國立臺東大學教育學系 學校行政碩士班
碩士論文
指導教授： 程鈺雄 博士
少子化趨勢下公立國民小學學校行銷 與教師工作壓力之研究-以臺東縣為例
研 究 生： 劉文欽 撰
國立臺東大學教育學系 學校行政碩士班
碩士論文
少子化趨勢下公立國民小學學校行銷 與教師工作壓力之研究-以臺東縣為例
研 究 生： 劉文欽 撰
指導教授： 程鈺雄 博士
感謝詞
等 了 好 久 ， 就 在 這 一 刻 ， 終 於 完 成 了 碩 士 論 文 ， 內 心 頓 時 浮 現 無 限 的 喜 悅 與 感 激 ， 內 心 的 感 受 可 謂 五 味 雜 陳 、 百 感 交 集 ， 一 言 難 盡 。
2008 年 7 月 到 2011 年 中 是 我 人 生 中 最 困 苦 的 一 段 時 光 ， 曾 一 度 無 法 堅 持 下 去 ， 有 想 要 放 棄 的 念 頭 。 但 是 要 謝 謝 許 多 人 ， 因 為 有 這 些 人 的 支 持 與 鼓 勵 ， 才 能 讓 我 完 成 這 份 論 文 。
先 要 謝 謝 我 的 指 導 老 師 程 鈺 雄 博 士 ， 感 激 他 在 這 一 段 時 間 始 終 都 沒 有 放 棄 過 我 ， 反 而 給 予 我 很 多 的 關 懷 與 幫 助 。 也 謝 謝 碩 士 班 多 位 老 師 上 課 時 的 提 醒 與 鼓 勵 ， 還 要 感 謝 碩 士 班 同 學 給 予 許 多 的 建 議 ， 無 論 是 生 活 上 或 是 論 文 寫 作 上 。 也 感 謝 忠 犬 嘟 嘟 的 陪 伴 ， 你 的 貼 心 表 現 ， 讓 我 的 低 落 情 緒 能 迅 速 穩 定 並 逐 漸 高 揚 起 來 。 還 要 感 謝 學 校 的 好 同 事 ， 謝 謝 你 們 一 直 當 我 堅 強 的 後 盾 ， 給 予 我 繼 續 向 前 的 力 量 ， 讓 我 能 夠 得 以 完 成 這 份 論 文 。
同 時，也 要 感 謝 三 位 口 試 老 師 — 程 鈺 雄、戰 寶 華 及 洪 煌 佳 博 士 三 人，
對 於 論 文 諸 多 的 建 議 ， 謝 謝 你 們 讓 我 的 論 文 能 更 加 趨 於 完 好 ， 最 終 能 順 利 畢 業 。
最 後 我 要 感 謝 我 的 家 人 。 謝 謝 爸 爸 、 媽 媽 、 二 弟 及 妹 妹 ， 謝 謝 你 們 給 予 的 關 心 與 金 玉 良 言 。 你 們 的 一 顰 一 笑 ， 一 字 一 句 都 陪 伴 我 度 過 許 多 無 助 、 惶 恐 的 夜 晚 。
就 在 生 命 最 艱 難 的 一 段 時 間 ， 我 完 成 了 論 文 ， 是 記 錄 也 是 證 明 ， 訴 說 只 要 我 堅 持 不 放 棄 ， 終 究 能 克 服 萬 難 、 完 成 願 望 。 相 信 在 其 他 的 事 情 上，也 能「 同 理 可 證 」，不 是 嗎 ？ 請 大 家 繼 續 給 我 鼓 勵 和 加 油，我 會 勇 敢 的 努 力 走 下 去 。
少子化趨勢下公立國民小學學校行銷與 教師工作壓力之研究-以台東縣為例
劉文欽
國立台東大學學校行政碩士班
摘 要
本研究旨在探討國民小學在行銷制度及現況、學校行銷策略重要性認知及實 際運作情形、行銷的優先順序、困境及教師知覺少子化壓力的情形。主要用問卷 調查法，以台東縣國民小學教育人員，包括校長、主任、組長及教師等 460 人 為樣本，並以「國民小學行銷策略調查問卷」暨「教師知覺少子化壓力量表」為 工具，進行研究。調查所得的資料，分別以次數分配、加權計分、排序、t 考驗、
相依樣本變異數分析、單因子變異數分析、｀Scheffe＇ 法事後比較等統計方法，
進行資料分析與整理。最後歸納分析結果，得以下結論：
一、國民小學人員編制不足，多數尚未設置行銷專門組織。
二、教師對行銷負責單位的看法不一。
三、行銷對象以家長、社區民眾、學生、教師為主，媒體功能亦獲重視。
四、親師座談會、家庭聯絡簿、教學參觀或成果展示，是行銷主要方式。
五、國民小學對行銷策略認知與實際運作存有落差。
六、校長及行政支持，整體性規劃，加強行銷觀念是行銷成敗關鍵。
七、學校行銷困境為人員、時間有限、經費不足及缺乏專責單位。
八、多數教師對於少子化的工作壓力並不是很憂心。
九、不同背景教師在「知覺少子化壓力」確有差異存在。
十、對於超額教師的處理方式，多數人並不擔心。
十一、學校行銷策略與知覺少子化工作壓力存在部分負顯著相關。
根據上述結論對教育主管單位、學校及教師提出解決問題建議。
關鍵詞：學校行銷、教育行銷、行銷策略、少子化
A study on low birth rate trend School Marketing Strategy and Teachers Working Pressure - for
example in Taitung
A thesis for the Master Degree of School Administration
Wen-cheng Liu
National Taitung University
Abstract
The purpose of this study is to discuss the marketing system and status, the
importance of perception and the instance of application of marketing strategies, and the sequence and obstruction of promoting at primary school, and understand the current status of the perception of pressure of decline of the birth rate. The subjects of this study were 460 primary school staffs including principals, chairmen, chiefs, and teachers in Taitung County.Use 「Elementary marketing strategy questionnaire」and
「Survey questionnaire for the perception of pressure of low birth rate」as a tool to study.Collected the data by using the survey questionnaire, statistical methods employed in this study were: frequency distribution, weighted mean, sort, t-test, randomized block design ANOVA, One-way ANOVA, K-square and Scheffe method.The analysis of the data revealed the following main conclusions:
1. Most schools had not yet established specialized organizations marketing cause the limited human resource at primary schools.
2. Responsible for the marketing unit, teachers had different views.
3. The main promoting subjects were communities, teachers and students are assistant, media functions were also great importance.
4. The main ways of popularizing the promotion were parent-teacher discussion meeting, communicating to the parents, and inviting the parents to join the teaching action and exhibiting the performance of education.
5. Elementary school teachers on the perception and the actual operation of the marketing strategy were different.
6. The main factors of successful promotion were principals and staffs supporting
strongly and strengthened the marketing concept.
7. School marketing dilemma that personnel and time were limited, inadequate funding and lacked of specialized units.
8. Most teachers were not very worried about low birth rate pressure.
9. Teachers form different backgrounds in " low birth rate pressure awareness " , there was a difference there.
10. The treatment of surplus teachers, most teachers did not worry.
11. School marketing strategies and low birth rate pressure awareness presented part of the negative correlation.
Finally, according to the study conclusions, this study will raise suggestions respectively for educational administrators, school administrators and teachers.
Keywords: school marketing, education marketing, marketing strategies,
low birth rate.目 錄
中文摘要...Ⅰ 英文摘要...Ⅱ 目 次...Ⅳ 表 次...Ⅵ 圖 次... Ⅷ
第一章 緒論...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的和待答問題...3
第三節 名詞解釋...4
第四節 研究範圍與限制...6
第二章 文獻探討...7
第一節 少子化現象危機的現況分析...7
第二節 少子化對國小教育之影響...13
第三節 學校行銷策略...18
第四節 教師工作壓力的理論及相關研究...27
第三章 研究設計與實施...37
第一節 研究架構...37
第二節 研究對象及抽樣方法... 39
第三節 研究工具...41
第四節 研究方法與步驟...42
第五節 資料處理與分析...52
第四章 研究結果分析與討論...47
第一節 學校行銷調查分析...47
第二節 學校行銷策略認知與實際運作分析...50
第三節 推展學校行銷優先順序及困境之分析...63
第四節 國小教師知覺少子化壓力之現況分析...64
第五節 學校行銷策略與教師知覺少子化壓力之相關...72
第六節 綜合討論...75
第五章 結論與建議...82
第一節 研究結論...82
第二節 研究建議...88
參考文獻...91
中文部份...91
西文部份...96
附 錄...99
附錄一 台東縣公立國民小學學校行銷策略調查問卷使用同意書...99
附錄二 台東縣公立國民小學教師知覺少子化壓力量表使用同意書...100
附錄三 台東縣公立國民小學學校行銷策略暨教師知覺少子化工作壓力問卷 ...101
表 次
表 2-1-1 我國人口政策與相關措施之發展過程...8
表 2-1-2 歷年結婚、離婚對數、粗結婚率及粗離婚率...11
表 2-1-3 台閩地區出生人口數及出生率...12
表 2-2-1 不同年別各年級畢業生數...14
表 2-2-2 不同年學齡人口推計...14
表 2-2-3 國民小學歷年暨 100～115 學年度學生數推估...15
表 2-2-4 不同年別各年級班級數...16
表 2-2-5 90 學年與 99 學年師生比變化情形...17
表 2-4-1 超額教師人數推估表...33
表 3- 2-1 不同學校規模及地區施測的樣本數及其分佈情形...40
表 3-2-2 各級學校問卷調查發出及回收情形...40
表 3-3-1 學校行銷策略暨少子化教師工作壓力量表信度係數摘要表...42
表 4-1-1 負責行銷工作單位之次數分配摘要表...47
表 4-1-2 不同背景變項對行銷最佳方式卡方檢定分析表...48
表 4-1-3 整體受試者對學校行銷主要對象之加權計分排序結果...49
表 4-1-4 整體受試者對曾經舉辦行銷活動之次數分配摘要表...50
表 4-2-1 行銷策略的認知與實際運作之差異相依樣本 t 考驗摘要表...51
表 4-2-2 不同背景教育人員對行銷策略認知與實際運作差異情形之 t 檢定...53
表 4-2-3 不同背景教師對行銷策略認知與實際運作差異之單因子變異數分析...53
表 4-2-4 不同性別對行銷策略在認知與實際運作之 t 檢定...54
表 4-2-5 不同年齡對行銷策略在認知與實際運作之單因子變異數分析...55
表 4-2-6 不同教育程度對行銷策略在認知與實際運作之單因子變異數分析...56
表 4-2-7 不同服務年資對行銷策略在認知與實際運作之單因子變異數分析...57
表 4-2-8 不同職務對行銷策略在認知與實際運作之單因子變異數分析...58
表 4-2-9 不同行政年資對行銷策略在認知與實際運作之單因子變異數分析...60
表 4-2-10 不同學校規模對行銷策略在認知與實際運作之單因數變異數分析...61
表 4-2-11 不同學校地區對行銷策略在認知與實際運作之單因子變異數分析...62
表 4-3-1 整體受試者對學校行銷優先順序之排列結果...63
表 4-3-2 整體受試者對學校行銷困境順序之排列結果...64
表 4-4-1 整體受試者知覺少子化工作壓力現況分析摘要表...65
表 4-4-2 不同性別之國小教師在覺知少子化壓力之差異 t 檢定...65
表 4-4-3 不同年齡國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...66
表 4-4-4 不同教育程度國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...67
表 4-4-5 不同服務年資國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...68
表 4-4-6 不同職務國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...69
表 4-4-7 不同行政年資國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...70
表 4-4-8 不同學校規模國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...71
表 4-4-9 不同學校位置國小教師在知覺少子化壓力之差異分析表...72
表 4-5-1 國小教師行銷策略認知重要性與知覺少子化工作壓力相關一覽表...73
表 4-3-2 國小教師行銷策略實際運作與知覺少子化工作壓力積差相關一覽表...75
圖 次
圖 2-4-1 工作壓力一般模式...31
圖 2-4-2 Tellenback 等人的教師壓力模式...31
圖 2-4-3 96~108 學年度國中小學新生預測數...32
圖 3-1-1 研究架構圖...37
圖 3-2-1 研究流程圖...45
第一章 緒論
近年來國內的人口出生率急速下降，新生嬰兒數不斷減少，少子化社會 已經形成。首先受到少子化衝擊的就是國民小學。由於入學學生減少，教師 亦面臨巨大壓力。本研究旨在透過問卷調查法，藉以瞭解少子化趨勢下臺東 縣公立國民小學學校行銷策略及教師工作壓力變化情形。為達到研究目的，
研究者首先就研究動機及目的做一敘述與界定，藉以釐清研究之主題。本章 共分為四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的與待答問題；第 三節為名詞解釋；第四節為研究範圍與限制。
第一節 研究背景與動機
傳統上學校教育人員認為學生來源不虞匱乏，未曾產生任何行銷的想法 與作為，尤其是公立國民學校為非盈利組織，學生來源主要是學區來決定就 學的學校，學校只是單純的學習場所，極少有外在的競爭及壓力（李淑媛，
2008）。然而隨著近年來開放學區的興起及少子化趨勢的來臨，家長有了更多 選擇，而學校將面臨競爭者的增加和挑戰。為吸引更多的學生來本校入學，
各學校必須改變保守的經營模式，增強學校的行銷能力。
「行銷」（Marketing）一詞源自企業界，「行銷」也是傳統營利企業經營的 必要手段。事實上行銷並非僅適用於營利性的企業，它同時也適用於非營利 性的組織或個人（黃俊英，2004）。學校行銷包括以學校為本位的學校特色、
課程規劃、結合環境教育資源、教師專業研習進修、利用校務會議、家長會、
親師座談會、親職教育，宣傳或溝通辦學理念、強調服務品質、各項文藝及 社團成果發表等，讓公眾瞭解學校作為，以型塑良好的公共形象（陳瑞相，
2006）。
在少子化的趨勢下，學校校長因面臨減班及裁併校的壓力，莫不絞盡腦 汁營造學校特色及行銷自己的學校，以確保學生的來源不致減少，尤其以臺 東縣為甚（六班的小校居多，再加上人口外流嚴重）。因此深入探討少子化趨 勢下臺東縣國民小學學校行銷情形，此為本文的研究目的之一。
近年來，臺灣政治局勢不穩、經濟發展停頓、育兒成本增加、對婚姻看 法改變等因素，使得國內少子化情形嚴重（楊啟男，2008）。據臺灣內政部統 計，臺灣地區新生兒人口逐年下降，從2000 年 292,724 人到 2007 年的 192,021 人（內政部，2008），顯示臺灣已經進入少子化時代。行政院經建會 2006 年 提出「中華民國臺灣地區民國95 年至 140 年人口推計」資料顯示，未來幼兒 人數10 年內將減少 16%、20 年內將減少 29%（行政院經建會，2006）。
少子化對經濟、社會的衝擊包括多個方面。年輕勞動力充足，而養老負 擔較輕，經濟發展自然動力強勁。中國大陸就是一個很好的例證。今年大陸 之所以獲得經濟快速發展，人口紅利是一大利多因素。一旦出現人口少子化，
未來的勞動力人員也將隨之缺乏，而勞動力資本是現代經濟發展的重要因 素，“少子化”的出現，將會使臺灣的整個社會經濟構成上出現年輕勞動力供 應不足的現象。繼續向未來推演，少子化必將造成將來人口老化及老年人口 依賴等沉重的數字比例。那時一對夫婦將要負擔多位老人的安養與醫療照護 問題，即使有全民健保制度，依然會給年輕人帶來經濟、時間、精力等多方 面的負擔，此種狀況令人憂心。
另外，少子化趨勢下，最先衝擊的除了幼兒教育外，當屬國民教育。以 臺灣教育部 2008 年統計，2006 年 9 月入學的小一新生人數，只有 288,262 多人，較現在的小一學生數減少3 萬 7000 多人（蔡怡惠，2008）。教育部統 計處（2009）根據內政部戶政司歷年出生人口數，推估臺灣地區 97 至 103 學 年度國民小學一年級新生入學人數，97 年度約 24 萬人，99 年度小一新生約 21 萬人，到 103 年度，將可能只剩下 19 萬餘人。由於出生嬰兒減少，目前幼 稚園及中小學已普遍有招生不足，出現減班、併校、「超額教師」的現象，大 專院校也會發生同樣問題，學校勢將成為艱困產業，教師工作機會隨之減少
（吳坤壅，2007）。各縣市由於減班的關係，每一縣市開出的缺額都非常有限，
2005 年甚至有七個縣市不招收新進教師，2007 年全國教師總缺額 491 人，報 考人數 25,111 人，錄取率 1.9%（教育部，2007）。面對如此慘烈的競爭，教 師的壓力可想而知。通過問卷調查等方式探討少子化趨勢下國小教師的工作 壓力為本文的研究目的之二。
本研究在前述基礎與相關文獻蒐集分析下，研究者發現以往的研究者多以 學校行銷為研究重點，有關國民小學之學校行銷策略以及少子化教師工作壓 力二者之關係方面則較少著墨，因此，筆者試以臺東縣為範圍，採問卷調查 方式，針對國民小學教師進行資料蒐集與分析探究。研究者試從教師之性別、
年齡、教育程度、服務年資、擔任職務、行政年資、學校規模、學校地區等 背景出發，瞭解其對於學校行銷認知現況、學校行銷認知策略與實際運作差 異、學校行銷的順序及困境，及少子化教師工作壓力之知覺，學校行銷與少 子化工作壓力之相關，期望協助學校推動行銷策並達到減少少子化教師工作 壓力的目的，此即為研究者研究動機之三。
第二節 研究目的和待答問題 綜合上述研究背景及動機，本文的研究目的如下：
一、 瞭解國民小學在行銷制度及現況之情形。
二、 分析不同背景變項在學校行銷策略的認知與實際運作之差異情形。
三、 分析現階段國民小學推展行銷策略的優先順序及所遭遇到的困境。
四、 探討國民小學教師在少子化趨勢下的工作壓力狀況。
五、 探討國民小學教師學校行銷及少子化工作壓力之間的關係。
根據前述研究動機與目的，本研究擬定探討問題分述如下：
（一）臺東縣面對少子化趨勢之行銷制度及現況如何？
1-1 在行銷工作負責單位之差異如何？
1-2 在推廣行銷工作最佳的方式之差異如何？
1-3 在行銷的主要推廣對象之差異如何？
1-4 在辦理有關行銷活動之實際情形之差異如何？
（三）不同背景變項的臺東縣國小教師在學校行銷策略知覺與實際運作的差異 如何？
2-1 各行銷策略層面認知與實際運作之間的差異情形為何？
2-2 不同背景變項對整體行銷策略認知與實際運作之間的差異情形為何？
2-3 不同性別之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-4 不同年齡之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-5 不同教育程度之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-6 不同服務年資之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-7 不同職務之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-8 不同行政年資之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-9 不同學校規模之國小教師在行銷策略認知與實際運作之間差異如何？
2-10 不同學校地區之國小教師在行銷策略認知與實際運作間差異如何？
三、國小教師對行銷策略的發展優先順序之認知情形為何？
四、國小教師對行銷策略困境之認知情形為何？
五、國小教師知覺少子化工作壓力之現況如何？
六、不同背景變項的臺東縣國小教師在知覺少子化工作壓力的差異如何？
6-1 不同性別之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-2 不同年齡之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-3 不同教育程度之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-4 不同服務年資之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-5 不同職務之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-6 不同行政年資之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-7 不同學校規模之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
6-8 不同學校地區之國小教師在知覺少子化工作壓力上差異如何？
七、學校行銷策略認知及實際運作與知覺少子化工作壓力之相關如何？
7-1 國小教師學校行銷策略各層面與整體知覺少子化工作壓力相關如何？
7-2 國小教師學校行銷策略各層面與知覺少子化工作壓力之「學生來源減 少」分層面相關如何？
7-3 國小教師學校行銷策略各層面與知覺少子化工作壓力之「教師員額縮 減」分層面相關如何？
7-4 國小教師學校行銷策略各層面與知覺少子化工作壓力之「教師工作增 加」分層面相關如何？
八、國小教師對少子化工作壓力的額外看法如何？
九、國小教師對學校處理超額教師的方式的看法如何？
第三節 名詞解釋
為了便利研究的分析與討論，茲將重要名詞詮釋如下：
一、學校行銷策略
所謂行銷能力乃是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送優越 的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術和科學。
學校行銷係指學校教學方針因應少子化效應，基於學校永續發展所採取 的整合性計畫、策略。本研究意指方案策略、產品策略、人員策略、推廣策 略、形象策略等五項（許詩旺，2002）。
本研究以「學校行銷策略認知及其實際運作」問卷，了解不同背景之教 師，對上述五項策略之重要性認知與學校實際運作情形。在重要性認知方面，
若此一部份之分數愈高，對行銷略策重要性認知愈高，反之則愈低。在實際 運作方面，得分愈高，表示學校行銷實施情況做的愈積極，反之較為消極。
二、少子化
人口少子化（the low birth rate）一詞最早由日本官方提出，係指每名婦女 平均生育率低於2 人以下，孩子生育越來越少的一種現象（吳清山、林天佑，
2005）。
三、教師工作壓力
教師的工作壓力係為教師在從事教學工作時，外在環境的要求與個人內 在的能力與需求產生交互作用，引起特殊生理或心理上的要求而造成的結果
（李玉惠，1998）；Pithers（1995）提出教師壓力根源於教學環境與個人因素，
即教師壓力之產生來自於外在工作要求、本身所參與的角色及大量與期望等 所引發的負面情緒。
少子化趨勢而給教學帶來的工作壓力，主要涵蓋三個層面，分別為學生 來源減少的壓力、教師減額的壓力暨教師工作增加的壓力。
本研究以「少子化教師工作壓力」問卷，了解不同背景之教師，對上述
三項策略之壓力知覺情形。若此一部份之分數愈高，則對工作壓力知覺愈高，
反之則愈低。
第四節 研究範圍與限制 一、研究範圍
（一）研究對象
本文的研究對象為臺東縣公立國民小學的教師，職務包含校長、主任、
組長、科任教師及導師。
（二）研究內容
本研究之調查內容範圍涵蓋了學校行銷制度與狀況，對學校行銷策略的 認知重要性及實際運作，學校行銷的優先順序及困境，少子化教師的工作壓 力，以及學校行銷與少子化教師工作壓力之相關等。
二、研究限制
（一）研究對象
本研究僅以臺東縣公立國小學校教師為研究對象，而各縣市因地理位置 不同或學校規模不同極有可能會有不同之研究結果，故無法將之推論至全國 各縣市。
（二）研究方法
本研究採問卷調查方式，在學校行銷實務上，參考許詩旺（2002）之「國 民小學學校人員行銷策略之知覺及其運作調查研究問卷」。國小教師工作壓力 方面，係參考楊啟男（2008）之「高雄縣國小教師知覺少子化壓力與工作滿 足、工作投入調查問卷」之「知覺少子化工作壓力」部分。問卷調查的實施 方式係由教師自行填答，受訪教師在填答之真實性是否受社會期望之影響而 導致落差，非研究者所能控制，因此，研究者於問卷回收後將刪除填答不完 整、態度不佳及過度偏向某些題號之問卷，以力求能忠實反映填答者之真意，
並使研究結果能更加客觀及具參考價值。
第二章 文獻探討
本章共分成四節，第一節少子化現象危機的現況分析，包括少子化定義、
少子化成因及我國人口少子化現況；第二節少子化對國小教育之影響，主要 探討了少子化對國小學生數、班級數及國小學校、國小教師的影響；第三節 學校行銷策略，主要探討企業行銷的定義、學校行銷理論、學校行銷策略及 教師對學校行銷的知覺情形；第四節教師工作壓力的理論，包涵工作壓力的 定義、教師工作壓力來源、工作壓力理論模式、國小教師所面臨之少子化工 作壓力 。茲分述如下。
第一節 少子化現象危機的現況分析
本節將探討少子化的定義、臺灣少子化成因及我國人口少子化的現況，
茲分別敘述如下：
一、少子化的定義
少子化現像是目前先進國家的共同趨勢，意指由於生育率不斷降低，造 成新生兒減少的人口現象（林貞雅，2003）。歐美先進國家早在1970 年代時，
出生率已經呈現下降情況（石幸真，2009）。首次提出「少子化」問題的是日 本，「少子化」一詞依維基百科的解釋原為日制漢語，其意思係指生育率不斷 下降造成家庭中孩子比率減少的人口現象，若以具體的衡量指標加以描述係 指總生育低於2.1 的替代水準（黃文煒，2003）。臺灣地區近年來由於經濟壓 力與社會價值觀的轉變，也面臨生育率急速下降的問題，若以現今人口發展 趨勢推測臺灣將由人口零成長而後轉為負成長，形成「少子化」的社會（劉 金山，2003）。
二、臺灣少子化成因
少子化目前是全球先進國家之共同現象，臺灣生育率屢亦創新低，從2000 年起平均只有1.68 人，至 2008 年只剩 1.05 人，人口結構出現少子化現象，
已是不爭的事實（石幸真，2009）。若要解決少子化問題，必先瞭解少子化的 原因為何？如此才能對症下藥。歸納我國少子化的成因大致分析如下（行政
院經濟建設委員會，2008；薛承泰，2007）：
（一）、家庭計畫實施的結果
由於人口快速增加，引起各國政府思考改進之道。如臺灣推行家庭計畫，
使得臺灣社會觀念由早期的「多子多孫多福氣」轉變為「2 個孩子恰恰好」，
在「望子成龍，望女成鳳」的心理期待下，每個父母都希望給自己的子女最 好的培育。因此，多數家庭趨向選擇生育1 個或 2 個來用心栽培，每個家庭 的子女數一旦逐漸減少，少子化便成必然之現象（張憲庭，2005）。中國大陸 施行「一胎化政策」、歐美國家實施「優生保健」政策，都使得生育率下降，
間接使得獨生子女的家庭增多、少子化的問題日趨嚴重（洪信安，2002）。
孫得雄（2001）認為，「臺灣社會經濟發展對生育率的下降有貢獻，但是 家庭計劃的實施更加速了生育率的下降。在計畫中提供有效且廉價的避孕方 式，迅速提高避孕率，讓生育率受到控制」。茲將臺灣人口政策內容整理製成 表2-1-1，由表 2-1-1 可知臺灣人口政策早期主要推動人口節育，但 1988 年後 逐漸發現出生人數太少而修正為鼓勵生育，達到提高生育率的目的。
表2-1-1 我國人口政策與相關措施之發展過程
年期 推出的政策或措施內容
1941
行政院社會部組設人口政策研究委員會，擬定「人口政策綱領草案」， 提經第六次全國代表大會討論修正通過，定名為「民族保育政策綱 領」。對於人口數量的合理增加，人口素質的普遍提高，人口分布的 適當調整等均有概括性的規定。
1953
先總統 蔣公所著民生主義育樂兩篇補述，對於人口問題有四項具體 指示：
(1) 質量並重。
(2) 全國人口均衡分布。
(3) 按照各地資源分布實況，促使人口的均衡發展和利用。
(4) 城市與鄉村均衡發展。
1959 蔣夢麟先生召開記者會，發表「讓我們面對日益迫切的臺灣人口問 題」。
1964 開始全面推行家庭計畫，宣導口號「實施家庭計畫，促進家庭幸福」、
「實施家庭計畫，保持青春健康」。
1966
行政院社會部成立一個臨時性人口政策委員會，研擬「中華民國人口 政策綱領」、「臺灣地區家庭計畫實施辦法」及「臺灣地區人口調節方 案」等三種草案呈報行政院。
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年期 推出的政策或措施內容
1967 提出「五三口號」，婚後三年才生育、間隔三年再生育、最多不超過三個孩子、
33 歲以前全部生完。
1968 發布實施「臺灣地區家庭計畫實施辦法」。
1969 發布實施「中華民國人口政策綱領」，揭櫫提高人口素質、人口合理成長及均衡 人口分布之人口政策目標。
1971
訂定每年11 月為家庭計畫擴大宣導月，提出「兩個孩子恰恰好，男孩女孩一樣 好」及「三三二一」等口號。「三三二一」係指婚後三年才生第一個孩子，過了 三年再生一個，兩個孩子恰恰好，男孩女孩一樣好。理想結婚年齡：男28 歲，
女25 歲。
1979 蔣經國先生指示：「人口自然增加率10 年後預期降至 1.25％，並實施優生保健。」
1979 公布「臺灣地區綜合開發計畫」對人口、產業、實質設施、天然資源等統一規 劃，加強資源之開發與保育，促使人口與經濟活動合理分布。
1980 公布「復興基地重要建設方針案」研定執行策略為：「加強推行人口政策，降低 人口成長率，提高人口素質，均衡人口分布。」
1983 修正核定實施「中華民國人口政策綱領」，訂定「加強推行人口政策方案」。
1984 制定「優生保健法」，以提高人口素質，保護母子健康及增進家庭幸福。
1987 修正所得稅法，刪除「扶養子女寬減額以二人為限」之規定。
1988 「中華民國人口政策綱領」暨「加強推行人口政策方案」修正案核定實施。以配 合經濟建設長期展望，及適應未來人口成長及結構之演變與社會經濟之發展。
1984 制定「優生保健法」，以提高人口素質，保護母子健康及增進家庭幸福。
1987 修正所得稅法，刪除「扶養子女寬減額以二人為限」之規定。
1988 「中華民國人口政策綱領」暨「加強推行人口政策方案」修正案核定實施。以配 合經濟建設長期展望，及適應未來人口成長及結構之演變與社會經濟之發展。
1988 軍公教及公營事業人員，依法接受人工流產或結紮手術者，給假三天。
1990 推行臺灣地區新家庭計畫，宣導口號「適齡結婚，適量生育」。
1992
「綱領」暨「方案」二修正案核定實施
(1)將人口成長目標由「緩和人口成長」改為「維持人口合理成長」。
(2)將移民政策內容納入人口政策中。
(3)增列辦理老人福利措施及增進高齡化社會人力資源運用之規定。
(4) 依據國家建設六年計畫、區域計畫及都市計畫，有效規劃土地使用，促進 人口與產業活動的合理分布。
1993 修正「中央公教人員生活津貼支給要點」，刪除「軍公教人員對生育第三個以上 子女者，不得申請生育補助及子女教育補助」之規定。
1995 倡導「適當婚育年齡為22 歲至 30 歲」。
1997
「輔助人民貸款自購住宅辦法」原規定各級機關及公營事業單位興建國宅配售 時，男子未滿25 歲、女子未滿 22 歲者不得申請之規定，民國 86 年 5 月 28 日 修正為年滿20 歲，在當地設有戶籍者即可申請。
1998
修正「中央公教人員生活津貼支給要點」為「全國軍公教員工待遇支給要點」，
刪除軍公教人員男未滿25 歲、女子未滿 22 歲者不得申請結婚補助及生育補助 之年齡限制。
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年期 推出的政策或措施內容
2001 修正「全國軍公教員工待遇支給要點」附表九「子女教育補助標準表」之 註五，刪除子女以「20 歲以下」之規定。
2006
「綱領」修正案核定實施
(1)實施人口教育，營造有利生育、養育之環境。
(2)強化生育保健，提升國民體能，推動身心健康，提升國民就業能力。
(3)建立完整社會安全網。
(4)推動環境保護及永續發展，促進人口合理分布。
(5)訂定適宜之移民政策。
資料來源：蔡宏政（2007 年 12 月）。臺灣人口政策的歷史形構。臺灣社會學 刊，第39 期，頁 70-71。
（二）、女性獨立，晚婚與不婚現象普遍
近年來，由於教育年限普遍拉長，大學畢業時已23 歲，如果再念 2 年研 究所，進入職場再做幾年事，很快就過了30 歲，形成晚婚現象（施宏彥，2005）。 另外男女平等教育觀念高漲，現今女性受高等教育的機會提升，在學業與工 作能力上都不輸給男性，因此女性結婚年齡大幅延後，女性適合生育年限縮 短。加上頂客家族（夫妻都工作，家中無子女）增加，造成生育率下降。隨 著知識經濟時代的來臨，工作壓力更大，優勝劣汰的工作環境，讓很多事業 女性不敢生育。因為生育小孩、照顧幼兒，均會使女性事業中斷。因此部分 婦女因工作因素不敢結婚，或者結婚後不敢生小孩（曾慶玲，2002）。
由於臺灣女性自主意識抬頭，獨身貴族意識加重，不再固守傳統家庭觀 念，反而傾向於「為自己活、過得快樂」，不願受到婚姻的約束。另外女性經 濟獨立，婚姻不再是生活的依靠，學歷高、能力好的女性，在專業領域有很 好的表現，待遇也很可觀，女性可以過單身生活（羅智華，2004）。而很多傳 統或勞動階層的男性往往選擇迎娶有傳統觀念的外籍配偶來符合自己或家人 的期望，也形成了國內單身女性不婚比例逐漸提高的現狀（李光廷，2005）。
（三）、離婚率日漸升高
除了晚婚及不婚的風氣盛行外，離婚率的增加，也是影響臺灣少子化的 重要因素之一。根據內政部戶政司（2010）的統計資料，如表 2-2-2 所示，從 1970 年至今，結婚率逐漸下降，而離婚率卻相對提升，這些都連帶造成少子
化的產生。
表2-2-2 歷年結婚、離婚對數、粗結婚率及粗離婚率
年別 結婚對數 粗結婚率（%） 離婚對數 粗離婚率（%）
1970 108,723 7.50 5,380 0.37 1980 175,090 9.89 13,478 0.76 1990 142,943 7.05 27,451 1.35 2000 181,642 8.19 52,670 2.37 2001 170,515 7.63 56,538 2.53 2002 172,655 7.69 61,213 2.73 2003 171,483 7.60 64,866 2.87 2004 131,453 5.80 62,796 2.77 2005 141,140 6.21 62,571 2.75 2006 142,669 6.25 64,540 2.83 2007 135,041 5.89 58,518 2.55 2008 154,866 6.73 55,995 2.43 2009 117,099 5.07 57,223 2.48 2010 138,819 6.00 58,115 2.51
資料來源：內政部戶政司網站
2011.03.11 取自：http://www.ris.gov.tw/ch4/static/y7s800000.xls
（四）、經濟負擔壓力增加
經濟前景不好，全國失業人口中，有一半是年輕族群。大家對於社會及 生活充滿不確定感，組成家庭及養兒育女想成一種經濟及心理上的壓力及負 擔。衛生署所做的調查顯示，有一個小孩的父母，51%不願意生第二個。不 願意再生的原因， 經濟能力及養育成本兩項加起來的百分比超過 65%（衛生 署，2005）。
Leibenstein（1957）曾經提出成本效用（cost-utility）理論，認為生育率 下降的原因是由於家庭從經濟層面上比較子女成本與子女效用的成果。Sauvy
（1975）亦認為，子女撫養費用的增加為歐美國家生育率下降的原因之一。現 今社會幾乎每件事都需要錢，所以越來越多夫妻面臨經濟和生活品質的兩難 困境。以往「先成家、再立業」的傳統觀念，已逐漸被「先立業、再成家」
所取代（施宏彥，2005）。
（五）、社會價值觀念改變
過去農業時代，由於欠缺投資與儲蓄工具，因此把養小孩視為一種投資，
但現在父母很難再指望「養兒防老」，反而許多人認為子女是重大負擔，觀念
轉變為「養老防兒」。同時，許多人對世界未來的發展持悲觀看法，認為下一 代的生活會比這一代差。有人甚至指出，30 年後，3 個年輕人要養 1 個老人，
與目前的8 比 1 相較，未來的年輕人負擔將會更重（張憲庭，2005）。
（六）、科技文明發達，結婚生子重要性降低
拜網路及電腦普及所賜，現今許多年輕人整天上網，不但耗去很多時間，
而且網路不正常的性別關係日益普遍（色情圖片、網路交友、網路一夜情）， 許多人因此遲婚、不婚或不生育。隨著女性主義的興起，強調生育自主化，
墮胎合法化，墮胎藥物普及、e 世代嬌生慣養、不願意負擔養兒育女的辛苦責 任，視生育為畏途等都是影響少子化的原因（張憲庭，2005）。
三、我國人口少子化現況
行政院經濟建設委員會於2008 年出版的中華民國臺灣 97 年至 145 年人 口推計報告中指出，人口為國家構成的基本要素之一，人口素質及結構的變 化則為決定國家國力強弱與國勢消長的重要關鍵。由於經濟不景氣、撫養子 女負擔重、女性獨立、傳統觀念轉變等原因，我國出生率持續下降。內政部 戶政司（2010）的統計資料，如表 2-2-3 所示，臺灣出生率從 1990 年的 16.55‰，
至2000 年的 13.76‰，至 2009 年的 8.29‰，生育率不斷下降。
表2-2-3 臺閩地區出生人口數及出生率
出生人數
年別 合計 男性 女性 粗出生率‰
1990 335,618 176,029 159,589 16.55 2000 305,312 159,726 145,586 13.76 2001 260,354 135,596 124,758 11.65 2002 247,530 129,537 117,993 11.02 2003 227,070 118,984 108,086 10.06 2004 216,419 113,639 102,780 9.56 2005 205,854 107,378 98,476 9.06 2006 204,459 106,936 97,523 8.96 2007 204,414 106,898 97,516 8.92 2008 198,733 103,937 94,796 8.64 2009 191,310 99,492 91,818 8.29 2010 166,886 87,213 79,673 7.21
資料來源：內政部戶政司網站
2011.03.11 取自：http://www.edu.tw/files/site_content/B0013/overview75.xls
另據中華民國臺灣97 年至 145 年人口推計報告推估，民 97 年我國總人 口為23.0 百萬人，只民 145 年，高、中、低推計之人口數將分別減少為 21.1 百萬人、20.3 百萬人及 19.3 百萬人。人口成長率則會逐年下降，97 年約為 3.6‰
左右，高、中、低推計之人口零成長分別出現在117 年、115 年及 112 年，人 口之最高峰分別達24.0 百萬人、23.8 百萬人及 23.6 百萬人（經濟建設委員會，
2008）。
出生數，依中推計，將由97 年 20.5 萬人持續下降至 145 年的 13.2 萬人；
依高推計，將由97 年 20.6 萬人持續下降至 145 年的 16.2 萬人；依低推計，
將由97 年 20.1 萬人持續下降至 145 年的 9.4 萬人（經濟建設委員會，2008）。
死亡數，不論高、中、低推計，均將由97 年的 14.3 萬人逐年增加，115 年將增加為19.8 萬人，145 年再增加為 34.1 萬人（經濟建設委員會，2008）。
少子化還將導致未來20 年學齡前人口減少 11.5%、國小學童減少 30%、
國中及高中青少年減少36.5%、大學青年減少 36.7%；15 歲至 64 歲工作年齡 人口占總人口比率，將由 97 年 72.6%，101 年增至 74.0%後開始下降，145 年降為52.3%；而 65 歲以上的高齡人口占總人口比率，將由 97 年 10.4 逐年 增加，145 年將增為 37.5%，75 歲以上高齡人口所占比率，將由 97 年 43.1%，
125 年超過 50%，145 年約將近 60%（經濟建設委員會，2008）。
經建會官員更指出，數據凸顯臺灣少子化情況日趨嚴重，由於臺灣目前 15 到 64 歲勞動人口數，超過總人口數的 6 成，所以目前依舊享受「人口紅利」
的好處，預估到 2027 年臺灣才會出現人口負成長，但是現在卻可能不到 10 年後，臺灣就要面對人口負成長的事實。
綜合以上所述，我們可知少子化已經先進國家的一種必然趨勢，而我國 的情形又特別嚴重，若不及早謀思因應對策，勢必會對社會國家產生一連串 的影響與改變，尤其是首當其衝的學校教育，其所顯現的問題已到了讓人不 容忽視的地步。
第二節 少子化對國小教育之影響
本節主要探討少子化對國小學生數的影響、少子化對國小班級數的影
響、少子化對國小教師的影響等三部份，以下分別敘述：
一、少子化對國小學生數的影響
教育的主體是學生，而學生數的數量取決於若干年前新生兒數量的多 寡。由前述中華民國臺灣97 年至 145 年人口推計報告可知，隨著少子化的來 臨，由幼稚園開始，依序為國民小學、國民中學、高中（職）、大學院校等都 將受到此人口現象之影響。不同年別之各年級畢業生數如下表2-2-1 所示。可 以看出1990 年至 2000 年十年間，國小畢業生數有顯著減少。
表2-2-1 不同年別各年級畢業生數
畢業生數
年別 國小 國中 高中 高職 專科生 學士
1990 406,231 370,665 63,871 128,081 72,867 49,399 2000 317,581 302,767 105,488 143,376 126,916 117,430 2001 326,223 300,235 112,596 134,013 123,317 146,166 2002 318,718 313,549 124,739 114,041 110,208 176,044 2003 317,510 312,973 119,285 99,107 91,009 192,854 2004 319,630 321,456 124,962 96,435 81,603 210,763 2005 318,431 314,528 132,673 97,350 56,837 219,919 2006 317,713 314,010 134,711 99,288 43,803 228,645 2007 318,661 317,975 135,911 102,190 35,815 230,198 2008 314,200 316,080 131,669 103,064 28,014 227,885 2009 288,349 315,798 131,263 104,927 24,668 227,174
資料來源：教育部統計處網站；本研究整理
2011.03.11 取自：http://www.edu.tw/files/site_content/b0013/seriesdata.xls 根據經建會對臺灣未來學齡人口中推計的結果顯示，民 97 年 6-11 歲的 學齡人口為1678 千人，至民 102 年將降至 1303 千人，至民 145 年則降至 833 千人。不同年別學齡人口推計如下表2-2-2 所示。
表2-2-2 不同年學齡人口推計
學齡人口 學齡人口占總人口（%）
年別 6-11 歲 12-17 歲 18-21 歲 6-11 歲 12-17 歲 18-21 歲 97 1678 1926 1284 7.3 8.4 5.6 102 1303 1751 1285 5.6 7.5 5.5 125 1090 1154 801 4.7 4.9 3.4 135 896 1017 735 4.1 4.6 3.3 145 833 849 605 4.1 4.2 3.0
資料來源：行政院經濟建設委員會( 2008 )
由於臺灣地區國小就學率早在64 學年度時即超過 99%，因此，學齡人口 減少，中小學學生數亦將相應減少。不同年別國民小學歷年學年度學生數推 估情形如下表2-2-3 所示。由此可以看出，未來各年級學生數下降已成為了發 展的必然趨勢。
表2-2-3 國民小學歷年暨 100～115 學年度學生數推估
學年度 學生數 一年級 二年級 三年級 四年級 五年級 六年級 80 2,293,444 353,790 363,266 381,140 397,315 397,938 399,995 90 1,925,491 320,058 320,104 322,519 317,416 318,916 326,478 93 1,883,533 289,782 315,413 319,615 318,849 318,853 321,021 94 1,831,873 272,482 289,145 314,816 319,085 318,024 318,321 95 1,798,393 286,122 272,143 288,886 314,600 318,853 317,789 96 1,753,951 275,352 285,793 271,749 288,495 314,089 318,473 97 1,677,303 242,656 274,982 285,654 271,587 288,320 314,104 98 1,593,414 230,133 242,715 275,138 285,606 271,518 288,304 102 1,296,123 199,825 202,162 209,021 214,799 229,228 241,088 105 1,182,877 186,965 188,751 198,503 199,004 201,387 208,267 110 1,105,396 180,398 182,399 184,820 185,854 186,167 185,758 113 1,068,084 170,874 174,269 177,432 179,658 181,698 184,153 114 950,869 155,328 156,386 157,824 158,944 160,319 162,068 115 942,433 154,389 155,135 156,258 157,686 158,765 160,200
資料來源：教育部統計處網站；本研究整理
2011.03.11 取自：http://www.edu.tw/files/site_content/b0013/overview47.xls 由於少子化導致學齡人口明顯減少，使得學校經營面臨招生不足的困 境，學校班級數減少，學校亦面臨裁倂或廢校。
二、少子化對國小班級數的影響
人口出生率下降，直接導致學齡人口急速減少，國小生源減少，進而影 響學校的生存，使得部分國小學校經營困難。尤其是偏遠離島地區還有可能 發生廢校或倂校情形，導致原有被裁撤學校的學生必需寄居新校附件或搭乘 交通車通勤上下學，直接影響鄉下及偏遠學校學生受教育機會（潘道仁，
2004）。不同年別各年級班級數如下表 2-2-4 所示。從表 2-2-4 可以看出，近 十年來各學校班級數並無明顯減少。這主要是因為近年來推行教育改革，在 追求教育品質提升的訴求下，小班小校的推行、師資培育多元化等，使得在 班級數、學校數與教師數等方面都呈現上升的趨勢（薛承泰，2007）。
表2-2-4 不同年別各年級班級數
各年級班級數
年別 國小 國中 高中 高職 專科 大學 1991 56,009 26,843 4,472 10,264 6,746 5,076 2000 62,443 26,553 8,252 9,956 8,713 11,129 2001 63,172 26,803 8,749 9,203 8,076 12,574 2002 63,679 26,816 9,241 8,569 7,112 14,302 2003 64,000 26,573 9,569 8,275 6,210 16,249 2004 63,447 26,538 9,967 8,143 5,144 18,190 2005 62,634 26,746 10,280 8,129 4,058 21,317 2006 62,011 27,339 10,393 8,148 3,484 23,110 2007 61,655 27,889 10,372 8,208 3,071 24,871 2008 60,630 28,124 10,211 8,342 2,728 26,092 2009 59,478 28,332 10,112 8,512 2,538 26,898 2010-2011 58,656 28,146 10,082 8,738 2,410 27,989
資料來源：教育部統計處網站；本研究整理
2011.03.11 取自：http://www.edu.tw/files/site_content/b0013/b.xls
世界上主要國家，如英國、美國、加拿大，均希望透過降低班級人數，
以減輕教師負擔、增進師生互動和提升小班教學品質（李詠吟，2001）。行政 院也提出了「精緻國民教育發展方案」，97 學年度班級人數降為 31 人，98 學 年度30 人，99 及 100 學年度每班 29 人，另外，班級數未達 9 班，且學生數 不足51 人的小型學校，將加置教師員額編制一名（楊啟男，2008）。
現在班級數沒有明顯減少，是因為小班化的原因。依據國民小學與國民 中學班級編制及教職員員額編制準則，國民小學每班學生人數以三十五人為 原則，因此學生數與學校班級數應是一道正向關係，一旦入學人數減少，班 級數勢必也將隨之減少（梁金盛，2004）。因此根據前述適齡入學人數推計，
未來減班將成為必然的趨勢。
學齡人口數量變動除影響班級數的變化，同時也影響學校規模的大小，
當學校規模隨著學齡人口數減少而縮小至某一程度，在學生學習與經濟效益 的考量下，學校可能會面臨廢校或倂校的危機。據教育部統計，90 學年度至 93 學年度各縣市辦理的國民中小學裁倂總共有 91 校，其中改為分校或分班者 共36 所，廢校或廢班者共 55 所（陳怡婷，2006）。
學生人數減少導致班級數減少、甚至學校裁倂、廢校，必將影響教師數
量，再加上家長對教師的要求增加，勢必給教師帶來額外的工作壓力。
三、少子化對國小教師的影響
師資培育法從83 年 2 月 7 日公佈施行後，師資培育政策由一元轉為多元，
且從計劃制轉為儲備制，並從86 學年度開始依新制核發教師證書，累計核發 的教師證書已達10 萬張，但受聘為正式教師的只有 7 萬人，顯示仍有 3 萬人 是目前找不到教職的「流浪教師」（徐明珠，2006）。90 學年與 99 學年十年間 的師生比變化情形如表2-2-5 所示。
表2-2-5 90 學年與 99 學年師生比變化情形
年別 學校數 學生數 教師數 生師比 每班學生數 國中
99 學年 740 919,802 51,991 14.3 32.7 90 學年 708 935,738 49,318 15.7 34.9 十年增減 32 -15,936 2,673 -1.4 -2.2
國小
99 學年 2,661 1,519,456 99,541 15.3 25.9 90 學年 2,611 1,925,491 103,501 18.6 30.5 十年增減 50 -406,035 -3,960 -3.3 -4.6
資料來源：教育部統計處網站。
2011.03.11 取自：http://www.edu.tw/files/site_content/b0013/overview38.xls 由表 2-2-5 可以看出，十年間國小學生數減少 332,567 人，教師數減少 2,417 人，生師比減少 2.9 個百分點，每班學生數減少 4.1 人。學齡人口數量 的減少必然會影響教師需求量的變化，進而對師資培育教育的規模產生影 響。瑞典曾在生育率下降之後關閉大批師範院校，之後由於出生率的回升，
政府又重新開辦許多師範院校。70 年代美國師範教育的發展也曾因出生率大 幅下降，教師數量過剩，許多合格的老師找不到在學校從事教學的工作（魯 潔，1990）。
我國教師在面臨班級減少、教師編制縮減的工作情境時，已造成教師對 工作產生嚴重的不安與焦慮。各縣市教育局每年也都面臨了超額教師介聘及 教師缺額不足的問題（陳怡雲，2008）。由於超額情形嚴重，各縣市教育局對 教師員額都相當謹慎，而將缺額保留控管。另一方面，因為過去政府「師資 多元化」的政策鼓勵，師資培育機構大量培訓的準教師，已經出現嚴重教資
供需問題（鄧進權、張鈿富，2007）。
綜觀上述，由於科技發達、社會進步，我國逐漸邁入少子化社會。少子 化導致將來勞動力減少、老年人口增加，而近幾年更是對國民教育形成衝擊，
造成學生來源減少、流浪教師增加、學校廢校或倂校。因此各校為了吸引學 生來本校就讀，紛紛發展自己的行銷策略。
第三節 學校行銷策略
本節主要探討行銷的意涵、學校行銷的相關理論、學校行銷策略之意涵 與組合、教師對學校行銷知覺探討，分述如下：
一、行銷的意涵
人類社會原本沒有行銷活動，行銷的發生始於人類的交換（exchange）
行為。「行銷」一詞是從英文的「marketing」翻譯而來的，其中隱喻「市場爭 奪及稱霸之戰」之意（李淑媛，2008）。Kotler 等（1999）認為，行銷是個人 與群體，藉著透過創造、提供及與他人交換有價值產品，來滿足自身需求的 社會性與管理性程式（謝文雀，2000）。美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對行銷的定義為：規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、
定價、促銷、與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程（引自連崇 盟，2009）。
Drucker（1990）對行銷的定義是，行銷的目的就是要使推銷成為多餘，
行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行推 銷它自己。Oplaka & Foskett（2002）認為，行銷的過程在於發現顧客的需求，
並將之轉化成產品與服務，加以促銷。Sargeant（2005）指出，行銷策略是實 現組織目標的過程，而策略是依據組織目標而訂定，並透過行銷組合來實際 執行的。Cohen（2006）認為，行銷策略是去察覺或擴大新的市場、研究和市 場不同的產品，透過產品、價格、通路、促銷等行銷策略活動，達到行銷目 標。
Kotler 等認為交換關係的發生，有五個重要條件：1、至少有兩方；2、
任一方都有對方所認為有價值的東西；3、任一方都有接受或拒絕對方之供應
的自由；4、任一方都有能力溝通及實現承諾；5、任一方都有意願進行交易
（引自謝文雀，2000）。
我國林欽榮（2004）認為，行銷乃是一種經由交換程式的人性活動，其 乃以人性需要和欲望的滿足為目的。李春玲（2005）對行銷的定義為：考量 消費者之需求，將商品或服務透過形象塑造、價格定位、通路鋪設、產品推 廣等一系列整體性規劃，經由交換過程以滿足其需求，並同時共創組織與社 會利益的一種管理過程。邱彥瑄（2005）認為行銷系一種管理導向的概念，
強調一個組織應確定其對象市場的需求和欲望，方能較其他競爭對手在滿足 的提供商更具效能和效率，以創造交換、滿足消費與企業目標的過程。
少子化趨勢下，各學校為吸引學生，紛紛將企業行銷策略應用於非盈利 性質的學校招生當中，此即所謂的學校行銷。
二、學校行銷的相關理論
學校除面對少子化的衝擊外，尚處於知識經濟時代及面對全球化的趨 勢，使得教育組織面臨如何提昇競爭力的挑戰，為追求卓越及提昇教育品質，
紛紛研究引進企業經營理念及策略的可行性。行銷概念的發展，由商業機構 擴大到非營利機構，即因應而生。行銷非僅適用於營利性的企業，它同時也 適用於非營利的個人或組織（黃俊英，2004；Kotler,1969）。
（一）、學校行銷的涵義
學校行銷就是教育機構行銷，屬於行銷學中的非營利行銷的一部份，非 營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五 大類別，學校行銷又屬於服務行銷的一種（何福田，2005）。行銷理論在教育 組織，能協助教育組織評估自身的競爭優勢、改善教育品質、吸引資源，以 提昇教育的整體競爭力。Banach 和 Frye(1996)更明白指出，教育工作者需要 做更好的行銷工作，以達成學校的發展任務。因此，教育組織為提昇組織績 效，如何活用企業行銷管理的理念與策略以經營學校教育活動，將是當前努 力的方向。
惟教育組織在應用企業經營理論時，亦應認清企業組織與學校組織性質 與目標的差異，企業組織追求利潤、績效的目標及標準化的作業程式等特色，
無法全盤移植於較屬保守性、維持性的學校組織（張明輝，2002）；因此，教 育組織應比較兩者之異同，再採取適當的原則與措施，將行銷概念應用在教 育領域，以發揮學校經營的效能。
Kotler 和 Levy(1969)首先將行銷的觀念擴大應用到非營業機構，將行銷 定義為凡是能促進價值交換的管理過程，將行銷視為廣泛的社會活動，範圍 不限定於一般商品。因此將行銷作更廣義的定義，凡是個人或群體經由創造、
提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會、管理的過程皆可稱 為行銷(Kotler&Andreasen，1987)。因此，行銷不再限於傳統營利事業，而非 營利事業也可以經由行銷來達成其社會使命。
由於行銷的工作對象就是人，行銷活動如能滿足相關人員的需求，包括 行銷的主體、客體、及各輔助機構，都是成功的行銷，行銷的理念一直在擴 大，營利事業要行銷，非營利事業也要行銷，組織要行銷，個人也要行銷，
行銷與個人的生活已難以分開，學校單位本身兼具服務性組織、國民組織與 非營利性組織的特性，在推展學校行銷的工作之際，便得面對提昇服務品質，
且能達到教育使命的標的（林建志，2002）。行銷不僅是銷售、促銷或廣告與 公共關係而已，行銷包含市場研究、顧客需要、慾望和需求、產品、顧客價 值、顧客滿意和品質、交換、交易和關係、市場，還有社會責任（黃俊英，
2004）。行銷可透過產品、價格、通路、促銷及公共關係等行銷組合來實現組 織目標。
張茂源（2004）綜合國內學者的研究，將之界定為：「學校行銷係學校透 過良好的課程、師資、設備、學習資源的規劃，將學校特色與辦學理念，藉 由適當的宣傳方式，使社區、家長瞭解並支持，進而提升學校競爭力，以滿 足社區、家長需求與需要的社會的，管理的過程」。學校行銷畢竟與一般企業 不同，學校行銷必需注意到顧客的需求與社會的長期福祉，同時要兼顧內部 行銷、外部行銷和互動行銷，因此將學校行銷界定為：學校為達成其教育理 想，並以社會的長期福祉為目標，運用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，
透過內部、外部與互動行銷，服務並滿足其特定對象之需求，以提升其競爭 力的社會歷程（何福田，2005）。
（二）、學校行銷之功能與困境
教育必須採用企業行銷的觀念和策略裨能有效的達成教育的使命和目 標。Kotler(1997)明確的指出教育應運用行銷來提升教育參與的必要性。湯堯
（2000）亦指出教育機構若能敞懷的引進行銷的概念與經營管理技術，畢竟教 育行銷的內涵不單是冀期形塑學校部門成為一優良組織，且更需積極地促使 社會大眾瞭解學校是兼顧追求卓越與人群關懷的組織。
在多元行銷的二十一世紀時代中，為符應社會的快速變遷，學校在致力 於辦學理念的達成、學生學習成就與教學績效表現良好之外，也要敞開心懷 廣納意見並瞭解教育消費者的觀感與需求。學校行銷是將行銷管理導入學校 經營中，並施予各種策略以期達成教育目標的歷程。
本研究認為學校行銷係指學校為了要將辦學理念與績效正確的傳達給教 育消費者及潛在顧客，以期達成學校教育目標，於是針對學校的優勢利基進 行SWOTS 分析，並將行銷的理念、策略，透過系統化的計畫、管理、分析
、執行、考核的過程，應用在辦學經營上，藉以提升學校整體教育品質的歷 程。公立學校既然是屬於非營利組織，故學校的特性應如學者Kotler(1982) 所認為非營利組織具有的1.面對多重群眾。2.面對多重目標。3.產品是無形的 服務而非有形的財貨。4.面對社會公眾的監督等四大特性。
研究者認為，教育服務品質既然具有無形、不可分割、不穩定且具易逝 等特性，故在競爭者環伺之下，學校更要用獨特方法，創造學校特色價值，
讓學校能有存在的優勢。
所以，學校行銷更加愈顯的重要，其功能必定可以創造學校的文化與特 色，也能兼顧到有形與無形的服務與社會大眾的需求及利益。
綜合C. M. Connor (1999)、許詩旺（2002）、吳清山（2004）、范雅雲（2005）
、蘇麗菊（2007）所論，提出學校行銷有以下功能：
1.彰顯辦學績效與學校特色以塑造優質學校文化。
2.激發教師與主管潛能發揮與增強反應力適時提供多樣的教育產品與優 質服務。
3.提升學校教學效能和行政效率達成教育目標與使命。
4.有效爭取經費支援與補助以使學校永續經營與發展。
5.發展校本課程、塑造教師專業形象以招收更多優秀學生。
6.爭取目標市場對學校辦學的支持與認同。
7.建立優質校風、發展品牌與創造口碑以提升學校形象。
8.增進學校人員洞察機先的敏感度與處理能力適時反映與解決目標市場 的訊息。學校行銷的任務是要滿足教育消費者的需要，創造其價值。若能與 公眾機關建立良好的關係，並能盡其發揮學校行銷功能，不僅能完成教育使 命、提昇教育品質、強化執行能力、增加公眾資源、建立品牌形象，更讓學 校具有優勢利基。
教育行銷理念是從企業中引進教育市場，然教育組織有其特殊使命與性 質，將企業行銷觀念應用於教育機構中仍存有許多爭議與窒礙難行之處。綜 合學者許詩旺（2002）、黃義良（2002a）、鄭禎佩（2002）、黃曉芬（2003）、
謝水乾（2003）、黃金地（2004）、黃義良（2004）、尤秀貞（2005）、陳瑞相
（2005）、
吳娟芳（2007）對學校行銷的困境之內容論述。
研究者歸納出學校行銷困境相關論述，認為可以從行銷認知觀念、行銷 活動環境及行銷執行能力三層面來述說：
1.行銷認知觀念的迷思
（1）企業行銷等於學校行銷。（2）學校行銷專業知識不足。（3）缺乏 對學校行銷的正確認識。4.對行銷存有誤解與負面形象。
2.行銷活動環境的局限
（1）缺乏專責單位、人員編制與經費預算。（2）行政業務繁瑣、教師忙 於教學，無暇推展學校行銷。（3）缺乏運用各種多元的行銷宣傳管道。（4）
學校行銷活動範圍常侷限於目標市場而缺乏彈性與廣泛性。
3.行銷執行能力的缺乏
（1）缺乏領導者的領導與支持。（2）缺乏長期有效的行銷計畫。（3）缺 乏凝聚執行行銷的共識。4.缺乏行銷的監控回饋系統。
三、學校行銷策略之意涵與組合
行銷策略是整體行銷規劃過程中的中心指導方針，透過事前的分析、區 隔行銷市場的範圍、確定行銷的目標市場與服務對象、行銷市場的定位，進 而擬定策略，到最後的執行階段，以達行銷計畫的目的。所以，學校行銷策 略的重要性乃在於確保組織在市場上獲致成功最大的利器之一。
行銷策略是組織行銷的基礎，必須以同心、同情的思維方式考慮顧客的 感受與需求，才能有效的服務目標市場的消費者，有助於選擇目標市場的競 爭地位，發展一套有效的行銷策略組合來服務組織所選定的顧客，因為顧客 的消費能力將是決定組織是否能生存的關鍵因素。
綜合學者彭曉瑩（2000）、黃曉芬（2003）、陳瑞相（2005）、范雅雲（2005）
等學者的看法，本研究認為學校行銷策略是學校在未達成行銷目標前，透過 產品、價格、推廣、人員、通路與形象策略的理念加以分析、規劃、執行和 控制等階段過程，進行學校 SWOTS 分析，落實選擇目標市場、服務對象，
決定有利於學校的行銷組合策略之具體作法，以達成學校行銷目標與提升學 校整體競爭力為最終目的。
學校行銷策略組合是學校行銷策略的基本核心。它是一套靈活的、彈性 的、多元的行銷組合，依據目標需求和策略規劃，引導與配合目標市場與服 務對象產生互動與回饋。
行銷組合運用的目的在確保服務產品能獲得顧客的青睞與需求，在行銷 組合的整合性觀念中，應針對不同的目標市場與內外在環境下，組合各種行 銷方式與具體策略來達成行銷目標。如傳統的行銷理論學者 M. C. Carthy
（1981）所提出 4Ps 理念：產品、價格、推廣和通路。
Gary(1991)在教育行銷組合中認為最適合的組合應該是 5Ps，也就是在傳 統的4Ps 中增加人員策略一項。
吳國泰（1997）研究指出行銷組合策略包括方案策略、價格策略、地點 策略、宣傳策略、人員策略等。
Robenstine（2000）指出諸多影響學生入學的因素，學校領導人員是無法 控制的。但是學校形象卻是唯一可以掌握控制的。
黃義良（2002b）研究指出當學校面臨招生困難抑是發展瓶頸時，更應注
重學校形象的管理與公共關係的行銷，藉此將學校特色與辦學理念等訊息傳 達給家長、社會大眾。陳麗（2003）指出良好的學校形象容易獲得上級的重 視、優先獲得政策支持、社會家長的信任、師生的認同，從而能夠拓展學校 生存與發展的空間，在競爭中保持優勢。研究者亦認為建立良好的形象對於 學校行銷而言具有加分效果。有鑑於此，面對後現代社會的多元創新與家長 愈來愈高的期望之下，學校成員應該具有建立學校特色與優質學校形象的共 識與觀念，因此，運用形象策略將校譽傳揚出去，將是時勢所趨。
綜上所述，許多專家學者都認為形象是行銷策略中無形的資產與助力，
若能善用形象策略，就可以打響學校知名度，提高學校的聲譽，更容易替學 校爭取許多社會資源及獲得認同與肯定。目前國民小學的形象建立日益重 要，尤其建立良好的學校形象更是攸關校譽名聲。
據此，有關行銷運用之學校行銷策略組合，除了採用吳國泰（1997）行 銷組合策略中之方案策略及學者 Gary(1991)所提出最適合教育行銷的組合 5Ps 的概念之外，學校的形象名聲是學校無形中的重要資產，此資產的建立，
並非一朝一夕，所以，對公立學校而言學校的形象就是學校生存、競爭與發 展的基石。因此，研究者期望加上形象策略一項進行研究。
李淑媛（2008）整理多位研究者的成果後指出，行銷策略包含六大部分：
1、外部行銷，係指教育組織針對外界的消費者或競爭者所執行的一般性工 作，即傳統的行銷組合—產品、價格、通路、推廣等。2、內部行銷，係指將 全校同仁視為「內部顧客」，並將學校精心設計的「內部產品」行銷給顧客，
而「內部產品」即學校的辦學理念、組織文化、教職員工課程、工作設計等，
以期透過「教職員工滿意」，進而達到「顧客滿意」。3、互動行銷，係指有關 在接觸客戶及處理事情應對的過程中，服務提供者所具備的技能。4、網路行 銷，因網路行銷具有訊息快速及成本低廉的優勢，且可帶來持續性每天曝光 率，學校若運用網路成為行銷工具，不但可以控制成本，還可清楚顧客需求 與想法，並建立良好的顧客關係。5、公共關係行銷，行銷與公關的夥伴關係 是愈來愈重要，利用公關行銷的「溝通」能有效的將組織訊息傳達給社會大 眾，將學校經營理念、教育目標、發展特色等成果傳達出去，讓社會大眾知
道。6、綠色行銷，提倡環保觀念，應用創新、前瞻的死亡，建立學校綠色形 象，更能獲得社區支援與家長的青睞，並為學校帶來正面形象。
本研究的對象為公立國民小學，因此根據上述服務業與學校的行銷組合 策略，本研究採用的行銷策略為1、方案策略；2、產品策略；3、人員策略；
4、推廣策略；5、形象策略。茲分述如下：
（一）方案策略（Program Strategy）
吳國泰（1997）指出，方案策略係指國民小學教育機構為滿足學生需求，
所提供的一系列教育活動與服務，包括方案計畫、目標設定、實施類別、所 提供的服務及影響方案規劃的可能因素等。陳瑞相（2006）對「方案策略」
的定義為：國民小學教育機構為滿足學生需求、學校永續經營，所提供的一 系列教育活動與服務，如舉辦校慶運動會、親師座談會、新手家長座談會、
親師生聯誼活動、才藝發表會等，包含提供服務及影響方案的可能因素。
（二）產品策略（Product Strategy）
產品係指供給市場區注意、購買、使用及消耗，並滿足消費者欲望及需 求的任何東西（Kotler & Armstrong，2005）。包括有形商品、無形勞務、服務、
品質水準、功能特色、品牌信用保證、售後服務、組織創意等（張秋師，2003）。 Gray（1991）認為教育機構提供的產品也是一種無形的服務，透過與學生之 間良好互動，提供原有課程以外，也延伸到課程以外的服務給學生。
產品策略包括核心產品，如學生成就、創造卓越的績效有形產品；有形 產品，如學校特色、課程設計、優良師資等；無形產品，如學校競爭力、學 校口碑、社會服務、學校形象等。
（三）人員策略（Personnel Strategy）
人員是推動國小改革建立國小良好形象的第一線工作者，是學校行銷成 功的關鍵。國小人員政策包括行政人員、教師、家長等。學校人員和學生接 觸最為頻繁，其信念、認知及態度不僅會影響學校形象，也是外界對學校的 初始印象（許詩旺，2002）。
Glickman & Gordon（2003）指出，成功的組織有一群個體為了一個共同 目標工作，超越了自我的利害關係。林慶川（2002）指出，人員策略所關注
