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第二章 文獻探討

第五節 學校行銷策略之意涵與相關研究

一、學校行銷策略之意涵

(一)行銷的意涵

現代社會,行銷與每個人、每個家庭的生活息息相關,企業、學校、基金 會、政府和其他組織每天都在從事各式各樣的行銷活動,但很多人對行銷的意 義卻不甚了解,多半認為「行銷」(maketing)就是銷售(selling)、廣告

(advertising)、促銷(sales promotion),事實上,銷售、廣告和促銷只是行銷的一 部分活動,銷售通常在是在產品設計和製造完成之後才進行的,而行銷則是在 著手設計和製造之前就要先進行尋找顧客、評估需求、分析競爭情勢、決定產 品訴求,並且在完成銷售之後,還要處理售後服務和再購買事宜(黃俊英,

2003)。

Kotler 與 Armstrong(2005)將行銷定義為一種社會過程,在這個過程中個 人與群體可經由創造、提供、與他人自由交換有價值的產品和服務,以滿足其 需要和欲望;美國行銷協會 2007 年對行銷做了修正後的定義:行銷是創造、溝 通、傳遞、和交換對顧客、夥伴、和社會具有價值的供應品的一種活動、機構 功能、和過程(何宣甫,2010)。

管理大師Peter F. Drucker 曾說:「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。行銷 就是要充分認識和了解顧客,才能使產品或服務能適合顧客,並自己行銷它自 己」,這句話充分表示了行銷的意義,試想能夠真正了解顧客需求,設計出適合 的產品和服務,就不需太著重於銷售了(黃俊英,2003)。

(二)學校行銷策略的意涵

學校行銷是由經濟學中發展而來,近來教育不斷改革,並導入市場概念,

因此教育也被視為一種市場。由於教育市場化的導向,多數人認為將行銷引入 學校經營可為學校創造更多的利基(黃乃熒,2009)。以下列出相關國內外研究 學者對學校行銷策略意涵的看法。

Kotler 與 Fox(1995)認為學校行銷策略涉及分析、規劃、執行、控制管 理的過程,幫助教育者面對現實行銷問題;是仔細的規劃計畫並非隨機的活動,

藉由服務顧客需求尋求吸引顧客;依據目標市場的選擇,並非提供所有事物滿 足所有人的企圖;運用一系列的行銷組合工具,迎合服務所選取的目標市場。

彭曉瑩(2002)則認為學校行銷策略是將行銷觀念應用在學校,對學校亦 進行行銷規劃管理的完成過程。

吳清山(2004)指出學校行銷策略乃是運用一系列行銷管理的過程,提昇 學校形象,建立學校品牌,爭取家長和社區人士的支持,以達成學校教育的目 標。

傅美蓉(2006)認為學校行銷策略是指學校運用行銷的觀念,計畫與執行 一系列相關的活動,並運用優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣 傳媒體等方式提昇學校的形象及競爭力,是一種「學校」、「教師」和「學生、

家長」進行交換價值的社會過程。

黃義良(2006)認為教育組織用行銷概念,積極理解目標顧客之需求及反應,

塑造優質的內部與外部產品,透過通路以溝通、計劃、推廣與執行,使目標受 眾能了解並支持組織的政策理念、課程教學與相關活動,促進對組織的認同與 滿意。

郭維哲(2006)認為學校基於教育市場開放的需要,透過內部行銷、外部行 銷及關係行銷的管理之歷程,與學校的伙伴成員,進行一種價值交換的過程,以 提升學校教育績效並達成教育目標。

高介仁(2007)指出學校行銷管理是將行銷的觀念透過計晝、組織、執行及 檢核的歷程運用於學校經營策略之中以凝聚內部組織共識並滿足內外部人員 的需求,以達成學校教育的目標,因此行銷對象需包含內部與外部人員並透過

凝聚共識、情勢分析、訂定目標計畫與執行、控制與檢討修正的方式,來滿足 學生、家長社會大眾的期待與需求,且獲得學校員工的認同與支持。換言之,即 是提升內外部成員之滿意度的觀念。

黃雅玲(2009)認為學校行銷策略是將行銷觀念應用於學校,學校透過良 好的課程、師資、設備、學習資源的規劃與學生的表現,將學校特色與辦學理 念藉由適當的宣傳方式,使教師、家長及社會大眾了解並支持,進而提升學校 競爭力,以滿足社區、家長的需求,並創造出學校、學生與家長所需求的價值。

何宣甫(2010)認為學校行銷策略是由學校運用各種環境分析及策略組合 來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程,以滿足學校、學生、家長、

以及整體社會的利益。

綜合各學者對學校行銷策略的定義,說明了學校行銷策略不只是達成組織的 績效,而且是涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求與期待的觀念。因此,本研 究將學校行銷策略定義為學校了解學校顧客成員(學生、家長)之需求,設計並 塑造符合學生及家長需求的特色,使學校與學生、家長能夠達成價值交換的過 程。

二、學校行銷策略相關研究

由於中小學、高中職、師範院校、成人教育機構及高等教育上的學校行銷 策略相關研究愈來愈多。而本研究的主要研究對象是國民小學,與高中職、師 範院校、成人教育機構及高等教育有所不同,故本研究僅針對國民小學行銷策 略相關論文的研究結果加以探討,以下擬簡列國內學校行銷策略相關研究的研 究結果於表 2-2:

表2-2 國小學校行銷策略相關研究彚整表

研究者/日期 研究結果

Noguera (2002) 1.教師了解家長及學生的需求,精熟課程教材是提升教學品 質

的必要條件。

2.教師應隨時啟發學生的創造力。

3.教師能鼓勵學生自我學習,培養學生自我負責的態度。

4.全體教育人員均頇建立共識,同為實踐學校的願景而努 力。

林慶川(2002)

1.國民小學教育人員對教育行銷的基本理念認知及態度均 略偏於正向。

2.國民小學教育人員知覺受到教育行銷實施現況未盡理想。

3.不同背景變項的國民小學教育人員對教育行銷的基本理 念認知及態度,部分有所差異存在。

4.國民小學教育人員對教育行銷的態度有所差異。

5.國民小學教育人員對教育行銷實施現況之知覺與態度有 所差異。

黃金地(2004)

1.教師對學校行銷的功能持正面認同,肯定其對學校經營具 有幫助。

2.國民小學學校行銷在各策略層面重要性認同與實際運作 知覺相當一致。

3.缺乏行銷經費、獎勵機制、行銷專業知能是目前學校行銷 的困境。

4.男女性學校成員對校務投入都一樣,男女性別對學校行銷 策略各層面重要性認同、實際運作知覺、行銷功能與困境看 法相當一致。

5.不同年齡層的學校成員對學校行銷策略各層面重要性認 同、實際運作知覺、行銷功能與困境,顯示年齡越高對學校 行銷相關認同與知覺都較積極。

張瑛真(2004) 1.教師們肯定外部行銷,唯學生人數少、競爭力不足,部分 措施宜增加變化。

2.教師們普遍滿意內部行銷,對於部分措施則是呈現肯定功 能但質疑目的達成的分歧看法。

3.在互動行銷方面期望能夠提高學生的參與。

4.將企業組織的行銷轉化於學校組織的行銷活動。

尤秀貞(2004)

1.教師對學校行銷策略持正向認同,以「人員策略」層面認 同度最高。

2.「服務30年以上」、「兼任行政教師」對學校行銷策略具正 向認同度。

3.推展學校行銷功能大多有高度的正向認知;但對爭取更多 學生來源的認知程度較低。

4.缺乏推展學校行銷之經費、專責單位、長期行銷計畫、人 員編制以及時間與設備是學校行銷最大困境。

陳瑞相(2005)

1.學校行銷最佳方式校長、組長傾向於依業務內容分派給各 處室負責;主任、老師則傾向於另設公關行銷單位。

2.校長、資深教育人員對於學校整體行銷策略比主任、組 長、年輕教師來得積極。

3.男性教育人員在產品、人員、推廣、價格策略較女性積極。

4.「51歲以上」的教育人員,人員策略運作符合程度最高;

「服務21年以上」的教育人員對學校行銷策略較積極且重 視。

李秀櫻(2006)

1.學校行銷內容現況,仍有待努力。

2.學校行銷策略採「互動行銷」最高、「內部行銷)稍低。

3.不同背景變項的教育人員在「內部行銷」、「外部行銷」、 有差異。

4.不同學歷的教育人員在「互動行銷」有差異。

5.影響學校行銷因素以「經費問題」最高、「策略規劃」次 之、「人力資源」稍低、「組織運作」最低。

沈琪梅(2008)

1.在學校行銷五個策略中,雲林縣國民小學教師最了解且認 同人員策略。

2.年齡、學歷、年資、職務、學校規模、招生情況的不同,

會影響雲林縣國民小學教師對學校行銷策略的了解程度。

3.對學校行銷策略的內涵愈了解,其對學校行銷策略的運作 方式認同度也愈高。

4.對學校行銷推廣策略、人員策略內涵的了解程度,最能影 響對整體學校行銷策略運作方式的認同度。

黃正泓(2009)

1.基隆市國民小學教育人員對學校行銷策略的知覺程度在

「中上」以上。

2.基隆市國民小學教育人員對學校形象的知覺程度在「中 上」以上。

3.不同背景變項的基隆市國民小學教育人員對學校行銷策 略之知覺程度,會因為年齡、擔任職務、工作年資、學校規 模之不同而有所差異。

4.學校行銷策略和學校形象呈正相關。

5.學校行銷策略對於學校形象具有預測力。

陳棟樑、賴文平(2010)

1.台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度屬於「中 上」程度,以「人員策略」層面表現最佳。

2.台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度屬於「中 等」程度,以「人員策略」層面表現最佳。

3.台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度的差異情 形,在「年齡」、「服務年資」、「現任職務」、「學校地 區」、「學校規模」及「目前學校招生情況」等變項上達到 顯著性差異。

4.台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度的差異情

4.台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度的差異情

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