學校行銷策略相關研究

學校行銷概念源始於高等教育，就國外的研究文獻而言，大多以大學院校為 研究範圍，其研究結果指出學校行銷必須強調自己的特色，不論是課程講授、獎 學金贈與、董事會費用都應盡量符合家長及學生需求，以顧客的滿意為學校的宗 旨（許莉琳，2010）。而國內教育組織運用行銷的相關研究最早亦多集中在大學院 校或高中職校，近年來，在少子化以及教育市場化的衝擊下，國中小學校開始面 臨招生不足的挑戰。以中小學為探討對象的學校行銷研究文獻越來越多。本節整 理歸納學校行銷、家長滿意度、學校行銷與家長滿意度等相關研究，以了解行銷 策略應用於學校的情形，並將近年來學校行銷不同背景變項的相關研究成果做概 略性探討。

一、 國內相關研究

根據李朝卿（2008）研究指出，國內有關學校行銷的相關論文大致分為四種 研究取向：

24

(一) 探討個案學校的行銷現況與策略。

(二) 採行動研究方式，實際為研究個案擬定行銷策略。

(三) 對學校行銷現況的認知程度之調查，通常以問卷調查為之。

(四) 學校行銷影響因素之研究，通常以統計分析為之。

茲將近年來國民小學學校行銷相關研究論文依研究主題、研究對象、研究方 法及研究結果，整理說明如下：

(一) 研究主題

有關學校行銷研究主題近年來有大量出現的趨勢，顯見學校行銷研究越 來越受到重視，也凸顯該研究主題的重要性。相關研究包含探討學校行銷現 況、行銷組合策略運用情形與成效、學校的影響因素、學校行銷與校長領導、

學校效能、家長滿意度的關係等主題。

(二) 研究對象

國民小學學校行銷的相關研究對象主要分為兩大部分，一是學校教育人 員，包含校長、主任、組長、教師、職員；另一主要研究對象為學生家長。

(三) 研究方法

在研究方法中以量化研究占多數，主要以問卷調查法為主。使用質性研 究取向者，有江語珊（2005）使用半結構式訪談與文件分析；鄭秀霞（2005）

以行動研究法、文件分析、訪談及問卷調查；蘇麗菊（2007）運用深度訪談、

實地觀察及文件分析法；李朝卿（2008）以焦點團體訪談為主，個案研究為 輔進行研究；黃詩蘋（2009）在問卷調查之外輔以半結構式訪談進行研究。

整體而言，學校行銷相關研究使用方法尚屬多元。

(四) 研究結果

由「臺灣碩博士論文知識加值系統」網站搜尋學校行銷之相關研究發現，

學校行銷議題的研究論文數量逐年遞增，本研究主要研究對象為國民小學家

25

26

27

28

29

二、 背景變項與學校行銷策略的相關研究

本研究對象的背景變項為：性別、年齡、教育程度、職業及家庭收入，茲就 相關研究結果分述如下：

(一) 性別

就家長性別而言，林慶川（2002）、林瓊惠（2004）、黃陳育君（2008）、

陳宏昶（2008）、許莉琳（2010）、陳幸惠（2011）研究發現，無論男性家長 或女性家長，在學校行銷整體與各層面的認知並無明顯差異。

傅美蓉（2006）研究發現，男性家長在產品策略層面的認知高於女性家 長。黃雅玲（2009）研究發現，女性家長在人員策略上的認知顯著高於男性 家長。

(二) 年齡

就家長年齡而言，郭喜謀（2005）、傅美蓉（2006）、黃陳育君（2008）、

許莉琳（2010）、陳幸惠（2011）研究發現，不同年齡的家長對學校行銷的整 體與各層面認知並無明顯差異。

林瓊惠（2004）研究顯示，在產品策略、通路策略層面上，年齡在「51 歲以上」的家長優於年齡在「31 至 40 歲」的家長；在推廣策略層面上，年齡 在「30 歲以下」的家長優於年齡在「31 至 40 歲」的家長。

(三) 教育程度

就家長教育程度而言，黃陳育君（2008）、黃雅玲（2009）、陳幸惠（2011）

研究發現，不同教育程度的家長對學校行銷策略整體與各層面的認知無明顯 差異。

林慶川（2002）研究發現，「高中職」以上教育程度之家長對於學校行銷 的基本理念認知高於「國中、小」教育程度之家長。

30

林瓊惠（2004）研究發現「國中以下」學歷的家長在推廣策略層面的認 知高於「專科大學」學歷的家長；郭喜謀（2005）研究發現「國中以下」教 育程度的家長，對於學校行銷的認知高於「大專院校及研究所以上」的家長；

傅美蓉（2006）研究發現，教育程度為「國中、小」的家長在價格策略層面 上優於教育程度為「高、中職」者；許莉琳（2010）研究中發現，「國中以下」

教育程度之家長對學校行銷的認知在整體、學校公共關係策略、教育成本價 值策略、校園通路規劃策略等層面高於「高中職」、「大專院校」教育程度之 家長。

(四) 職業

就家長職業而言，林瓊惠（2004）、郭喜謀（2005）、陳宏昶（2008）、黃 陳育君（2008）、許莉琳（2010）、陳幸惠（2011）研究發現，不同職業之家 長在行銷策略整體認知上未達顯著差異。

傅美蓉（2006）研究發現，家長職業為「農林漁牧」者在價格策略層面 上高於「服務業」者。許莉琳（2010）研究發現，職業為「家管」之家長在 教育成本價值策略上高於職業為「其他」之家長。

(五) 家庭收入

就家長的家庭月收入而研，許莉琳（2010）研究發現，不同家庭月收入 之家長在學校行銷策略整體無顯著差異。

林瓊惠（2004）研究發現，收入在「3 萬元以下」者比收入在「3-6 萬元」

者在整體、推廣策略、通路策略三個層面趨向正向反應。許莉琳（2010）研 究發現，在學校公共關係策略層面，家庭月收入在「1 萬元(含)以下」的家長 高於「6 萬元以上」者。

31