學校行銷困境及困境解決之道之分析與討論

第三節 學校行銷困境及困境解決之道之分析與討論

本節對學校行銷困境以及困境解決之道進行分析與討論，第一部分針 對問卷調查結果進行分析；第二部分則歸納相關研究發現進行綜合討論。

壹、 問卷調查結果之分析

該部份乃針對問卷第12 題學校行銷困境、第 13 題面臨困境所做出 的解決之道進行分析。

一、 學校行銷可能面臨的困境

自表4-21 之統計結果可知，學校行銷可能面臨的困境，其得分由高至 低依序為：缺乏負責學校行銷的專責單位（M=3.51）；缺乏學校行銷相關 經費（M=3.46）；校內成員行銷專業知識不足（M=3.44）；缺乏家長或社區 團體的支持（M=3.39）；學校未定期檢討學校行銷活動的成效（M=3.39）；

對學校目標顧客難以界定（M=3.38）；缺乏可運用的行銷媒體（M=3.37）；

缺乏上級教育行政機關的支持（M=3.36）；行政人員工作繁重，無暇兼顧 學校行銷（M=3.36）；校長的支持度較不足（M=3.32）；學校缺乏可供行銷 的特色或績效（M=3.32）；學校行銷活動未能確實執行，影響學校行銷成 效（M=3.29）；學校環境與軟硬體設施欠完備（M=3.25）。

上述結果如表4-21 所示，整體而言，上述 14 項，皆屬學校行銷可能 面臨的困境。

二、 學校行銷策略實際面臨的困境

自表 4-21 之統計結果可知，學校行銷實際面臨的困境，其得分由高至 低依序為：缺乏負責學校行銷的專責單位（M=3.35）；行政人員工作繁重，

無暇兼顧學校行銷（M=3.33）；學校未定期檢討學校行銷活動的成效

（M=3.22）；校內成員行銷專業知識不足（M=3.19）；)缺乏上級教育行政 機關的支持（M=3.17）；缺乏學校行銷相關經費（M=3.15）；)缺乏可運用 的行銷媒體（M=3.10）；對學校目標顧客難以界定（M=3.05）；學校行銷活 動未能確實執行，影響學校行銷成效（M=2.93）；缺乏家長或社區團體的 支持（M=2.90）；學校環境與軟硬體設施欠完備（M=2.87）；學校缺乏可供 行銷的特色或績效（M=2.86）；校長的支持度較不足（M=2.72）。

上述結果如表 4-21 所示，除學校行銷活動未能確實執行，影響學校行 銷成效；缺乏家長或社區團體的支持；學校環境與軟硬體設施欠完備；學 校缺乏可供行銷的特色或績效；校長的支持度較不足外。其餘的8 項，包 括：缺乏負責學校行銷的專責單位；行政人員工作繁重，無暇兼顧學校行 銷；學校未定期檢討學校行銷活動的成效；校內成員行銷專業知識不足；

缺乏上級教育行政機關的支持；缺乏學校行銷相關經費；缺乏可運用的行 銷媒體；對學校目標顧客難以界定，皆是學校行銷實際面臨的困境，應有 待改善。

三、 可能面臨困境與實際面臨困境差異之比較

由表 4-21 可知，13 項學校行銷之困境，在實際面臨層面之平均數皆 低於可能面臨層面之平均數，顯示學校行銷困境之嚴重度應謹慎預防。

且由表 4-21 發現，可能面臨的困境與實際面臨的困境之差異程度的大 小，兩者差異最小的是行政人員工作繁重，無暇兼顧學校行銷（M=0.03），

其餘依序為：缺乏負責學校行銷的專責單位（M=0.16）；學校未定期檢討 學校行銷活動的成效（M=0.17）；缺乏上級教育行政機關的支持（M=0.20）； 校內成員行銷專業知識不足（M=0.25）；缺乏可運用的行銷媒體（M=0.27）； 缺乏學校行銷相關經費（M=0.30）；對學校目標顧客難以界定（M=0.33）；

學校行銷活動未能確實執行，影響學校行銷成效（M=0.35）；學校環境與 軟硬體設施欠完備（M=0.39）；學校缺乏可供行銷的特色或績效（M=0.46）； 缺乏家長或社區團體的支持（M=0.49）；校長的支持度較不足（M=0.59）。

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總之，由表 4-21 可知，統計結果顯示，雖然學校行銷目前實際面臨困 境的情況，較可能面臨程度為低，學校行銷可能有校長支持，也有可供行 銷的特色或辦學績效，但學校行銷亦可能面臨相關困境，須格外注意並加 以改善。

表4-21 學校行銷可能面臨困境與實際情況之統計分析

可能面臨 實際情況 兩者之差

平均數 標準差 平均數 標準差 平均數

(1)缺乏負責學校行銷的專責單位 3.51 .509 3.35 .579 0.16

(2)校內成員行銷專業知識不足 3.44 .532 3.19 .621 0.25

(3)對學校目標顧客難以界定 3.38 .651 3.05 .732 0.33

(4)缺乏家長或社區團體的支持 3.39 .591 2.90 .712 0.49

(5)校長的支持度較不足 3.32 .673 2.72 .816 0.59

(6)學校缺乏可供行銷的特色或績效 3.32 .647 2.86 .770 0.46

(7)學校環境與軟硬體設施欠完備 3.25 .692 2.87 .849 0.39

(8)缺乏學校行銷相關經費 3.46 .563 3.15 .685 0.30

(9)缺乏上級教育行政機關的支持 3.36 .565 3.17 .586 0.20

(10)缺乏可運用的行銷媒體 3.37 .685 3.10 .631 0.27

(11)學校行銷活動未能確實執行，影響學校行銷成效 3.29 .606 2.93 .714 0.35 (12)行政人員工作繁重，無暇兼顧學校行銷 3.36 .598 3.33 .679 0.03 (13)學校未定期檢討學校行銷活動的成效 3.39 .565 3.22 .641 0.17

四、各校實際面臨困境所做出的解決之道

由表4-22可知，統計結果顯示，各校面臨困境時所作出的解決之道排 序分別為: 校長統籌規劃組成跨處室小組，積極領導學校成員共同推展行 銷工作；成立學校發展委員會，或舉辦統籌會議，統籌協調學校發展，以 利學校進行整體行銷；落實課程教學特色，以利學校行銷工作的推展；進 行內部行銷，校內成員進行溝通協調，以共同參與的方式凝聚學校發展共 識；發展學校本位課程，以供學校行銷；建立激勵制度鼓勵辦理學校行銷 績優之教師；與社區建立良好的公共關係，助益學校的行銷活動；定期舉 辦學生學習成果展，以展現學習績效；積極與大眾媒體保持聯繫，以宣傳 學校辦學績效；適時舉辦縣市研習或研討會活動，以提高曝光率。

表 4-22 全體受試者學校依困境所採取之行動排序結果

項目 總分 排序

成立學校發展委員會，或舉辦統籌會議，統籌協調學校發展，以利學校進行

整體行銷。 3386 2

建立激勵制度鼓勵辦理學校行銷績優之教師。 3746 6

落實課程教學特色，以利學校行銷工作的推展。 3472 3

發展學校本位課程，以供學校行銷。 3712 5

校長統籌規劃組成跨處室小組，積極領導學校成員共同推展行銷工作。 3197 1

進行內部行銷，校內成員進行溝通協調，以共同參與的方式凝聚學校發展共

識。 3610 4

積極與大眾媒體保持聯繫，以宣傳學校辦學績效。 4218 9

與社區建立良好的公共關係，助益學校的行銷活動。 3872 7

定期舉辦學生學習成果展，以展現學習績效。 4171 8

適時舉辦縣市研習或研討會活動，以提高曝光率。 5456 10

註：依填答者排序分數計算總分，總分越小代表排序越前面，總分越大代表排序越後面

貳、綜合分析與討論

一、缺乏上級教育行政機關的支持，上級教育行政機關應提供相關資 源，並統籌規劃、了解學校本位課程的實際推動成效

問卷調查結果發現，缺乏上級教育行政機關的支持，在可能面臨困 境中排序第8，實際面臨困境中排序第 5，由此可推知，上級教育行政機 關的協助支持較少，欠缺相關經費補助或統籌規劃，上級教育行政機關應 提供相關資源，並統籌規劃、了解學校本位課程的實際推動成效，並針對 成功的學校方案進行系統性行銷。

二、學校尚未找到自己的特色定位，特色課程亦未確實融入落實到課 程與教學之中，特色應有深厚的課程內涵支撐，並聚焦於教師教學與學生 學習

問卷調查結果中，學校缺乏可供行銷的特色或績效，在可能面臨困境 中排序第11，實際面臨困境中排序第 12，故多數填答者皆認為，學校普 遍不缺乏可供學校行銷的特色或辦學績效，但受限於其他因素，才使學校 行銷面臨困境。

三、學校缺乏相關的行銷運作的相關概念，或缺乏相關通路管道，

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應可透過策略性地連結通路管道，進行整合式行銷，引發行銷的連帶效 應

問卷調查結果顯示，校內成員缺乏行銷專業知識，在可能面臨困境中 排序第3，實際面臨困境中排序第 4；而缺乏可運用的行銷媒體，則皆排 序為第7，顯示學校成員普遍缺乏行銷專業知識，並缺乏可運用的行銷媒 體。進一步與相關文獻對照，簡希帆（2006）認為國民小學成員對於學校 行銷相關知識與方法的了解程度不高，須多加宣導與建立共識，亦與本研 究有相同的看法。

四、學校多欠缺行銷相關經費，並以學校本位課程，或公共關係的經 費加以編列預算，須由校方籌措資源或用其他計畫經費來發展學校本位課 程，而相關經費運用亦應針對學校特性妥善規劃應用，階段性地發展學校 本位課程

問卷調查結果，顯示學校多面臨缺乏行銷相關經費的困境。進一步與 相關文獻對照，林義順（2008）、洪薪淳（2009）、黃金地（2004）、黃義 良（2004）、簡希帆（2006）皆發現，學校行銷經費短絀是學校推展行銷 之主要困境；陳麗惠（2007）發現，缺乏品牌行銷專責單位是學校品牌行 銷主要的實施困境，補助經費不足是影響持續辦理特色學校方案之主要因 素，亦與本研究有相同發現。

五、社區家長對學校推動學校行銷看法歧異，但學校推動學校行銷方 案亦可能有助整合社區資源，促進社區整體營造

問卷調查結果中，缺乏家長或社區團體的支持，在可能面臨困境排序 第4，在實際面臨困境排序第 10。由此可推知，學校須結合社區資源發展 社區學校，運用特色學校活絡社區產業，亦有學校是由學校啟蒙帶動社區 發展，從學校紮根社區文化，創造屬於在地的文化特色，逐漸影響改變社 區僅著重於短期利益的商業考量，有助學校社區文化紮根的永續發展。

六、學校行銷導致校內成員工作負擔加重，特色課程皆不應犧牲或影 響教師的上課時間，或影響學生的學習權益；學校應加強校內成員共識的

溝通，凝聚共識，並組成團隊共同推動學校本位課程，而學校亦應分擔學 校教職員的工作負擔，增派人力或將相關非營利組織的人力納入至學校體 系中

問卷調查結果顯示，行政人員工作繁重，無暇兼顧學校行銷，是學校

問卷調查結果顯示，行政人員工作繁重，無暇兼顧學校行銷，是學校