非營利組織行銷之理論基礎

行銷一詞最早來自經濟學，1930 年正式在美國登場，1950 年行銷才真正 有具體的信條出現─「行銷概念是達成組織目標的關鍵，在於如何決定目標市 場的需求，並設法比競爭者更有效率，更有效能地提供目標市場需求的產品或 服務。」。

依據1963 年美國行銷學會（American Marketing Association）以經濟學 的觀點對行銷所作的界定：「引導產品與服務由生產者流向消費者的一切商業 活動。」(引自陳麗鳳，1998)；所以其本質有二：

一、一種交換關係：

行銷將組織與個人接觸視為一種交換關係。組織有些有價值的東西是使用 者想要的，使用者願意以他們有價值的東西來交換取得組織所供應的，這個交 換過程及程序的管理即是行銷的本質。所以成功的行銷是使推銷變成不必要；

Cram（1995）認為一個以服務為基礎的組織，成功唯一的方法是對使用者與潛 在使用者，會認為什麼有價值？需要什麼服務？有一清楚的了解，才能促成有 效的交換關係之產生。

二、一種需求管理：

藉由交換活動來滿足個人及組織的目標，換言之，它是確認並預期消費者 的需求，並以可以獲利的方式滿足之，也就是說需求管理是找出顧客要什麼和 不需要什麼，然後儘量滿足他們(林姍如，1995)。

Snavely（1991；轉引自黃建銘，2000）認為可由兩個面向來探究以瞭解行

銷：

（一）行銷是一種價值的交換：

行銷之所以發生，係個人或組織為達到彼此互利的目的，而產生的一種相 互地交換彼此所需價值的自願性活動，這種活動是出於自願與互利性，沒有任 何一方被脅迫或詐欺，係全憑自由的「交換機制」而非採行任何強制性的威脅 方法來遂行己意，所以是一種「自願性的價值交換關係」。

（二）行銷是微觀管理（Micro-management）或是個體經濟管理（Microeconomic management）的過程：

也就是行銷必須藉由管理活動使行銷技術完美化。行銷既然將組織與個人 接觸視為一種交換關係。Kotler（2000；轉引自黃俊英，2000）認為這種交換 關係的發生，有五個重要條件：

1.至少有兩方。

2.任一方都有對方所認為有價值的東西。

3.任一方都有接受或拒絕對方之供應的自由。

4.任一方都有能力溝通及實現承諾。

5.任一方都有意願進行交易或認為與對方交易是恰當的。

所以說，成功的行銷是使推銷變成不必要，其核心即在於「自願性的價值 交換關係」之建立。

Kotler 與 Andreasen 認為行銷乃是設計、編擬、促銷、和執行所有的或 任何的交易，以滿足人類需求與慾望的過程，行銷亦經由市場調查瞭解消費者 的需求，設計和生產符合消費者需求的產品或提供服務，以滿足消費者的適當 需求與慾望(引自劉德勝，1999)。

Kotler 也認為行銷是：「一種社會過程，藉由此種過程，個人與群體可經 由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務，以滿足其需要和與欲 望」(Kotler，2000；轉引自黃俊英，2000)。

蕭富峰（1989）指出行銷就是確定目標市場的需要與欲望，並設法調整組 織資源，透過整體的努力，使其能以較競爭者更有效率、更合乎效能的方式，

滿足目標市場的需要與欲望。

何雍慶（1990）則將行銷定義為：「行銷是一企業界活動的整體系統，用 以計劃、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品勞務，給目前與潛在的顧客」。

林水順、莊英慎（2000）將行銷定義為：組織為使消費者以其經濟資源、

時間資源、心理資源來交換組織所提供的理念、財貨及服務，而所採行的一系 列定位、訂價、促銷、分配的規劃與執行的過程，以同時達成組織與個人的目 的。

林振中（2001）認為行銷是組織管理的責任所在，它包括分析、計劃、執 行和控制：

1.行銷強調是整體計劃和活動，而非零星、隨意地打游擊。因此最後的成功是 由於長期的規劃，而非一時的僥倖。

2.行銷是基於雙方樂意的交易，而非在廠商壓迫下完成的交易行為。

3.行銷學家強調目標市場（Target market）（產品導向）。

4.行銷活動輔助一個組織，滿足各個市場的需求和慾望。

許詩旺（2002）認為行銷是在動態環境中，引導商品與服務的流動，為滿 足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等六項 策略，以達成個人及組織使命之歷程。

林慶川（2002）認為行銷是經由策略管理，將有形或無形的價值性產品、

理念或服務，在動態環境系統下，經由一系列策略規劃與整合性戰略組合，進 行價值交換的歷程，促使達到個人或組織的目標或使命。

李淑媛（2006）將行銷定義為：透過一系列規劃與整合性策略組合，將有 形的產品或無形的理念和服務，從事自願性的價值交換，以滿足顧客的需求，

並達成個人和組織目標的動態歷程。

蔡薰儀（2007）將行銷定義為：組織在動態環境歷程中，經由產品設計、

服務、人員、推廣活動、形象和通路等策略與手法，來滿足市場慾望需求，以 達成個人和組織使命的過程。

李朝卿（2008）認為行銷是經由定價、促銷、配銷、推廣、形象、價格市

場工作過程，促進交易行為，未求滿足顧客需求，達成個人組織之使命與目標。

廖婕婷（2009）認為行銷是個人與群體，透過創造、提供、交換有形或無 形的價值性產品、服務或理念，並經由產品、價格、推廣、通路和人員五項策 略經營顧客關係，創造價值、溝通與傳遞價值給顧客，以滿足顧客需求並達成 組織目標的社會性、動態管理歷程，以及讓組織與其利益關係人互利的一種組 織功能與程序。

紀貴齡（2010）將行銷定義為：組織經由策略規劃和管理之動態歷程，經 由定位、定價、促銷及分配活動，讓買賣雙方在自由意願下，交換彼此等價的 有形或無形產品，藉此交換的歷程，滿足個人需求與達成組織使命。

根據以上國內外專家學者對行銷所下的定義，我們可發現：行銷意圖是為 引導商品及服務的流動，透過行銷策略以達成個人及組織目標是整個行銷的過 程，而其行銷目的是為滿足顧客需求，達成個人及組織使命，行銷的思維是為 滿足目標市場的需要與慾望。

因此，綜合以上學者專家之意見，可將行銷認為是人類為解決供需配合問 題、為促銷交易、滿足顧客需求、達成組織目標、所採取的各種活動，是一種 社會與行為的科學，而消費者也就是目標個體，是行銷者勸說去購買或採用物 品、服務或實行的對象，故瞭解消費者複雜的行為，像是影響或創造消費者的 需求和如何能吻合其需求等，都是需要被探討的；行銷是為企業機能的一環，

主要活動在於用研究、分析、預測、產品與勞務開發、訂價、推廣、配銷等技 術，去發掘、擴大與滿足消費者的欲望，同時達成企業營運的目標。所以行銷 是「分析、規劃、執行的一連串過程，藉此程序以制定有形、無形產品或服務 的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，在資源交換的過程，能滿足個人和組織 的需要，達成個人及組織目標的交換活動。」。

在討論行銷定義的同時，Andreasen（1980）指出行銷哲學發展中的觀念，

「行銷」觀念最容易和「銷售」觀念產生混淆；鄧為丞（1998）也指出行銷一 詞有別於「銷售」或「促銷」。銷售及促銷只是行銷的一個階段，但是行銷則 是滿足消費者需求的一個完整過程。透過行銷過程，社會資源將會被有效率的

利用，創造出極大的社會價值，「銷售」和「行銷」的觀念差異在於前者觀念 是由內而外的，而後者觀念則是由外而內的，肇始於目標顧客之需求與慾望，

整合了所有影響顧客滿足的行銷活動，並透過創造和維持顧客滿足來獲取利潤。

所謂「促銷」指的是組織為了宣導其產品的優點，並說服目標顧客購買，

而所執行的各種活動。促銷組合包含了四種主要的工具：廣告、銷售推廣、宣 傳推廣和人員推銷；這些工具之外又有許多特定的溝通工具，除了促銷組合之 外，整體行銷組合亦必須加強協調，方能產生最大的溝通效果。促銷的目的乃 是為了讓目標市場注意到組織的資源，和告知他們使用這些資源的好處。