定錨行為

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第二節 定錨行為

一、 定錨行為

Simon and Newell（1972）研究有關人類的思維和信息處理，主要關 注於構成解決問題的綜合性活動，包括解決問題的表現是如何進行的，研 究說明人類解決問題主要是運用短期記憶，即利用現有的信息來制定解決 方案，此採用認知捷徑並簡化問題複雜性以解決問題的方式通常稱為捷思 法。Tversky（1974）指出，人們使用捷思法解決問題時，容易導致不正確 的判斷，此種偏見現象稱之為定錨與調整，換言之，人們解決問題前，通 常將短期記憶的訊息轉變為先入為主的觀念作為判斷基礎，之後再依據所 接收到的事件訊息進行調整，但事實上，無論如何調整，決策都將受定錨 基礎的影響。Northcraft and Neale（1987）對於房地產定價決策的定錨 現象進行研究，使不動產產業的業餘者及專業者分別勘查勘估標的並提供 相關訊息資料後，要求其評估勘估標的價值，研究結果顯示，不論是業餘 者或專業者，皆容易受到定錨行為的影響，且定錨行為的現象並不因資訊 的可信度不同而有變化。

Black and Diaz（1996）對於不動產議價過程中，是否會受到定錨行 為的影響進行研究，研究結果是肯定的。Diekmann et al.（1996）也在其 研究中表示，買賣雙方進行不動產交易議價時，皆容易受到自己先前交易 記錄所支付價額的影響，特別是賣家的購入價格，不僅影響買賣雙方的價 格認知，也明顯影響買家的出價判斷與決策。Diaz（1997a）對於不動產估 價師進行定錨行為的實驗，提供受試者由匿名專家評估完成的勘估標的價 值相關資料，並觀察受試者的評估過程與結果是否受其影響，實驗結果顯 示受試者受到定錨行為的影響並不明顯。Diaz（1997b）進一步認為，雖然 Diaz（1997a）的實驗結果顯示，專業不動產估價師不會受到定錨行為的影 響，但那僅限於專業不動產估價師面對熟悉的地理區域而言，倘面對的是 不熟悉的地理區域，則將有不同結果，其研究也顯示，專業不動產估價師 對於不熟悉的區域進行價值評估時，確實容易受到定錨行為或外來意見的 影響，該研究並指出，Diaz（1997a）的研究中，受試者之所以不會受到匿 名專家所提供的資料的影響，原因為匿名專家的評估資料是有經過規範考 核的結論，相較於此，有更多未經規範考核的影響因素充斥在不動產市場 中，更有可能被使用者擷取成為定錨行為的「錨」。

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二、 定錨效果與溢價購買

Lambson et al.（2004）在其研究中假設，購買者對於不動產價格存 有不同認知，將使交易價格產生差異。如下圖，假設購買者對不動產實際 單價的認知函數為 F（P）= 1 / m，實際的價格分佈為 0 到 m 之間，若考 慮個人受價格認知的影響，則購買者對於價格的認知函數為 F(p,b) ，將使 價格認知改變，認為價格分佈應該是 0 到 m+b 之間。購買者受到定錨效果 的影響，造成價格認知改變所增加的 b，使最高價格由 m 增加到 m+b，即 f(p,b)=1/(m + b)，將降低 0 到 m 區域的認知密度，即∂f/∂b=-1/(m+b)² <

0。換言之，購買者原居住地的區域行情若高於遷入地區，則容易存有高價 格認知，受到定錨行為的影響，將使 b 大於零，此時對於遷入地區的最高 價格認知將會大於 m，使購買者發生溢價購買情形。

圖 2- 1 定錨效果對價格認知的影響

因此，研究除了指出特定區域的不動產交易，跨區購買者將比在地購 買者支付更多的購買價格，這種溢價情形緣於市場資訊不對稱所造成的論 點外，也延續Northcraft and Neale（1987）及 Diaz（1997）的相關研究，

分析原居住在高價地區的買家，是否將因為較高的價格認知，在定錨行為 的影響下，支付更多價格貼水，以了解定錨行為的影響，雖然研究結果不

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顯著，但實證若將定錨效果與搜尋成本的影響結合分析，發現跨區購買者 支付的價格貼水最多，換言之，跨區購買者的溢價購買現象，除了搜尋成 本影響之外，定錨效果也是重要因素之一。

廖仲仁、張金鶚（2004）的研究中，跨鄉鎮市區購買者的定錨效果呈 現一種不對稱的影響，當跨鄉鎮市區購買者的參考價格愈高時，其所購買 的願付價格將愈高，但若參考價格低時，跨鄉鎮市區購買者降低其願付價 格有限，換言之，因為資訊的不對稱，跨鄉鎮市區購買者容易以熟悉的區 域行情進行推估其他地區的市場行情，而使參考價格愈高的跨鄉鎮市區購 買者，將因為定錨效果使其多支付價格貼水。Poh et al.（2008）也發現，

購置房地產的經驗累積，未必可使購屋者免於支付相對較高的購買價格。

Ihlanfeldt and Mayock（2012）在其研究中提出相關的假設，跨區購買者 經常以原居住地區的市場行情作為願付價格的參考，實證結果也顯示，跨 區購買者有溢價購買情形，若跨區購買者是來自區域行情相對高的地區，

則溢價購買的情形將愈明顯，研究並指出，雖然有相關研究實證跨區購買 者受定錨效果情形不顯著，但並不排除跨區購買者為獲得更高的居住品質 而溢價購買，可惜這是較難以觀察的。其他有關跨區購買者相對於在地購 買者將支付價格貼水的研究，如 Clauretie and Thistle（2007）；Liu et al.

（2013），也都將定錨行為視為跨區購買者溢價購買的主因之一。

基上所述，消費者基於不動產對其本身的效用，決定最高願付價格，

但進行協議時，一般購買者的出價行為並不會以最高願付價格與賣方進行 協商，而是以獲取最大效益為目的，據為初次協商的基礎，而消費者判斷 最大報酬的相關訊息，區域行情是重要的參考指標之一，這也直接影響消 費者出價決策。當跨區購買者對於區域行情的認知，受到自身的經驗知識 影響，容易忽略市場資訊等客觀因素的分析，而以較主觀的認知作為判斷 基礎，在文獻回顧中也提到，因為跨區購買者容易以自己熟悉的區域行情 進行推估其他地區的市場行情，而使參考價格愈高的跨區購買者，因為定 錨效果使其支付更高的購買價格，此種情形與因為預期效果而溢價購買有 別，受到定錨影響將使決策者的判斷基礎脫離實際情形，因為高估遷入地 區的區域行情，進行協商時，自然容易提高自己的最高願付價格導致溢價 購買現象。雖然如此，文獻中對定錨效果的研究，少有區分不同標的分別 探討，如此難以衡量定錨效果對不同交易標的影響程度。因此，本研究試 圖區分交易標的類型，依參考價格的高低，分別比較其溢價購買的影響程 度。

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