)認為有時消費者本身不具有足夠的知識與能力,以致無法了解真 正的需要,此時組織應教育消費者,而非一味地迎合消費者的需要,組織更應 發揮其專業能力與創造力,以提昇對消費者的福利,同時達成組織的目標。 (二)學校行銷的市場導向 而Houston(1986)也持不同的意見,他認為「行銷導向」是指全盤瞭解消費 者的需要,應了解滿足這些需要所必需花費的成本,而後根據這些了解來設計、 製造、提供產品,值得注意的是,了解消費者並不意謂組織必需迎合這些需要。 由以上所述,更可看出學校教育機構更為明顯需要瞭解不能完全滿足消費 者「明示的需要」為唯一途徑,一方面學校是教育機構面對的市場有時會有因 顧客本身不夠成熟,另一面可能市場無法立即反映教育的長期利益與教育目標. 27.

(38) 及教育使命,不過學校教育機構,也不能全然放棄市場導向的行銷概念。 Shapiro(1988)指出市場導向的組織具有三項持色:(一)資訊貫通於全 組織(二)跨部門、跨功能形成策略與戰術決策(三)各部門良好的合作,有 承諾地執行公司的決策。 Kohli和Jaworski(1990)認為市場導向是由三個成分構成:(一)情報的傳 播,意指從市場蒐集的情報;(二)傳播在組織各部門;(三)反應市場情報, 作為決策的投入。以此「市場導向」,就不覺得要求組織完全以滿足市場的要 求為達成日的唯一方法,與Houstom(1986)的概念類似。以這樣的方式來定義行 銷導向與市場導向,就可以提供私立學校教育單位行銷相當的正當性基礎(陳 添旺,1997b)。 根據Hooley, Lynch和Shepherd(1990)的研究,採用具有行銷觀念,市場導 向的營利組織的確能達成較高績效(Kotler, 1991)。至於非營利組織,雖然 因為較缺乏明確的指標,難以驗證市場導向的非組營利組織能達成較好績效, 但是Kotler(1987)舉出相當多的成功範例,近來愈趨流行採用行銷觀念作法來 推動公益活動即所謂的理念行銷或社會行銷,也可以說明行銷觀念與作法的確 能幫助私立學校更有效地達成其學校發展的目的。 因此,學校可以從事行銷活動,然而在採用「行銷導向」時卻需比商業組 織更為謹慎。如此才能使行銷導向運用在學校校務運作上符合組織目標及善盡 社會責任。. 三、行銷組合運用於教育組織之探討 Kotler(1999/2003)認為公司所有可以影響顧客的企業活動,即組成所謂 的「行銷組合」,它們應具有一致性的計劃,以期發揮最大的影響力。組織應 探討各種不同行銷組合的成本與效益,並制定出最佳的行銷組合。 雖然行銷組合由許多活動組成,但為了免於見樹不見林之憾,學者試圖找 出一種更容易的分類方式,行銷組合(4P)現已被熟習且廣泛引用,而每個P 都 分別包含幾個活動。. 28.

(39) 上述4P 係由賣方角度出發,不過現今也強調對應消費者角度思考的4C,包 含:顧客價值(customer value)(又稱「消費者需要與需求」)、顧客成本 (cost to the customer)(又稱「滿足的成本」)、便利性(convenience) 與溝通(communication)。行銷人員若是能考量消費者的4C,然後再建立4P 的 架構,將可收事半功倍之效(黃深勳等,1998;Kotler,1999/2003)。是以, 本處針對國中小的機構特性,探討4P-4C 行銷組合於學校現場的具體運作。 (一)「產品-顧客價值」策略 企業與工廠常須製造產品才能論及行銷規劃,彭曉瑩(2000)的研究發現 產品策略是行銷規劃與執行中最優先考量的策略。教育的產品為何?Shipp (1981)提出教育產品亦即學校所提供的教育活動與服務(引自呂惠美,2001, 29 頁)。學校組織的產出(產品)反映於學生的能力、態度或情感等方面之改 變,明顯係以無形的輸出為主,因而教育產品要遠比商業上產品來得複雜 (Brooker & Nobel,1985)。 Beder(1986)認為在教育的領域中,產品包括「有形產品」與「核心產品」。 有形產品乃指能夠具體呈現的實物,如教師、行政人員、學校地點與採用教材 等。而核心產品則是期望藉由參與所能獲得的實質利益,其又分為「工具性」 和「表現性」兩種,「工具性利益」是指達到其他目的的直接手段,如參與研 習課程主要目的是為了獲得研習時數,進修獲取證書後能晉級加薪;升學是為 了取得更高一級的畢業證書,進而找到更好的工作等。「表現性利益」是指藉 由參與過程所獲得的快樂滿足的感覺。 陳瑞相(2005) 認為在教育的領域中,產品包含學校提供師生之教育服務與 課程,如核心產品、有形產品與延伸產品,例如:學校規劃創意課程、主題教 學、師生成就表現、學校口碑、形象與聲望、對學校品牌的認同感、學校競爭 力等」。 林義順(2008)認為在教育的領域中,產品策略是學校為滿足顧客所提供的一 切課程、活動及服務等,包括核心產品、有形產品與延伸產品,例如:學校經 營理念、師生成尌表現、多樣性課程、教學品質保證、教學師資、行政服務、. 29.

(40) 校園規劃、公眾認同、學校形象及口碑等。 黃雅芬(2009)將產品策略定義為:學校提供更符合學生的需求、更具競爭 力的產品來提升教育產品與服務品質。 有些人會質疑國民教育階段的教育會有產品差異嗎? Kotler(1999/2003) 提出即使是日常必需品也能加以實際上或心理上予以差異化。以往台灣教育呈 現單軌的一元型態,教育產品良窳多以升學率高低為評比依據,然近十餘年間 教育改革措施陸續展開,從小班教學精神計劃、學校本位課程、多元入學方案 到九年一貫課程等的全面實施,這些教改活動正賦予學校足夠權力去發展屬於 自身特色的本位課程,而課程產品的設計,以及學生所學習的能力與表現,正 是學校核心產品的重點項目。 其他如師資陣容、在校生的表現、校友的傑出成就、師生於校外競賽上獲 得優良成績以及學校的教學品質與行政效率具高品質等,均屬於學校產品的一 部分。經由適度的包裝,學校也能建立屬於自己的品牌形象,讓目前與未來的 家長認為就讀該校具有更高的附加價值,建立品牌的認同,而以就讀該校為榮。 (二)「價格-顧客成本」策略 價錢常是一般消費者購物時優先考慮的重點項目之一。行銷組合中的價格 策略主要在衡酌消費者交換產品或服務所需付出之成本及代價,包括產品/服務 的定價、折扣、折讓、傭金、付款期限等,然而消費者所感受到的價值、服務 品質與價格的匹配與服務差異化也涵蓋其內,所以未必訂定價格最低者就保證 是價格的最佳策略,不過Boshier 與Baker(1979)的研究指出學費較低廉甚至 免費的教育活動,其參與率較高,尤其在景氣不佳的環境或對中低階層家庭之 背景者而言,低學費仍是提昇參與率的重大誘因。 教育上所談的顧客成本指學生得到教育服務所需付出的費用,教育價格除 了學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外,尚包括精神、時間成本等。因為教 育的特殊性質需同時顧及最低教育價格和最高教育品質的雙重考量,儘量使學 生與家長在時間、心理和經濟負擔上都能感受物超所值。 Kotler(1999/2003)認為能經由以下三種策略獲得競爭優勢:(一)以較. 30.

(41) 低的價格取勝。(二)協助顧客降低成本以及(三)提供顧客更多的利益致勝 等。黃義良(2004)認為國民小學實施價格策略的具體做法如下:(一)學校應 清楚說明學生繳交各項費用的用途及明細。(二)學校的各項收費,皆應讓家 長清楚及信賴。(三)學校的代收代辦費及午餐等收費應經濟、合理。(四) 學校辦理各項活動時,應依政府的規定收費。(五)學校應協助學生申請各項 民間或政府所提供的獎助學金,並廣泛詳細告知家長申請獎助學金的訊息。 國 民教育階段的公立學校在學費上由於已獲得國家給予經費補助,價格總是在大 眾所接受的基本範圍內。至於書籍費、午餐費,政府也予以上限的規範,所以 收費相差極為有限;私立學校方面,雖然收費遠較公立學校高昂,但同樣受相 關法令的約束,致其學費彼此相去不遠,不過因課後輔導、安親班等課程較多, 加上常有食宿、交通與其他名目的收費而顯然較為龐雜。在時間成本上,國中 小學畢業時間為三年與六年,沒有留級制度,所以無差異性產生,唯有通學到 校時間、交通便利性有所異同而已。當前中小學階段學校所能發揮的部份大抵 有下列方式(沈玉芬,2009),冀期爭取到競爭學校間相較的優勢。 1.校內、外獎學金的設置,給予各種成績優異的學生獎勵與誘因。 2.部份費用減免,如達某一門檻分數而入學者,得享若干年級的學費、雜費減 免等。 3.提供入學禮品:如贈送新生一套制服、書包與文具,甚至電腦等。 4.提供摸彩或集點活動,給予在校表現優良或熱心服務者。 5.提供校內工讀機會,給予有需求的學生。 6.提供免費或較便宜的食、宿、交通費用,以吸引較為遠道的學生。 7.付款期限與金額給予彈性,可辦理分期付款或代辦、協助申請助學金等。 8.塑造優質形象,讓顧客(包含家長或學生)認為選擇該校就讀是很有價值感 或是物超所值得。 9.考量家長需求,提供與外界相較下較便宜的服務,如每日的課後輔導、寒暑 期的學習營等。 (三)「通路-便利性」策略. 31.

(42) 通路策略有些學者譯為「地點」,在行銷學上的「配銷通路」係指行銷者 與目標消費者相遇的途徑(Kotler,1999/2003)。包括服務的地理位置、涵蓋 區域、接近性、配銷管理與配銷範圍,亦即產品如何分配傳送的方式,給予消 費者最大的便利性與利用性(黃俊英,2003)。良好的通路能擴充服務,減少 地理性區隔。 Gary (1991)提出就教育機構而言,「通路」包括學校地點、外觀、校園內 設備、週邊環境、交通、課程的設計,以及教育以外的服務(如學校與產業界 合作管道),Gary(1991)認為教育機構而言,通路包含學校地點、外觀、校 內設備、週邊環境、交通以及教育以外之服務;林慶川(2002)等認為學校的 通路涵蓋軟體與硬體兩層面,硬體乃指所提供教育活動的地點、服務的可接近 性、學校空間動線設計的便利性,教室與校園環境的安全及舒適與否以及教學 設備(含電腦)等;軟體方面,包含行政單位對外的溝通、學校與學校、機關 間的交流等,而上述的兩種主要面向都會影響參與者及旁觀者對機構的印象與 反應。邱慧俐(2004)認為「學校的通路策略」係指校園環境及設施是否有效利 用及符合學生需求和實際效益,教育人員對內、對外溝通管道具體而流暢。陳 瑞相(2005)則將學校通路策略定義為:學校傳送產品給學生家長與社會大眾的 方式。學校利用地點、景觀意象、校園內設備、週邊環境、交通、網際網絡、 溝通平台、校際間的交流以及教育以外的服務,提升學校績效。林義順(2008) 將學校通路策略定義為:「學校傳送教育產品與服務給學生、家長及社會大眾 的方式,如:學校地點、景觀意象、校園環境、無障礙空、教學設備、網際網 絡、交通、校園安全及校內外人員溝通管道等,考量顧客對象的便利性、使用 性,能適時、適地、適量、適質的,以最低的成本將教育產品與服務提供給消 費者」。 教育活動屬於服務的提供,具有無形難具體化的特性,為了讓目標對象對 這些看不到、摸不到的服務產生信心,有形的場所與陳設就顯得特別重要;換 言之,就是使無形的事物有形化。因此學校必須考慮教育產品如何使目標市場 能夠便利地接近和利用。大學院校通常會依據學生主要來源設置兩個以上的分. 32.

(43) 校區,以增加學生入學機會,有些學校甚至以多設校區和遠距教學之虛擬校區 的型態來召睞遠地學生。中小學因學校規模、學生數不若大學,而難達增設校 區的經濟規模。加上我國公立學校受學區限制無法擅自遷移與擴展,以廣義的 通路策略而言,學校仍可由以下方式予以彈性處理: 1.學校提供交通車、與公車業者協調路線與時間,提高有意願就讀學生的 可接近性。 2.校園空間彈性規劃、學校的校舍建築與校園美化等工作能做整體規劃, 校園場地的充分利用,增加地點的彈性管理。 3.現代化的教學設備、人性化的環境設施、安全性的健康考量、開放性的 活潑空間,以及提供場所的寧靜性。 4.部分教學採遠距教學的實施。 5.採貼心的安排,利於既有或潛在顧客方便接觸學校,如辦理各項活動(參 觀教學日或家長座談會),吸引他們走入校園。 6.採取策略聯盟方式,橫向方面,與國內外的學校建立姊妹校關係。縱的 方面,可以與下一階段或上一階段的學校建立合作關係,以完整學習徑 路、保障升學,以及師資、設備交流等的方式,使其具有較大的競爭優 勢。 7.學校製作的看板、路標與網路地圖等醒目便利,以利外界人士來校參訪。 倘若針對學校校長的通路運用而言,校長與目標顧客(內部人員與外部 顧客)的相遇途徑,包含校長與行政單位及教職員間的溝通、校長與外 界對象的聯繫方式,校長可以用哪些通路(信件、電話、會面等)與家 長、學生、教職員以及外界人士取得互動與溝通,校長可以運用哪些場 所、場合將學校形象推展出去…等,此皆屬於校園通路的範疇。 學校通路,應考量如何讓現有顧客(學生)便利地接近和使用教育產品, 同時如何透過諸多管道,讓潛在顧客了解和認識學校。亦即,良好的通路旨在 減少地理性區隔,增加服務的易得性和利用性。 (四)「推廣-溝通」策略. 33.

數據

表 4-10  教育程度對學校行銷策略的認知運作之單因子變異數分析結果  教育程度  個數  平均數 標準差  F 值  (1)師範或師專  15 3.97 0.69  (2)一般大學(含師資班)  54 3.93 0.54  (3)師範學院  143 3.91 0.76 產品策略  (4)研究所以上(含四十學分班) 130 3.97 0.60  0.25  (1)師範或師專  15 4.40 0.76  (2)一般大學(含師資班)  54 4.57 0.52  (3)師範學院  143 4.55 0.51

表 4-10

教育程度對學校行銷策略的認知運作之單因子變異數分析結果 教育程度 個數 平均數 標準差 F 值 (1)師範或師專 15 3.97 0.69 (2)一般大學(含師資班) 54 3.93 0.54 (3)師範學院 143 3.91 0.76 產品策略 (4)研究所以上(含四十學分班) 130 3.97 0.60 0.25 (1)師範或師專 15 4.40 0.76 (2)一般大學(含師資班) 54 4.57 0.52 (3)師範學院 143 4.55 0.51 p.76

參考文獻

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