第一章 緒論
本章從教育環境的時代背景及教育趨勢的演變切入，分析當前我國國民小學 教育實施學校行銷及重視家長滿意度的重要性，並探討國內外其相關研究情形。
本章共分成四節，第一節闡述研究動機，第二節說明研究目的，第三節針對本研 究中須加說明之主要相關名詞予以釋義，末節說明本研究範圍及限制，陳述如下。
第一節 研究動機
教育改革是個全球化的趨勢，自 1980 年代以來，世界主要國家皆致力於教育 改革運動，以確保競爭優勢，提升國家整體競爭力。我國在一系列的教育鬆綁政 策下，學校教育逐漸導向自由競爭的環境，特別是 1987 年解嚴以後，教育改革更 是蓬勃發展，其改革焦點包含：九年一貫課程、多元入學方案、小班小校經營、
教科書的開放等，學校教育環境及角色產生了重大的改變。而「競爭」、「選擇」
的相關理論漸漸導入學校教育，提升整體教育品質與競爭力，在「市場機制」的 觀念逐漸滲透至教育環境下，學校成為供應者（provider），知識和技能被定義為商 品（commodity），而學生及家長則成為消費者（consumer），教師則扮演著知識和 技能的販賣者（sales）（傅美蓉 2006）。這股銳不可擋的世界潮流趨勢，教育自由 市場意識正逐漸受到重視，學校已不能再以過去關起門來辦教育的觀念進行學校 經營與管理，如何突顯己身特色與優勢，並積極向家長、學生及社會大眾推廣、
宣傳，已成為各學校永續經營的重要課題。
「行銷」一詞源自企業組織，又稱為「市場學」。「交換」和「達成個人與組 織目標」是行銷的主要核心概念，指的是透過定價、促銷、配銷、推廣、形象、
價格等市場工作的過程，滿足顧客需求，進而達成個人與組織的使命與目標（李 朝卿，2008）。1969 年美國學者 Kotler 提出「行銷觀念擴大化」（Broadening the concept of marketing）：行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品。此一定 義將行銷視為多樣性的活動，產品有各種不同的型態及樣貌，而且可以運用在不 同的組織形態中。而後在 1972 年更引伸出凡是促進「價值交換」的管理過程都可
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視為行銷，到了 1980 年代後期，非營利行銷組織的行銷概念開始普遍被相關人員 接受，1994 年 Kotler 和 Fox 更將行銷策略應用於教育組織中，認為行銷在教育組 織的功能為：完成教育組織的任務、提升教育市場的滿意度、增進教育行銷活動 的效率及吸引教育行銷資源等，這正為學校行銷提供了理論基礎（傅美蓉，2006)。
隨著國人教育水準的提高，教育環境越來越嚴苛，教育組織的競爭壓力逐年提高，
在少子化及家長教育選擇權的多重考驗下，學校如能參考及運用企業的經營經驗，
透過行銷策略與強力宣導，將學校的辦學理念與發展特色傳達給家長了解，尋求 社區的認同與支持，可以大幅增加學校的知名度，爭取各種教育資源，強化學校 競爭力，提升學校辦學績效。
根據我國教育基本法第八條規定：「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責 任並得為其子女之最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事 務之權利」；1996 年，行政院教育改革審議委員會在教育改革總諮議報告書中也指 出：「家長在考慮其子女最佳教育利益的情況下，應予保證其選擇適合該子女的教 育型態」。這些法條及法規的訂定，闡明了家長擁有更大的空間及更多元的選擇來 決定其子女的教育方式。教育市場化的改變，學生和家長成為自由的消費者，可 依意願和偏好選擇其就讀的學校及教育內容，家長擁有更多的自主空間為其子女 選擇學校的權利。學校教育生態朝向多元化、市場化邁進，消費者意識抬頭，學 校若能採用適當的行銷管理策略，讓學生、家長、社區民眾對學校的經營理念及 特色有更進一步的瞭解，方可增加家長的選擇意願，確保學校的生存發展與永續 經營。
在生育率降低、少子化的社會衝擊之下，學齡人口數逐年降低，學校無不面 臨學生數流失的挑戰，主管當局在考量教育資源效益下，除了實施減班方案外，
規模過小的學校更可能面臨裁撤或整併的危機。然而在此危機下，臺灣仍有幾所 學校雖規模不大，但其因辦學績效具有特色，不僅能留住學區內學童，甚至吸引 外縣市家長安排其子女越區就讀（徐藝華，2006）。由此可見，學校辦學如果能夠 獲得家長肯定，將是吸引學生就讀的關鍵因素，透過學校行銷，增進家長對學校 辦學的滿意度，對現今學校的發展甚至是未來學校的存廢，就顯得十分重要。
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顧客滿意度為消費者在購買產品後，對產品所產生的一種滿足感，此種滿足 感與消費前的期待或預期的心理感受是一致的，顧客滿意程度越高，對後續的消 費意願有一定程度的影響（林玫玫，2005）。國際標準組織在推動品質管理系統 ISO 900I：2000 時，將顧客滿意訂為組織績效評估必備的要項之一。在教育市場中，
家長扮演著重要的顧客角色，對學校有著舉足輕重的影響力（林俊瑩，2008）。重 視家長滿意度將是學校永續發展的重要課題，在現今家長選擇權意識抬頭的社會 趨勢下，透過學校行銷讓家長、社區民眾對學校的經營理念及發展特色有更多的 認識與了解，提升家長對學校的滿意度，增加家長選擇其子女就讀學校的機會，
提高學校的辦學績效。
從國內外相關文獻及研究中發現，行銷管理概念應用於學校組織之研究，從 過去多數以大專院校及高中職為主要研究範圍，漸漸擴展至國民中小學。從 2011 年的統計資料中發現，以學校行銷為研究題材共計 18 篇研究論文，其中以國民小 學為研究範圍的論文就占了 14 篇，可見學校行銷策略已不再是高等教育體制所重 視的議題，更是國民小學階段教育之重要研究課題。
家長為了提升孩子的競爭力，選擇將孩子轉學至學區外學校就讀的情形時有 聽聞。學校形象及辦學績效造就「明星學校」光環，而學校該如何透過良好的規 劃、可行的行銷策略，發展己身優勢與特色，建立穩固的學校形象，達成成功的 學校行銷，這已成為未來的教育趨勢。研究者目前服務於金門縣國民小學，進行 本研究以了解目前金門縣國民小學在學校行銷與家長滿意度之間的關係，以及不 同背景變項的家長對學校行銷的看法是否存有差異，彼此間的相關性又是如何，
皆為研究者所欲了解及探究的重點，希冀藉此找出提升家長對學校滿意度之有效 學校行銷策略。
第二節 研究目的
根據上述研究背景與研究動機，本研究以金門縣國民小學家長為研究對象，
針對金門縣國民小學家長在學校行銷策略認知程度與對學校滿意程度之差異情形
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來進行研究，以了解目前金門縣國民小學學校行銷運作現況，並提出改善的相關 建議，促使學校行銷策略品質之提升，最終達成學校教育目標。茲將本研究之目 的條列如下：
一、 探討金門縣國民小學家長對學校行銷策略認知與家長滿意度之現況。
二、 了解不同背景變項的家長對學校行銷策略整體與各層面之認知差異情形。
三、 探究不同背景變項之家長在家長滿意度整體與各層面之差異情形。
四、 探討學校行銷策略與家長滿意度之間的相關情形。
五、 根據研究結果提出具體建議，提供相關教育行政機構與國民小學學校相關人 員作為參考。
第三節 名詞釋義
一、 學校行銷
本研究將學校行銷界定為：學校運用行銷的觀念，透過分析、規劃，執行、
控制等系統運作，擬定行銷計畫及策略提升學校經營績效，爭取家長認同及資源 以達成教育目標，是一種「學校」、「教師」和「學生與家長」之間進行交換價值 的過程。
二、 學校行銷策略
本研究依據 Gary（1991）行銷策略 5Ps 理論，將本研究之學校行銷策略分為 四個層面：產品策略（product）、人員策略（people）、推廣策略（promotion）、通 路策略（place）。
(一) 產品策略（product）
本研究之產品策略為：滿足學校內外顧客需求的商品，包含學校提供的 教育活動及相關服務，可分為「核心產品」：學生學習成就、專長等；「有形 產品」：教學課程設計、行政單位的服務品質、學校特色等；「延伸產品」：外
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界對學校的評價、學校的形象、口碑等。
(二) 人員策略（people）
本研究之人員策略為：教師的教學熱誠、班級經營、專業知能的提升；
學校行政人員的服務態度與辦事效率的提高，以及和社區建立良好的公共關 係，以提升學校優質形象。
(三) 推廣策略（promotion）
本研究之推廣策略指的是：學校為形塑優質形象、呈現辦學績效，透過 廣告、網路、宣傳與公共報導等管道，促使外界注意及了解學校辦學理念及 成果，所進行的一系列活動。
(四) 通路策略（place）
本研究之通路策略指的是學校傳送產品給學生、家長與社會大眾的過程。
包括提供教育活動的地點、校園的軟硬體設備、周邊環境、校際交流、學校 內部人員溝通以及教育以外的服務等。
三、 家長滿意度
本研究之家長滿意度為：學生家長在學校推展行銷策略的過程中，對所經歷 的各種情境及服務，在與個人生活經驗做價值判斷後，所產生的個人主觀的知覺、
情感及態度的反應。
在操作型定義部份，本研究編製之「國民小學學校行銷策略與家長滿意度關 係調查問卷」中第三部份「家長對學校滿意程度問卷調查」，得分高者代表受試者
在操作型定義部份，本研究編製之「國民小學學校行銷策略與家長滿意度關 係調查問卷」中第三部份「家長對學校滿意程度問卷調查」，得分高者代表受試者