第一章 緒論
第四節 研究方法、範圍與限制
二、學校行銷指標
「學校行銷指標」（school marketing indicator）係指據以檢核國民小學學校 行銷各層面重要表現的項目，經由指標的檢核，可以具體的描述、分析、解讀或 判斷國民小學行銷之績效。本指標乃研究者探究國內外有關學校行銷的理論及相 關研究，參酌Gronroos（1994）、Kotler（1999）與黃俊英（2003）、黃義良（2004）、
林志純（2009）等中外學者主張的行銷理念，結合教育現場觀察，歸納統整其結 果而得初步指標。再依「國民小學學校行銷指標之建構與權重體系分析」中之各 級各組測量變項上下階層方式依序排列。測量變項有三個指標層級，分別是一級 指標為主要向度、二級指標為核心層面、三級指標為細目指標。
三、指標建構
指標的建構係依據蒐集的資料文獻分析，並參考教育現場觀察結果，及專家 與教育工作者之意見後，歸納統整出指標雛形，再依各級各組測量變項上下階層 方式，依序排列出三個層級指標，分別是一級指標為向度（決策目標）、二級指 標為核心層面（策略準則）、三級指標為細目指標（執行方案）。
四、權重體系
權重體系係指某一指標群間比重的關係，而某一指標的權重則是該指
標在某一組指標群中的相對重要程度。一組指標群內的各指標之相對應權 重則組成了這組指標群相對應的權重關係，亦即該指標在所建構之 同級同 組指標中的相對重要程度。在一套指標體系中，使用下層多數變項 的分數，
藉以預測上層指標變項的分數時，衡量這些下層變項相對重要性的數 量，
即為指標的權重體系。
第四節 研究方法、範圍與限制
為了使本研究的結論合宜，有必要將其研究方法、範圍及限制界定清
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楚。
一、 研究方法
本研究以文獻探討與教育現場觀察結果為基礎，接著採模糊德菲術建構學 校行銷指標，再以模糊層級分析法對所建構指標進行權重分析，最後以模糊 綜合評判法將學校行銷指標應用於教育現場，並與傳統加權平均法進行比較。
（一）模糊德菲術建構學校行銷指標，其過程如下：
過程一：模糊權重語意變數之界定 過程二：以三角形模糊數求其各指標 過程三：共識指標權重值之計算 過程四：利害關係人意見彙整 過程五：代表性指標之擷取
（二）模糊層級分析法進行指標權重分析 ，其過程如下：
過程一：透過指標成對比較，填具未完成之正倒值矩陣 過程二：以遞移率建立完整之正倒矩陣
過程三：整合多位利害關係人之正倒值矩陣 過程四：建立模糊正倒矩陣
過程五：計算模糊權重值 過程六：進行層級串聯 過程七：呈現正規化權重
過程八：依正規化權重值重輕重新排序
（三）模糊綜合評判法將學校行銷指標應用於教育現場，其過程如下：
過程一：建立學校行銷指標之因素集 過程二：建立學校行銷指標因素權重集 過程三：建立學校行銷指標評價集 過程四：計算單因素模糊評判矩陣
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過程五：求模糊綜合評判指標集 過程六：整合評價指標
二、研究範圍
本研究係以臺灣地區的公立國民小學學校層級為對象，不包含其他國立附屬 小學、私立學校及非學校型態之實驗小學。
（一）研究對象
本研究嘗試建構國民小學學校行銷指標與 權重體系之分析，為求研究 結果之客觀性，本研究對所有利害關係人 （專家）之選擇，無論是教育學 者、教育行政人員、 國民小學校長、主任、教師等，原則上以考量區域平 衡為優先，但學校行銷指標的具體呈現，可能受城鄉差距、學校環境、學 校規模及當地文化水準等背景因素所影響。故本研究除北、中、南、東四 區考量外，尚以學校的背景因素在人數上做適當調配，以求適切與公平，
並試圖從利害關係人的角度，藉由對學校行銷指標之建構作 意見徵詢與共 識整合，以建構出一套適切可行且有效的學校行銷指標系統。
（二）研究內容
本研究內容試圖建構國民小學學校行銷指標與權重體系，此係評估學 校推動行銷所依憑的指標，也是判斷學校行銷推動的表現準則，其內 容範 圍涵蓋了學校行銷基本概念、內部行銷、外部行銷、及互動行銷等所有相 關的質量變項。
三、研究限制
本研究旨在建構國民小學學校行銷指標與權重體系，研究者試圖以周延而完 整地納入影響本研究之各種可能的因素和內容，但囿於一些外在及主客觀因素仍 有若干限制，茲就其限制說明如下：
（一）學校行銷的推動常涉及經費籌募、勻支與核銷，在學校本預算無法兼顧
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之下，時常需尋求學校家長會支援協助，或是以私下人際公關運作協助等，因此，
受訪者可能易於產生防衛心理而部份隱匿，無法真實反應現實狀況，導致學校行 銷指標之建構可能會受到限制。
（二）本研究初步指標之建構係以行銷相關理論與文獻為基礎，再經由教育現 場觀察，藉由模糊德菲術指標之建構，而建構出國民小學學校行銷指標。然而，
對於學校行銷指標的看法各有不同，因而所建構出的指標與權重體系，其客觀 性、周延性及有效性，仍有待未來在實務運作上繼續加以探究。
（三）本研究所採用研究方法之一為模糊德菲術專家問卷調查法，雖然其成員 是學經豐富之教育專家學者、教育行政人員、國民小學校長、主任、教師等具碩 博士學位者為對象，惟因國民小學學校行銷指標之共識意見難免受限於利害關係 人之主觀意識所影響，且彼此意見均受重視，不需面對面辯論其優缺點，較易而 產生溝通不足或彼此認知落差之疑慮。
（四）本研究對建構國民小學學校行銷指標之權重，係採用模糊層級分析法
（Fuzzy Analytic Hierarchy Process,FAHP）的應用，以建構指標體系中各變項因 素間的相對權重，其應用較過去研究者所採用的德菲術（Delphi Technique）較具 合理之數理運算基礎，且減少研究的繁雜性及對意見整合較難之缺失。惟因FAHP 的使用仍有其在研究態度上具主觀權重的缺失，難於完全排除在應用上的限制。
（五）本研究之專家問卷成員，雖涵蓋教育專家學者之大學院校教授、教育行 政人員之教育局處長及督學、國民小學具碩博士學位之校長、主任、教師等利害 關係人，其選擇上雖力求北、中、南、東區域的平衡，然而，區域之外尚應兼顧 人口、文化、學校地理位置、及學校規模等因素的平衡，因而在專家小組成員方 面尚難達成區域平衡的等量配置。
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