學校行銷策略

本節主要探討行銷的意涵、學校行銷的相關理論、學校行銷策略之意涵 與組合、教師對學校行銷知覺探討，分述如下：

一、行銷的意涵

人類社會原本沒有行銷活動，行銷的發生始於人類的交換（exchange）

行為。「行銷」一詞是從英文的「marketing」翻譯而來的，其中隱喻「市場爭 奪及稱霸之戰」之意（李淑媛，2008）。Kotler 等（1999）認為，行銷是個人 與群體，藉著透過創造、提供及與他人交換有價值產品，來滿足自身需求的 社會性與管理性程式（謝文雀，2000）。美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對行銷的定義為：規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、

定價、促銷、與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程（引自連崇 盟，2009）。

Drucker（1990）對行銷的定義是，行銷的目的就是要使推銷成為多餘，

行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行推 銷它自己。Oplaka & Foskett（2002）認為，行銷的過程在於發現顧客的需求，

並將之轉化成產品與服務，加以促銷。Sargeant（2005）指出，行銷策略是實 現組織目標的過程，而策略是依據組織目標而訂定，並透過行銷組合來實際 執行的。Cohen（2006）認為，行銷策略是去察覺或擴大新的市場、研究和市 場不同的產品，透過產品、價格、通路、促銷等行銷策略活動，達到行銷目 標。

Kotler 等認為交換關係的發生，有五個重要條件：1、至少有兩方；2、

任一方都有對方所認為有價值的東西；3、任一方都有接受或拒絕對方之供應

的自由；4、任一方都有能力溝通及實現承諾；5、任一方都有意願進行交易

（引自謝文雀，2000）。

我國林欽榮（2004）認為，行銷乃是一種經由交換程式的人性活動，其 乃以人性需要和欲望的滿足為目的。李春玲（2005）對行銷的定義為：考量 消費者之需求，將商品或服務透過形象塑造、價格定位、通路鋪設、產品推 廣等一系列整體性規劃，經由交換過程以滿足其需求，並同時共創組織與社 會利益的一種管理過程。邱彥瑄（2005）認為行銷系一種管理導向的概念，

強調一個組織應確定其對象市場的需求和欲望，方能較其他競爭對手在滿足 的提供商更具效能和效率，以創造交換、滿足消費與企業目標的過程。

少子化趨勢下，各學校為吸引學生，紛紛將企業行銷策略應用於非盈利 性質的學校招生當中，此即所謂的學校行銷。

二、學校行銷的相關理論

學校除面對少子化的衝擊外，尚處於知識經濟時代及面對全球化的趨 勢，使得教育組織面臨如何提昇競爭力的挑戰，為追求卓越及提昇教育品質，

紛紛研究引進企業經營理念及策略的可行性。行銷概念的發展，由商業機構 擴大到非營利機構，即因應而生。行銷非僅適用於營利性的企業，它同時也 適用於非營利的個人或組織（黃俊英，2004；Kotler,1969）。

（一）、學校行銷的涵義

學校行銷就是教育機構行銷，屬於行銷學中的非營利行銷的一部份，非 營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五 大類別，學校行銷又屬於服務行銷的一種（何福田，2005）。行銷理論在教育 組織，能協助教育組織評估自身的競爭優勢、改善教育品質、吸引資源，以 提昇教育的整體競爭力。Banach 和 Frye(1996)更明白指出，教育工作者需要 做更好的行銷工作，以達成學校的發展任務。因此，教育組織為提昇組織績 效，如何活用企業行銷管理的理念與策略以經營學校教育活動，將是當前努 力的方向。

惟教育組織在應用企業經營理論時，亦應認清企業組織與學校組織性質 與目標的差異，企業組織追求利潤、績效的目標及標準化的作業程式等特色，

無法全盤移植於較屬保守性、維持性的學校組織（張明輝，2002）；因此，教 育組織應比較兩者之異同，再採取適當的原則與措施，將行銷概念應用在教 育領域，以發揮學校經營的效能。

Kotler 和 Levy(1969)首先將行銷的觀念擴大應用到非營業機構，將行銷 定義為凡是能促進價值交換的管理過程，將行銷視為廣泛的社會活動，範圍 不限定於一般商品。因此將行銷作更廣義的定義，凡是個人或群體經由創造、

提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會、管理的過程皆可稱 為行銷(Kotler&Andreasen，1987)。因此，行銷不再限於傳統營利事業，而非 營利事業也可以經由行銷來達成其社會使命。

由於行銷的工作對象就是人，行銷活動如能滿足相關人員的需求，包括 行銷的主體、客體、及各輔助機構，都是成功的行銷，行銷的理念一直在擴 大，營利事業要行銷，非營利事業也要行銷，組織要行銷，個人也要行銷，

行銷與個人的生活已難以分開，學校單位本身兼具服務性組織、國民組織與 非營利性組織的特性，在推展學校行銷的工作之際，便得面對提昇服務品質，

且能達到教育使命的標的（林建志，2002）。行銷不僅是銷售、促銷或廣告與 公共關係而已，行銷包含市場研究、顧客需要、慾望和需求、產品、顧客價 值、顧客滿意和品質、交換、交易和關係、市場，還有社會責任（黃俊英，

2004）。行銷可透過產品、價格、通路、促銷及公共關係等行銷組合來實現組 織目標。

張茂源（2004）綜合國內學者的研究，將之界定為：「學校行銷係學校透 過良好的課程、師資、設備、學習資源的規劃，將學校特色與辦學理念，藉 由適當的宣傳方式，使社區、家長瞭解並支持，進而提升學校競爭力，以滿 足社區、家長需求與需要的社會的，管理的過程」。學校行銷畢竟與一般企業 不同，學校行銷必需注意到顧客的需求與社會的長期福祉，同時要兼顧內部 行銷、外部行銷和互動行銷，因此將學校行銷界定為：學校為達成其教育理 想，並以社會的長期福祉為目標，運用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，

透過內部、外部與互動行銷，服務並滿足其特定對象之需求，以提升其競爭 力的社會歷程（何福田，2005）。

（二）、學校行銷之功能與困境

教育必須採用企業行銷的觀念和策略裨能有效的達成教育的使命和目 標。Kotler(1997)明確的指出教育應運用行銷來提升教育參與的必要性。湯堯

（2000）亦指出教育機構若能敞懷的引進行銷的概念與經營管理技術，畢竟教 育行銷的內涵不單是冀期形塑學校部門成為一優良組織，且更需積極地促使 社會大眾瞭解學校是兼顧追求卓越與人群關懷的組織。

在多元行銷的二十一世紀時代中，為符應社會的快速變遷，學校在致力 於辦學理念的達成、學生學習成就與教學績效表現良好之外，也要敞開心懷 廣納意見並瞭解教育消費者的觀感與需求。學校行銷是將行銷管理導入學校 經營中，並施予各種策略以期達成教育目標的歷程。

本研究認為學校行銷係指學校為了要將辦學理念與績效正確的傳達給教 育消費者及潛在顧客，以期達成學校教育目標，於是針對學校的優勢利基進 行SWOTS 分析，並將行銷的理念、策略，透過系統化的計畫、管理、分析

、執行、考核的過程，應用在辦學經營上，藉以提升學校整體教育品質的歷 程。公立學校既然是屬於非營利組織，故學校的特性應如學者Kotler(1982) 所認為非營利組織具有的1.面對多重群眾。2.面對多重目標。3.產品是無形的 服務而非有形的財貨。4.面對社會公眾的監督等四大特性。

研究者認為，教育服務品質既然具有無形、不可分割、不穩定且具易逝 等特性，故在競爭者環伺之下，學校更要用獨特方法，創造學校特色價值，

讓學校能有存在的優勢。

所以，學校行銷更加愈顯的重要，其功能必定可以創造學校的文化與特 色，也能兼顧到有形與無形的服務與社會大眾的需求及利益。

綜合C. M. Connor (1999)、許詩旺（2002）、吳清山（2004）、范雅雲（2005）

、蘇麗菊（2007）所論，提出學校行銷有以下功能：

1.彰顯辦學績效與學校特色以塑造優質學校文化。

2.激發教師與主管潛能發揮與增強反應力適時提供多樣的教育產品與優 質服務。

3.提升學校教學效能和行政效率達成教育目標與使命。

4.有效爭取經費支援與補助以使學校永續經營與發展。

5.發展校本課程、塑造教師專業形象以招收更多優秀學生。

6.爭取目標市場對學校辦學的支持與認同。

7.建立優質校風、發展品牌與創造口碑以提升學校形象。

8.增進學校人員洞察機先的敏感度與處理能力適時反映與解決目標市場 的訊息。學校行銷的任務是要滿足教育消費者的需要，創造其價值。若能與 公眾機關建立良好的關係，並能盡其發揮學校行銷功能，不僅能完成教育使 命、提昇教育品質、強化執行能力、增加公眾資源、建立品牌形象，更讓學 校具有優勢利基。

教育行銷理念是從企業中引進教育市場，然教育組織有其特殊使命與性 質，將企業行銷觀念應用於教育機構中仍存有許多爭議與窒礙難行之處。綜 合學者許詩旺（2002）、黃義良（2002a）、鄭禎佩（2002）、黃曉芬（2003）、

謝水乾（2003）、黃金地（2004）、黃義良（2004）、尤秀貞（2005）、陳瑞相

（2005）、

吳娟芳（2007）對學校行銷的困境之內容論述。

研究者歸納出學校行銷困境相關論述，認為可以從行銷認知觀念、行銷 活動環境及行銷執行能力三層面來述說：

1.行銷認知觀念的迷思

（1）企業行銷等於學校行銷。（2）學校行銷專業知識不足。（3）缺乏 對學校行銷的正確認識。4.對行銷存有誤解與負面形象。

2.行銷活動環境的局限

（1）缺乏專責單位、人員編制與經費預算。（2）行政業務繁瑣、教師忙

（1）缺乏專責單位、人員編制與經費預算。（2）行政業務繁瑣、教師忙