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5.搶先機：企業應掌握適當時機，比競爭對手在生產系統、供應系統、產品創新、
市場行銷及配售通路等，可早先搶得機會，以取得產業的競爭優勢。
第三節 經營策略之層級
依 Hofer & Schendel(1978)二人對經營策略廣義之觀點，係指組織內部能力 與外在環境機會、風險間所做的調適配合。
李陳國(2000)則主張企業之經營策略可依其組織之不同層級區分為三種：
1.公司總體政策(Corporate Strategy)：
不僅考慮應該選擇進入哪些事業領域以達成組織其獲利的極大化。同時也須 考量應以何種方式進入有關的事業領域。例如：垂直整合(Vertical Integration)、
多角化(Diversification)、或策略聯盟(Strategic Alliance)等。
2.事業策略(Business Strategy)：
包括企業本身應如何在市場上取得定位，以獲得競爭優勢，以及在不同產業 中可以使用的定位策略。
3.功能性策略(Functional Strategy)：
認為功能性策略屬於支援性策略；此策略主要是在事業策略的指引下，如何 改善公司的功能性作業，例如：製造、行銷、物料管理、研究發展以及人力資源 等，以達成卓越的效率、品質、創新，以及顧客回應，進而使企業獲得競爭優勢。
第四節 客戶開發之概述
一、 客戶之定義
依據 Kotler(2000)的理論說法，顧客(Customer)是不具名稱的，而客戶(Client) 才有名稱的意義。顧客是企業提供服務於人群的一部份，或某一較大市場區隔的 一部份，而客戶為可具體指出的服務對象；顧客可由公司的任何一名員工來提供 服務，但客戶則由公司某位特定的專業人員來提供服務。
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從顧客關係管理的顧客服務與利潤創造的功能來看，目的是希望所有的顧客 均能在資訊的充分掌握下，由公司的任何一名員工來滿足需求。換言之，顧客關 係管理(Customer Relationship Management)所著重的主體，乃在於以顧客為中心 的關係管理作為。
Griffin(1995)研究主張，顧客(Customer)這個字的定義，並非只是單純吸引買 者，而是要企業積極開發及培養顧客。而根據牛津字典的定義，Custom 係指照 慣例或經常性地從事一項事務以及習慣性的行徑。顧客乃習慣性購買的人。惠顧 的建立須透過一段時期經常性和相互間之互動。一個人若沒有經常接觸的記錄或 重複購買，就不能算是顧客，只能稱為一般的購買者，因為真正的顧客是需要時 間培養的。
Raphel & Raphel(1995)認為依顧客忠誠度的不同，可將其區分為潛在客戶、購 物者、顧客、老客戶、廣宣代言人等階段。並提出企業應如何經營每一個階段的 顧客，如此將有益企業邁向成功。
1.潛在客戶：
潛在客戶(Prospect)是指有興趣購買某樣商品的人。企業要成長一定要開發潛 在客戶，但銷售產品給一位新客戶的成本約為銷售給既有客戶的五倍之多。企業 積極招攬新的潛在客戶之餘，仍應將主力放在既在客戶身上。
2.購物者：
購物者(Shopper)乃指至少購買一次物品或勞務之人。在忠誠階梯上，購物者 比潛在客戶還要高一階。購物者正在試圖對營業項目進行瞭解時，企業只有極短 暫的時間可以為這位購物者留下良好印象，使其決定購買產品與否。
3.顧客：
顧客(Customer)為向某企業購買某樣物品或勞務的人。人們可能為了使自己 感覺很不錯，或是為了解決問題而購買產品。企業只要能滿足一個需求，就可以 完成一筆交易，此時便可擁有一位顧客。
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4.老客戶：
老客戶(Client)即定期到企業購物的人。企業應常獎勵顧客，讓他們覺得自己 很重要，如此對於使顧客升為老客戶，或讓顧客忠誠度晉升到購買所有企業銷售 而他們也可能用到的產品階段，將有很大的助益。
5.廣宣代言人：
廣宣代言人(Advocate)是向所有的人述說貴公司有多好的人。廣宣代言人出 於自願的證言可以刺激公司業績的成長，應該是所有廣宣手法中最強而有力的方 式。
Kolter(2000)企業在猜測階段尋找最有可能成為潛在客戶的人，並淘汰不合 格的潛在客戶，接著將合格的潛在客戶轉變成首購顧客(First-time Customer)，進 一步使滿意的首購顧客成為重購顧客(Repeat Customer)。再者，企業應將重購顧 客轉變成客戶(Clients)，努力使客戶成為會員(Members)，進一步能晉升至擁護者 (Advocates)的階段。最後，企業則是期望將擁護者發展為合夥者(Partner)的關係。
然而，在發展過程中顧客感到不滿意時，可能會產生停止購買或離去的行為。
周文賢(1999)指出，顧客即產品銷售對象之統稱，對不同公司而言，具體名 稱也有所差異。例如，飲料公司稱消費者、鋼鐵公司稱客戶、航空公司稱旅客、
報社稱讀者、廣播公司稱聽眾…等。此類不同的名稱皆總稱為顧客。
Berry & Linoff(2000)將顧客生命週期(Customer Life Cycle)依顧客與企業關
係的變化分成四個主要不同階段：潛在客戶、有意願者、重購顧客及已流失顧客。
研究主張顧客生命週期是一個架構，依顧客經驗來區隔的共通階段，但並非所有 的顧客都會經歷同樣的階段，且每個階段的細部也會因企業與產業的不同而有所 差異。
二、 顧客關係管理
Spengler(1999)研究提出，顧客關係管理最早始於美國，是由「接觸管理」
(Contact Management)所延伸發展而來。所謂接觸管理係指「專門蒐集顧客
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與企業聯繫的所有資訊」。至 1990 年初期，則演變成「答詢中心」(Call Center) 與支援資料分析的客戶服務功能(Customer Care)。
Swift(2001)認為，顧客關係管理是企業透過有意義的溝通來瞭解和影響顧客 行為，以達到增加新顧客、防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度、提高顧客獲利 的一種手段。」
Kalakota & Robinson(1999)定義顧客關係管理為運用整合性銷售、行銷與服 務策略下，組織所發展出的一致性行動。亦即在企業整合流程與科技下，找出顧 客真正的需求，並要求企業內部在產品與服務上力求改進，以致力於顧客滿意與 忠誠度的提升之謂。又將顧客關係管理區分為以下三階段；獲取(Acquisition)、
增強(Enhancement)與維持(Retention)。各個階段對於顧客關係都有不同的影響，
1.獲取可能購買顧客：
企業應藉由便利性與創新性的產品與服務，作為促銷、獲取新顧客的方式之 一。另外，須能透過優越的產品與服務，以提供顧客較高的價值。
2.增強現有顧客獲利：
企業如能有效運用交叉銷售(Cross-selling)與主動銷售(Up-selling)，將能更穩 固與顧客間之關係，進而創造更多利潤。就顧客而言，交易便利性的上升與成本 的減少，即為價值的增加。
3.維持具有價值顧客：
就顧客而言，價值的創造來自企業主動提供消費者感興趣的產品。透過關係 的建立，企業將可有效了解滿足顧客的需求，進而維持長久且較具獲利性的顧 客。是此，所謂的顧客維持，事實上即為服務的適當性，亦即企業應以顧客需求 而非市場需求為服務標的。且每一階段的互動使企業與顧客間之關係更為緊密。
此三階段，也正和顧客的生命週期階段不謀而合。
Peppers & Rogers(1999)研究認為顧客關係管理的內涵與一對一行銷近似，因 此在執行的程序上，也應比照一對一行銷方式。並將執行流程區分為顧客確認、
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顧客分類、顧客互動、商品客製化等主要流程。
1.顧客確認：
顧客關係管理流程，執行的開端為顧客確認。因企業欲提供個人化的產品與 服務，所以在與顧客接觸時，須藉由一識別機制，以取得交易對象之相關資訊。
2.顧客分類：
企業經取得大量的顧客資料後，須從這些龐大的資料中萃取顧客知識，讓企 業能深入瞭解顧客，進而加以分類。如此將有助企業找出對利潤貢獻度最高的顧 客群。
3.顧客互動：
當顧客透過任何管道與企業接觸時，企業應以有效的方式加以回應，並產生 良好的互動。如此不但有助顧客資訊的蒐集，亦能提升顧客對企業之忠誠度。
4.商品客製化：
瞭解顧客需求後，企業應配合顧客需求量身訂做，在適當的地點及時機，提 供合理價格之商品與服務，以提昇顧客對企業的滿意度。
三、 銷售流程
Hughes, McKee, & Singler(1999)將商品及勞務銷售流程分為九個步驟：分為 潛在客戶搜尋、客戶潛力分級、發展銷售策略、展開客戶接觸、進行銷售展示、
試圖成案、排除異議、結束展示與成案及展示後續工作等。
1.潛在客戶搜尋：
潛在客戶搜尋即指辨識具購買潛力的新客戶。銷售人員除發掘客戶的未滿足 需求外，尚可藉由其他管道增加與潛在客戶的接觸機會，如親友、專業組織、陌 叩(Cold Calls)、引介者、相關登記資訊…等。如此將有助於增加新的潛在客戶來 源，亦可間接激發銷售人員的開發創意。
2.客戶潛力分級：
有能力且有購買決策權的客戶稱為潛在客戶。潛在顧客有可能購買、有足夠
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需求、有財力購買時，可視為潛力較高的客戶。通常在潛在客戶搜尋階段，銷售 人員須先評估客戶購買的機率或潛力的大小，即客戶所能帶來的最大報償或期望 值，作為拜訪規劃之用。最後再藉由初訪(Initial Call)，進一步確認客戶的潛力，
並予以分級。
3.發展銷售策略：
發展銷售策略時，銷售人員必須清楚明瞭潛在客戶的需求，以提供適宜的產 品來滿足客戶。但因客戶的需求可能會隨採用週期的不同而有所差異。此外，企 業的銷售計畫將有益銷售人員發展一有效的銷售策略，如拜訪目的、初步利益、
額外利益、購買建議…等。此時，銷售人員應站在客戶的角度來溝通，並針對不 同類型、需求層級的客戶提供所需的產品。
4.展開客戶接觸：
接觸潛在客戶之目的為引起注意、鬆懈防備、贏得尊敬與信賴、探索隱藏利 益與激發聽取簡報之興趣等。常見的接觸方式一般涵括利益接觸、推薦接觸、引 介接觸、實體接觸等。此外，銷售人員與客戶接觸時，除具備良好的傾聽技巧外，
更應注意其他細節，如穿著正式服裝、說明產品利益而非公司利益、回應客戶需 求與異議及使用專業術語等。
5.進行銷售展示：
銷售人員與客戶間之雙向溝通乃銷售展示的重點。銷售人員透過產品利益展
銷售人員與客戶間之雙向溝通乃銷售展示的重點。銷售人員透過產品利益展