學校行銷策略認知與實際運作分析

本節在於探究國民小學教育人員對學校行銷策略的認知與實際運作之差 異情形，包括各行銷策略認知與實際運作情形、整體策略認知與實際運作情 形、不同職務行銷策略認知與實際運作、不同學校規模行銷策略認知與實際

運作和不同學校地區行銷策略認知與實際運作。以下則就調查結果作說明。

一、各行銷策略認知與實際運作情形

整體受試者對方案、產品、人員、推廣、形象策略認知與實際運作方面，

各策略層面之間的差異情形。本研究以相依樣本t考驗分析，摘要成如表4-2-1 所示。表4-2-1 為整體受試者對於方案、產品、人員、推廣、形象策略層面認 知與實際運作，同一層面的差異情形。本研究分析發現，國民小學教師對於 方案、產品、人員、推廣、和形象策略，各層面認知與實際運作差異情形，

均達到顯著水準。整體受試者在方案策略（t=17.13，p<.001）、產品策略

（t=20.55，p<.001）、人員策略（t=19.00，p<.001）、推廣策略（t=8.29，p<.001）、

形象策略（t=14.90，p<.001）認知重要性與實際運作符合程度，有顯著差異。

本研究進一步探討發現，認知重要性顯著高於實際運作之符合程度。整體受 試者在認知重要性看法，介於非常重要與重要（ M=4.41~ M=4.19）之間。對 於實際運作的符合程度，傾向於符合與尚符合（M=3.96~ M=3.57）之間。由 以上結果得知，整體受試者對於方案、產品、人員、推廣、形象策略層面的 認知與實際運作的各層面之間有顯著性差異，各層面認知重要性較實際運作 更理想。換言之，受試者認為在各策略層面之間，認知看法傾向相當重要，

惟在實際運作過程中，受限於行銷觀念、負責單位、不同背景及資源取得等 因素，而呈現明顯落差。

表4-2-1 整體受試者對行銷策略認知與實際運作差異相依樣本t考驗（n=460）

認知上 實際運作 層 面

M SD M SD t 值

方案策略 4.41 .55 3.91 .63 17.13***

產品策略 4.29 .56 3.57 .72 20.55***

人員策略 4.27 .57 3.71 .62 19.00***

推廣策略 4.29 .58 3.96 .87 8.29***

形象策略 4.19 .62 3.70 .76 14.90***

***p<.001

二、整體策略認知與實際運作

不同背景變項對整體策略認知與實際運作之間的差異情形。本研究以t考 驗及單因子變異數分析，如果達到顯著水準再進行事後比較。其結果摘要如

表4-2-2、4-2-3 所示。

由表4-2-2 資料得知，不同性別教育人員對整體策略認知重要性及實際運 作方面，均未能達到顯著水準。

由表4-2-3 資料得知，不同背景變項教育人員對整體策略認知重要性看 法，在年齡及服務年資方面，達到顯著水準。在性別、教育程度、擔任職務、

行政年資、學校規模、學校地區各方面，均無顯著差異。

以年齡而言，不同年齡的國小教育人員在「行銷策略認知」之重要程度，

有顯著差異（ F=2.68，p<.05）。經事後比較，發現國小教育人員在年齡方面，

未有顯著性差異。

以服務年資而言，不同服務年資的國小教育人員在「行銷策略認知」之 重要程度，達到顯著水準（F=2.60， p<.05）。經事後比較，發現國小教育人 員在服務年資方面，未有顯著性差異。

由表4-2-3 資料得知，不同背景變項教育人員對整體策略實際運作情形，

不同年齡、服務年資、擔任職務、學校規模、及學校地區方面，達到顯著水 準。而在性別、教育程度、和行政年資方面，均無顯著差異。

以年齡而言，不同年齡的國小教育人員在行銷策略實際運作之符合程 度，有顯著差異（F=4.20，p<.01）。研究結果顯示，年齡在「51 歲以上」的 實際運作符合程度，高於「31 歲至40 歲」。

以服務年資而言，不同服務年資的國小教育人員在行銷策略實際運作之 符合程度，有顯著差異（ F=3.26，p<.05）。研究結果顯示，服務年資在「21 年以上」的實際運作情形，優於「6年至10 年」。

以擔任職務而言，不同職務的國小教育人員在行銷策略實際運作之符合 程度，有顯著差異（ F=2.67，p<.05）。經事後比較，並無顯著差異。

以學校規模而言，不同學校規模的國小教育人員在「行銷策略實際運作」

之符合程度，有顯著差異（ F=3.72，p<.05）。研究結果顯示，「25至48班」

的學校的實際運作情形，優於「12班以下」的學校。

以學校地區而言，不同學校地區的國小教育人員在「行銷策略實際運作」

之符合程度，有顯著差異（ F=2.71，p<.05）。研究結果顯示，「鄉 (鎮) 」

的實際運作情形，優於「特殊偏遠地區」。

三、不同性別行銷策略認知與實際運作

案策略、人員策略、形象策略方面，達到顯著水準。而在產品和推廣策略方 面，無顯著差異。

以方案策略而言，不同年齡的國小教育人員在行銷策略實際運作之符合 程度，有顯著差異（F=3.85，p<.01）。經事後比較，無顯著差異。

以人員策略而言，不同年齡國小教育人員在行銷策略實際運作之符合程 度，有顯著差異（ F=2.74，p<.05）。經事後比較，無顯著差異。

以形象策略而言，不同年齡的國小教育人員在行銷策略實際運作之符合

五、不同教育程度行銷策略認知與實際運作

重要程度，有顯著差異（ F=3.30，p<.05）。經事後比較，發現國小教育人員 合程度，有顯著差異（ F=2.55，p<.05）。經事後比較，無顯著差異。

以形象策略而言，不同服務年資的國小教育人員在行銷策略實際運作之

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接上頁 重要程度，有顯著差異（ F=3.71，p<.05）。經事後比較，無顯著差異。

以推廣策略而言，不同行政年資的國小教育人員在「行銷策略認知」之 重要程度，達到顯著水準（F=2.82， p<.05）。經事後比較，無顯著差異。

由表4-2-9 資料得知，不同行政年資教育人員對整體策略實際運作情形，

在方案策略方面，達到顯著水準。而在產品、人員策略、推廣策略和形象策 略方面，無顯著差異。

以方案策略而言，不同行政年資的國小教育人員在行銷策略實際運作之 符合程度，有顯著差異（F=2.62，p<.05）。經事後比較，無顯著差異。

表4-2-9 不同行政年資教師行銷策略認知與實際運作之差異分析表（n=460）

學校規模在「25-48班」的認知重要程度看法，高於「12班以下」。

異數分析，如果達到顯著水準再進行事後比較，其結果摘要如表4-2-11 所示。

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