第二章 文獻探討
第二節 學校行銷理論
一、 學校行銷的定義
1969 年 Kotler 和 Levy 發表的「擴大行銷觀念」，將行銷概念運用在非營利組 織，學校教育屬於非營利組織單位，而將行銷理念導入教育，其首舉為美國哈佛 大學為其教育商品做廣告（黃義良，2004）。有關學校行銷的定義，國內外學者提 出不同的見解，茲列舉說明如下：
Gray（1991）在《教育行銷》一書中指出，教育是一種服務，成功的服務組 織必須要有獨特的行銷取向，必須視學生為顧客，重視他們的興趣與需求，這些 需求被視為組織存在的主要理由。
許詩旺（2002）將學校行銷定義為：把行銷概念運用在學校，研訂組織使命、
進行情勢分析、設定教育行銷目標、教育行銷策略及行銷控制，以達到學校目標
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的一種完整歷程。
謝水乾（2003）將學校行銷界定為：學校透過計畫與執行相關活動，讓家長 及社區民眾了解並支持學校的課程實施、教學方式、辦學理念及相關活動，使學 生樂於就讀，教師樂於任教，並獲得社區資源，進而達成學校預期教育目標的社 會性歷程。
林瓊惠（2004）將學校行銷定義為：將行銷概念運用於學校，經由一系列的 規劃程序，透過分析、策略、實施等階段，使家長及社區了解並支持學校的辦學 理念、教學品質、課程設計及實施等相關活動，進而達成學校的目標及使命。
陳瑞相（2006）將學校行銷界定為：學校為達永續發展、提升教育品質與競 爭力，運用行銷概念，在透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，訂定行銷計 畫，進行 SWOT 分析，發展相關行銷策略，使家長及大眾了解學校課程規劃、教 學設計與辦學理念，進而成為學校教育夥伴並認同學校，讓學校獲得更多的資源，
滿足親師生需求以達成教育目標。
傅美蓉（2006）將學校行銷界定為：學校運用行銷觀念，計畫與執行一系列 相關活動，運用良好的師資、課程、設備、學習資源、獎勵辦法、媒體宣傳等方 式提升學校的形象與競爭力，是「學校」、「教師」、「學生、家長」進行價值交換 的一種社會過程。
李朝卿（2008）將學校行銷定義為：把行銷觀念應用於學校經營，藉由 SWOT 分析、市場分析等技術找出學校定位，繼而透過內外行銷策略，如方案、價格、
產品、人員、推廣、通路、形象等相關活動，使顧客在行銷過程的互動與價值交 換中感到滿意，進而有效達成個人與組織目標的過程。
張素蓮（2009）認為學校行銷是：學校執行 SWOT 分析，了解親師生的需求，
並透過分析、規劃、執行、控制等運作，訂定適合學校的行銷計畫，執行產品、
方案、推廣、價格、人員、通路等行銷策略，發展校本課程、創意教學活動等學 校特色，讓家長及大眾了解並認同學校的辦學理念，以達到教育目標的歷程。
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王夢真（2010）將學校行銷定義為：以學校教職員工、家長、社區民眾及外 界人士為對象，經由分析、設定核心行銷策略、執行、評估的過程，將學校的辦 學理念與形象推銷出去以獲得各界支持，並經由彼此間的相互合作，以達到學校 效能的一種歷程。
許莉琳（2010）將學校行銷定義為：將行銷概念運用於學校經營，透過整體 的行銷規劃，滿足家長及社會大眾的需求，增進家長及社會大眾對學校的了解與 支持，並且同時提升學校形象及教育品質。
表 2- 2
國內學者對學校行銷之定義一覽表
研究者 年份 學校行銷的定義
許詩旺 2002
把行銷概念運用在學校，研訂組織使命、進行情勢分析、
設定教育行銷目標、教育行銷策略及行銷控制，以達到 學校目標的一種完整歷程。
謝水乾 2003
學校透過計畫與執行相關活動，讓家長及社區民眾了解 並支持學校的課程實施、教學方式、辦學理念及相關活 動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並獲得社區資源，
進而達成學校預期教育目標的社會性歷程。
林瓊惠 2004
將行銷概念運用於學校，經由一系列的規劃程序，透過 分析、策略、實施等階段，使家長及社區了解並支持學 校的辦學理念、教學品質、課程設計及實施等相關活動，
進而達成學校的目標及使命。
陳瑞相 2006
學校為達永續發展、提升教育品質與競爭力，運用行銷 概念，在透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，訂 定行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展相關行銷策略，使 家長及大眾了解學校課程規劃、教學設計與辦學理念，
進而成為學校教育夥伴並認同學校，讓學校獲得更多的 資源，滿足親師生需求以達成教育目標。
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二、 學校行銷策略相關理念
學校教育的基本活動是「教學」，而「教學」本質與「服務」相近；學校的 組織特性亦屬於一種服務性組織，在推展學校行銷的工作之際，必須面對「提升 服務品質，且能達到教育使命」的理想目標（傅美蓉，2006）。一般而言，服務 行銷包含「無形性」、「不可分割性」、「亦變性」與「易逝性」等四項特徵。
服務行銷理念，大致可分為外部行銷策略、內部行銷策略以及互動行銷策略等三 面向，茲就學校行銷三面向分述說明如下：
(一) 外部行銷
外部行銷為學校為滿足外部顧客所訂定的一系列行銷管理工作，包含研 究及選擇目標市場，再以各種行銷活動來滿足目標顧客的需求。在學校組織 中，外部行銷對象包含學生、家長、社區及社會大眾等。
外部行銷策略組合以 McCarthy 於 1960 年代提出的 4Ps 理念為主，包含 產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、通路（place）。1981 年 Booms 和 Bitner 根據 McCarthy 的 4Ps 理念發展出 7Ps 理論，除了原有的產品、
價格、促銷、通路，再增加人員（people）、硬體設施（physical facilities）、流 程管理（process）。1991 年，學者 Gary 認為硬體設備包含在行銷策略的「通 路」因素中，「流程管理」可視為內部行銷的一部分，遂將 7Ps 理論濃縮為產 品、價格、推廣、通路及人員的 5Ps 理論。蘇麗菊（2007）在國小校長的行 銷策略實徵研究中也認為 5P 是最符合國民小學的行銷組合。茲就 Gary（1991）
提出的 5Ps 行銷策略的內涵做說明：
1. 產品策略（product）
產品策略是行銷規劃與執行中最優先考量的一個策略（彭曉瑩，2000）。
Kotler 和 Armstrong 認為產品觀念包含所有能滿足消費者需求與慾望的實 體產品，並提出產品的三個層次，分別是「核心產品」、「有形產品」和「延 伸產品」。「核心產品」為真正解決顧客需求且帶給顧客實質利益的產品；
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「有形產品」是核心產品的外在表現形式，包含包裝、特色、形式、品質 等；「延伸產品」則為附加價值的服務及利益（傅美蓉，2006）。
王夢真（2010）認為國民小學的產品為學校提供具有特色的教育服務 與課程。核心產品應聚焦於校務發展計畫及師生專長與成就；有形產品則 為學校願景、特色課程、行政管理與服務等；延伸產品則為學校品牌形象 及學校競爭力等。
2. 價格策略（price）
吳炳銅（2006）將價格分為狹、廣兩義，狹義的價格指的是購買產品 或服務所支付的金錢；廣義的價格為消費者願意支付以換取同等價值的利 益、產品或服務。國民小學教育為義務教育階段，政府負擔了大部分的教 育成本，價格策略運用在學校行銷管理為學費、雜費的訂定，包含交通費、
午餐費、學雜費、活動費等，此外，亦包含精神與時間成本（張素蓮，2009）。
且因教育的特殊性質，需同時兼顧最低教育成本與最高教育品質的雙重考 量，故學校應讓學生及家長在時間、心理和經濟負擔上都能感覺物超所值
（宮文卿，2005）。
3. 人員策略（people）
人員指的是在行銷過程參與其中的相關人員，即為實際執行交換程序 者。以學校來說，教師位於教育工作第一線，是與學生、家長接觸最頻繁、
仰賴性最高的人，同時也是爭取學校內外部人員支持與認同的最有力人士
（李朝卿，2008）。蘇麗菊（2007）提出學校人員行銷策略具體做法有：
1.教師充分參與校務，落實各項會議決定；2.充滿服務熱忱，與家長建立 良好互動；3. 支援各項活動，提升活動品質；4.充實專業知能，提升內涵 與教學品質；5.良好的教學信念，營造合宜的學習情境；6.建立良好溝通 平臺，提供優質的服務。
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4. 推廣策略（promotion）
推廣就是「宣傳」，在工商企業亦稱為「促銷」。是一種將訊息傳遞給 目標市場的溝通過程，使顧客接受某一產品、服務或理念。以學校而言，
推廣的目的在於將學校的辦學理念和發展特色等相關訊息傳遞給內外顧 客知道，並試圖影響其決定（傅美蓉，2006）。
王夢真（2010）認為推廣是透過人員推廣、廣告、公共宣傳、網路等 活動，將學校經營績效傳遞到學生家長或社會大眾的行銷策略。
常見的學校宣傳媒介為：公佈欄、電子看板、走廊看板、網路等；而 宣傳工具包含校刊、宣導品、聯絡簿；此外，也可結合學校辦理的各項活 動，邀請家長或校外人士參加，以達行銷目的。
5. 通路策略（place）
一般而言，通路泛指產品分配傳送的方式。為學校將產品及服務傳送 給學生、家長與社會大眾的過程。良好的通路旨在減少地理性區隔，增加 服務的便利性和使用性。以國小而言，雖有學區限制無法擅自遷移與擴展，
但仍可針對運用適當之通路策略進行行銷（王夢真，2010）。
宮文卿（2005）提出適合國民小學的通路策略有：1.校園規劃考慮整 體性、教育性與未來性；2.教學設備及設施應符合學生的需求；3.上課環 境的完善與舒適度；4.能有效運用各種軟硬體設備；5.良好的校舍安全措 施管理。
(二) 內部行銷
內部行銷是指有效的訓練員工和激勵士氣，先改變員工的態度與行為，
進而改造組織文化，建立共識與承諾（宮文卿，2005）。一所學校的成功與否，
取決於教職員是否能了解學校的發展目標，並且配合推展校務，完成學校目
取決於教職員是否能了解學校的發展目標，並且配合推展校務，完成學校目