研究工具

第三節 研究工具

本研究以問卷調查方式蒐集資料，以瞭解研究學校行政人員及教師對 學校行銷管理的實施現況反應，所採用的調查工具，係由研究者根據相關 文獻與實證研究，歸納編製成問卷。包括分析學校行銷條件、確定學校行 銷目標、擬定行銷策略組合、執行學校行銷方案、評估行銷策略效果及改 進行銷策略缺失等行銷策略現況六大部分。以下就問卷編製過程、問卷內 容、填答與計分及信效度分析，分別敘述之：

壹、問卷編製過程與內容 一、問卷編製過程

根據問卷大綱進行問卷題項之編擬，並與指導教授討論，針對有疑 義、語意不清或不合理之題項進行澄清，並將不適宜之題項予以刪除，編 製「新北市三鶯區國民中學學校行銷策略調查問卷」問卷區分為兩大部

分，第一部分為個人基本資料，第二部分為問卷內容，主要包括：學校行 銷之功能、學校行銷管理、學校行銷對象、學校行銷策略、學校行銷困境 等五個面向。

二、問卷內容

本問卷共除「個人基本資料」之外分為五個面向，主要包括：學校行 銷之功能、學校行銷管理、學校行銷對象、學校行銷策略、學校行銷困境 等如表3-3。

表3-3問卷層面、題數、題號對照表

問卷面向 題數 題號 學校行銷之功能 1 1 學校行銷對象 2 2、3 學校行銷管理 3 4、5、6 學校行銷策略 5

產品策略 (1) 7 價格策略 (1) 8 推廣策略 (1) 9 通路策略 (1) 10 人員策略 (1) 11 學校行銷困境 1 12 學校行銷困境解決之道 1 13

貳、填答與記分方式

本研究之調查問卷除基本資料外，主要在探討學校行銷策略之實施現 況，茲分述其填答與計分方式如下：

1. 學校行銷管理、行銷策略的知覺程度與實施現況此部分採李克特式量表

（Likert’s scale）填答計分，計有「非常不重要」至「非常重要」或「從未 使用」至「經常使用」等四種程度，旨在了解學校成員對學校行銷策略的

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知覺程度與實施現況之意見。

2.學校行銷之功能、行銷管理、行銷對象、行銷困境為審核式複選題，有 勾選者標記1，沒有勾選者標記0，統計各選項被勾選之次數與有效百分比。

3.學校行銷策略知覺與實際運作情形此部分採李克特式量表（Likert’s scale）填答計分，係分別依填答者所勾選之「□」計予1至4分，計分時各 得分範圍所呈現的意義為：

（1）3.5分以上表示程度非常高，非常同意、非常符合、非常重要、經常 使 用；

（2）2.5分至3.5分表示程度高，同意、符合、重要、有時使用；

（3）1.5分至2.5分表示程度低，不同意、不符合、不重要、很少使 用；

（4）未滿1.5分表示程度非常低，極不同意、極不符合、極不重要、

從未使用。

除上述四點量表的問卷題目外，為補足前項問題之不足，每一題都設 有「其他」一欄供填答者表達不同意見。

參、效度與信度 一、效度

本研究問卷之編製係針對文獻探討、參考相關問卷等設計而成，並經 由指導教授修正與協助後，徵詢教育行政學者之意見，再經預試修改而成。

(一) 內容效度

本研究內容效度採專家效度，邀請相關領域之專家學者依據其專業知 識，提供本研究問卷調查之相關意見，本研究將問卷初稿編製成「專家效 度問卷」（如附錄一），經指導教授推薦，並附上指導教授之推薦函，於 101年1月送請專家學者進行審閱(專家學者名單如表3-4)，請其針對問卷架 構、題目向度歸類、題項安排、題目內容與題意表達文字敘述是否適合，

加以審查、修正並提供意見，以獲致專家效度評定，以增進問卷內容。

表3-4 問卷內容效度專家學者審查名單（依姓氏筆畫排序）

學者姓名 服務單位及現職 江書良 新北市立三重高中校長 周仁尹 新北市立柑園國中校長

黃乃熒 國立臺灣師範大學教育學系教授 黃棋楓 新北市立明德高中校長

湯志民 國立政治大學教育學院教授兼院長 魯先華 國立臺灣師範大學教育學系副教授 張輝政 新北市私立東海高中校長

鄭淑惠 國立臺灣師範大學教育學系副教授 劉春榮 臺北市立教育大學教授兼副校長 專家審題問卷於6月底全數回收，彙整專家學者意見，綜合專家學者 之意見，取多數決方式決定題目是否增刪修正，專家學者對於本研究問卷 題目之修正意見有所差異，與指導教授共同討論後，將概念重疊處予以合 併，缺漏部分予以增補，以建立本研究問卷之效度，並發展為預式問卷。

(二)建構效度

本研究初稿編製完成後，始進行問卷之預試。研究者以新北市三鶯區 12所國中為母群體發放預試問卷。

預試問卷回收完成後，即進行問卷試題的因素分析與信度分析。因素 分析的方式，採用主成分分析法(Principal Component Analysis)抽取出共同 因素，再以最大變異法(Varimax)進行正交轉軸。在進行因素分析時，需針 對資料是否適合進行因素分析作初步檢驗，本研究以KMO 值進行檢測，

若層面之KMO 值均大於0.7 以上，表示各層面的題項間有共同因素存 在，適合進行因素分析。根據本研究之因素分析結果顯示，各層面分量表 之KMO 值均大於0.7，符合實施因素分析的標準。本研究將預試分析之結 果彙整於表3-5。

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二、信度

本研究以SPSS工具中之Cronbach’s α數值作為衡量問卷的信度工具，

量測受測人員意見之穩定性及一致性，數值愈高表問卷之一致性愈大，在 基礎研究中，信度至少應達0.80才可接受，在探索性研究中，信度只要達 0.70就可接受，若低於0.35者便必須予以拒絕。

根據本研究之預試問卷分析結果，經與指導教授討論後，在產品策略

部分：將「理想」與「實際」題項中，將因素負荷量低於0.4的題項刪除，

共刪除了第1、3、4、6題，共4題；在價格策略部分：將「理想」與「實 際」題項中，將因素負荷量低於0.4的題項刪除，共刪除了第13、14題，共 2題；在推廣策略部分：將「理想」與「實際」題項中，將因素負荷量低 於0.4的題項刪除，共刪除了第1、5題，共2題；在通路策略部分：將「理 想」與「實際」題項中，將因素負荷量低於0.4的題項刪除，共刪除了第7 題，共1題；在人員策略部分：將「理想」與「實際」題項中，各題項之 因素負荷量皆高於0.4，故全數保留。因此可確認本研究之研究問卷具備信 度與效度，故本研究根據預試分析之結果，將預試問卷訂為正式問卷，以 作為後續正式分析之資料收集工具。

表3-5「學校行銷」之預試初步分析結果

子層面 題項 因素負荷解釋變易量 KMO

理想 實際 理想 實際 產 第1題 0.559 0.333 0.850 0.772 品 第2題 0.577 0.499

策 第3題 0.658 0.248 略 第4題 0.540 0.194 第5題 0.833 0.610 第6題 0.594 0.288

第7題 0.464 0.623

第8題 0.745 0.763 第9題 0.793 0.623

第10題 0.837 0.781

第11題 0.769 0.708

第12題 0.732 0.750

表3-5「學校行銷」之預試初步分析結果 (續)

子層面 題項 因素負荷解釋變易量 KMO

理想 實際 理想 實際 價 第1題 0.665 0.475 0.870 0.701 格 第2題 0.665 0.605

策 第3題 0.775 0.514 略 第4題 0.728 0.725 第5題 0.817 0.533

第6題 0.726 0.617

第7題 0.756 0.740 第8題 0.605 0.794 第9題 0.719 0.780 第10題 0.629 0.532 第11題 0.733 0.514 第12題 0.843 0.436

第13題 0.723 0.332 第14題 0.652 0.200

推 第1題 0.521 0.432 0.818 0.773 廣 第2題 0.734 0.555

策 第3題 0.685 0.600 略 第4題 0.604 0.565

第5題 0.132 0.485

第6題 0.717 0.504 第7題 0.702 0.598 第8題 0.810 0.502 第9題 0.730 0.683 第10題 0.640 0.759 第11題 0.773 0.724 第12題 0.830 0.682

59  表3-5「學校行銷」之預試初步分析結果 (續)

子層面 題項 因素負荷解釋變易量 KMO

理想 實際 理想 實際 通 第1題 0.584 0.612 0.820 0.719 路 第2題 0.707 0.698

策 第3題 0.762 0.659 略 第4題 0.576 0.563 第5題 0.585 0.535

第6題 0.736 0.469

第7題 0.651 0.279

第8題 0.788 0.637 第9題 0.803 0.635 第10題 0.755 0.509

第11題 0.791 0.489

人 第1題 0.788 0.563 0.838 0.873 員 第2題 0.833 0.762

策 第3題 0.746 0.769 略 第4題 0.748 0.571 第5題 0.756 0.798 第6題 0.705 0.466

第7題 0.826 0.780

第8題 0.768 0.816

第9題 0.695 0.771

第10題 0.843 0.859 第11題 0.783 0.781