學校行銷策略相關研究

近年來，教育管道普及，教育市場競爭激烈，藉著「行銷」來宣傳學 校辦學的特色以維持生存是必然現象。學校行銷策略是各界關注的議題。

本研究最主要是從國內學者專家所探究的研究主題、對象以及研究結 果，來了解在學校行銷策略上教育人員的需求，透過分析、規劃、執行等 系統運作，擬定適用於學校的行銷計畫，執行行銷策略組合如產品、人員、

推廣、價格和通路等，使家長及公眾了解並認同學校的辦學理念，樂意挹 注更多資源，以達成教育目標的歷程。研究結果整理如表2-10。

茲就表 2-10 相關內容，進一步分析如下：

（一）研究主題方面

就研究主題而言，主要包括以下幾個面向：

1.學校行銷策略運用於各類學校之研究 2.與顧客（家長）滿意度有關之議題

3.教育人員（校長、行政人員）對行銷策略認知之相關研究 4. 與「學校形象」、「公共關係」有關之研究

（二）研究對象方面

研究對象主要為國民小學的的教育人員，包括校長、教師、家長 等，包含校長、主任、組長、教師、家長等。

（三）研究方法方面

相關研究中，研究方法皆採用問卷調查法。

（四）研究發現方面

上述所列舉的相關研究中，其研究成果可歸納如下：

各研究結果發現，受訪者或受試者對於學校行銷在認知上雖然

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存在著程度上的差異，但普遍都持肯定的正向態度，各研究結果也都贊同 適當的實施行銷策略，有助於學校形象的提昇，並可增進各界人士對學校 的瞭解與支持。

教育人員認為行銷策略與公共關係二者關係密切，學校行銷策 略採互動行銷最高、內部行銷稍低，而產品與價格策略及通路與推廣策略 皆相當重要，學校行銷策略實際運作以人員策略最常使用，家長學校滿意 度以行政與服務最滿意。中大型學校、縣轄市地區的國民小學最常運用推 廣策略，而偏遠地區的國民小學最常運用通路策略。

學校行銷的主要對象以家長、學生、社區民眾，而以辦理針對 家長及學生為第一線行銷對象的活動，所產生的成效最顯著，學生是推廣 策略中家長最主要資訊來源；而家長教育程度為國中小者對於環境與設備 的滿意度較高，而家長教育程度為大專以上者對於學生表現較為滿意。

影響學校行銷因素包括經費問題、策略規劃、人力資源、組織 運作，學校推展學校行銷所遭遇的主要困境為缺乏經費、人力不足；次要 困境為行政人員工作繁瑣、老師缺乏行銷觀念與認同感。學校普遍未設立 行銷工作專責單位，對推展學校行銷工作理想方式之看法傾向「由校長親 自統籌」或「依所行銷的工作業務性質，分派給各處室負責，由各處室共 同執行」，至於私立中小學推展行銷工作之編制差異頗大，但以校長與各 處室主任擔任主要行銷人員；教師對學校行銷策略的內涵愈了解，其對學 校行銷策略的運作方式認同度也愈高；學校教育人員及家長均認為學校行 銷策略具重要性。

在學校產品行銷策略上，學校行政人員與家長皆重視學校特色 課程、升學率與品德教育的養成；在價格策略上，學校提供課後輔導班與 社團活動，家長對此深感滿意；在推廣策略上，家長重視學校參與社區活 動，但學校行政人員較重視與國外的交流；在人員策略上，學校行政人員 較重視教師的專業與成長，家長則較重視教師的身教言行。

表 2-10 學校行銷策略之相關研究彙整表

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研究者

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研究者

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研究者 (年代)

研究主題 研究對象 研究結果

廖婕婷 (2010)

臺北縣國民小學 特色學校行銷策 略之研究

問卷調查法與訪談法

，63 所臺北縣特色學 校，共 567 人

1. 特色學校行銷功能在於「建立學 校形象」、「推廣學校本位特色課 程」、

「提高社區家長對學校的認同與支 持」

2. 特色學校行銷任務編制，通常校 長扮演統籌規畫的角色，並視行銷業 務性質分派給相關處室；學校普遍未 設立行銷專責單位

3. 特色學校行銷工作主要擔任成員 為行政人員、校長、教師、家長會、

學生、社區居民

4. 特色學校主要行銷對象為家長

（家長會、志工團體）、社區居民、

學生、

教師；學校多不會主動對企業或廠商 募款，多是企業廠商主動贊助 5. 特色學校行銷重點項目主要為學 校辦學理念、學校本位特色課程、優 質的學習環境、校園文化特色、學生 表現等

表 2-10(續)

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