新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之研究

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(1) . 國立臺灣師範大學教育學系碩士論文. 指導教授：游進年博士. 新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之研究. 研究生:陳顗如撰中華民國 102 年 1 月.

(2) 謝誌在經歷過漫長的試煉後，終於來到了寫謝誌的這一天，回顧過去兩年半研究所的學習與摸索的過程，我由衷的感謝指導教授 ─ 游進年教授的指導，教授從沒因為我的慢半拍性格而放棄給予我提攜和鼓勵，使我在學習的過程中受益良多，感激之情溢於言表。同時，也感謝湯志民教授鉅細靡遺的提點出問題的關鍵，讓我有更寬闊的思考空間，及黃乃熒教授給我多方的建議與鼓勵，才使論述的結構更加完善,真的很感謝老師。感謝劉春榮老師、鄭淑惠老師、魯先華老師、張輝政老師、黃棋楓老師、周仁尹老師、江書良老師，在老師公務繁忙之際，還願意為我進行問卷專家效度評定，不嫌棄我只是個小小的研究生，認真地修改問卷題目，讓我的問卷內容更為完整，十分感謝老師。過去兩年半的艱辛不足掛齒，過程中的獲得更令我感動。一路走來受惠太多人的援手，感謝我的研究所同學們，白天大家都在學校辛苦的上班，晚上一同在師大奮鬥，學習的日子因為你們而更添光彩，尤其感謝品如、尹辰、孟谷、道明、嬿涵、尚慧，因為你們的幫助與鼓勵，我才能順利通過嚴格的考驗；謝謝我的大學教授蕭鳳嫻老師給我的提拔與鼓勵；謝謝我的老友們純滿、佳穎、仲玲、家雯、保明總是給我溫暖的加油打氣，在我意志消沉時拉我一把；謝謝我的柑中夥伴們，協助我論文口試時所需要的幫助；謝謝李國賓老師教我分析 SPSS 軟體，總是耐心地釐清我的問題，在我口試前特別指導我，真的很感謝你。謝謝宗德你在這兩年半以來，總是默默在我身邊陪伴著我，謝謝你陪我在國圖度過無數的下午，當我論文付梓來不及寄出時，你直接開車載我親自交付給口委，感謝你時常載我到師大上下課，使我免除在風雨中騎車以及趕路的辛苦。謝謝你支持我做的每一個決定，讓我有動力去追求我的夢想，讓我堅持到最後一刻。最後，最重要的，是要謝謝我的家人，因為家人的關愛讓我無後顧之憂的學習成長，從我考教師甄試一直到現在，陪伴我支持我跨越一次又一次的難關，鼓勵我勇敢追求人生的志趣。論文的完成得力於父親陳在聖先生、母親吳瓊閔女士及家人的支持，感謝你們總能為我分擔每個緊張與憂愁的時刻。最後謹以此文，獻給在這條路上扶持我的各位。顗如謹誌癸已年冬.

(3) 新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之研究摘要本研究旨在探究新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之現況、困境與因應作法，最後根據研究結果，提出建議供有關單位及人員之參考。為達本研究之目的，本研究採問卷調查法進行研究，首先蒐集與研讀相關文獻，建立本研究之理論架構，編製「新北市三鶯區國民中學學校行銷策略調查問卷」。本研究問卷調查對象係新北市三鶯區國民中學12所學校之校長、主任、組長、教師，共發出1000份問卷，回收805份，整體回收率為80.5 %，剔除填答不全等無效問卷99份，總計有效問卷706份，整體可用率為70.6%，問卷處理採SPSS 18.0 for Windows 統計套裝軟體進行統計分析。綜合問卷調查，獲致以下結論：一、新北市三鶯區國民中學教育人員所知覺到學校行銷的整體情況良好。二、學校行銷策略理想決定機制，應由校務會議共同討論決定。學校行銷任務編制，係由校長扮演統籌規畫的角色，並視行銷業務性質分派給相關處室。三、校長為學校行銷工作主要擔任成員，主要行銷對象為家長、教師、學生。四、學校行銷重點項目主要為學校辦學理念、師生的學習成就表現、學校師資陣容及專業態度、學校創意主題活動、優質的學習環境等。五、學校行銷策略中較重要也較常被使用的是價格策略與通路策略。六、不同職務、不同服務年資、不同學校規模的學校成員，對學校行銷策略認知情形不盡相同。七、學校行銷面臨之主要困境為「行政人員工作繁重，無暇兼顧學校行銷」、「缺乏負責學校行銷的專責單位」、「校內成員缺乏行銷專業知識」、「學校未定期檢討學校行銷活動的成效」。.

(4) 八、學校行銷遭遇困境時的因應做法為「校長統籌規劃組成跨處室小組，積極領導學校成員共同推展行銷工作」、「成立學校發展委員會，或舉辦統籌會議，統籌協調學校發展，以利學校進行整體行銷」、「落實課程教學特色，以利學校行銷工作的推展」. 最後，依據本研究所獲之結論，研究者針對教育行政主管機關、學校以及未來研究者提出相關建議。關鍵詞：學校行銷、學校行銷策略.

(5) The Study of School Marketing Strategies in Junior High Schools in Sanying District of New Taipei City Abstract The main purpose of this study was to investigate the fact, difficulties and strategies of school marketing in Junior High Schools in Sanying District of New Taipei City, in light of results of the study, providing suggestions to educational authorities and schools. The methods adopted for the research were questionnaire survey. Firstly, based on the results drawn from the literature review, a questionnaire named “The questionnaire for school marketing strategies in Junior High Schools in Sanying District of New Taipei City” was developed. Questionnaires were delivered to principals, managers, group leaders and teachers of 12 Junior High Schools in Sanying District of New Taipei City. 805 of the 1000 send out questionnaires are effective. The overall recovery rate of 80.5%, invalid questionnaires, 99 were excluded incomplete, etc., for a total of 706 valid questionnaires, overall availability rate of 70.6%.The statistics software tool used for the questionnaire analysis was SPSS18.0 for Windows.. The major findings of this study are as follows: 1. New Taipei City Sanying junior high school education staff perceived school marketing overall good. 2. The ideal decision mechanism of junior High school’s marketing strategies is discussion through school administration meeting. The school marketing task preparation, usually principals play the role of the co-ordination of planning and marketing business, as the properties are assigned to the related offices. Schools generally are not set up a a marketing dedicated units. 3. Marketing in school is mainly executed by administrators, principals, teachers, parents, students, and school volunteers. Marketing object for parents, teachers, students, principals. 4. The points of school marketing are the concepts to run a school, The performance of the learning achievements of students and teachers, School faculty and professional attitude, The school creative theme activities, Quality learning environment. 5. The most important characteristic schools marketing strategy is pricing strategy and promotion Strategy. 6. The awareness of the recognition about school marketing strategies in school of members is affected by teacher’s seniority, Years of Service, The size of the school..

(6) 7. There are possible and physical difficulties, including the heavy workload on Administrators, the lacking of a specific department working on school marketing, the insufficiency of marketing profession in faculties, the school does not regularly review the effectiveness of marketing activities in schools. 8. The following school marketing strategy suffers coping practices: Principals co-ordinate the planning team composed of cross-offices, and active members of the leadership of the school to promote the marketing work together. The establishment of the School Development Committee, organized by the Co-ordination meeting, an integrated and coordinated development of the schools, and schools to facilitate the overall marketing. Implementation of the teaching characteristics, as well as school marketing efforts to promote. According to the conclusion, some suggestions were given for educational authorities, schools and future related researches. Key words: school marketing, school marketing strategy.

(7) 目次第一章. 緒論. 第一節研究動機與目的 ……………………………………………………………1 第二節待答問題與名詞釋義 ………………………………………………………3 第三節研究方法與步驟 ……………………………………………………………5 第四節. 第二章. 研究範圍與限制 …………………………………………………………………8. 文獻探討. 第一節行銷定義與發展 ………………………………………………………………… 9 第二節學校行銷策略理論的發展. ……………………………………………………17. 第三節學校行銷策略相關研究…………………………………………………………42. 第三章. 研究設計與實施. 第一節. 研究架構…………………………………………………………………………51. 第二節. 研究對象…………………………………………………………………………52. 第三節. 研究工具…………………………………………………………………………53. 第四節. 實施程序…………………………………………………………………………59. 第五節. 資料處理…………………………………………………………………………62. 第四章. 研究結果分析與討論. 第一節學校行銷現況之分析與討論 …………………………………………… 65 第二節學校行銷策略之分析與討論 …………………………………………… 75 第三節學校行銷困境及困境解決之道之分析與討論………………………… 105. 第五章. 結論與建議. 第一節. 結論 …………………………………………………………………… 113. 第二節. 建議 …………………………………………………………………… 115. i .

(8) 參考文獻壹、中文部分 …………………………………………………………………119 貳、英文部分 …………………………………………………………………122. 附錄附錄一新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之研究之調查問卷(專家審題)…123 附錄二新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之研究之調查問卷(正式問卷)…129. ii .

(9) 表次表 2- 1 行銷定義彙整表 ………………………………………………………11 表 2- 2 非營利導向與營利導向行銷之比較 …………………………………19 表 2- 3 學校行銷的定義 ………………………………………………………22 表 2- 4 行銷觀念及銷售觀念之區別 …………………………………………26 表 2- 5 生產、銷售、行銷導向之比較 ………………………………………27 表 2- 6 各種經營哲學的對照比較 ……………………………………………28 表 2- 7 學校行銷功能彙整 ……………………………………………………30 表 2- 8 產品層次意義表 ………………………………………………………35 表 2- 9 各種推廣工具優缺點比較表 …………………………………………37 表 2-10 學校行銷策略之相關研究彙整表 ……………………………………44 表 3- 1 問卷抽樣人數 …………………………………………………………52 表 3- 2 問卷預試樣本分配表 …………………………………………………53 表 3- 3 問卷層面、題數、題號對照表 ………………………………………54 表 3- 4 問卷內容效度專家學者審查名單 ……………………………………56 表 3- 5 「學校行銷」之預試初步分析結果……………………………………57 表 3- 6 問卷發放及回收情形統計 ……………………………………………60 表 3- 7 有效問卷填答者基本資料分配 ………………………………………61 表 4- 1 全體受試者對學校行銷功能之意見分析 ……………………………65 表 4- 2 行銷策略理想決定機制與實際決定機制之統計分析 ………………68 表 4- 3 行銷策略理想決定機制與實際決定機制之調查結果 ………………68 表 4- 4 全體受訪者對學校行銷任務編制之意見分析 ………………………69 表 4- 5 全體受訪者對學校行銷工作應擔任成員之意見分析 ………………69 表 4- 6 全體受訪者對學校行銷對象之意見分析表 …………………………72 表 4- 7 全體受訪者對學校行銷重點項目之意見分析 ………………………74 表 4- 8 學校行銷策略理想狀況與實際狀況之差異分析 ……………………77. iii .

(10) 表 4- 9 學校行銷策略知覺程度與實施現況之評定結果 ……………………77 表 4-10 產品策略知覺程度與實施現況之統計分析 …………………………79 表 4-11 價格策略理想情況與實施現況之差異分析 …………………………81 表 4-12 推廣策略理想狀況與實施現況之差異分析 …………………………84 表 4-13 通路策略理想情況與實施現況之差異分析 …………………………86 表 4-14 人員策略理想狀況與實際狀況之統計分析 …………………………88 表 4-15 不同職務對學校行銷策略理想知覺程度之 …………………………90 單因子變異數分析摘要表表 4-16 不同服務年資對學校行銷策略理想知覺程度 ………………………91 之單因子變異數分析摘要表表 4-17 不同學校規模對學校行銷策略理想知覺程度 ………………………93 之單因子變異數分析摘要表表 4-18 不同職務對學校行銷策略實施現況知覺程度 ………………………94 之單因子變異數分析摘要表表 4-19 不同服務年資對學校行銷策略實施現況知覺 ………………………96 程度之單因子變異數分析摘要表表 4-20 不同學校規模對學校行銷策略實施現況知覺 …………………… 98 程度之單因子變異數分析摘要表表 4-21 學校行銷可能面臨困境與實際情況之統計分析 …………………107 表 4-22 全體受試者學校依困境所採取之行動排序結果 …………………108. iv .

(11) 圖次圖 1-1 研究流程圖 ………………………………………………………… 7 圖 2-1 行銷觀念與活動的演進………………………………………………16 圖 2-2 銷售導向與行銷導向比較……………………………………………26 圖 2-3 學校行銷策略金三角…………………………………………………32 圖 3-1 研究架構………………………………………………………………51. v .

(12) 第一章緒論本研究旨在探討新北市三鶯區國民中學學校之行銷策略，本章共分為四節，第一節研究動機與目的；第二節待答問題與名詞釋義；第三節研究方法與步驟；第四節研究範圍與限制。. 第一節研究動機與目的本節旨在說明本研究動機形成之背景與原因，並提出具體之研究目的，茲析述如下：壹、研究動機二十一世紀全球多方面都有重大的變遷，各國家開始著手進行教育改革，我國於 1994 年成立「教育改革審議委員會」啟動教改，並於 1996 年發表「教育改革總諮議報告書」，揭示理念與方向。教育符應社會的民主化、多元化，因而家長、社會大眾參與學校教育也越來越頻繁。在 1999 年 6 月 23 日總統公布後實施的教育基本法，展現出教育民主化、教育權利分化、教育作為中立化等基本精神。家長的教育選擇權趨於自主，教育市場轉為自由競爭趨勢，因此，學校應能清楚知道本身和其他競爭學校之相對位置，找出學校本身優勢以及特殊性所在，找出未來可發展且重要之方向，並朝此目標作規劃。教育部 2000 年開始實行九年一貫課程綱要，也明確規定學生是教育的主體，學習內涵多面向，課程教材的運用須廣納家長、社區資源之整合運用，學校與社區的關係逐漸密切，學校辦學理念、行政、教學、活動讓家長了解及參與，關係到學校是否受支持、肯定，是否能永續經營。因此，學校已不能閉門辦學，忽視行銷。原臺北縣政府教育局亦面臨偏遠小學人數逐年遞減，為解決小型學校廢校的危機，配合管轄區域內擁有優越之人文、自然條件，推動「發展偏遠特色學校方案」，讓偏遠小學轉型為特色學校的經營模式。特色學校計畫強調活化利用既有閒置校舍校園空間，擴大學校空間效益，依據各校特殊條件與需求，結合在地之特色自然資源與人文特色，發揮校園特色，規 1 .

(13) 劃出系列性的本位課程活動，延展學校的教育功能，尋找偏遠學校存在的永續價值與新生命力（臺北縣政府教育局，2009；臺灣創意遊學聯盟， 2009）。研究者所任教的學校為三鶯地區柑園國中，附近的共同學區內包括有樹林國中與桃子腳國中，不久之後即將新蓋龍埔國中來瓜分原有學區，因此學校的招生壓力日益嚴重，尤其身兼註冊組長一職，每年下學期需協助學校辦理招生宣傳，特別是鄉村學生人數逐年降低，招生的難度越大，家長擁有教育選擇權，在共同學區內可任選一間學校就讀，本校為三十多年的老學校，教材設備不如鄰近學校新，因此，如何發展學校優勢與特色，讓學生家長認同，以提升入學率，是目前當務之急，且值得深入探究，易言之，新北市三鶯區各學校如何推廣學校行銷策略係本研究動機之一。特色學校計畫透過有效運用學校和社區專業人員，規劃在地化特色課程，設計有學習意義之課程，結合在地產業文化、文史工作室、民間業者等異業結盟，建立夥伴關係，提供參觀與體驗學習處所，進行城鄉、校際交流，共同分享學習偏遠學校之特色文化課程（教育部，2009a；教育部全國中小學特色學校資訊網，2009）。爰此，學校如何運用學校行銷策略，透過現有經營型態的改變與地方資源的結合，建立自主運作且永續經營之模式，亦為不可忽視之議題，此為本研究動機之二。傳統學校辦理教育採「產品導向」，教育工作者常以「教育是良心事業」自許，自認教育是專業，而忽視了家長、社區的需求，因此忽視了行銷，至今已是多媒體的時代，適當的配合行銷才是學校的生存法則。偏遠地區學校行銷更有下列困境：偏遠地區學校因學校規模小人力不足、教師行銷專業不足、時間不足、家長社經地位較低、缺乏行銷共識、缺乏經費設備（洪文政，2006；曾坤輝，2007；葉兆祺，2007），故透過本研究瞭解新北市三鶯區國民中學學校行銷策略現況、困境與因應作法為本研究動機之三。貳、研究目的 2 .

(14) 根據上述研究動機，本研究之研究目的如下：一. 了解新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之現況。二. 了解新北市三鶯區國民中學學校行銷策略的應用性。三. 探討新北市三鶯區國民中學學校行銷所面臨之困境與因應之道。四. 根據研究結論，提出建議供有關單位及人員之參考。. 第二節待答問題與名詞釋義依據上述研究動機與目的，進一步將本研究之待答問題與名詞釋義，茲分述如下：壹、待答問題根據上述研究動機與目的，本研究有以下四個待答問題：一、新北市三鶯區國民中學的學校行銷策略現況如何? (一)新北市三鶯區國民中學教育人員對學校行銷的看法如何? (二)新北市三鶯區國民中學學校行銷策略的決定機制與工作編制為何? (三)新北市三鶯區國民中學學校行銷對象以及行銷重點為何? 二、新北市三鶯區國民中學學校行銷策略為何？ (一)新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之應用為何？ (二) 新北市三鶯區國民中學不同背景之相關人員所知覺之學校行銷策略是否有差異？三、新北市三鶯區國民中學學校行銷之困境為何? 四、新北市三鶯區國民中學學校行銷之困境因應做法為何? 貳、名詞釋義為釐清相關名詞概念，茲將本研究之重要名詞界定如下：一、學校行銷學校行銷係指：學校進行內部和外部分析，了解親、師、生需求，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬定適用於學校的行銷計畫，執 3 .

(15) 行行銷策略組合如：方案、產品、人員、推廣、價格和通路等策略，發展學校特色如：校本課程、教學活動，使家長及公眾了解並認同學校的辦學理念，樂意挹注更多資源，以達成教育目標的歷程。二、學校行銷策略學校行銷策略是指將行銷學的策略與方法應用在學校，透過界定學校使命，分析學校整體情勢，進行教育市場區隔、市場定位，確立學校行銷目標，採行適切的行銷規劃與策略，如：產品、價格、通路、推廣、人員等教育行銷策略組合，學校透過計劃執行相關行銷活動，將學校辦學理念、課程與教學等相關活動傳達給教職員工、學生、社區家長及社會大眾，增進其對學校認同與向心力，提昇學校形象與競爭力，爭取外部資源，吸引學生就讀。本研究所指學校行銷策略，包括：產品策略、價格策略、推廣策略、通路策略、人員策略等五個層面。產品策略是指學校提供滿足目標消費者，學生及家長需求的產品或服務。包含以下三種不同類型的產品：核心產品、有形產品、延伸產品。價格策略是指學生得到教育產品或服務所需付出的資源和成本，是指學校以提供學生最高教育品質的最高前提下，用較低廉的費用或額外補助的方式激勵學生優異表現，如學校透過校內、外獎學金設置、學雜費減免等方式，以吸引優秀人才就讀，使學校目標群眾在心理和經濟成本上都感到滿意。推廣策略是指學校為增進學校效能，呈現學校辦學績效，讓顧客接受學校，以達成學校目標的一種溝通過程。通路策略是指行銷者和目標消費者相遇的途徑，即教育產品和服務能使學生便利地接近和利用的方式。人員策略是指教育產品或服務的提供者，即教師與行政人員和消費者的接觸方式，包括教師的在職進修、教學表現，學校行政人員的服務效能、服務品質等。三、學校行銷策略規劃. 學校行銷策略規劃是指為學校經營引進企業的行銷管理觀念與精 4 .

(16) 神，成立行銷小組、運用行銷策略、發揮行銷功能、進行行銷控制與考核等歷程，以達成學校教育目標。. 本研究所指學校行銷策略規劃具體做法，分別為：分析學校行銷條件、確定學校行銷目標、設計行銷策略組合、執行學校行銷方案、評估行銷策略效果及改進學校行銷缺失等六個向度。. 第三節研究方法與步驟本研究旨在探究新北市三鶯區國民中學學校行銷策略，本研究為達成各項研究目的，首先進行文獻分析與歸納，建立本研究之理論基礎與概念架構，並作為研究工具設計的依據，再以問卷調查方式蒐集資料，接著分析資料進行討論，以獲取結論與建議。茲就本研究進行的方法與步驟，分述如下：壹、研究方法為瞭解新北市三鶯區國民中學學校行銷策略，本研究採問卷調查法，以「新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之研究調查問卷」為工具，以新北市三鶯區國民中學教育人員為對象，進行問卷調查，蒐集實證資料。貳、研究步驟及流程本研究實施步驟分為九個步驟，茲分述如下：一、確立研究主題研究者依據個人興趣，提出研究方向，經蒐集及研讀資料後，擬以三鶯區公立國民中學學校行銷策略內涵、現況二者為主要研究面向，並以學校行政人員及教師為背景變項為調查對象，經指導教授指導、修正，確定研究主題。二、撰寫研究計畫閱讀文獻後歸納分析並實徵相關研究資料，界定研究的目的與範圍，擬定研究方法與步驟，以建構研究流程，據以編寫研究計畫，經指導教授 5 .

(17) 指導並做必要修正。三、進修文獻探討分析收集到的國內外各種相關的文獻與實證資料後，擷取與學校行銷相關主題的理論及文獻資料，探究文獻與相關實徵的研究結果，加以比較分析，以建立並強化本研究之內涵與理論基礎。四、編製研究工具依據研究待答問題，參考相關研究之問卷內容，發展問卷作為研究工具，並結合相關文獻理論及量表，作為發展問卷工具的基礎。編製初步問卷之後，猶待學者專家修正，再經指導教授指正後始編製成正式問卷。五、審查研究計畫研究計畫初稿前三章撰擬完成後，經指導教授審閱及提供修正意見，審慎修正後，提出研究計劃發表申請，並參加論文計劃口試審查。再依指導教授與論文審查委員指正之高見，進行研究計畫內容修正。六、效度與信度建構問卷初稿完成後，敦聘專家學者針對問卷初稿內容的適切性，提供相關建議與修訂意見，建立調查問卷的專家效度，接著進行預試以建構效度與信度，據以編製成正式調查問卷。七、進行問卷調查為收集新北市三鶯區國民中學學校行銷策略的相關資料，依據抽樣理論，根據不同學校規模進行分層隨機抽樣，並依不同學校規模決定抽樣人數，針對新北市三鶯區國民中學行政人員及教師，進行正式施測。八、資料統計分析收回調查問卷後，以逐份檢視內容，刪除有系統偏誤或不全之資料後，針對有效問卷予以編碼，逐筆輸入電腦建立資料檔，最後將調查資料以SPSS 18.0 for Windows進行量化處理。九、完成研究論文依據調查資料之統計與分析，問卷所得之資料，透過系統性的分析討 6 .

(18) 論，撰寫研究結果，並就發現做成結論與具體建議，請指導教授審閱、指正，力求真實展現研究資料結果。依茲依前述研究方法與研究步驟之說明，繪製本研究之實施流程圖。（詳如圖 1-1 所示）：確立研究主題. 編寫研究計畫編編寫研究計畫編編寫＇探討相關文獻探坦討=討相. 編製研究工具編制研究工具. 審查研究計畫審查研究計畫. . 專家效度專家專家效度檢定. 專家內容審查家專家內容審查. 進行問卷調查進行問卷調查. 修正為正式問卷修正為正式問卷. 資料統計分析資料統計分析. 撰寫論文撰寫論文. 完成研究論文完成研究論文. 圖 1-1 研究流程圖 7 .

(19) 第四節研究範圍與限制本節主要在說明本研究之研究範圍與限制，茲將其析述如下：壹、研究範圍本研究旨在探討新北市三鶯區國民中學的學校行銷現況、學校行銷策略之困境與因應作法，尋求發展學校行銷的生機，本問卷從策略規劃及執行層面進行探討，作為建議教育主管單位、學校單位及後續研究的參考。本研究屬於區域性研究，研究地區為新北市三鶯區 12 所國中，研究對象包括新北市三鶯區 12 所國中行政人員及教師。. 貳、研究限制本研究對於新北市三鶯區國民中學學校行銷策略之探討，雖力求周延，但因受到研究設計等主客觀條件限制，於研究結果的解釋上會有所限制，茲說明如下：一、研究方法的限制本研究採用問卷調查法，在問卷內容的編制上是參考相關文獻歸納整理而成，無法涵蓋所有相關資料，對研究恐有疏漏之處。問卷所得結果會因抽樣方式、對象、以及受試者知覺、態度、情緒以及社會期許等因素影響，導致問卷填答內容、統計分析及研究結果上之誤差。二、研究推論的限制本研究調查對象侷限於新北市三鶯區12所國中，不包括新北市其他區學校及臺灣地區其他縣市學校，故調查結果無法推論至新北市三鶯區以外地區之學校。. 8 .

(20) 第二章文獻探討本章旨在探討學校行銷策略之內涵及實施現況。首先說明行銷定義與發展，其次，再針對學校行銷的特性、行銷策略分析與教育行銷策略的理論與研究等相關文獻，加以分析整理，作為本研究的概念架構與理論基礎之依據。. 第一節行銷定義與發展身處資訊多媒體時代，電視廣告、信函廣告、報紙廣告、電話促銷、網路廣告、手機簡訊…等充塞週遭，日常生活中行銷無所不在。究本溯源，行銷活動的發生可遠溯自人類交易行為之始，但到 1950 年代行銷觀念始受重視。自二十世紀以來隨著時空背景、社會、經濟、生產結構、產品銷售…等諸多因素之變遷，企業經營由生產導向進入銷售時代。1950 年後市場激烈競爭，產品異質性低，消費者需求受重視，進入了「顧客導向」時代。行銷重要性倍增，行銷觀念深入賣方核心，因此行銷研究於學術界盛行。行銷理論除用於營利性企業界外，行銷觀念自 Kotler 與 Levy1969 年提出擴大化的行銷觀念以來（引自黃俊英，1999），擴及醫院、教會、軍隊、學校、慈善團體、政府等各類非營利組織。行銷之應用遂由狹義之產品或勞動交易行為擴展到任何涉及二個團體或客人之廣義交易活動（黃俊英，1999）。晚近行銷觀念擴及同時兼顧公司、消費者及社會的福祉，三方面作整體平衡的考量的社會行銷時代。因此在本節首要探討焦點是行銷的定義與發展析述如下。壹、行銷的定義與發展行銷學起源於美國，行銷一詞即英文 marketing。1963 年引入我國，翻譯名稱甚多，如市場學、銷售學、販賣學、營銷學等。1976 年由台灣行銷學先驅楊必立深入領會 marketing 在銷前、銷中、銷後之一系統性力行的功夫，將 marketing 正式叫做「行銷」，後為諸多學者認同而底定（陳定國，1999）。行銷被多數人認為是銷售(selling) 、促銷(promotion) 、廣 9 .

(21) 告及公共關係(Kotler，1984)。而事實上，行銷的涵義更廣泛又深入。國內外很多學者對行銷意義提出諸多看法與論點，玆將各家學者論點彙整闡明並歸納。美國行銷學會(American Marketing Associastion)(1960)將行銷定義為「行銷是引導產品和服務，從生產者流向消費者之企業活動」，著重營利事業層面。至 Kotler 與 Levy（引自黃俊英，1999）將行銷理念擴大化，擴及醫院、教會、軍隊、學校、慈善團體、政府等各類非營利組織。近一步學者們又重視到組織應顧及消費者的需求即自主選擇意願（Kotler＆ Zaltman，1971；Rados，1981；Bennett，1988）。緊接著又有較深入的定義，強調行銷是將「理念」「財貨」「服務」的「產生」「定價」「促銷」與「分配」的規劃到執行的過程，並有效運用定價、溝通、分配等手段，經由創造、提供、交換有價值的產品，滿足其需求，達成個人與組織的目的的社會的管理的過程（Kotler，1982； Kotler＆Zaltman，1985；Kotler，1991）。隨著數位新經濟時代來臨，企業的行銷思維有重大的轉變。Kotler 與 Tain 及 Maesincee（引自高登第譯 2002）指出行銷是數位經濟時代企業新策略的開路先鋒和推手，需要以「全方位」行銷的觀點和過程，將傳統的行銷模式重新加以定義，延伸，以適應未來的變化。此時期的行銷大轉變包括：從資訊的不對稱性轉變為資訊的民主化；從替菁英製造商品轉為替每個人製造商品；從先產後銷轉變為「先感應後回應」；從本土經濟轉變為全球經濟，從報酬遞減的經濟情況轉變為報酬遞增的經濟情況；從擁有資產轉變為取得管道；從企業治理轉變為由市場掌控一切；從大眾市場轉變為專屬個人的市場；從「及時生產」轉變為「即時生產」。根據國內外學者對於行銷定義闡述，茲歸納如表 2-1 所示：. 10 .

(22) 表 2-1 行銷定義彙整研究者/年代行銷的定義 Koter (1982) 行銷是一種分析、計畫、執行和控制，使現有顧客和企業組織之間進行自然的交易行動，以滿足其所需。余朝權(1991) 是一種整體性的之企業活動系統，用於定價、計畫、推廣與分配產品，期以比競爭對手更能滿足顧客之慾求，同時達成組織之目標。方世榮(1996) 行銷是一種整體的完整系統，兼具社會性與管理行的過程，使個人與群體經由此過程，再透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足需要及慾望。榮泰生(1997) 透過產品、服務、概念的創造、配銷、促銷及定價活動，其所涉及的是在動態的環境之下，加速進行令人滿意的交易活動的個人及組織活動。榮泰生(2001) 行銷是由個人或組織透過產品、服務、概念的創造，以及定價、配銷及促銷等活動，在動態下，加速令人滿意的交易活動的進行。黃俊英(2001) 行銷的本質在交換(exchange)是一種強調顧客(個人或組織) 滿足的管理哲學，他不只是一種哲學，也提供一套落實此一哲學的過程與活動。許詩旺(2002) 在動態環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。張瑛真(2003) 是指組織在經營管理的動態歷程中，透過各種策略與方法來滿足市場需求與慾望，並達成各組織使命的過程。黃曉芬(2003) 組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求，並設計適當的產品與服務，使用合理的定價策略溝通與促銷管道，同時達成個人需求與組織使命。 11 .

(23) 表 2-1(續) 研究者/年代行銷的定義謝水乾(2003) 在動態環境中，營造一個適當的情境，以引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品人員推廣形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。 Kotier(2003) 行銷是一種社會與管理的程序，透過創造、提供自由交換他人覺得有價值的產品與服務，使個人與團體藉此獲得他們所需求及想要的。江語姍(2005) 依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、定價、通路、推廣等策略，以滿足個人需求，或達成組織目標的一種自願性交換過程。宮文卿(2005) 行銷為滿足顧客需求，達成個人及組織目標，透過一系列產品、推廣、價格及通路活動的歷程，將滿意度與價值傳送給顧客。蕭佳華(2005) 是一種管理歷程，更是人與人、人與環境的互動經驗的過程，它是以消費者的需求為主體的一種動態管理系統，經由人員、促銷、價格、通路等策略，滿足目標市場消費者之慾望與需求。洪文政(2006) 是指組織在經營管理的動態歷程中，透過各種策略與方法來滿足市場需求與慾望，並達成各組織使命的過程。亦即透過一系列的創造、定價、配銷（分配）及促銷（推廣）活動歷程，將有形的產品和無形的概念或服務轉移給消費者，以滿足顧客需求，並達成個人和組織的使命為目標的過程。陳瑞相(2006) 組織有系統的規劃並分析目標市場群體需求，執行產品、人員、推廣、價格、通路等行銷策略，以滿足消費者的需求及提昇組織績效與服務品質。 12 .

(24) 表 2-1(續) 研究者/年代行銷的定義汪家安(2006) 係指組織透過將產品和服務藉由管理、設計和規劃，設計出滿足消費者慾望及需求的產品，進而創造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的歷程。蔡薰儀(2007) 組織在動態環境歷程中，透過產品設計、服務、人員、推廣活動、形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與慾望，以達成個人和組織使命的過程。顏杰民(2007) 是組織或個人為達到其目的，透過多元的方法與途徑，將需求欲望或是理念價值傳達至顧客身上的一系列歷程。. 黃書婷(2008) 為了達成組織或個人的目標和需求，組織和個人將產品和服務，運用促銷、分配、創造力、定價等活動轉移到消費者的過程。林義順(2008) 是將有形或無形的價值性產品、服務或理念，透過產品、價格、推廣、通路和人員等策略，引導商品及服務的流動，以促進價值的交換，並滿足顧客的需求和達成組織的目標。 McMahon. 透過宣傳，例如電視廣告、書信、傳單或網際網路，來銷. (2008). 售產品或服務。. Kotler&Keller 透過交換過程讓參與交換的雙方滿足程度，顯著比未交換 (2009). 之前還要來的高，因此廣義的行銷，只要是雙方交換完成後的滿意程度增加，都是行銷。. 資料來源：研究者彙整綜合上述學者專家定義，歸納出「行銷」所包括的核心觀念有以下四點： (一)行銷活動的目的：透過產品、服務、推廣等等來滿足顧客的需要和慾望。 13 .

(25) (二) 行銷產品的種類：涵蓋企業組織以及非營利機構所提供的產品或活動。 (三) 行銷推動的方法：透過宣傳以及有系統的規劃來傳達給消費者。 (四) 行銷管理的過程：包括行銷分析、規劃、執行與控制。據此，行銷是透過有系統的規劃以及使用各種行銷的策略如：產品、價格、推廣、通路和人員等策略，來滿足市場的需求。藉由滿足消費者的需求來達成組織目標，進而創造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的歷程。貳、行銷觀念與活動的演進行銷觀念以顧客的需求及利益為中心，因此，建立在行銷觀念基礎上的行銷管理活動，就會重視顧客的需求。有了正確的行銷觀念，推動行銷時才會表現出對消費者需求與利益的重視。行銷的觀念經歷了生產觀念階段與銷售觀念階段；而近年來社會行銷的觀念興起，逐漸取代了以往的行銷的觀念。細分之，行銷觀念與活動的演進有六個階段，每個階段的行銷活動有其特色，可以圖2-1表示之（曾光華，1998；戴國良，2002）：（一）生產觀念生產觀念認為「只要把東西做出來，就可以賣得出去」。早期的菸酒公賣局沒有來自國外菸酒的競爭，出場的菸酒很輕易的就可以銷售。那時候的菸酒公賣局，不需要做廣告，也不需要努力的推銷，只要依靠生產的觀念就能夠有利可圖。由此可見，這個觀念的產生，原因之一是缺乏市場競爭。另外，經營者一昧的迷信自己的技術能力與產品品質，加上輕視或忽略顧客需求的重要性，也就使得生產觀念萌生（引自戴國良，2002）。（二）產品觀念本階段的觀念係假設消費者只想要品質、設計、功能、色彩都是最優良的產品，認為只要是最佳產品，消費者一定會上門購買。因此，Levitt （1960）提出「行銷近視病」（marketing myopia）的概念，說明在產品觀念階段裡，廠商只重視產品本身的改良，而不注重或瞭解消費者本身的 14 .

(26) 實質需求與慾望。例如，美國鐵路早年曾有風光歲月，但後來卻跌落谷底，衰敗不振；此乃因他們將公司目標定義在提供最好的鐵路，而非提供最佳的運輸服務。所以，行銷人員應避免犯下「行銷近視病」，只看到玻璃窗，卻無法看到窗外的一切世界（引自黃俊英，2001）。（三）銷售觀念當競爭出現或經濟不景氣的時候，產品未必能輕易的賣出去，於是，經營者開始利用強力推銷的手段售賣產品。「東西既然製造出來了，為了賺取利潤，就需要透過廣告或推銷把它賣掉。至於消費者滿不滿意，才不管呢！」這就是銷售的觀念。在這個觀念下，顧客的需要與利益是次要的；也就是，利潤的創造不是透過顧客需要的滿足，而是產品的銷售。（四）行銷觀念行銷觀念和銷售觀念最大的不同，在於行銷觀念強調顧客的需求與滿足感。換句話說，它會先考慮消費者的需求，然後提供符合消費者需要的產品與服務，以便滿足消費者，並使組織本身賺取利潤，因此，亦稱為市場導向或顧客導向的階段。由於銷售與行銷觀念常被牽扯在一塊，Levitt （1960）將其劃分為前者是以賣方的需求為主，後者卻是以買方的需求為中心（引自戴國良，2002）。（五）社會行銷觀念由於資源短缺、環境惡化、全球通貨膨脹及社會服務受到忽視，行銷觀念是否為一種合適的經營哲學始受到質疑，因此有社會行銷觀念的興起。傳統上的行銷策略比較偏重於最大的利潤、佔有率的短期獲利推廣活動，也因而忽略行銷的終極長期意義，及服務品質的提昇與卓越的追求。而社會行銷觀念，不僅關懷消費者的短期慾望，也兼顧以整體社會的長期福祉為出發點而產生的社會行銷行為，是將消費者滿足、廠商利潤與社會利益三種結合為一體，相互兼顧到，而避免偏差任何一方。（六）全方位行銷導向觀念 Kotler 於2001 年提出「全方位行銷導向」的新觀念，以區別於過去 15 .

(27) 傳統的「行銷導向」。在全方位行銷的觀念下，起點是個別的顧客需求。行銷的任務便在於發展出和時空背景相融合的產品、服務，或能帶來特殊經驗的事物，以符合個別顧客的需求。在一個極度動態和競爭的環境中，為了要探索、創造和傳遞個別的顧客價值，行銷人員必須在企業的關係資本（relational capital）上作投資。涵蓋的層面包括所有的利害關係人－消費者、協力廠商、員工相關團體（引自戴國良，2002）。從行銷觀念與活動六階段的演進中，可發現行銷的重心不斷地在轉換。從最早期的以產品為中心，轉變成強調銷售的技巧，接著開始考慮顧客的需求與滿足，進而意識到必須兼顧社會的長期福祉，並滿足個別顧客的需求。由此可歸納出，行銷的概念對環境變遷與社會文化價值改變的感受度相當高，而結果反映在行銷觀念與活動的演進中。事實上，在全球化、精進的科技及管制的解除等充滿挑戰與機會的環境裡，生產觀念、產品觀念與銷售觀念已不適用於今日的組織經營，近年來，面臨全球性的人口統計與環保的意識抬頭，綠色行銷、網路行銷等多元化的行銷方式也逐漸成為一股新勢力，組織必須隨時調整行銷的觀念，採取適宜的行銷活動，才不至於被市場所淘汰。生產觀念(Producttion concept). ↓ 產品觀念(Product concept). ↓ 銷售觀念(Selling conpect). ↓ 行銷觀念(Marketing concept). ↓ 社會行銷觀念(Social marketing concept). ↓ 全方位行銷導向觀念圖2-1行銷觀念與活動的演進資料來源：戴國良(2002)，臺北市：五南，頁12。. 16 .

(28) 第二節學校行銷策略理論的發展本研究旨在探討「學校行銷策略」，由行銷的概念論述到學校行銷，再由學校行銷論述到學校行銷策略，範圍由大到小。本節首先探討學校行銷的意涵，其次探討學校行銷的意義、學校行銷的理論與發展、學校行銷的功能，最後提出學校行銷策略類型。壹、學校行銷的意涵行銷觀念起源營利事業，為達成公司目標賺起利潤，而瞭解顧客需求，選擇目標市場，發展能滿足顧客的產品和服務。但自 Kotler 與 Levy (1969)提出擴大化的行銷觀念以來，行銷觀念不再以營利性企業為限，非企業機構採用行銷觀念及方法者，已證明為可能，且具有日益發展趨勢，擴及學校、醫院、宗教團體、慈善事業、俱樂部、聯業團體、學術文化團體等都是。學校係屬非營利組織的一種，以下先析述非營利組織行銷的意義，再說明學校行銷的定義。ㄧ、非營利組織行銷的意義行銷一詞最早出現在商業機構，最初是用於營利性組織，而「非營利事業行銷」的概念，則在1960年至1973年間才經由學者的研究、提出而受到注意，Kotler與Levy首先將行銷的觀念擴大到非營利性組織，將行銷引申為凡促進「價值交換」的管理過程即可稱之，將行銷視為廣泛的社會活動，其範圍不應侷限於一般商品（黃怡雯，2007a；黃俊英，2005；黃俊英， 2007）。非營利機構運用行銷的原理、技術來推展其業務，已受到相當的重視， Drucker即認為：「要把非營利機構經營的有聲有色，在設計服務時就不能不把行銷一起編入其中」（余佩珊譯，1994；楊惟曾，1996）。1970年代後，行銷在許多非營利事業機構亦受到相當的青睞，舉凡政府機構、軍事單位、教育文化、宗教團體、保健醫療、藝術表演、休閒娛樂、民眾團體、學校、醫院、民眾團體、公益慈善團體、政黨等，都已先後採用行銷的觀念和技術，俾能更有效達成組織的使命與任務。行銷不再限於傳統營利事 17 .

(29) 業，非營利事業也可以經由行銷來達成其社會使命（陳正男譯，1994；張在山，1991；黃怡雯2007a；黃俊英，2005；黃俊英，2007；梁基岩譯，1990；戴國良）。非營利行銷（nonprofit marketing）的類型，主要有服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷、組織行銷等五類（吳炳銅，2006；黃俊英，2005；黃俊英，2007），以下將其列於後：（一）服務行銷服務行銷（service marketing）是指為無形產品創造交易所做的行銷努力，非營利組織和政府公共部門所提供的許多服務，如醫院的醫療服務、學校的教學與社區服務、政府的各項公共服務等，都可利用服務行銷的方法來為其顧客或服務對象，提供更有效能和更有效率的服務。此種行銷取向提供獨特的服務，該些服務都具有不可觸知性、產品與消費的不可分離性、異質性、易損耗性，相對於有形產品的行銷。（二）人物行銷人物行銷（person marketing）係指為了替某一人或某些人爭取有利的反應所做的行銷努力，或是運用人物行銷建立聲望，提高知名度，例如「代言」風氣，最常見的例子是，在競選活動中政黨為了幫助候選人爭取捐款、義工、支持者和選票所做的一切行銷活動。在美國、日本、西歐、香港和臺灣等許多國家或地區，行銷專業人員經常參與各種競選活動，負責重要的選戰決策和候選人的形象的塑造。除了政治人物可利用行銷來爭取選民的支持外，演藝人員、運動明星、醫生、律師、會計師、建築師等，也可運用人物行銷來建立聲望、塑造形象和增加收入。非營利組織也可透過人物行銷，將組織本身和著名人物結合起來，以協助達成組織的目標。（三）地方行銷地方行銷（place marketing）係指為了要為某一地區爭取有利的反應所做的行銷努力，例如旅遊觀光地。地方行銷的目的通常是要爭取遊客、會議產業（convention business）或新產業到某一地區，行銷人員可利用產品 18 .

(30) 設計及廣告、公共報導、促銷等各種推廣方法，來創造或改進該地區的形象。城市、工業區、觀光區，甚至整個國家，都可利用地方行銷來吸引觀光客和投資者。（四）理念行銷理念行銷（idea marketing）亦即社會行銷，理念行銷是指為了要推廣某一社會理念或議題所做的行銷努力。社會理念涵蓋的範圍甚廣，諸如公共健康（如戒菸、戒酒、反毒等）、環境保護、消費者保護、家庭計畫、人權、男女帄權等等，都屬於理念行銷的領域。（五）組織行銷組織行銷（organization marketing）是指組織為吸引會員、捐款者、參與者和義工所做的行銷努力。許多宗教組織、慈善團體、公益團體（如臺灣的慈濟功德會、喜憨兒文教基金會），都曾運用行銷的方法去爭取社會人士的認同、捐款和義工服務。營利導向的行銷和非營利行銷都有其共通處，亦有其差異處。如黃俊英（2005）亦提出非營利導向與營利導向行銷有下列之比較，詳如表2-2：表2-2 非營利導向與營利導向行銷之比較面向非營利行銷關注焦點關心人物、地方、理念、組織的行銷，以及產品或服務交換交換可能是非貨幣或貨幣的行銷利益非營利組織服務的利益通常與消費者付款無關服務市場人們可能預期或要求非營利組織去服務那些無利可圖的區隔市場目標市場非營利性組織通常有兩個主要的目標市場：客戶和捐助者. 營利導向的行銷主要關心產品或服務交換通常是貨幣的利益通常與消費者付款有關營利性組織只服務那些有利可圖的顧客營利性組織通常只有一個主要的目標市場：客戶. 資料來源：行銷學原理（頁 22）。黃俊英（2007）。臺北市：華泰文化。不論是營利性企業或非營利性組織，買賣雙方都會有交換關係存在，因此都用得著行銷。許多行銷的觀念和技術，都可同樣應用到營利性企業和非營利性組織。不過，營利導向的行銷和非營利行銷也有若干基本的差異，非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色：1.多重的公眾；2.多 19 .

(31) 重的目標3.產品；為無形的服務而非有型的財貨以及需要接受大眾的監督（黃義良，2002；Kotler &Andreasen， 1987）學校行銷的觀念雖來自於企業界的商業行銷，但是學校屬於非營利事業，是以服務人群、成就他人為主要的事業。換言之，學校行銷就是教育機構行銷，屬於《行銷學》中的非營利行銷的一部分。非營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類別(黃俊英， 2007)。而學校行銷又屬於服務行銷的一種，茲說明如下： ﹙一﹚ 學校是非營利組織 Kotler（1982）認為非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色： 1.多重的公眾，2.多重的目標，3.產品為無形的服務而非有形的財貨， 4.需要接受大眾的監督。非營利組織的運作程序：結合人力資源、財力資源與物力資源，經由一些有組織的活動，創造有價值的服務來服務社會中的某一些人。學校行銷結合了師資、設備、經費、教學環境設施等人力、物力、財力資源，透過學校系統規劃的有價值活動方案，來服務學生、家長、教師、社會大眾。所以學校行銷的對象不只是狹義的顧客(學生、學生家長)，應顧及廣義顧客(相關的教師、社會大眾等)，瞭解並滿足其需求。故目標市場分析、選擇，發展行銷策略組合，行銷策略的執行等是學校行銷成功的關鍵。 ﹙二﹚ 學校行銷具服務行銷特性服務係指無形的活動或利益，使用者在接受服務後，並未產生任何所有權的移轉，服務的提供也不一定要附屬於實體產品。學校行銷具服務行銷的特性。服務與有形的產品之間有差異，它具有四特性。1、它是無形性的服務，看不見、嚐不出、聽不到、摸不到的。因此服務的提供者需要採取某些措施，以增進顧客的信心。2、它有不可分離性：服務與其提供者有緊密關係，亦即服務的提供與消費同時進行。學校提供教學活動，必須教師（服務提供者）、學生（消費者）俱在，始 20 .

(32) 能順利進行。3、它是不穩定性的。不同的國小培育出氣質、能力不一樣的學生。一位老師在不同的時段、不同的班級，其教學成效即有差異。4、它具易消逝特性：服務本身無法儲存，因其服務價值只存在於消費者出現接受服務的一瞬間。如學生註冊完，某日缺席不能來受教，亦無法退一日學費。(鄭秀霞，2005) Kotler (1987)提出非營利組織的行銷組合包含下列四點： 1.產品：一般而言，非營利組織所提供的是一種觀念或服務，較少是產品，所以比具體產品更為抽象，較不易界定。在進行非營利機構的產品界定與包裝時，必須徹底瞭解服務對象的真正需求。此外，加上公眾為一個多變的群體，必須隨時注意顧客的新需求，作為現行服務措施的修正。 2.價格：非營利組織所要求的目標顧客，未必是金錢代價，故所謂的「價格」是指某人為採取某種選擇而放棄的代價(如時間、精力等)，比方說服人們奉獻時間來參與某一活動，亦即經濟學所指的「機會成本」。 3.推廣：非營利組織提供產品(即觀念或服務)塑造出某種形象及意義，希望提供的服務是目標對象的需求。因此，非營利組織常使用公益廣告、公共關係、個人推銷及新聞報導等活動來作行銷。 4.通路：意指服務提供的方式是否便於目標對象所接受。由於服務本身無法轉手或代為接受，在施與受之間的通路多半是直接的，無法像一般商品利用經銷的方式來傳達。由以上歸納出，學校是合法的非營利組織，源自社會價值、社會地位及服務，而兩者均以滿足顧客為目的，而學校非營利行銷，不以營利為目的，顧客不總是能選擇，不易評量或有效變更產品。它結合師資、設備、經費、教學、環境設置…等人力、物力、財力資源，透過學校系統規劃的有價值活動方案，來服務學生、家長、中小學教師、社會大眾、未來將就讀的學校、未來的雇主…等。學校行銷具有非營利行銷的特性：（一）顧客群較紛歧。（二）學校行銷的任務較複雜，為達成教育目標與理想需型塑願景，執行使命，更需成為社區文化中心，維護社會價值，提供社區服 21 .

(33) 務，提昇社區文化品質。（三）學校目標與績效標準較分岐，需從多向度來評量。（四）具服務業特性：無形性、不可分離性、不穩定性、易消逝性等。貳、學校行銷的意義非營利組織的行銷為教育事業的行銷提供理論基礎，教育機構為非營利組織的一種，教育機構的行銷觀念與非營利組織的行銷觀念有許多相似的地方，教育機構與一般營利企業之不同即在於其存在著社會體系所託予之使命與任務，存在於社會體系的建構中，不能獨立於多種社會教育機構體系之外，且具有利益為公眾享有之特徵（湯堯，2001）。而一個行銷導向的教育組織必須視學生為顧客，重視其興趣和需求，並視為組織存在的主要理由（周佩樺，林俊昇，2009；Gary， 1991）。教育事業是非營利事業重要的一環，美國許多大學推廣教育機構，在非營利事業行銷概念發展的初期即開始運用行銷技巧來推展教育活動案，Kotler也肯定運用行銷來提昇教育參與率的必要性（楊惟曾，1996； Kotler， 1987）。追溯行銷應用在教育的相關文獻，依據Fiske的說法，1943 年美國哈佛大學為其教育商品做廣告，乃是將行銷概念具體運用於教育的首舉（引自彭曉瑩，2002）。茲歸納國內外學者對於行銷定義闡述如表2-3 所示: 表2-3 學校行銷的定義研究者/年代. 學校行銷的定義. Kolter＆Fox. 指運用行銷的理念與方法，對教育學校所在的環境、學. (1995). 生的來源、競爭力和生存的優劣勢作一分析，作出本身的定位和他目標來源，並藉由定位將自己的特色能力表現出來，以從目標市場中吸引更多的就學和資源投入。. 謝水乾(2003). 學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源， 22 . .

(34) 表 2-3(續) 而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，即稱之。研究者/年代. 學校行銷的定義將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執. 黃曉芬(2003). 行到控制的完整過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的 SWOT 分析，並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良的產品，價格通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。. 鄭秀霞(2003). 學校審度內外部環境，感應親師生之需求，以分析、規劃、執行、控制等系統方法，擇定行銷組合，透過一系列精心設計的活動，進行內部行銷、外部行銷。使親師生正確暸解、認同學校的辦學理念，支持、參與教學及相關活動，且達成學校建立良好形象，學生樂學、教師樂教、家長熱忱參與、社區樂於提供資源，而達成學校教育目標之完整歷程。. 陳瑞相(2006). 學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案產品、人員、推廣價格和通路等，使公眾及家長瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會資源，滿足親師需求達成教育育目標。. 蔡薰儀(2007). 將行銷概念應用於學校的經營管理中，透過教育人員分析找出學校的定位，再擬訂行銷計畫及行銷策略加以執行、控制及評估，進而塑造學校品牌形象、創造顧客滿意價值、達成教育目標以及提昇學校整體的教育品質。. 資料來源：研究者彙整 23 .

(35) 綜合上述將行銷理念應用在學校行銷之後，其內涵可包括下列五個層面： ﹙一﹚ 完整的運作過程：學校要具備分析、規劃、執行、控制、評估等行銷系統運作過程。 ﹙二﹚周詳的計畫：界定組織使命、進行內、外部環境與資源SWOT分析。 ﹙三﹚確實可行的行銷組合：針對親、師、生擬訂行銷策略組合，讓社區大眾與學校家長瞭解辦學理念。 ﹙四﹚創造滿意與資源價值交換：讓學生，教師，家長滿意，學校獲取更多外界資源。 ﹙五﹚ 達成教育目標：滿足親、師、生需求及達成學校目標的使命。根據前述，本研究認為學校行銷是：學校進行內部和外部分析，了解親、師、生需求，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬定適用於學校的行銷計畫，執行行銷策略組合如：方案、產品、人員、推廣、價格和通路等策略，發展學校特色如：校本課程、教學活動，使家長及公眾了解並認同學校的辦學理念，樂意挹注更多資源，以達成教育目標的歷程。參、學校行銷理論與發展人類行銷活動起源甚早，但到二十世紀始受重視，美國經濟學者Ely 及門徒等應用於企業方面的研究，逐漸形成行銷學（楊必立等，1999）。研究交易之過程：交易行為自起源、激勵、促進至圓滿完成之過程（Kotler， 1987）。進而研究組織及人們如何將此交易活動做好的行銷管理（陳正男， 1994）。行銷哲學為行銷的觀念與思維，是指引行銷管理的方針，是企業組織能否經營成功的關鍵。隨著經濟的發展，社會的變遷，生產結構的改變，市場需求的增減，顧客需求的重視，銷售方式的變動，行銷管理的理念隨之改進。依Kotler（1980）的論點，企業或非營利組織進行行銷活動可採五種經營哲學：生產、產品、銷售、行銷及社會行銷。這些概念反映美國經濟史上不同的階段，及美國社會、經濟與政治的主要變化。其主流 24 .

(36) 已由生產/產品導向轉至銷售導向，再進至消費導向，而且漸漸地轉變成消費/社會導向。（李育哲等，1996）。國內陳正男（1994）則將生產、產品合併為生產觀念，而葉日武（1997）擴增另一導向「關係行銷」。本研究彙整各學者看法，擇取六種行銷導向：生產→產品→銷售→行銷→社會行銷→關係行銷，加以闡明續而說明學校行銷的功能。一、學校行銷理論的發展（一）生產導向生產導向（production orientation）是假設消費者喜好購買便利且價格低廉的生產品，因此組織的主要任務在提高生產率及廣泛的配銷範圍，以降低成本及價格。此種生產導向的經營哲學適用的狀況是：獨佔經營且替代品少，如煙酒開放進口以前的公賣局；需求遠超過供給，如開放前的國內大學；價格差異極重要，如大型超市；產品或成本高，價格彈性大，如電漿電視（李育哲，1996；葉日武，1997）。（二）產品導向產品導向（product orientation）此種經營哲學是假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品。因此產品導向的組織會致力於製造優良產品，且不斷地加以改良。產品觀念易引發「行銷近視症」。賣主非常滿意，專注於自己的產品，而忽略了消費者的需求。其適用範圍是產品價值取決於技術，如勞斯萊斯汽車；顧客願意以高價換取高品質如哈佛大學等名校；品質不佳可能產生嚴重後果如醫院；顧客重視品牌背後的意義，如流行服飾、就讀貴族學校。（三）銷售導向銷售觀念（selling orientation）此觀念認為組織要極力銷售及促銷，否則消費者不會踴躍購買產品。銷售觀念是許多生產者奉行的經營哲學，只求達成交易，著重促銷而不管其售後是否滿意。適用於銷售導向的狀態是需要不強烈，很少主動購買，如人壽保險；成交後無法取消交易，如民意代表競選，學校招生；競爭激烈而形象（品質）相近如大賣場、國民中學； 25 .

(37) 單次銷售，沒有重複購買如訓練課程。（四）行銷導向行銷導向（marketing orientation）此種觀念認為公司若想達成目標，關鍵在於是否能確定目標市場的需求與欲望。並使公司比其他競爭者更有效果與效率地滿足顧客之需求。製造您能銷售的的產品即是行銷的觀念。銷售導向與行銷導向有差異的存在，Levitt 曾加以比較（李育哲等， 1996；Kotler，1988），如表2-4 與圖2-2銷售觀念的焦點為公司現有的產品，而後在採用推銷與促銷的方法，以達成有利潤的銷售。而行銷導向則以顧客需求與欲望為導向，以整體行銷措施為憑藉，以創造顧客滿足來達成公司的目標。表2-4 行銷觀念及銷售觀念之區別行銷觀念. 銷售觀念. 著重買方的需求. 著重滿足賣方的需求. 藉由生產潛在顧客需要的產品並配. 依賣方的需求將其產品轉變為現金收. 合企業後勤支援來滿足顧客的需. 入。. 求。資料來源：行銷學理論與實務，李育哲、張朝旭等，1996。起始點. 焦點. 手段. 目. 的. 工. 廠. 產品. 銷售與促進. 經由銷售獲取利潤. 市. 場. 顧客需要. 整合性行銷. 經由顧客滿意獲取利潤. 圖2-2 銷售導向與行銷導向比較資料來源：行銷學理論與實務，李育哲、張朝旭等，1996。 26 .

(38) 茲將生產導向、銷售導向、行銷導向之差異比較列表如2-5：表2-5 生產、銷售、行銷導向之比較強調的方法或. 對產品的相信. 經濟結果. 廉價，但品質不重要. 經由產量增加與. 工具生產概念. 生產、機械設備. （量的滿足）銷售概念. 成本降低而獲利銷售、推廣. （質的滿足）行銷概念（自. 注重包裝、固守現有產經由銷售量增加品. 整體行銷. 而獲利. 視顧客需要而調適. 我的滿足）. 經由顧客需要的滿足而獲利. 資料來源：修改自行銷學理論與實務，李育哲、張朝旭等，1996，頁17。（五）社會行銷觀念社會行銷觀念（social marketing concept）認為公司的要務在決定目標市場的需求、欲望及利益，俾能比競爭者更有效能，有效率地滿足目標市場的需求，且兼顧消費者及社會利益。故其顧及消費者、社會、組織三者之間利益的平衡。亦即組織在營利的同時兼顧社會責任、社會福祉、甚至致力於提升社會公益，此種經營哲學即為社會行銷導向。（葉日武，1997）. （六）關係行銷關係行銷（relationship marketing）此經營哲學主張企業不但要用行銷來達成交易，更要藉由各種方法來創造出無數的重複交易，顧客建立互利共生長期合夥關係。亦即要創造顧客價值，讓產品所能提供的全部利益，超過取得這利益所需支付的成本。許多廠商在廣告中強調「物超所值」及提出「不滿意包退」的售後服務即為關係行銷哲學的模式。歸納上述六種經營哲學均是配合顧客的需要而產生，歸納比較如表 2-6，就中的差異是對顧客的需求有自己假定與主張。進一步由表2-6資料得知其間的差異。行銷導向、關係行銷和社會行銷導向這三種經營哲學， 27 .

(39) 與其他幾種哲學處於不同層次，不論是強調價格、產品、或銷售，都主張企業經營活動有既定重點，但行銷導向卻沒有預設立場，而社會行銷導向則只是將社會公益獨立出來，其他主張與行銷導向無異。至於關係行銷則涵蓋顧客可能重視的全部事項，因此實際上和行銷觀念完全相同。表2-6 各種經營哲學的對照比較經營哲學. 對顧客需要的主張. 經營重點. 強調的方法工具. 生產導向. 廉價主導購買決策. 提升效率降低成本. 生產、機器設備. 產品／技術導向. 品質主導購買決策. 在成本不控制下提. 生產技術. 升品質銷售導向. 需要刺激和引導. 各種促銷手法. 銷售、推展. 行銷導向. 不預算設立場. 視顧客需要而定. 整體行銷. 社會行銷導向. 行銷導向+社會公益. 公益活動+顧客需. 社會公益導向的. 要. 全方位行銷. 產品利益與價格的. 顧客價值+長期關. 顧客價值導向的. 比較. 係. 全方位行銷. 關係行銷. 資料來源：修訂自行銷學理論與實務，李育哲、張朝旭（1996）。台北：華立。而我國行銷哲學的演進，依學者黃俊英的看法大致可分為：西元1961 年以前是生產導向。西元1961年是產品及銷售導向，西元1962年是行銷導向，西元1963年是社會行銷導向的崛起，最近則有關係行銷的盛行及網路行銷盛行。綜合上述經營哲學的變遷，只是反映顧客需要的變化（葉日武， 1997）。用在教育上，個人參考陳瑞相(2006:100)，將學校行銷從行政體制發展歷程、行銷活動與家長參與教育觀念分為幾個階段： (一) 產品導向期西元1993年前，學校閉門辦教育，以達成學校教育目標為主軸，課程及教材全國統一，上課方式以老師教授教科書為主，學生、家長為被動消費者。學生、家長為被動消費者。行銷活動只有家長會、母姊會、運動會、 28 .

(40) 校刊。 (二) 銷售導向期西元1993-1995年，新課程標準藝能科教科書開放審定本，老師為主體，強調教學方式多元活潑、應用教學媒體，且漸漸重視消費者需求，評量朝多元化，要求教學品質。行銷活動有學校家長會、家長參觀教學日、校務會議、運動會、校刊等。 (三) 關係行銷導向西元1996-2000年，隨著學校數量增多，家長自主選擇權受保障，學校顧及學生受教權益，個別化、適性化、多元化小班教學精神被提倡，發展學校特色符合學生需求受重視。重視教師專業成長、強化班級經營及班親會功能。 (四) 社會行銷導向西元2001年以後，學校講求績效，學校特色及評鑑，各校發展本位課程，九年一貫課程綱要公佈，學生是教育的主體，學習內涵多面向，課程教材廣納家長、社區資源的整合運用，一切作為皆傾向符應顧客需求。家長參與學校各項教育決定。學校為吸引學生就讀，行銷活動多元多樣。 (五)全方位導向期除了學生是教育的主體，學習內涵多面向，評量多元外。為因應社會變遷，營養午餐及課後照顧、各式各樣才藝班廣設，服務學生及家長需求。肆、學校行銷的功能 Kotler與Fox（1995）認為行銷用於教育組織將能獲得四項益處，分別為完成教育組織的使命、提昇教育市場的滿意度、廣納行銷資源、以及增進行銷活動之效率等。Connor於1999年也指出學校行銷功能有：提供學校教師及主管思索辦學成功的忠告、提昇學校聲譽、呈現民族特性、提供父母選擇資訊、招募新生、以及爭取政府經費支援與募款等（引自周佩樺，林俊昇，2009）。以下茲將相關研究對學校行銷功能的看法，整理如表2-7：. 29 .