行銷與學校行銷

行銷概念始於商業活動，由於成功的工商管理、活絡的經濟交流，致使在社 會多元交互影響中，消費者的消費習慣隨之改變，消費者意識也隨之受到倡導並 抬頭，消費者對產品品質與服務的要求更為嚴苛，使得消費者滿意與否，成為企 業體經營管理的重要指標。隨著時代進步與社會型態改變，學校也由以前學校本 位的封閉性組織，轉而以學生為主體的開放性與互動性組織。學校不只是具傳 道、授業、解惑的功能，學校良好的服務品質及優質的形象，隨著行銷的推展與 社區的交流活動，導致學校組織的行銷策略成為不可忽略的重要課題。

自 20 世紀 80 年代以來，知識經濟與管理科學的進步，促使關心教育人士開 始重視教育品質的提升。學校將其辦學的特色，透過行銷的交換過程以滿足需要 的人類活動，做好樹人工作，並將優質的產品行銷出去，滿足學生及家長需求，

使社會大眾瞭解學校運作成果，建立良好公共關係，並願意主動提供服務與資 源。因此，教育人員應有行銷理念，並善用行銷策略來提昇學校效能，以達成教 育目標。

本研究主要在建構學校行銷指標與權重體系分析，以為學校辦學暨推動學 校行銷之參考。本節共分為行銷的觀念與思潮演進、學校行銷的基本觀念、學校 行銷的意涵與功能、學校行銷策略的運用、與學校的困境五大部分，茲分述說明 如下：

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一、行銷的觀念與思潮演進

行銷是透過交換過程以滿足需要的人類活動。本節為進一步了解行銷的相關 觀念，將對行銷的緣起與意涵及行銷的形式做深入探討，並對行銷思潮的演進深 入了解。

（一）行銷的緣起與意涵

「行銷」（marketing）早期稱為市場學、銷售學與營銷學（黃俊英，2003；

黃義良，2004），它是從市場與經濟的觀點逐步發展而出，進而廣泛地被企業組 織及商務機構探究與應用，此市場交易觀念的引入而延伸出行銷的觀念。由於行 銷是市場交易的過程，但隨著時間的發展，使行銷不再侷限於商品的交易，不再 是純以營利為目的，而是以滿足顧客的需求與慾念上，是一種價值交換的管理過 程（Kolter ＆ Levy,1969）。本節先就行銷的緣起做一探討，然後將行銷觀念導 入其定義以釐清行銷之意涵。

1.行銷緣起

人類社會的行銷活動源自於人類對物品交換的行為。交換不但促進了人類的 分工合作，也對人類生產方式和組織結構產生改變，進而導致了行銷活動，以下 就交換行為的起源說明行銷活動的產生。

（1）交換是行銷的起源

人類的生活原本是自給自足，自己製造所需消費的物品。其後，人類 學會了以物易物的方式來換取自己的所需物品，以滿足各自的需求與慾 望。然而，由於從事以物易物的人越來越多後，便開始思考如何促銷自己 的物品，而形成有組織的群體，進而著眼於如何有效地滿足顧客的需要，

創造最大的顧客價值（黃俊英，2007）。於是人類的行銷活動愈趨頻繁，

交換遂成為行銷的起源。

（2）交換是行銷的方式

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交換是以物易物的方式來滿足各自的需求與慾望。就個人角度而言，

以金錢換取受教育的機會，以車資換取交通的服務，以金錢向房東租屋，

以勞務代替租金和房東交換租屋等；就組織面向而言，學校提供教育機會 來服務學生，政府提供諮詢服務為民眾解惑，社團舉辦各類活動以博取民 眾認同，企業提供貨品及服務的銷售以吸引消費者的購買。因此，不論是 個人、學校、社團、企業、政府等在我們生活中無時無刻都在進行交易的 行為，以各種不同的交換方式完成行銷的活動。

（3）交換是行銷的核心理念

行銷不主張自行生產所需的一切產品和服務，更不主張用乞討、偷竊 和搶奪的方法來取得所需的產品和服務，行銷主張利用交換各取所需。而 交換是一種創造價值的過程，交換通常能創造雙贏，增進交換雙方的價 值。因此，交換是行銷的核心理念（黃俊英，2007）。

（4）進行交換所必須的要件

Kolter（2003）認為交換是人類社會中的重要現象與活動，然而交換的 發生必須符合下列四項要件：

ㄅ、參與者必須兩個或兩個以上的個人、群體或組織；

ㄆ、交換的一方必須擁有對方所希望擁有的某種有價值的東西；

ㄇ、交換一方必須放棄這個有價值的東西，以換取對方所擁有的有價值 的東西，其行銷交易的目標在於所獲得的報酬高於所付出的代價；

ㄈ、交換的雙方必須能夠相互溝通，並提供有價值的東西。

黃俊英（2007）認為交換界定了行銷的基本觀念，任何交換的發生都必 須具備下列五個條件：

ㄅ、至少要有兩方當事人。

ㄆ、每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。

ㄇ、每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力。

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ㄈ、每一方都可以自由的接受或拒絕對方提供的東西。

ㄉ、每一方都相信與對方交易是適當的或值得的。

由上可知，交換是雙方都認為合乎自己所欲，而在值得交換的條件下所進 行的活動，至於交換是否真會發生，則要看交換的條件是否能使雙方的情況都 較交換以前為佳而定（黃俊英，2007）。因此，交換是創造雙贏的價值過程

2.行銷的意涵

「行銷」一詞源自英文marketing 語譯而來，其意是「市場的交易」。此行 銷乃是市場進行交易的過程，而行銷最終的目的乃是滿足市場中消費者的需求與 慾望。一般而言，狹義的行銷解釋為交易（transaction），指的是營利組之間的利 益交換，猶如公司銷售產品給顧客，顧客則付相當的費用給公司，此乃利益的交 換行為。但就廣義的行銷即為交換（exchange），除了營利組織的利益交換外，

更包含非營利組織之間的交換，諸如學校與學校之間的交換合作。但由於對行銷 的界定，隨著行銷概念的發展，而各有不同的定義。研究者從文獻資料彙整中，

依其中外各研究者對行銷所下的定義，以功能性分類可歸納如下表 2-1：

表 2-1

國內外研究者依功能區分對行銷所提出的定義彙整 區分 研究提出者 行銷定義

行 Kotler and Fox 行銷是周密而有系統地闡述所設計方案分析、計畫、執行和控制 ， （1994） 旨在對一個目標市場引起價值性的自願交換使達到組織的目標。

銷 鄭勵君 徹底理解顧客，徹底認識顧客，因而使產品或服務能夠契合顧客的需 （1998） 求，而能不自推自銷，它是一種人性的活動，經由交換的程序，以指向

人性需要與慾望的滿足為目的。

目 林慶川 行銷是經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務或理念，在動

（2002） 態環境系統下，透過一系列策 略規劃與整合性戰略組合進行價值交換 的 的歷程，以促使達到個人或組織的目標使命。

行 Mc Carthy 行銷是 product（產品）、price（價格）、place（通路）、promotion 銷 （1981） （促銷）的組合，簡稱 4P。

策 Kotler 行銷是一種分析、計畫、執行和控制，使現有顧客和企業組織之間進 （1982） 行自然的交易行動，以滿足其所需。

略

（續）

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區分 研究提出者 定義

榮泰生 透過產品和服務，以概念的創造方式進行配銷、促銷及定價活動，其 （1997） 所涉及的是在動態環境下，加速進行令人滿意的交易活動。

組 許詩旺 認為在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要 （2002） 與慾望。並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成 合 個人及組織命的歷程。

Kotler 行銷是一種社會過程，藉由此過程，使個人和群體可經由創造、提供 （2000） 並與他人自由交換有價值產品和服務，以滿足他們的需求和慾望。

Kotler＆ Armstrong 行銷是公司位顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用於從顧客 （2007） 那邊取得價值作為回報。

Kotler＆ Armstrong 企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關係，以獲得顧客終生價值，作 行 （2010） 為回收的過程。

江語姍 依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、定價、通路、

（2004） 推廣等策略，以滿足個人需求或達成組織目標的一種自願性交換過程。

銷 張瑛真 在動態的情境中，透過一系列的創造、定位、銷配（分配）及促銷（推 （2004） 廣）活動歷程，將以行的產品和無形的概念或服務轉移給消費者，以滿 足顧客需求，並達成個人和組織的使命為目標的過程。

黃義良 在認識與瞭解顧客後，經由策略性管理將有形與無形環的系統下，透過 （2004） 一系列的產品、形象推廣、價值與通路等整合性策略，以達個人或組織 過 目標的活動過程。

李春玲 考量消費者的需求，將商品或服務透過形象塑造、價格定位、通路鋪設、

（2006） 產品推廣等一系列整體性規劃，經由交換過程以滿足其需求，並 同時共創組織與社會利益的一種管理過程。

程 張逸民 公司為顧客創造價值與建立緊密的顧客關係，以掌握顧客回報價值的一 （2010） 個過程。

廖淑玲 企業創造顧客價值與關係的過程。

（2010）

行 黃俊英 指透過交換過程，以滿足需要的一種人類的活動。

（2004）

銷 蔡明芬 在動態環境系統中，經由分析、計劃、執行和控制的過程，以消費者為 （2007） 導向，執行一系列策略規劃與策略組合，便利、加速交易行為的活動。

活 美國行銷協會 行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社 （2008） 會有價值的活動、架構與流程。

陳坤平 內部行銷是採取行銷概念以管理組織內的各種交換關係所涉及的活

（2008） 動。

動 顏和正 行銷3.0：從需要到渴望中，企業與消費者的心靈共鳴，其三個基礎：

（2011） 參與式的協同行銷、文化內涵的傳遞以及創意性的思考。

（2011） 參與式的協同行銷、文化內涵的傳遞以及創意性的思考。