學校行銷策略理論的發展 …

本研究旨在探討「學校行銷策略」，由行銷的概念論述到學校行銷，

再由學校行銷論述到學校行銷策略，範圍由大到小。本節首先探討學校行 銷的意涵，其次探討學校行銷的意義、學校行銷的理論與發展、學校行銷 的功能，最後提出學校行銷策略類型。

壹、學校行銷的意涵

行銷觀念起源營利事業，為達成公司目標賺起利潤，而瞭解顧客需 求，選擇目標市場，發展能滿足顧客的產品和服務。但自 Kotler 與 Levy (1969)提出擴大化的行銷觀念以來，行銷觀念不再以營利性企業為限，非 企業機構採用行銷觀念及方法者，已證明為可能，且具有日益發展趨勢，

擴及學校、醫院、宗教團體、慈善事業、俱樂部、聯業團體、學術文化團 體等都是。學校係屬非營利組織的一種，以下先析述非營利組織行銷的意 義，再說明學校行銷的定義。

ㄧ、非營利組織行銷的意義

行銷一詞最早出現在商業機構，最初是用於營利性組織，而「非營利 事業行銷」的概念，則在1960年至1973年間才經由學者的研究、提出而受 到注意，Kotler與Levy首先將行銷的觀念擴大到非營利性組織，將行銷引 申為凡促進「價值交換」的管理過程即可稱之，將行銷視為廣泛的社會活 動，其範圍不應侷限於一般商品（黃怡雯，2007a；黃俊英，2005；黃俊英，

2007）。

非營利機構運用行銷的原理、技術來推展其業務，已受到相當的重視，

Drucker即認為：「要把非營利機構經營的有聲有色，在設計服務時就不能 不把行銷一起編入其中」（余佩珊譯，1994；楊惟曾，1996）。1970年代 後，行銷在許多非營利事業機構亦受到相當的青睞，舉凡政府機構、軍事 單位、教育文化、宗教團體、保健醫療、藝術表演、休閒娛樂、民眾團體、

學校、醫院、民眾團體、公益慈善團體、政黨等，都已先後採用行銷的觀 念和技術，俾能更有效達成組織的使命與任務。行銷不再限於傳統營利事

業，非營利事業也可以經由行銷來達成其社會使命（陳正男譯，1994；張 在山，1991；黃怡雯2007a；黃俊英，2005；黃俊英，2007；梁基岩譯，1990；

戴國良）。

非營利行銷（nonprofit marketing）的類型，主要有服務行銷、人物行 銷、地方行銷、理念行銷、組織行銷等五類（吳炳銅，2006；黃俊英，2005；

黃俊英，2007），以下將其列於後：

（一）服務行銷

服務行銷（service marketing）是指為無形產品創造交易所做的行銷努 力，非營利組織和政府公共部門所提供的許多服務，如醫院的醫療服務、

學校的教學與社區服務、政府的各項公共服務等，都可利用服務行銷的方 法來為其顧客或服務對象，提供更有效能和更有效率的服務。此種行銷取 向提供獨特的服務，該些服務都具有不可觸知性、產品與消費的不可分離 性、異質性、易損耗性，相對於有形產品的行銷。

（二）人物行銷

人物行銷（person marketing）係指為了替某一人或某些人爭取有利的 反應所做的行銷努力，或是運用人物行銷建立聲望，提高知名度，例如「代 言」風氣，最常見的例子是，在競選活動中政黨為了幫助候選人爭取捐款、

義工、支持者和選票所做的一切行銷活動。在美國、日本、西歐、香港和 臺灣等許多國家或地區，行銷專業人員經常參與各種競選活動，負責重要 的選戰決策和候選人的形象的塑造。除了政治人物可利用行銷來爭取選民 的支持外，演藝人員、運動明星、醫生、律師、會計師、建築師等，也可 運用人物行銷來建立聲望、塑造形象和增加收入。非營利組織也可透過人 物行銷，將組織本身和著名人物結合起來，以協助達成組織的目標。

（三）地方行銷

地方行銷（place marketing）係指為了要為某一地區爭取有利的反應所 做的行銷努力，例如旅遊觀光地。地方行銷的目的通常是要爭取遊客、會 議產業（convention business）或新產業到某一地區，行銷人員可利用產品

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重的目標3.產品；為無形的服務而非有型的財貨以及需要接受大眾的監督

（黃義良，2002；Kotler &Andreasen， 1987）

學校行銷的觀念雖來自於企業界的商業行銷，但是學校屬於非營利事 業，是以服務人群、成就他人為主要的事業。換言之，學校行銷就是教育 機構行銷，屬於《行銷學》中的非營利行銷的一部分。非營利行銷可分為 服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類別(黃俊英，

2007)。而學校行銷又屬於服務行銷的一種，茲說明如下：

﹙一﹚ 學校是非營利組織

Kotler（1982）認為非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色：

1.多重的公眾，2.多重的目標，3.產品為無形的服務而非有形的財貨，

4.需要接受大眾的監督。

非營利組織的運作程序：結合人力資源、財力資源與物力資源，經由 一些有組織的活動，創造有價值的服務來服務社會中的某一些人。

學校行銷結合了師資、設備、經費、教學 環境設施等人力、物力、

財力資源，透過學校系統規劃的有價值活動方案，來服務學生、家長、教 師、社會大眾。所以學校行銷的對象不只是狹義的顧客(學生、學生家長)，

應顧及廣義顧客(相關的教師、社會大眾等)，瞭解並滿足其需求。故目標 市場分析、選擇，發展行銷策略組合，行銷策略的執行等是學校行銷成功 的關鍵。

﹙二﹚ 學校行銷具服務行銷特性

服務係指無形的活動或利益，使用者在接受服務後，並未產生任何所 有權的移轉，服務的提供也不一定要附屬於實體產品。

學校行銷具服務行銷的特性。服務與有形的產品之間有差異，它具有 四特性。1、它是無形性的服務，看不見、嚐不出、聽不到、摸不到的。

因此服務的提供者需要採取某些措施，以增進顧客的信心。2、它有不可 分離性：服務與其提供者有緊密關係，亦即服務的提供與消費同時進行。

學校提供教學活動，必須教師（服務提供者）、學生（消費者）俱在，始

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能順利進行。3、它是不穩定性的。不同的國小培育出氣質、能力不一樣 的學生。一位老師在不同的時段、不同的班級，其教學成效即有差異。4、

它具易消逝特性：服務本身無法儲存，因其服務價值只存在於消費者出現 接受服務的一瞬間。如學生註冊完，某日缺席不能來受教，亦無法退一日 學費。(鄭秀霞，2005)

Kotler (1987)提出非營利組織的行銷組合包含下列四點：

1.產品：一般而言，非營利組織所提供的是一種觀念或服務，較少是產品，

所以比具體產品更為抽象，較不易界定。在進行非營利機構的產品界定與 包裝時，必須徹底瞭解服務對象的真正需求。此外，加上公眾為一個多變 的群體，必須隨時注意顧客的新需求，作為現行服務措施的修正。

2.價格：非營利組織所要求的目標顧客，未必是金錢代價，故所謂的「價 格」是指某人為採取某種選擇而放棄的代價(如時間、精力等)，比方說服 人們奉獻時間來參與某一活動，亦即經濟學所指的「機會成本」。

3.推廣：非營利組織提供產品(即觀念或服務)塑造出某種形象及意義，

希望提供的服務是目標對象的需求。因此，非營利組織常使用公益廣告、

公共關係、個人推銷及新聞報導等活動來作行銷。

4.通路：意指服務提供的方式是否便於目標對象所接受。由於服務本身無 法轉手或代為接受，在施與受之間的通路多半是直接的，無法像一般商 品利用經銷的方式來傳達。

由以上歸納出，學校是合法的非營利組織，源自社會價值、社會地位 及服務，而兩者均以滿足顧客為目的，而學校非營利行銷，不以營利為目 的，顧客不總是能選擇，不易評量或有效變更產品。它結合師資、設備、

經費、教學、環境設置…等人力、物力、財力資源，透過學校系統規劃的 有價值活動方案，來服務學生、家長、中小學教師、社會大眾、未來將就 讀的學校、未來的雇主…等。學校行銷具有非營利行銷的特性：（一）顧 客群較紛歧。（二）學校行銷的任務較複雜，為達成教育目標與理想需型 塑願景，執行使命，更需成為社區文化中心，維護社會價值，提供社區服

務，提昇社區文化品質。（三）學校目標與績效標準較分岐，需從多向度 來評量。（四）具服務業特性：無形性、不可分離性、不穩定性、易消逝 性等。

貳、學校行銷的意義

非營利組織的行銷為教育事業的行銷提供理論基礎，教育機構為非營 利組織的一種，教育機構的行銷觀念與非營利組織的行銷觀念有許多相似 的地方，教育機構與一般營利企業之不同即在於其存在著社會體系所託予 之使命與任務，存在於社會體系的建構中，不能獨立於多種社會教育機構 體系之外，且具有利益為公眾享有之特徵（湯堯，2001）。而一個行銷導 向的教育組織必須視學生為顧客，重視其興趣和需求，並視為組織存在的 主要理由（周佩樺，林俊昇，2009；Gary， 1991）。

教育事業是非營利事業重要的一環，美國許多大學推廣教育機構，在 非營利事業行銷概念發展的初期即開始運用行銷技巧來推展教育活動 案，Kotler也肯定運用行銷來提昇教育參與率的必要性（楊惟曾，1996；

Kotler， 1987）。追溯行銷應用在教育的相關文獻，依據Fiske的說法，1943 年美國哈佛大學為其教育商品做廣告，乃是將行銷概念具體運用於教育的 首舉（引自彭曉瑩，2002）。

茲歸納國內外學者對於行銷定義闡述如表2-3 所示:

表2-3 學校行銷的定義

研究者/年代 學校行銷的定義 Kolter＆Fox

(1995)

指運用行銷的理念與方法，對教育學校所在的環境、學 生的來源、競爭力和生存的優劣勢作一分析，作出本身 的定位和他目標來源，並藉由定位將自己的特色能力表 現出來，以從目標市場中吸引更多的就學和資源投入。

指運用行銷的理念與方法，對教育學校所在的環境、學 生的來源、競爭力和生存的優劣勢作一分析，作出本身 的定位和他目標來源，並藉由定位將自己的特色能力表 現出來，以從目標市場中吸引更多的就學和資源投入。