行銷的意涵

第二章 文獻探討

本章主要在探討學校行銷與家長滿意度的相關基礎理論，以作為發展本研究架 構之依據，共分為四節逐次討論。第一節探究行銷的意涵；第二節說明學校行銷 的相關理論；第三節彙整有關學校行銷的相關研究；第四節探討家長滿意度的相 關研究。

第一節 行銷的意涵

一、 行銷的意義

行銷（Marketing）一詞源自商業組織，1960 年代自美國引進此一概念，早期 中文翻譯作「市場學」、「營業學」、「銷售學」等，而後由有臺灣「行銷學之父」

美譽之稱的楊必立教授於 1965 年出版「行銷學」一書，率先倡用「行銷」一詞，

而成為臺灣普及的中文譯名（黃俊英，2007）。

1967 年，行銷學大師 Kotler 在出版的《行銷管理學》（Marketing Management:

analysis, planning, and control）一書中，將分析與數學方法論應用到行銷實務上。

自 1967 年發行第一版至今，始終仍是影響全球行銷觀念的重要書籍之一。而 Kotler

（1979）對行銷的定義為：「行銷是個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值，

以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程」。國內的許多研究學者亦對行銷提出 不同的定義，茲說明如下：

許詩旺（2002）將行銷定義為：在動態的環境中，引導商品與服務的流動，

以滿足目標市場的需求與慾望，並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等 策略，完成個人及組織的使命。

林瓊惠（2004）認為行銷是組織機構透過有系統的策略管理歷程，將有形或 無形的產品與服務，經由定位、定價、促銷、分配等活動，進行價值交換，以達 成個人需求與組織使命。

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傅美蓉（2006）將行銷定義為：經由一系列策略性的需求管理過程，促進有 形或無形產品及服務之流動，在透過產品定位、價格、宣傳與推廣等活動，以滿 足個人需求及組織目標的價值交換歷程。

李淑媛（2006）將行銷定義為：透過一系列規劃與整合性的策略組合，把有 形的產品、無形的理念和服務，透過自願性的價值交換，滿足顧客的需求，並達 成個人和組織目標的動態歷程。

林義順（2008）認為行銷是把有形或無形的價值性產品、服務或理念，透過 產品、價格、推廣、通路及人員等策略，引導商品及服務的流動，促進價值交換，

滿足顧客需求並達成組織目標。

張素蓮（2009）將行銷定義為：組織在動態歷程中，透過分析、規劃、執行 與控制的管理程序，推展產品、價格、通路、方案、人員、推廣等行銷策略，滿 足消費者需求，完成個人或組織目標。

王夢真（2010）認為行銷是組織考量顧客的需求，開創產品及服務，整合行 銷計畫、策略與溝通，將產品及服務傳遞給顧客，滿足顧客需求及創造顧客價值，

進而經營顧客關係，以獲得顧客忠誠度的一套管理程序。

根據國內外學者對行銷定義的闡述，茲歸納如表 2-1：

表 2- 1

國內外學者對行銷的定義

學者 年份 行銷的定義

Kolter 1979 對行銷的定義為：「行銷是個人或組織經由生產並與他人交換 產品及價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程」。

許詩旺 2002

將行銷定義為：在動態的環境中，引導商品與服務的流動，

以滿足目標市場的需求與慾望，並透過方案、產品、人員、

推廣、形象和通路等策略，完成個人及組織的使命。

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二、 行銷哲學觀念的發展

隨著社會環境的快速變遷，行銷觀念意涵不斷改變，定義也隨之有所不同。

以美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）為例，AMA 在 1935 年 行銷學剛開始形成時，對行銷的定義為：「行銷是將物品及服務從生產者傳遞到消 費者的一種商業行為。」（何宣甫，2010）。而後的五十年間，AMA 不斷的修訂行 銷的定義，1950 年，AMA 將行銷定義為：「將生產者的物品與服務帶給消費者或 使用者的商業活動」；1985 年，AMA 則將行銷定義為：「將理念、產品及服務透過 概念化、定價、促銷、通路等規劃與執行，其目的在於創造一個滿足個人與組織 目標的交換歷程」。

隨著時代演進，2004 年，AMA 將行銷重新定義為：「行銷是創造、溝通與傳 送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功 能與程序」。為順應社會環境變化，行銷學從一開始注重組織內部產能的生產觀念，

演變成強調顧客的需求與滿足感，維繫與顧客的良好互動關係，並創造顧客價值 的行銷觀念。2007 年，AMA 發表了另一個修正後的定義：「行銷是創造、溝通、

傳遞和交換對顧客、夥伴和社會具有價值的供應品的一種活動和過程」。此定義將 行銷觀念擴大，以滿足社會群體利益，創造雙贏的局面（何宣甫，2010）。

行銷概念隨著時代脈絡而豐富，也隨之不斷改變其定義與意涵。從早期以組 織自我角度出發，考量企業組織的目標達成為主，進而轉變成顧客導向的角度，

以滿足顧客需求，為顧客創造價值，達到企業組織的目標，以創造社會利益為目 的的一項歷程。

綜觀不同時代背景對行銷的不同定義中發現，行銷觀念的演進脈絡，大致可 分為三個重要時期，生產導向（1990-1930）、銷售導向（1930-1950）、顧客導向（1950 年後），行銷哲學概念乃依循生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場觀念、社會行 銷觀念、全方位行銷觀念等六個階段發展（傅美蓉，2006；林義順，2008；王夢 真，2010），茲以學校組織為例，說明如下：

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(一) 生產觀念（production concept）

此時期的主要任務為致力於追求高生產效率及高配送效率，認為消費者所 關心的是產品價格與購買時的便利性，以降低成本與廉價銷售為目標。生產觀 念的學校行銷主要任務為提供學生受教機會及提高學生就學率，由學校主導教 育活動的進行。

(二) 產品觀念（product concept）

產品觀念的經營哲學在於製造與改良產品，認為消費者注重產品的品質、

功能和特性，只要產品有良好的品質和性能，消費者就會選擇並接受此產品，

不考慮顧客的意見，易忽略市場環境和顧客本身的實質需求。產品觀念的學校 行銷為統一課程標準，提高升學率，亦是由學校主導整個教育活動。

(三) 銷售觀念（sales concept）

銷售觀念的主要任務為刺激顧客對產品的興趣，採取主動積極的態度進行 宣傳與推銷，創造銷售的交易量，但不重視與消費者互動的重要性，無法與顧 客建立長久的良好關係。銷售觀念的學校行銷活動為教科書開放的新課程標準 時期，教學方式朝向多元化，學生與家長的需求開始受到重視，也開始利用各 種集會活動，積極宣導教育政策及相關措施，讓家長及學生了解與接受教育政 策上的變革。

(四) 市場觀念（marketing concept）

市場觀念強調顧客的需求與滿足感，又稱「行銷觀念」，是以消費者為中 心的經營概念。認為組織的目標在於確定市場需求，並設法比其他競爭者更有 效能的整合行銷活動，提供消費者所需要的產品及服務，滿足顧客的需求，走 進以顧客導向的新行銷時代。市場觀念的學校行銷在經營管理的過程中，重視 教職員工、學生、家長的需求，訂定有效的行銷策略，以良好的教學品質、創 新的特色課程及卓越的辦學績效，獲得內外顧客的認同感，達到雙贏的學教育 目的。

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(五) 社會行銷觀念（social marketing concept）

社會行銷觀念的經營管理認為組織不只是致力於滿足顧客需求、達到組織 目標，更應該兼顧社會福祉，為社會盡一份責任，找尋出生產者、消費者及社 會利益之間的平衡，並化解三者間可能發生的衝突。社會行銷觀念的學校行銷 不只是重視教育的基本功能，更開始致力於推廣環境教育、生態保育、歷史文 化傳承等概念，發揮學校的社會功能與影響力。

(六) 全方位行銷觀念（whole marketing concept）

在極度動態和競爭的環境中，行銷的任務在於發展出和時代背景相融的產 品及服務，以符合個別顧客的需求。組織超脫「顧客關係管理」，邁向「全面 關係管理」，創造組織與顧客的雙贏價值。全方位行銷概念的學校行銷在於傳 遞優良教學品質與行政服務，考量學生與家長的個別需求，使得教學與行政服 務能適合每個學生與家長，不但要創造最大的顧客價值，並追求教育核心能力，

發展良好的合作互動網絡。

三、 非營利組織行銷的定義

非營利組織（Non Profit Organization, 簡稱 NPO）的經營概念源至美國當代管 理學大師 Drucker 所提倡，是指不以營利為目的的組織，其目標以支持或處理個人 關心、公眾關注的議題或事件，所涉及的領域非常廣泛，包含藝術、慈善、教育、

宗教、學術等等。在現今社會中，非營利組織亦被稱為第三部門（the third sector），

成為有別於政府及企業之外的第三種影響社會的主要力量。

非營利組織採用行銷觀念始於 1969 年 Kotler 和 Levy 發表的「擴大行銷觀念」：

「行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限於一般商品」。將行銷觀念擴展更將 廣大，行銷不只適用於營利性的組織，同時也適用於非營利的組織。Kotler（1982）

後來更引申出凡是促進「價值交換」的管理與過程皆可視為行銷。強調行銷的本 質著重於「交換」（exchange），非營利組織與其服務對象之間只要有交換關係，便 可運用行銷的理念和技術，來提升非營利組織的經營成效（黃俊英，2007）。

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美國學者 Thomas Wolf 在 1990 年所提出的非營利組織的五項特質定義：1.具 有服務社會大眾的公益使命；2.不以營利為目的的組織結構；3.經營機構須排除個 人利益或財物的獲得；4.組織享有免除政府稅賦上的優待；5.具有可提供捐助人減 免稅的合法地位。

Kotler（1982）提出非營利組織具有四項特質，茲以學校組織為例，說明如下：

(一) 面對多重群眾

學校要面對的公眾主要可分為「教學供應者-教師」、「服務對象-家長、學

學校要面對的公眾主要可分為「教學供應者-教師」、「服務對象-家長、學