民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析之研究

國立臺中教育大學教育系博士班論文

指導教授：楊銀興 博士

國民小學學校行銷指標之建構與

權重體系分析之研究

研究生：林進丁 撰

中華民國 102 年 6 月

謝 誌

本論文得以順利的完成，首先要感謝的是已仙逝的前指導教授廖春文博士， 在我著手論文計畫前殷切的關心與指導，惟因熱心教學、勤於研究，導致身心勞 累，積勞成疾，英年早逝，讓人不勝噓唏，留下諸多懷思與感恩。 其後，幸賴楊教授銀興不棄，於教學與行政業務百忙當中，願意承接指導， 使得論文得以延續。從論文的計畫口試直至論文的口考與修正，無不細心垂詢， 深切指導，尤其在我從公立學校退休，轉任私立學校任職校長三年期間，幾乎把 所通過的論文計畫擱置。然，楊教授卻不厭其煩的加以鼓勵督促，希望我能完成 人生自我實現的最高層次，皇天終不負苦心人，在我去年從私校退休，轉而照顧 孫子之際，騰出時間完成本論文，對楊教授悉心指導，關懷鼓勵，銘感腑肺，永 誌難忘。 從博士論文計畫口試直至博士論文口考，承蒙台中教育大學校長楊思偉博士 、中台科技大學兒 童 教 育 暨 事 業 經 營 系 教授賴清標博士、濟南國際大學教育 學院院長楊振昇博士、台中教育大學教育系教授陳慧芬博士、台中教育大學教育 系教授楊銀興博士撥冗審閱論文，剴切斧正，提出諸多寶貴意見，使得論文更具 充實及價值性。 此次論文之得以撰寫順利，特別要感謝台中市東勢區東華國中江校長鴻鈞博 士不時地鼓勵與協助，並經常關懷進度，幫忙解決撰寫時所遇到的瓶頸與疑問， 實在感激不盡；對於資料之分析與處理，得蒙台中市太平區中華國小總務陳主任 淑珍之義不容辭，鼎力協助，非常感恩；尤其要特別感謝在論文第一、二階段擔 任問卷填寫的利害關係人，在專家意見上提出許多寶貴的建議，更感謝五位擔任 第三階段實例應用的評價人員，用心的評價三所選定的學校，使得論文順利完 成。 最後，特別感謝支持我持續進修與完成論文撰寫的得利推手---內人張玉秀

老師，猶記得從台東師範畢業後，在中國醫藥學院藥學系進修六年，彰化師範大 學特教系進修四年，高雄師範大學教育研究所四十學分班進修四年，台中教育大 學學校行政碩士班進修四年，直至台中教育大學教育系博士班九年，前後二十七 個年頭，內人總是無怨無悔地從事教職、料理家事、照顧兩個兒子、兩個孫子， 其辛勞可想而知。 總之，要感謝的人實在太多，無法一一陳述，只能付諸對教育的愛與犧牲奉 獻來回饋，謝謝曾協助我的長官與台中市松竹、中正、忠孝、永春、葳格等學校 夥伴，願大家身心健康，平安喜樂。 林進丁 謹識於一 O 二年六月

國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析之研究

摘要

本 研究首先以行銷理論探討學校行銷意涵與相關研究，經由文獻分析法 及教育現場觀察，初步擬定 4 大向度、19 項核心層面、120 項細目指標初 稿，並以此初稿編擬「國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析」 模 糊德菲術可用問卷調查（第一階段），藉以整合利害關係人之意見，其所選 定參與者包括專家學者 5 人、教育行政人員 2 人、國民小學校長 4 名、國 民小學主任及教師 4 名，共 15 名。問卷全數收回後，以 Microsoft Windows

2003 Server+ⅡS6.0 中文版作業系統之 ASP 網頁 Script 語言所自行開發

之 Web 線上指標篩選系統，進行三角形模糊數計算，擷取學校行銷代表性 指標；其次根據篩選後指標編擬「國民小學學校行銷指標 之建構與權重體 系」模糊德菲術相對權重調查問卷（第二階段），運用 Buckley 所提出之 模糊層級分析法，進行相關計算，藉以建構其權重體系；最後以「國民小學 學校行銷指標實例應用」模糊德菲術調查問卷（第三階段），以模糊分佈、模糊 百分評價對三所國民小學進行綜合評判，使能實際運用於教育情境中，並將 其結果與傳統加權平均法做一比較。 本研究主要研究發現與結論如下： 一、運用模糊德菲術建構出學校行銷指標： （一）一級指標涵括基本概念、內部行銷、外部行銷、互動行銷等 4 大向度。 （二）基本概念向度分別涵括認知、態度、能力等 3 項核心層面；內部行銷向 度分別涵括凝聚共識、關懷激勵、進修訓練、賦權增能、環境制度等 5 項核心層面；外部行銷向度分別涵括師生表現、行銷推廣、形象品牌、 通路規劃、行動置入等 5 項核心層面；互動行銷向度分別涵括內內互動、 內外互動、外內互動等 3 項核心層面，共 16 項核心層面為二級指標。 I

（三）各核心層面分別涵括 2 至 7 個細目指標，共 62 項為三級指標。 二、運用模糊層級分析法建構出國民小學學校行銷指標之權重體系： （一）向度方面：為基本概念、內部行銷、外部行銷、互動行銷 4 大向度。 （二）核心層面方面：除關懷激勵正規化之權重值重於凝聚共識，調整權重排 序外，其餘核心層面權重與建構指標相同，排序未變，計有 16 項核心層 面。 （三）細目指標方面：核心層面項下之細目指標，依指標正規化之權重值重 重新排序，計有 62 項細目指標。 三、本研究評價結果顯示模糊綜合評判法使受評學校獲得更多評價訊息，藉以了 解自己學校行銷之優缺點，且在評價過程中對影響之相關因素作綜合性考 慮，較具客觀、周延及實用性。 根據主要研究發現與結論，對指標運用、主管教育行政機關、國民小學及未 來研究提出建議。 關鍵詞：學校行銷指標、權重體系、利害關係人 II

The Study on Construction of Marketing Indicators

and Analysis of using a Weighting System for

Elementary School

Adviser：Dr. Ying Hsing Yang Graduate student： Ching Ding Lin

Abstract

This study first made use of marketing theory to explore school marketing implications and relevant studies. A preliminary draft consisting of 4 major dimensions, 19 core aspects, and 120 detailed indicators was indicators was first compiled on the basis of an analysis of the literature and on-site educational observations.This preliminary draft was then employed to formulate an "Elementary School Marketing Indicator Construction and Weighting Analysis" fuzzy Delphi questionnaire (Stage 1), which was used to integrate the views of 15 stakeholders. The selected participants consisted of five experts and scholars, two school administrators, four elementary school principals, and four elementary school directors and teachers. All questionnaires were recovered, and a Web indicator selection systems developed by the researchers using the ASP website script language on Microsoft Windows 2003 Server+ Ⅱ S6.0, Chinese version was used to calculate triangular fuzzy numbers and extract representative school marketing indicators. The selected indicators were then used to compile an "Elementary School Marketing Indicator Construction and Weighting System" fuzzy Delphi relative weight questionnaire (stage 2), and the fuzzy analytic hierarchy process (FAHP) proposed by Buckley was used to perform relevant

calculations and construct a weighting system. The "Elementary School Marketing Indicator Case Application" fuzzy Delphi questionnaire (stage 3) was finally used to perform overall assessment of three elementary schools via fuzzy distribution and fuzzypercentage evaluation. This allowed the results to be applied in an actual educational situation, and also enabled comparison with results obtained using the traditional weighed average method.

The following are the main research discoveries and conclusions of this study: 1.Use of the fuzzy Delphi method to construct school marketing indicators:

(1) Primary indicators encompass the 4 major dimensions of basic concepts, internal marketing, external marketing, and interactive marketing.

(2) The basic concept dimension consists of the 3 core aspects of cognition, attitude, and ability; the internal marketing dimension consists of the 5 core aspects of concern and encouragement, achievement of consensus, continuing training, empowerment, and environmental systems; the external marketing dimension consists of the 5 core aspects of student and teacher performance, marketing extension, image and brand, channel planning, and active placement; and the dimension of interactive marketing consists of the 3 core aspects of inner-inner interaction, inner-outer interaction, and outer-inner interaction. These core aspects, which total 16 in number, constitute secondary indicators.

(3) Each core aspect encompasses 2-7 detailed indicators, for a total of 62 tertiary indicators.

2.Use of the fuzzy analytic hierarchy process (FAHP) to construct a weighting system for public elementary school marketing indicators:

(1) Dimensions: Depending on weight value, in order of importance, the four major dimensions are basic concepts, internal marketing, external marketing, and interactive marketing

(2) Core aspects: Apart from concern and encouragement having a greater weight than achievement of consensus, and the adjustment of the weighting order, the weights of the remaining core aspects and indicators are the same, and the order remains unchanged; there are a total of 16 core aspects.

(3) Detailed indicators: The detailed indicators under the core aspects have been reassigned ranks depending their weights; there are a total of 62 detailed indicators.

3.The assessment results obtained in this study suggest that the fuzzy multiple assessment method can provide schools being evaluated with even more assessment information. This method can enable a better understanding of a school's marketing strengths and weaknesses, can take into consideration all relevant factors that may influence the assessment process, and is relatively objective, thorough, and practical.

Based on the main research discoveries and conclusions, recommendations concerning the use of the indicators are submitted to school administrative units, elementary schools, and future researchers.

Keywords: School marketing indicators, weighting system, stakeholder

目次

第一章 緒論……… 1

第一節 研究背景與動機……… 1

第二節 研究目的與待答問題……… 7

第三節 名詞釋義……… 8

第四節 研究方法、範圍與限制……… 9

第二章 文獻探討……… 13

第一節 行銷與學校行銷……… 13

第二節 學校行銷指標文獻分析與建構初稿……… 55

第三節 指標的擷取與建構……… 87

第四節 指標的權重體系分析……… 102

第五節 學校行銷相關研究……… 115

第三章 研究設計與實施………121

第一節 研究架構………121

第二節 研究對象………123

第三節 研究工具………126

第四節 實施程序………128

第五節 資料處理與分析………129

VI

第四章 研究結果與討論………131

第一節 篩選代表性可用指標………131

第二節 指標權重之訂定………173

第三節 模糊綜合評判：教育現場之應用………199

第四節 模糊綜合評判法與傳統加權平均法之比較………211

第五章 結論與建議………215

第一節 主要研究發現………215

第二節 結論………229

第三節 建議………231

參考文獻………234

附錄………248

附錄一、指導教授推薦函………248

附錄二、

『國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析之

研究』模糊德菲術可用指標調查問卷（第一階段）…249

附錄三、

『國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析之

研究』模糊德菲術相對權重調查問卷（第二階段）…264

附錄四、

「國民小學學校行銷指標實例應用」模糊德菲術

調查問卷（第三階段）……… 274

VII

附錄五、專家（利害關係人）意見修正建議表………281

附錄六、模糊德菲術小組成員名單………301

表 次

表 2-1 國內外研究者依功能區分對行銷所提出的定義彙整…16

表 2-2 非營利行銷的主要類別………20

表 2-3 營利行銷與非營利行銷之差異………22

表 2-4 行銷觀念發展比較………27

表 2-5 研究者對學校行銷所下定義彙整………35

表 2-6 國中小學校行銷指標內涵……… 61

表 2-7 台中市國民小學學校行銷指標之建構內容……… 64

表 2-8 幼教機構服務行銷指標建構之內容……… 68

表 2-9 國民小學校行銷指標內涵初稿……… 80

表 2-10 傳統集合與模糊集合之比較……… 89

表 2-11 M1 及 M2 左右邊界值及總值………101

表 2-12 AHP評估尺度………106

表 2-13 國內外學校行銷研究摘要………116

表 3-1 本研究可用指標調查及相對權重參與評定之利害關

係人背景資料………126

表 4-1 偏好尺度內定之模糊數……… 132

表 4-2 可用指標語意變數之對應……… 133

IX

表 4-3 一級指標（向度）各指標之三角形模糊數………134

表 4-4 二級指標（核心層面）各指標之三角形模糊數…………135

表 4-5 三級指標（細目指標）各級指標之三角形模糊數………136

表 4-6 學校行銷指標適切性排序………145

表 4-7 利害關係人開放意見彙整—向度方面……… 153

表 4-8 利害關係人開放意見彙整—核心層面方面………154

表 4-9 利害關係人開放意見彙整—細目指標內容………155

表 4-10 一級指標向度指標總值……… 165

表 4-11 二級指標（核心層面）篩選後各指標之總值………… 165

表 4-12 三級指標（細目指標）篩選後各學校行銷指標之總值…166

表 4-13 篩選後重新編碼之指標……… 171

表 4-14 編號01利害關係人在「向度」之成對比較問卷填答

結果……… 173

表 4-15 編號 01 利害關係人在「向度（一）--外部行銷」之

成對比較問卷填答結果……… 174

表 4-16 編號 01 利害關係人在「向度（一）--內部行銷—關

懷激勵」之成對比較問卷填答結果………174

表 4-17 編號 01 利害關係人在「向度」未完成成對比較矩陣 175

X

表 4-18 編號 01 利害關係人在「向度--外部行銷」之未完成

成對比較矩陣………175

表 4-19 編號 01 利害關係人在「向度--內部行銷—關懷激勵」

之未完成成對比較矩陣………175

表 4-20 編號 01 利害關係人在「向度」之完成矩陣…………176

表 4-21 編號 01 利害關係人在「向度（一）--外部行銷」之

完成矩陣………176

表 4-22 編號 01 利害關係人在「向度—內部行銷—關懷激勵」

之完成矩陣表………177

表 4-23 利害關係人整合後「向度」之模糊正倒矩陣（向度）178

表 4-24 利害關係人整合後之模糊正倒矩陣（核心層面）…… 178

表 4-25 利害關係人整合後之模糊正倒矩陣（細目指標）…… 179

表 4-26 指標權重之明確值（Wk＝Wi×Wip×Wipk）………190

表 4-27 向度指標正規化權重……… 192

表 4-28 核心層面指標正規化權重 ………193

表 4-29 細目指標正規化權重………194

表 4-30 向度（一級指標）排序 ………196

表 4-31 核心層面（二級指標）排序 ……… 196

XI

表 4-32 細目指標（三級指標）內容排序 ………197

表 4-33 學校行銷指標之權重……… 202

表 4-34 受評學校A之模糊綜合評判法評價結果……… 207

表 4-35 受評學校B之模糊綜合評判法評價結果……… 209

表 4-36 受評學校A之模糊綜合評判法評價結果……… 211

表 4-37 模糊綜合評判法與傳統加權平均法之比較………… 212

XII

圖 次

圖 2-1 社會行銷導向概念………26

圖 2-2 學校組織服務行銷金三角………32

圖 2-3 學校與其關係人………39

圖 2-4 三角形模糊數之隸屬函數（一）………92

圖 2-5 三角形模糊數隸屬函數（二）………93

圖 2-6 α-截集 ………93

圖 2-7 模糊德菲術之隸屬函數………98

圖 2-8 三角形模糊數明確值求法示意………99

圖 2-9 M1和M2隸屬函數……… 100

圖 2-10 層級分析法流程 ………108

圖 2-11 模糊層級分析法流程………112

圖 2-12 解模糊化（α-截集）……… 114

圖 3-1 研究架構 ………122

圖 4-1 模糊權重之語意變數………132

圖 4-2 評估準則之模糊三角函數………134

圖 5-1 國民小學學校行銷「總體」指標與權重體系………217

圖 5-2 國民小學學校行銷指標「基本概念」指標與權重體系…219

XIII

圖 5-3 國民小學學校行銷指標「內部行銷」指標與權重體系…223

圖 5-4 國民小學學校行銷指標「外部行銷」指標與權重體系…226

圖 5-5 國民小學學校行銷指標「外部行銷」指標與權重體系…228

1

第一章 緒 論

本研究主要在建構國民小學學校行銷指標與指標之權重體系，本章共分四 節，第一節研究背景與動機；第二節研究目的與待答問題；第三節名詞釋義；第 四節研究方法、範圍與限制，茲分述如后。

第一節 研究背景與動機

二十一世紀是個變動快速的時代，全球化、複雜化、競爭化與科技化的社 會瞬息萬變，不僅政治腳步加速地邁向新的民主，人民的權利意識漸次高 漲；同時經濟因素也間接地影響人們的生活態度與觀念的改變，而在教育 領域中，世界各國也掀起了教育的改革運動，促使學校面臨多元社會、文化 與政治環境。因此，在這多元的大環境中，學校必需從保守與封閉的自我主 義思維中，蛻變為積極融入社群、行銷學校特色、提昇教學品質、進而強化學校 的競爭力，以吸引學生及社區家長的向心力。因而和諧的人際關係與順暢的學 校行銷運作，漸次地在學校公眾事務的處理中，逐漸受到重視。 根據研究者長期服務於基層教育現場的觀察和經歷，發現學校面臨的競爭壓 力已逐漸升高，尤其在現今少子化及學校辦學競爭的因素下，家長對子女受教權 及對學校選擇權相當重視，學校相對地也應思考如何透過行銷的作為，使學 生家長、社會大眾甚或政府、民代等了解學校特色及進步的情形，期使學 生家長信任學校，進 而喜愛學校。所以學校行銷的運作將是突破現狀的一項 重要途徑，而建構適用於國民小學的學校行銷指標遂成為重要課題。

一、研究背景

我國自民國 57 年中央政府發布實施「台灣地區家庭計畫實施辦法」，及隔年 實施「中華民國人口政策綱領」的節育政策宣導以來，促使台灣人口節育政策宣

2 導奏效，因而使國小學生就學人數逐年減少。接著台灣社會由當時的農業社會逐 步轉型為工商業社會，農漁村與偏遠地區的學童人口漸往都會區遷移，造成農漁 村與偏遠地區學校人數急遽銳減，都市大型學校學生人滿為患，而都市人口的結 構也因重劃或新興區域的形成，造成都市人口分布不均，造成學校學生人數不穩 定與落差，形成兩極化現象，再加上經濟不景氣及少子化現象的衝擊下，班級及 學生人數萎縮，間接影響了整個教育環境及教育品質。 過去學校傳統式的辦學只重視到圍牆內的教育，學校只要全心全力投 入於教學工作，不必走出圍牆外與社區民眾或公眾團體打交道，將學校行 銷出去，然而在少子化及教育鬆綁的政策推動衝擊下，過去長期處於被動地位 的學校單位，將逐步進入自由競爭化的市場機制，公立學校已不再受保障，辦學 不力的學校或規模過小的學校，極可能在自由化的市場及政府財政困難下，面臨 裁廢的命運（陳劍霞，2004）。在這樣的趨勢下，學校行銷模式從過去的大專院 校，已向下延伸至小學，愈來愈多的學校正積極的將行銷概念引進學校。 在以往討論行銷時，行銷似乎與具有非營利性質的教育事業無關，事實上， Kotler和Levy（1969）在一篇名為「行銷觀念擴大化」的論文中，曾提出有關非 營利機構行銷的基本觀念：認為「行銷」是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限 定於一般商品；行銷是透過交換過程以滿足需要的人類活動，學校應將產品行銷 出去，以滿足學生及家長需求，並願意主動提供服務與資源。而Kotler（1982） 更引申出凡是促進「價值交換」的管理過程都可視為行銷，此正說明教育事業的 行銷概念。 由上觀之，隨著時代環境的快速變遷，教育已從傳統的封閉型態走向開放多 元，學校必須秉持行銷經營的觀念，創新求變，突破困境，才不致於被淘汰。然 而，由於教育人員思想較具保守，對於教育工作的付出只講求默默耕耘，一直無 法接受學校公共關係及學校行銷的理念，致使類似的迷思觀念，凸顯於國小教育 人員對於學校行銷的認知不清，行銷運作生澀缺乏系統性的指標，此乃目前國民

3 小學亟需重視的課題。

二、研究動機

隨著社會的變遷，學生家長的權利意識高漲，為呼應世界潮流脈動，我國國 民教育法第四條明定「國民教育以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興學」；同條 第四款「為保障學生學習權，國民教育階段得辦理非學校型態之實驗教育，其辦 法由直轄市或縣（市）政府訂之」。而在教育基本法第七條第一款也規定「人民 有依教育目的興學的自由；政府對於私人及民間團體興辦教育事業，應依法另提 供必要之協助或經費補助，並依法進行財務監督。其著有貢獻者，應予獎勵」； 同條第二款「政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託私人辦理，其辦法由該主 管教育行政機關定之」；教育基本法第八條第二款更明定「國民教育階段內，家 長負有輔導子女之責任；並得為其子女之最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、 內容及參與學校教育事務的權利」。在此一系列教育鬆綁的法令宣導下，昔日長 期處於被動地位的學校教育機構，在市場自由競爭下，逐漸地顯露出教育市場化 跡象，在可預期的未來，整個教育環境將走向自由化、市場化的競爭，同時在社 會少子化現象加速下，將使國民小學校面臨相互競爭，造成減班併校甚或廢校的 窘境。 由於在時代變遷下，社會對教育改革非常殷切，現今的學校教育成為社會大 眾關心的公共事務，學校經營由過去保守、默默耕耘的「辦好教育」，起而代之 的是「企業管理」，彰顯出學校辦學績效、做好行銷傳播、建立良好公共關係、 重視消費者導向、尋求充沛教育資源等積極管理的學校經營措施。最近教育革新 措施不斷推陳佈新，教育政策也有所變動，「九年一貫新課程」、「學校本位課 程」等方案的推動，「十二年國教」亦將在103學年度全面實施，在免試升學及 學校特色招生部份，在在顯示學校必須將現有的特色及優勢，藉由學校行政及教 師負責執行，傳遞給家長，促使家長了解、參與配合，以吸引家長的青睞，因此 更顯現學校行銷的重要性。然，當下親、師、生對此仍多不熟悉，以致配合度不

4 足，甚至時有誤會情事產生（黃義良，2009）。當今學校校務推動及課程實施強 調在結合社區資源，發展學校課程特色，均需配合家長期望與當地社區的整體規 劃。學校若能適度的行銷，使有助於學校辦學理念的推廣，減少排拒阻力，有利 於社會資源的挹注，助益教學目標的達成。因此，建構學校行銷指標使學校在行 銷運作上有一指引方向，是有其重要性。 1970 年代初期，行銷理念與策略開始被應用於非營利事業，鼓勵了更多人 投入義務性的社會服務，提昇公共服務的效率，維持非營利事業的營運，但主要 專注於圖書館與博物館等機構的探討（陳添旺，1997）。對於學校此一非營利組 織的行銷研究並不多見，但學校既是屬於非營利組織，學校經營可運用有效的行 銷策略，力求行政與教學之卓越效能，提昇學校整體的競爭力（張明輝，2002）； 所以，近年來各級學校無不適度運用行銷策略，發展學校教育，增進學校效能； 在國內，學校行銷研究集中在高等教育、成人教育，而對國民中小學之研究起步 最慢（鄭秀霞，2005），即使在國中小或國小階段有部分文獻，但研究大都集中 於學校行銷的知覺與運作，及學校行銷策略上，鮮少在指標建構上著墨，除了黃 義良於2004年的「國中小學校行銷指標與行政運作之研究」與林志純於2009年的 「台中市國民小學學校行銷之建構」外，對於國民小學學校指標建構，幾乎少有 此類文獻。同時兩位研究者之指標建構也以傳統的德菲術建構之，其過程似乎較 為繁雜，結果必須仔細斟酌又需費時間考慮，較不符合經濟效益，且對於語 意具重疊性和模糊性的問題無法確切表達其意，無法有效解決許多以人為中心及 較為複雜的問題。因而興起以模糊理論建構一套簡單、容易使用，且易為學校行 銷參考之指標，此乃本研究的動機之一。 行銷大師P. Kotler 曾經肯定運用行銷以提昇教育參與的必要性（引自許詩 旺，2002），而M. Friedman也認為只有令顧客滿意的學校才能立於不敗之地（羅 耀宗譯，2008），所以重視學校行銷工作是現今學校有效經營之主要趨勢之一。 尤其在教育走向開放多元的今日，學校運用行銷經營的做法已是大勢所趨，然

5 而，學校行銷概念很少為教育人員所接受，更遑論在國小運用學校行銷策略，主 要原因在於行銷對國民小學而言，乃屬新引進的理念及作法，雖然過去學校已有 行銷推展的部份作法，諸如學校公共關係、內部行銷、師生家長互動行銷和零星 的行銷活動，但整體系統性的行銷管理和行銷指標猶待循序建構。 對於指標之建構，除透過客觀篩選工具及參酌專家學者意見去蕪存菁外，特 別重視的是輕重緩急之排序，晚近研究對於指標體系之建構傾向於建構「權重分 配」指標體系的架構（江鴻鈞，2008；林適湖，1999；謝金靑，1999）。在一組 指標體系中，各指標之間彼此的重要性並不相同，要以客觀的原則設計權重指標 體系是有其困難度。因此，必須對指標體系內的各個指標進行比較分析，以了解 各個指標彼此相對的重要程度，給予相對的權重數，進而形成對整體面的正確評 估。在此比較過程中，如何使權重的過程及結果，具有客觀、公正、合理的分析， 並確切的表現出指標間相對的重要程度，乃是指體指標評鑑結果是否能達到合 理、正確的關鍵（江鴻鈞，2008；吳青山、黃美芳、徐緯平，2002）。雖然傳統 層級分析法能運用層級架構分析探討不確定及複雜的決策問題，但以解決固定值 決策應用為主，而對語意表達缺乏模糊化，太過於以主觀意識處理現實環境中不 確定與模糊性的問題；同時其等級排列也不夠明確，對方案評估缺乏客觀性，故 本研究權衡其得失，採用模糊層級分析法以決定各評估要素間之優先順序，對學 校行銷指標體系中之權重分配作一探討，此乃本研究動機之二。 在20世紀80和90年代，許多西方國家的教育系統引進學校選擇方案，此方案 使學校導入更具有競爭性的環境。在這種環境中，學校必須面對來自其他學校競 爭的壓力。因此，各個學校是否可應用模糊德菲術及模糊層級分析法所建構之學 校行銷指標與權重分配，了解自己學校行銷之優良指標？是否以模糊評判法計算 國民小學學校行銷指標之結果較能篩選出符合評價指標之學校？又一般傳統綜 合評價通常採用總分法及加權平均法以呈現評價過程中之訊息，其評價過程常因 少數主觀因數影響，而造成評價結果在決策過程中顯得較為粗造、主觀，其齊頭

6 式的比例無法精細的凸顯出評價指標所具權重的意義，因此，本研究之模糊評判 法應用在教育現場是否優於傳統的加權平均法，值得探討。故為檢證本研究所發 展出之國民小學學校行銷指標運用於教育現場之適用性及客觀性，不受少數評價 主觀因素影響，以模糊綜合評判法評價學校，藉以了解對學校評價的全面性評 估，此乃本研究動機之三。 綜觀多年來學校行銷的相關研究，多僅偏向外部行銷的向度，甚少言及內部 與互動行銷的範疇，且其行銷組合多直接套用企業行銷架構，或是逕取外國研究 問卷內容，常產生不符國情現況之弊，目前能符應民小學教育實務情境的行銷架 構可謂欠缺；黃義良（2004）在國中小學校行銷指標與行政運作之研究中，曾以 傳統德菲術建構國民中小學學校行銷指標，並將指標轉化成可實施於實徵調查於 學校校長之預試問卷，使指標具實用性，但在指標建構中經過三次的德菲術問卷 調查，其過程似乎較為繁雜，其結果必須仔細斟酌又需費時間考慮，較不符 合經濟效益，同時對於語意具重疊性和模糊性的問題無法確切表達其意，無法 有效解決許多以人為中心及較為複雜的問題，且對各個指標上的重要性及優先順 序並未做最佳的權重分析，以提供學校優先實施參考。而林志純（2009）在臺中 市國民小學學校行銷指標建構之研究，除在指標建構中過程較為繁雜、費時，較 不符合經濟效益外，對語意具重疊性和模糊性的問題無法確切表達其意，也未 對各個指標上的重要性及優先順序做最佳的權重分析，以提供學校優先實施參 考，同時其研究的範疇侷限於地域性之台中市，較無法廣泛性適用，以符合實際 需求。據此，本研究冀望運用模糊德菲術、模糊層級分析調查法，運用每位參 與者之偏好判斷，建構其個人之模糊偏好關係，進而求得團體的偏好關係，整合 專家意見，達成共識及一致性，以進行方案的最佳選擇。其建構過程較為簡易， 較符合經濟效益，同時對於語意具重疊性和模糊性的問題也確切表達其意，且 對各個指標上的重要性及優先順序做最佳的權重分析，以提供學校優先實施參 考。因此，從學校行銷相關文獻探討起，嘗試建構適用國民小學的可用性行銷指

7 標，再就指標內容權重分析，使發展出一套適切性之工具；同時將所建構之行銷 指標隨學校環境變遷加以適度修正，藉以檢證並評價學校行銷作為之績效，並獲 得更多理論支持，自有其必要性，並將具有建設性結果，提供國民小學辦學與經 營之參考，期許有所助益。

第二節 研究目的與待答問題

基於上述研究背景與動機，本研究試圖以學校行銷之理論與相關研究為基 礎，進一步採用建構指標與權重體系分析之方法，建構出一套適用於目前教育環 境下的「國民小學學校行銷指標與權重體系」，使能實際運用於教育情境中，茲 就本研究之主要目的敘述如下：

一、研究目的

（一）運用模糊德菲術建構國民小學學校行銷指標。 （二）運用模糊層級分析法分析國民小學學校行銷指標之權重體系。 （三）運用模糊綜合評判法探討「國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分 析」應用於國民小學之實用性。

二、待答問題

根據上述研究目的，本研究所探討之具體問題如下： 待答問題一：國民小學學校行銷指標之內涵為何？ 一-1：以模糊德菲術所建構國民小學的學校行銷指標內容之主要向度為何？ 一-2：以模糊德菲術所建構國民小學的學校行銷指標內容之核心層面為何？ 一-3：以模糊德菲術所建構國民小學的學校行銷指標內容之細目指標為何？ 待答問題二：國民小學學校行銷指標之權重體系為何？ 二-1：運用模糊層級分析法所建構國民小學學校行銷指標之主要向度權重體系 為何？

8 二-2：運用模糊層級分析法所建構國民小學學校行銷指標之核心層面權重體系 為何？ 二-3：運用模糊層級分析法所建構國民小學學校行銷指標之細目指標權重體系 為何？ 待答問題三：探討國民小學學校行銷指標之權重體系應用於國民小學教育現場的 實用性？ 三-1：運用模糊綜合評判法計算出所建構之國民小學學校行銷指標的百分制評 價為何？ 三-2：運用模糊綜合評判法評價所建構之國民小學學校行銷指標是否為良好指 標？ 三-3：比較模糊綜合評判法與傳統的加權平均法在建構國民小學學校行銷指標 與權重體系有何不同？

第三節 名詞釋義

以下爰就本研究涉及之重要名詞加以定義，以利研究之分析與討論。茲釋義 如下：

一、學校行銷

學校行銷是學校在確定其對象市場的需求與慾望，透過界定學校的使命、進 行優劣情勢分析、訂定學校教育目標、願景及永續經營價值，及學校行銷策略和 行銷控制等步驟，以人性導向運用溝通與激勵，凝聚組織內成員共識，增強對組 織的承諾及向心力；同時將學校優質條件與績效，透過適當的管路，以創造學校 價值與建立學校及家長與學生緊密關係，掌握學生家長回報學校價值的一個過 程，使滿足學生、家長及社會大眾之需求，提昇學校整體的教育品質，以達成學 校目標。

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二、學校行銷指標

「學校行銷指標」（school marketing indicator）係指據以檢核國民小學學校 行銷各層面重要表現的項目，經由指標的檢核，可以具體的描述、分析、解讀或 判斷國民小學行銷之績效。本指標乃研究者探究國內外有關學校行銷的理論及相 關研究，參酌Gronroos（1994）、Kotler（1999）與黃俊英（2003）、黃義良（2004）、 林志純（2009）等中外學者主張的行銷理念，結合教育現場觀察，歸納統整其結 果而得初步指標。再依「國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析」中之各 級各組測量變項上下階層方式依序排列。測量變項有三個指標層級，分別是一級 指標為主要向度、二級指標為核心層面、三級指標為細目指標。

三、指標建構

指標的建構係依據蒐集的資料文獻分析，並參考教育現場觀察結果，及專家 與教育工作者之意見後，歸納統整出指標雛形，再依各級各組測量變項上下階層 方式，依序排列出三個層級指標，分別是一級指標為向度（決策目標）、二級指 標為核心層面（策略準則）、三級指標為細目指標（執行方案）。

四、權重體系

權重體系係指某一指標群間比重的關係，而某一指標的權重則是該指 標在某一組指標群中的相對重要程度。一組指標群內的各指標之相對應權 重則組成了這組指標群相對應的權重關係，亦即該指標在所建構之 同級同 組指標中的相對重要程度。在一套指標體系中，使用下層多數變項 的分數， 藉以預測上層指標變項的分數時，衡量這些下層變項相對重要性的數 量， 即為指標的權重體系。

第四節 研究方法、範圍與限制

為了使本研究的結論合宜，有必要將其研究方法、範圍及限制界定清

10 楚。

一、 研究方法

本研究以文獻探討與教育現場觀察結果為基礎，接著採模糊德菲術建構學 校行銷指標，再以模糊層級分析法對所建構指標進行權重分析，最後以模糊 綜合評判法將學校行銷指標應用於教育現場，並與傳統加權平均法進行比較。 （一）模糊德菲術建構學校行銷指標，其過程如下： 過程一：模糊權重語意變數之界定 過程二：以三角形模糊數求其各指標 過程三：共識指標權重值之計算 過程四：利害關係人意見彙整 過程五：代表性指標之擷取 （二）模糊層級分析法進行指標權重分析 ，其過程如下： 過程一：透過指標成對比較，填具未完成之正倒值矩陣 過程二：以遞移率建立完整之正倒矩陣 過程三：整合多位利害關係人之正倒值矩陣 過程四：建立模糊正倒矩陣 過程五：計算模糊權重值 過程六：進行層級串聯 過程七：呈現正規化權重 過程八：依正規化權重值重輕重新排序 （三）模糊綜合評判法將學校行銷指標應用於教育現場，其過程如下： 過程一：建立學校行銷指標之因素集 過程二：建立學校行銷指標因素權重集 過程三：建立學校行銷指標評價集 過程四：計算單因素模糊評判矩陣

11 過程五：求模糊綜合評判指標集 過程六：整合評價指標

二、研究範圍

本研究係以臺灣地區的公立國民小學學校層級為對象，不包含其他國立附屬 小學、私立學校及非學校型態之實驗小學。

（一）研究對象

本研究嘗試建構國民小學學校行銷指標與 權重體系之分析，為求研究 結果之客觀性，本研究對所有利害關係人 （專家）之選擇，無論是教育學 者、教育行政人員、 國民小學校長、主任、教師等，原則上以考量區域平 衡為優先，但學校行銷指標的具體呈現，可能受城鄉差距、學校環境、學 校規模及當地文化水準等背景因素所影響。故本研究除北、中、南、東四 區考量外，尚以學校的背景因素在人數上做適當調配，以求適切與公平， 並試圖從利害關係人的角度，藉由對學校行銷指標之建構作 意見徵詢與共 識整合，以建構出一套適切可行且有效的學校行銷指標系統。

（二）研究內容

本研究內容試圖建構國民小學學校行銷指標與權重體系，此係評估學 校推動行銷所依憑的指標，也是判斷學校行銷推動的表現準則，其內 容範 圍涵蓋了學校行銷基本概念、內部行銷、外部行銷、及互動行銷等所有相 關的質量變項。

三、研究限制

本研究旨在建構國民小學學校行銷指標與權重體系，研究者試圖以周延而完 整地納入影響本研究之各種可能的因素和內容，但囿於一些外在及主客觀因素仍 有若干限制，茲就其限制說明如下： （一）學校行銷的推動常涉及經費籌募、勻支與核銷，在學校本預算無法兼顧

12 之下，時常需尋求學校家長會支援協助，或是以私下人際公關運作協助等，因此， 受訪者可能易於產生防衛心理而部份隱匿，無法真實反應現實狀況，導致學校行 銷指標之建構可能會受到限制。 （二）本研究初步指標之建構係以行銷相關理論與文獻為基礎，再經由教育現 場觀察，藉由模糊德菲術指標之建構，而建構出國民小學學校行銷指標。然而， 對於學校行銷指標的看法各有不同，因而所建構出的指標與權重體系，其客觀 性、周延性及有效性，仍有待未來在實務運作上繼續加以探究。 （三）本研究所採用研究方法之一為模糊德菲術專家問卷調查法，雖然其成員 是學經豐富之教育專家學者、教育行政人員、國民小學校長、主任、教師等具碩 博士學位者為對象，惟因國民小學學校行銷指標之共識意見難免受限於利害關係 人之主觀意識所影響，且彼此意見均受重視，不需面對面辯論其優缺點，較易而 產生溝通不足或彼此認知落差之疑慮。 （四）本研究對建構國民小學學校行銷指標之權重，係採用模糊層級分析法

（Fuzzy Analytic Hierarchy Process,FAHP）的應用，以建構指標體系中各變項因 素間的相對權重，其應用較過去研究者所採用的德菲術（Delphi Technique）較具 合理之數理運算基礎，且減少研究的繁雜性及對意見整合較難之缺失。惟因FAHP 的使用仍有其在研究態度上具主觀權重的缺失，難於完全排除在應用上的限制。 （五）本研究之專家問卷成員，雖涵蓋教育專家學者之大學院校教授、教育行 政人員之教育局處長及督學、國民小學具碩博士學位之校長、主任、教師等利害 關係人，其選擇上雖力求北、中、南、東區域的平衡，然而，區域之外尚應兼顧 人口、文化、學校地理位置、及學校規模等因素的平衡，因而在專家小組成員方 面尚難達成區域平衡的等量配置。

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第二章 文獻探討

本研究係以「國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析之研究」為議 題，進行指標建構、權重分析與實例應用之探究。本章從五個面向來加以探討， 首先，析論行銷與學校行銷；其次，分析學校行銷指標文獻與初稿建構；再其次， 以模糊德菲術建構指標；復次，以模糊層級分析法進行指標之權重體系；最後， 探究學校行銷相關研究。

第一節 行銷與學校行銷

行銷概念始於商業活動，由於成功的工商管理、活絡的經濟交流，致使在社 會多元交互影響中，消費者的消費習慣隨之改變，消費者意識也隨之受到倡導並 抬頭，消費者對產品品質與服務的要求更為嚴苛，使得消費者滿意與否，成為企 業體經營管理的重要指標。隨著時代進步與社會型態改變，學校也由以前學校本 位的封閉性組織，轉而以學生為主體的開放性與互動性組織。學校不只是具傳 道、授業、解惑的功能，學校良好的服務品質及優質的形象，隨著行銷的推展與 社區的交流活動，導致學校組織的行銷策略成為不可忽略的重要課題。 自 20 世紀 80 年代以來，知識經濟與管理科學的進步，促使關心教育人士開 始重視教育品質的提升。學校將其辦學的特色，透過行銷的交換過程以滿足需要 的人類活動，做好樹人工作，並將優質的產品行銷出去，滿足學生及家長需求， 使社會大眾瞭解學校運作成果，建立良好公共關係，並願意主動提供服務與資 源。因此，教育人員應有行銷理念，並善用行銷策略來提昇學校效能，以達成教 育目標。 本研究主要在建構學校行銷指標與權重體系分析，以為學校辦學暨推動學 校行銷之參考。本節共分為行銷的觀念與思潮演進、學校行銷的基本觀念、學校 行銷的意涵與功能、學校行銷策略的運用、與學校的困境五大部分，茲分述說明 如下：

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一、行銷的觀念與思潮演進

行銷是透過交換過程以滿足需要的人類活動。本節為進一步了解行銷的相關 觀念，將對行銷的緣起與意涵及行銷的形式做深入探討，並對行銷思潮的演進深 入了解。

（一）行銷的緣起與意涵

「行銷」（marketing）早期稱為市場學、銷售學與營銷學（黃俊英，2003； 黃義良，2004），它是從市場與經濟的觀點逐步發展而出，進而廣泛地被企業組 織及商務機構探究與應用，此市場交易觀念的引入而延伸出行銷的觀念。由於行 銷是市場交易的過程，但隨著時間的發展，使行銷不再侷限於商品的交易，不再 是純以營利為目的，而是以滿足顧客的需求與慾念上，是一種價值交換的管理過 程（Kolter ＆ Levy,1969）。本節先就行銷的緣起做一探討，然後將行銷觀念導 入其定義以釐清行銷之意涵。

1.行銷緣起

人類社會的行銷活動源自於人類對物品交換的行為。交換不但促進了人類的 分工合作，也對人類生產方式和組織結構產生改變，進而導致了行銷活動，以下 就交換行為的起源說明行銷活動的產生。 （1）交換是行銷的起源 人類的生活原本是自給自足，自己製造所需消費的物品。其後，人類 學會了以物易物的方式來換取自己的所需物品，以滿足各自的需求與慾 望。然而，由於從事以物易物的人越來越多後，便開始思考如何促銷自己 的物品，而形成有組織的群體，進而著眼於如何有效地滿足顧客的需要， 創造最大的顧客價值（黃俊英，2007）。於是人類的行銷活動愈趨頻繁， 交換遂成為行銷的起源。 （2）交換是行銷的方式

15 交換是以物易物的方式來滿足各自的需求與慾望。就個人角度而言， 以金錢換取受教育的機會，以車資換取交通的服務，以金錢向房東租屋， 以勞務代替租金和房東交換租屋等；就組織面向而言，學校提供教育機會 來服務學生，政府提供諮詢服務為民眾解惑，社團舉辦各類活動以博取民 眾認同，企業提供貨品及服務的銷售以吸引消費者的購買。因此，不論是 個人、學校、社團、企業、政府等在我們生活中無時無刻都在進行交易的 行為，以各種不同的交換方式完成行銷的活動。 （3）交換是行銷的核心理念 行銷不主張自行生產所需的一切產品和服務，更不主張用乞討、偷竊 和搶奪的方法來取得所需的產品和服務，行銷主張利用交換各取所需。而 交換是一種創造價值的過程，交換通常能創造雙贏，增進交換雙方的價 值。因此，交換是行銷的核心理念（黃俊英，2007）。 （4）進行交換所必須的要件 Kolter（2003）認為交換是人類社會中的重要現象與活動，然而交換的 發生必須符合下列四項要件： ㄅ、參與者必須兩個或兩個以上的個人、群體或組織； ㄆ、交換的一方必須擁有對方所希望擁有的某種有價值的東西； ㄇ、交換一方必須放棄這個有價值的東西，以換取對方所擁有的有價值 的東西，其行銷交易的目標在於所獲得的報酬高於所付出的代價； ㄈ、交換的雙方必須能夠相互溝通，並提供有價值的東西。 黃俊英（2007）認為交換界定了行銷的基本觀念，任何交換的發生都必 須具備下列五個條件： ㄅ、至少要有兩方當事人。 ㄆ、每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。 ㄇ、每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力。

16 ㄈ、每一方都可以自由的接受或拒絕對方提供的東西。 ㄉ、每一方都相信與對方交易是適當的或值得的。 由上可知，交換是雙方都認為合乎自己所欲，而在值得交換的條件下所進 行的活動，至於交換是否真會發生，則要看交換的條件是否能使雙方的情況都 較交換以前為佳而定（黃俊英，2007）。因此，交換是創造雙贏的價值過程

2.行銷的意涵

「行銷」一詞源自英文marketing 語譯而來，其意是「市場的交易」。此行 銷乃是市場進行交易的過程，而行銷最終的目的乃是滿足市場中消費者的需求與 慾望。一般而言，狹義的行銷解釋為交易（transaction），指的是營利組之間的利 益交換，猶如公司銷售產品給顧客，顧客則付相當的費用給公司，此乃利益的交 換行為。但就廣義的行銷即為交換（exchange），除了營利組織的利益交換外， 更包含非營利組織之間的交換，諸如學校與學校之間的交換合作。但由於對行銷 的界定，隨著行銷概念的發展，而各有不同的定義。研究者從文獻資料彙整中， 依其中外各研究者對行銷所下的定義，以功能性分類可歸納如下表 2-1： 表 2-1 國內外研究者依功能區分對行銷所提出的定義彙整 區分 研究提出者 行銷定義

行 Kotler and Fox 行銷是周密而有系統地闡述所設計方案分析、計畫、執行和控制 ，

（1994） 旨在對一個目標市場引起價值性的自願交換使達到組織的目標。 銷 鄭勵君 徹底理解顧客，徹底認識顧客，因而使產品或服務能夠契合顧客的需 （1998） 求，而能不自推自銷，它是一種人性的活動，經由交換的程序，以指向 人性需要與慾望的滿足為目的。 目 林慶川 行銷是經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務或理念，在動 （2002） 態環境系統下，透過一系列策 略規劃與整合性戰略組合進行價值交換 的 的歷程，以促使達到個人或組織的目標使命。 行 Mc Carthy 行銷是 product（產品）、price（價格）、place（通路）、promotion 銷 （1981） （促銷）的組合，簡稱 4P。 策 Kotler 行銷是一種分析、計畫、執行和控制，使現有顧客和企業組織之間進 （1982） 行自然的交易行動，以滿足其所需。 略 （續）

17 區分 研究提出者 定義 榮泰生 透過產品和服務，以概念的創造方式進行配銷、促銷及定價活動，其 （1997） 所涉及的是在動態環境下，加速進行令人滿意的交易活動。 組 許詩旺 認為在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要 （2002） 與慾望。並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成 合 個人及組織命的歷程。 Kotler 行銷是一種社會過程，藉由此過程，使個人和群體可經由創造、提供 （2000） 並與他人自由交換有價值產品和服務，以滿足他們的需求和慾望。 Kotler＆ Armstrong 行銷是公司位顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用於從顧客 （2007） 那邊取得價值作為回報。 Kotler＆ Armstrong 企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關係，以獲得顧客終生價值，作 行 （2010） 為回收的過程。 江語姍 依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、定價、通路、 （2004） 推廣等策略，以滿足個人需求或達成組織目標的一種自願性交換過程。 銷 張瑛真 在動態的情境中，透過一系列的創造、定位、銷配（分配）及促銷（推 （2004） 廣）活動歷程，將以行的產品和無形的概念或服務轉移給消費者，以滿 足顧客需求，並達成個人和組織的使命為目標的過程。 黃義良 在認識與瞭解顧客後，經由策略性管理將有形與無形環的系統下，透過 （2004） 一系列的產品、形象推廣、價值與通路等整合性策略，以達個人或組織 過 目標的活動過程。 李春玲 考量消費者的需求，將商品或服務透過形象塑造、價格定位、通路鋪設、 （2006） 產品推廣等一系列整體性規劃，經由交換過程以滿足其需求，並 同時共創組織與社會利益的一種管理過程。 程 張逸民 公司為顧客創造價值與建立緊密的顧客關係，以掌握顧客回報價值的一 （2010） 個過程。 廖淑玲 企業創造顧客價值與關係的過程。 （2010） 行 黃俊英 指透過交換過程，以滿足需要的一種人類的活動。 （2004） 銷 蔡明芬 在動態環境系統中，經由分析、計劃、執行和控制的過程，以消費者為 （2007） 導向，執行一系列策略規劃與策略組合，便利、加速交易行為的活動。 活 美國行銷協會 行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社 （2008） 會有價值的活動、架構與流程。 陳坤平 內部行銷是採取行銷概念以管理組織內的各種交換關係所涉及的活 （2008） 動。 動 顏和正 行銷3.0：從需要到渴望中，企業與消費者的心靈共鳴，其三個基礎： （2011） 參與式的協同行銷、文化內涵的傳遞以及創意性的思考。 資料來源：研究者自行整理

18 綜合上述定義，國內外學者對行銷所下的定義，包括下列要點： 1.行銷是有系統的管理過程，包括行銷分析、規劃、執行與控制。 2.行銷是一種策略性組合，在促使雙方都能從事自願性的價值交換。 3.行銷是透過產品設計、定價、促銷和通路將組織的資源做最佳的利用，以 達成組織目標的活動。 4.行銷的最終目的在滿足顧客的需求及完成組織的使命。 5.行銷是為顧客創造價值與建立緊密的顧客關係。 6.行銷是與消費者在參與式的協同、文化內涵的傳遞以及創意性的思考之 基礎下，產生心靈的共鳴。 綜上所述，行銷是一種人性導向，以社會責任來制衡獲利的追求概念，在參 與式的協同行銷、文化內涵的傳遞以及創意性的思考基石下，強調組織應確定其 對象市場的需求與慾望，提供比競爭對手在需求滿足上更具效能和效率，以創造 價值與建立緊密顧客關係、符合消費者的生活願望，提供滿意的服務過程。因此， 行銷定義為組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求，並設計適當的產品與 服務，使用合理的定價策略、溝通與促銷管道，在參與式的協同行銷、文化內涵 的傳遞以及創意性的思考基石下，以創造價值活動與建立緊密顧客關係，提昇品 牌形象，掌握顧客回報價值的一個過程。

（二）行銷的型式

一般而言，行銷的型式依其機構的運作是否以營利與非營利為目的，而區分 為營利組織的行銷與非營利組織的行銷兩種。 1.營利組織行銷 行銷是從營利性企業的經營環境中孕育和發展出來的，傳統的行銷也指應用 於營利工商企業的經營活動（黃俊英，2007）。營利組織行銷是以獲利為目的， 也即企業財團、公司行號、商店機構等以組織的運作，積極行銷的推廣以獲取營 運的利益為其目的。營利組織的行銷其本身的資金雄厚，不需籌措財源，其交易

19 行為是以貨幣來換取產品與服務，以具體有形的物品獲取金錢利益，以組織財務 狀況來衡量營利的得失，以銷售量、利潤及金錢來顯示組織行銷運作的成效，其 所生產的產品與服務需仰賴消費者的消費。營利組織與消費者行銷間存在著金錢 與貨品的利益交換行為，一切以「利」為出發點，以「利」為目標。 2.非營利組織行銷 1969年P. Kotler與S. J. Levy 在一篇「行銷觀念擴大化」之論述中，以非營利 的角度來闡述行銷的涵義，將行銷觀念帶進非營利機構領域中。Kotler 認為「行 銷應該是一種廣泛的社會活動，而不只是販賣牙膏、肥皂等」，該文中更以警察 局、博物館、高等教育為例，說明行銷觀念已成功的運用在非營利機構，此首開 非營利組織的先河（引自陳慧玲，1992）。Kotler（2000）定義行銷是一種社會 過程，藉由此過程，使個人和群體經由創造、提供並與他人自由交換有價值產品 和服務，以滿足他們的需求和慾望，此自由交換有價值的產品和服務即可視為行 銷。此「產品」不再侷限於具體有形的物品，除財貨物品外，其服務、人員、理 念等都可以是行銷的產品。而國內最早提出非營利組織行銷理論的則是許士軍在 1990年所發表的「非營利事業行銷觀念之應用」，他強調行銷理論對於非營利組 織應用的重要性，此開啟了國內非營利組織對行銷理論的運用，此後便陸續有許 多的社會福利機構、基金會、教會、醫院、文化機構、公益團體及教育機構等非 營利組織從事這方面的研究。 對於非營利組織行銷的類型，黃俊英（2007）將非營利組織行銷分為服務行 銷、人物行銷、地點行銷、理念行銷、組織行銷等五種類型，如表2-2所示：

20 表2-2 非營利行銷的主要類別 類別 定義 實例說明 服務行銷 用來為無形產品創造交易的行銷 政府的公共服務、學校的教 學、醫院的醫療服務 人物行銷 用來爭取人們對某一個人或某些 公職人員的選戰、演藝人員的 形象塑造做有利反應的行銷。 形象塑造。 地點行銷 用來爭取人們對某一特定地區做 觀光區、工業區和城市的行 有利反應的行銷。 銷。 理念行銷 用來推廣和爭取人們支持某一理 向毒品說不、禁煙、家庭計畫、 念或議題的行銷。 開車不喝酒等理念的推廣。 組織行銷 用來為某一特定組織吸引會員、 民間公益組織的捐款、會員或 捐款者和志工，或為改善組織形 義工的招募活動。 象的行銷。 資料來源：黃俊英（2007）。行銷學的世界，第四版（頁28）。台北：天下文 化。 （1）服務行銷（service marketing） 服務行銷是一種以無形的產品創造交易的行銷行為，非營利組織與政府 機關提供許多的服務，為顧客或服務對象提供更有效能及效率的服務，使行 銷自己的績效。諸如醫院的醫療服務、學校教學與社區服務、政府機關的各 項公共服務、民間社團的志工服務等。 （2）人物行銷（person marketing） 人物行銷是為了替某人或某些人爭取有利的反應所做的行銷努力（黃俊 英，2007）。諸如在競選中對候選人形象的塑造、演藝人員聲望的建立及收 入的增加等。在非營利組織也可透過人物行銷，將組織本身與著名人物結

21 合，以協助達成組織目標（黃俊英，2007），比如環保組織與運動員結合， 塑造健康形象。 （3）地點行銷（position marketing） 地方行銷是用來爭取人們對某一特定地區有利反應的行銷努力。行銷人 員通常利用廣告、公共報導、促銷等各種推廣方法，來促進與創造該區的形 象，以吸引觀光客、投資者，例如高雄市的城市光廊。 （4）理念行銷（idea marketing） 理念行銷是用來推廣和爭取人們支持某一社會理念或議題所做的行銷 努力，促使目標體對某一社會理念的接受，以達成其行為或態度的改變。諸 如環保議題、公共健康、性別平等、家庭計畫、消費者保護等。 （5）組織行銷（organization marketing） 組織行銷是某一特定組織為吸引會員、捐款者、參與者或志工等，或改 善組織形象所作的行銷努力，目的是使人們對組織持正面的態度進而支持該 組織。例如，慈濟功德會、創世基金會、民間公益團體的募款等。 論及營利組織與非營利組織的行銷有其共通處也有其相異處，不論是營利組 織或非營利組織與顧客之間，其買賣的雙方都會有交換關係行為，因此都會進行 行銷作為，許多行銷觀念及技術都會運用於營利組織或非營利組織。但是營利組 織或非營利組織的行銷也有其差異性存在，研究者參考並整理林彥君（1992）； 余朝權（1998）；司徒達賢（1999）；林素甘（2000）；黃俊英（2007）等相關 文獻，將營利行銷與非營利行銷兩者之差異做一比較，如表2-3所示：

22 表 2-3 營利行銷與非營利行銷之差異 差異比較 營利機構行銷 非營利機構行銷 行銷議題 組織關心產品、及服務行銷。 組織除關心產品、及服務行銷外， 尚關心人物、地方、理念、人物與 組織的行銷。 行銷宗旨 隨環境而改變，追求全面品 不易隨環境而改變，但將面對顧客 質管理的理念。 滿意度的衝突。 行銷目標 以財務指標來衡量，例如以 目標是複雜多方面的，如改變社會 銷售量、利潤及金錢來顯示。 大眾的態度、行為等，不能只用財 務指標來衡量。 交換方式 單一，用貨幣來換取產品與 方式較多，較多元。 服務。 服務對象 有利可圖的顧客大眾。 產品或服務的潛在顧客。 資源提供 顧客即是資源提供者，以縮 本身資本雄厚或穩定，服務對象與 短成本與收入的差距。 提供者常常不同，不需籌措資源。 影響決策 凡是關心此產品的顧客。 產品使用者，不一定是顧客。 行銷收入 來自消費者、付費者及購買 需仰賴顧客及資助者付費，付費者 產品的消費者付款。 並不一定是產品使用者，其收入往 往與服務對象的付款無關。 資料來源：研究者自行整理

（三）行銷觀念的發展

行銷觀念的產生是以滿足顧客需求，達成組織目標所採取的各種活動，行銷 活動一切以顧客的需求與利益為主。因此，行銷活動的推展以重視顧客需求與利 益為首要，有正確的行銷觀念，就會對顧客的需求及利益重視。行銷觀念的發展

23 由早期的生產觀念進入了產品、銷售及行銷，進而興起社會行銷及全方位的行銷 觀念，此相互競爭的行銷觀念明顯的影響到行銷者的行銷活動。以下就行銷活動 的六個導向：生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向、社會行銷導向及全方 位導向闡釋其義，俾進一步瞭解行銷觀念的發展（張瑛真，2004；戴國良，2002） 1.生產導向（production orientation） 生產導向的觀念著重在廠商內部的產能，而不是市場顧客的需求和慾望（黃 俊英，2007）。以組織內部所擁有的資源，用有效率方法生產本身擅長的產品或 能提供什麼服務給大眾等為主要考量的行銷策略。但是若行銷者的產品或服務剛 好可以滿足市場所需時，或彼此類似產品的競爭者較弱時，或產品市場處於供不 應求時，生產導向的行銷者也可能有成功的機會（黃俊英，2007）。此生產導向 的觀念是獨斷市場，缺乏競爭的市場，沒有考慮所生產的產品或勞務是否有效符 合市場的需求，以公權力或獨斷市場為手段，一昧的迷信自己技術及生產能力， 其行銷所秉持的觀念是只相信自己的工程師知道如何設計及對產品的改進與服 務。例如，早期公賣局菸酒、台糖蔗糖市場壟斷等，皆是以生產為導向，不需做 廣告或推銷，就很容易的將產品銷售出去。 2.產品導向（product orientation） 產品導向的行銷觀念，是預設顧客要求產品的品質是最佳的，而且瞭解競爭 產品間品牌的差異。因此，組織致力於製造優良的產品，並不斷加以改良，以獲 得顧客青睞上門購買。此階段的行銷觀念只重視產品本身的改良，而不重視或了 解顧客本身的需求與慾望。此產品導向的觀念常引起組織過份專注他的產品，而 忽略市場環境和顧客真正需要，終使產品過時而蒙上衰退的陰影之「行銷近視病」

(marketing myopia) （方世榮，2000；黃俊英，1984； Levitt,1960），會因產 品與服務未能滿足顧客的需求與慾望而走上衰退的命運；又組織若專注在看好市

場業績，卻忘記產品的生命週期的行銷策略，也因而產生「行銷遠視症」

（marketing hyperopia）（許長田，1996）。例如，學校課程的設計都是依學科 專家所規劃的課程來修習，並且是必修，其課程內容具有價值性的，他們認為這

24 種精心設計的課程，對學生而言是最好的、最需要的（戴曉霞，1997），但忽略 了學生學習真正的需求；又如早期的美國鐵路只重視提供最好的鐵路，而非提供 最佳的運輸服務，以致造成營運衰退；台灣早期電影業只重視電影的播放，而非 界定於娛樂需求，以致娛樂事業大行其道時，電影風光就不再，即是此例。 3.銷售導向（selling orientation） 銷售觀念認為如果採取積極主動的銷售與推廣活動，人們將會購買更多的產 品與服務，而銷售量大則會帶來更高的利潤（黃俊英，2007）。銷售導向的行銷 觀念是以銷售的技巧，創造銷售交易，使消費者踴躍的購買產品和服務，而產生 銷售利潤增加，但此銷售行為並沒有建立長期的顧客關係。此階段的觀念發展乃 是當市場有競爭出現或經濟不景氣時，經營者的主要目標是銷售其所能製造的產 品，而非製造市場所需要的產品，產品既然製造出來了，為了利潤，就需要廣告 或推銷，把產品銷售出去，在這觀念下利潤第一，顧客需求與利益次之。此與生 產導向觀念一樣，都忽略市場需求和顧客需要及慾求。例如，旅遊季的費用折扣， 其目的將產品推銷出去，以追求利潤，在品質要求上常忽略顧客的需求與利益。 4.行銷導向（marketing orientation） 行銷觀念認為為達成組織目標的關鍵在於要了解顧客的真正需要與慾望，並 能有效整合行銷活動，裨能比競爭者提供給顧客更大的滿足（黃俊英，2007）。 在行銷發展當中，其行銷導向觀念最容易與銷售導向產生混淆與誤解，銷售導向 觀念乃是由內而外的完成產品的銷售與促銷，目的在以創造利潤或其他目標，是 注重與滿足賣方的需求；而行銷導向的觀念是由外而內，為達成組織目標，聚焦 於目標顧客的需求，透過市場的界定與整合所有影響顧客滿足的行銷活動，以提 高與維持顧客的滿意度，創造雙贏的利潤，是注重與滿足顧客需求。因此，行銷 導向又稱為「顧客導向」或「市場導向」。由此可知，銷售是以賣方的需求為主， 而行銷是以買方的需求為中心。所以在多元的社會中，學校的經營運作應瞭解顧 客的需求，學校需訂定合理目標及行銷策略，以良好的形象、卓越的辦學績效爭 取大眾的支援與認同。

25 行銷觀念是一種重視顧客需求和滿足的哲學理念，也即行銷是一種強調滿足 顧客需求的哲學，其目的是由顧客的滿足來達成組織的目標，黃俊英（2007）認 為行銷導向具有四項重要核心內涵： （1）目標市場：行銷者要先決定他們想服務或想爭取的顧客群體，細密區隔 目標市場，針對目標市場的特定需要，發展出特定產品、服務和行銷策略與方案， 以有效達成行銷績效； （2）顧客導向：以顧客的立場為核心，從顧客的觀點去界定顧客的真正需要， 而非從行銷者的觀點，顧客所需的並不是想購買某一產品或服務，而是產品或服 務提供給顧客的利益與價值； （3）整合性行銷：行銷要結合所有的行銷功能，站在顧客的觀點彼此協調配 合，密切合作；同時要結合組織內所有的部門和所有員工， 讓大家都具備「顧 客至上、顧客第一」的顧客心態，為顧客奉獻心力，更要讓組織中最高的行銷策 劃人，成為最重要的行銷人員，因此，特別強調內部行銷的重要性； （4）達成目標：行銷者在規劃和執行任務時，必須把組織所欲達到的目標長 存心中。組織目標包括營利事業財務性的目標（如利潤、投資報酬率、銷售收入、 市場佔有等）及非財務性目標（如產品與服務品質、顧客滿意度、就業率等）， 以及非營利性組織的社會公益目標達成（如政府組織目標、基金會組織目標及學 校的目標等）。

5.社會行銷導向（social marketing orientation）

社會行銷導向是行銷管理中較新的觀念，認為企業組織的存在不只為了滿足 顧客的需求、達成組織目標及追求行銷者的利益而已，還必須為個人和社會盡一 分責任，同時兼顧顧客及社會的長期福利為出發點，維持和增進消費者與社會的 長期福祉，也即談論到「企業倫理」的精神。傳統的行銷較偏重於最大利潤及市 場佔有率的短期獲利推廣活動，而忽略了市場行銷的中期意義，及服務品質的社 會公益。因此，社會行銷觀念，是將滿足消費者需求、廠商合理利潤與社會責任 三種結合為一體，相互兼顧。如「綠色行銷」、「生態行銷」的推動等即是。所

26 以，學校除重視基本的教育功能外，也漸漸推廣社區環境教育、生態教育、環保 教育、歷史文化傳承的觀念，其目的在彰顯教育機構在大眾心目中的形象與地位 （湯堯，2001；張瑛真，2004）。社會行銷觀念要求行銷者從事行銷活動時，從 社會行銷導向概念圖2-1中，可知學校的社會行銷是圍繞著社會福利、學校本身 與消費者需求而運作的，並在三者之間求取平衡。 社會福利 （社會責任、人類福祉、社會利益…） 社會行銷觀念 消費者 學校 （滿足慾望和需求） （教學效能、學生成就….） 圖2-1 社會行銷導向概念 資料來源：方世榮（2003）。行銷學（頁23）。臺北：三民。 6.全方位行銷導向（well-rounded marketing orientation）

「全方位行銷導向」的新觀念由Kotler與Keller於2006年所提出，認為在全方 位行銷的新觀念下，主張包括顧客、員工、合作夥伴、競爭對手，以及社會整體 等，一切和行銷有關，是以一個更為廣泛、整合觀點，有效地發揮行銷功能；同 時全方位行銷以個別的顧客需求為起點，發展出符合時空背景的產品、服務或能 帶來特殊經驗的事務為行銷的任務，目標以提供客戶服務和技術研發為主要發展 方向，滿足顧客多樣化的需求。在這個極度競爭的環境中，行銷人員為了探索、 創造及傳遞個別顧客的價值，必須投資於企業的關係資本，其涵蓋的層面包括所 有的利害關係人---消費者、協力廠商、員工相關團體（張瑛真，2004；戴國良， 2002）。因此，此新觀念超越了「顧客關係管理」的舊思維，而邁向了「全面關 係管理」的新觀念。 綜上所述，本研究依上述行銷觀念的發展，將其重點做一比較分析歸納如