學校行銷相關研究

由於行銷理念運作於學校組織是一項新興的議題，學校行銷對學校校務運作 及合乎顧客需求有何功能，是必須加以釐清的，學校可以像企業一般進行定位行 銷嗎？需著重的作為為何？才不致讓行銷成為學校經營或運作的阻礙。環視國 內，近幾年在國小階段學校行銷相關研究中，不難發現研究結果都指向正面功

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能。雖然部分研究談及學校行銷的困境，也觸及到學校行銷對社會的影響，但對 學校行銷指標的建立甚少，使學校在行銷運作上少了參考的準則。而本研究旨在 建構學校行銷指標，並將指標做權重分析，以作為學校行銷時輕重緩急的參考。

以下簡要整理國內外學校行銷相關研究摘要於表2-13：

表 2-13

國內外學校行銷研究摘要

研究者 時間 學校行銷內容

Aidman 1995 認為小學應包含廣告策略、利用校內傳播方式對學生傳遞 學校理念及推廣訊息，並寄望轉達與家長以提昇學校形象。

Hammon 1995 由於經濟及人口結構的改變，影響到Hawail州政府對幼稚教 育的政策，爲提升學生登記就讀及社區支援，州政府委託28 位專家學者擬出一套學校行銷計畫。此計畫核心目標為更具 體明確化學校的使命、願景及價值，其實施結果發現對學校 組織的全面品質提升頗有幫助。

Webb, Coccari 1996 研究指出學生在志願選填上，重視的因素依序為：課程、

＆ Aleen 學術聲望、學費、業界聲望、圖書設備、學校財務、教室設 備、校園景觀、學校位置、校園大小、停車空間、無障礙設 施等。決策參與者其影響力依序為：母親、父親、高中導師、

朋友。主要資訊來源為：學校簡介、大學參觀、高中說明會。

研究者建議，在調查學生選填行為特性後，可進一步將招生 市場區隔化，藉以有效規劃招生策略。

Waugh 2000 學校教師和行政領導者總是用心於尋找新的和有效的教學 方式，此是發展有效行銷策略及成功推銷學校市場的一些重 要考慮因素。學校行銷應重視現況、重新檢討及支持協助銷 售、充分運用多元管道進行銷售工作、產品改善、提供充足 經費、每位教師均需投入各項協助、瞭解各種類型學生及家 庭狀況、充分運用多元管道進行銷售工作。

Jiang ＆Xu 2005 為了有優良的學校形象和獨一無二的風格， 學校應該在教 學品質、學生成績、行政服務與硬體設施等方面有非常完美 的表現。學校形象的六個元素：教師的質、學生的質、硬體 設施、學校組織氣氛、學校的環境、學校的成就。

Oiam 2006 優良品質是學校行銷的基本，若學校行銷位考量品質，則行 銷形同虛無；同樣地，若學校無法將優良品質適當透過行銷 手法呈現出來，則學校優良表現無法真正有效表現出來，如 何將學校的品質展現與傳達是學校行銷的重要部分。 （續）

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研究者 時間 行銷內容

David 2009 五種提升學校行銷計畫：1.研發長期計畫；2.動員整個校園 協助註冊招生目標；3.傳達學校的價值；4.僱用積極、熱忱 有能力的招生經理，並指派一個領導行銷團隊和負責提供說 明且令人尊重的人；5.研發一個有健全網路基礎和後台程式 系統的行銷策略。

呂惠美 2001 多數私立學校不善運用行銷策略提昇學校的競爭力，以致面 臨招生艱難的困境。他認為學校進行行銷時，應以學校的基 本特性作基礎，運用適當的行銷策略達成學校效能，進而開 拓學校教育發展市場，創造最佳的學校整體利益。

林慶川 2002 學校行銷功能是「能協助學校推出的產品與服務獲得家長與 學童的支持與需求，提昇學校效能、追求卓越品質、創造教

育市場與永續經營的理想。」

林建志 2003 學校行銷具有之功能為：能提昇學校教學效能與政效率、建 立學校正面優質形象和學校良好聲譽、塑造學校文化、發展 學校特色、呈現學校辦學績效、招收優質或更多的學生、爭 取學校目標市場的瞭解與認同、達成學校教育目標。

許詩旺 2003 學校行銷可以增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意 度，增進各界人士對學校的了解與支持。

黃曉芬 2003 發現私立國民小學所採用的行銷組合，包含產品策略、價格 策略、通路策略與促銷策略等，其常採用促銷工具為廣告、

公共關係、及人員推廣。

謝水乾 2003 以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項策略作為對 行銷策略認知與知覺運作的重點組合。

江語珊 2004 公私立小學的行銷皆重視內部行銷與人員行銷策略，且有 相同理念，為私立學校的推廣策略較多元。

張瑛真 2004 行銷組合包含了外部行銷的產品策略、價格管理、配銷規 劃、促銷管理、招生管理等五項；而內部行銷則包含人員意 見、內部溝通管道順暢、激勵制度領導者支持、工作團隊及 優秀學校組織成員等六項；在互動行銷上有瞭解顧客需求、

處理顧客優先事項、掌握顧客心意等三項

黃義良 2004 在國中小學校行銷指標與行銷運作之研究中建構出學校行 銷指標包括內部行銷、外部行銷、互動行銷等三大向度；在 內部行銷向度項下有凝聚溝通、關懷激勵、教育訓練、參與 授權及優質環境等五個核心層面，在外部行銷向度項下 有師生產品、形象推廣、成本價值、通路規劃等四個核心層 面，在互動行銷向度向下有內外互動、外內互動兩個核心層 面共及十一個核心層面；並建構出六十項細項指標。 （續）

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研究者 時間 行銷內容

陳瑞相 2005 學校行銷主要功能為提升師生、家長、社會對學校意度，

以增進社會各界教育品質的滿對本校認同及支持。

蔡勳儀 2007 推廣學校行銷最佳方式傾向於校長親 自負責督導及籌組 行銷小組；學校行銷主要功能傾向於塑造學校優良形象、

創造口碑、增加知名度、以及增進學生家長及社會各界對學 校教育品質的滿意度。

林志純 2009 在台中市國民小學學校行銷指標之建構中學校行銷指標包 括內部行銷、外部行銷、互動行銷等三大向度；在外部行銷 向度項下有產品策略、推廣策略、價格策略、通路策略等四

個核心層面，在內部行銷向度項下有溝通策略、激勵策略、

訓練策略、授權策略及環境策略等五個核心層面，在互動行 銷向度向下有內外策略、外內策略兩個核心層，共計十一個 核心層面；並建構出六十三個系項指標。

黃義良 2009 在幼教機構服務行銷指標建構之研究中，建構出內部行銷、

外部行銷、互動行銷等三大向度；在內部行銷向度項下有溝 通共識、福利激勵、進修訓練、環境制度、聘任招募等五個 層面；在外部行銷向度項下有產出成效、推廣公關、成本價 值、通路規畫等四個層面，在互動行銷向度向下有師生互 動、親師互動、服務形象等三個層面，共計十二個層面；並 建構出七十三個系項指標。

賴文平 2009 台中縣國小教師對學校行銷策略認知及滿意度皆屬於中 上，以「人員策略」層面表現最佳。

郭乃禎 2010 臺中市國小教師對學校行銷策略認知現況偏高，在執行學校 行銷策略最大困境是學校缺乏推動行銷經費預算。

余美惠 2011 學校行銷策略以「通路策略」層面最佳；學校品牌形象以「經 驗性品牌形象」層面最高；學校滿意度整體現況為大致良 好，以「教學品質」層面最高。

資料來源：研究者自行整理

綜觀學校行銷相關研究，大都著重在行銷組合策略的運用、如何提昇學校行 銷計畫、提供有效教學方式及透過傳播方式或多元管道進行銷，使如何發揮學校 行銷的功能，樹立優良的學校形象和風格、創造口碑、增加知名度、提昇學校優 良的品質，增進社會各界教育品質的滿意及對學校認同及支持；但對於學校行銷 推動的指標建構除黃義良（2004）、林志純（2009）外幾乎少有研究，尤其對指 標之權重分析更是無人提及。是故，本研究特重學校行銷指標的建構及權重體系

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分析，希望藉此提供學校推展行銷時參考。

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