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回到服裝訂閱模式，台灣過去從未有過此種月費會員制的租衣服務，甚至連 租衣都尚未普及，多數消費者還是習慣以購買的方式來取得新衣。因此必須要漸 進式的教育消費者，讓其養成習慣，進而接受創新。
第二節 實務意涵
一、消費者輪廓鎖定
由本章第一節中得知，企業可鎖定外向型、創新型以及自由型之人，研究 者建議可在事前透過問卷設計來蒐集消費者之職業、個性以及行為態度等資 訊，即可粗略區分出哪些人為潛在消費者，將行銷資源集中在該族群。
最重要的事是個體願意接受與他人共享服裝，此為受訪者考慮是否使用服 裝訂閱服務之首要條件。根據 Nielsen 2014 年之調查，21 歲~34 歲亞洲人有意 願租用共享產品之比例為 49%高出北美洲之 17%許多，但全球平均可接受服裝共 享之人僅 22%，因此欲發展服裝訂閱電商必須充分考量市場規模之大小。
二、會員制收費方案調整
採會員制度雖然可以增加顧客忠誠度，且對企業而言可以創造持續穩定的收 益，但必須妥善地使用會員制，因為 Dick and Lord(1998)認為對第一次購買或第 一次使用服務之消費者收取會員費用會有負面影響，可能會將潛在顧客阻擋在門 外，造成公司損失。
1. 提供單件租方案，降低進入障礙
由於服裝訂閱在台灣為全新的商業模式，消費者可能抱著懷疑或不習慣的態 度，因此建議在成立初期成長階段時，提供更多元的收費方案來降低進入障礙，
除了原本的無限穿方案外，另可提供單件租方式，讓消費者在尚未對公司產生信
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者在決策前不需要思考太多而造成消費者心理負擔，美國之 Rent The Runway 即 是採用此種方式。
在此提供另外一個成功案例榮昌 e 袋洗，《榮昌洗衣連鎖服務的 O2O 轉型之 路——孵化 e 袋洗平台》個案中探討顛覆消費者傳統觀念與習慣的全新模式是如 何進入市場，該公司轉型初期只提供袋裝的洗衣服務，卻遇到消費者接受不高、
且有這麼大量洗衣需求的消費者不多的瓶頸，而後開放單件洗服務，隨即訂單量 大幅成長，累積許多忠實顧客成功搭建起 O2O 平台。
2. 重新包裝會員福利
在文獻回顧中提到每月支付一筆固定費用可能會引發沉沒成本效應，多數消 費者會出現頻繁使用服務或產品到回本的行為，此行為不表示消費者使用到回本 就是開心滿足的，根據 8 位受訪者表示，此行為會造成心理負擔，因其為被動消 費而非自己主動想要的。此外，消費者可能在支付費用同時，期望能獲得更高的 效用，因此會員與非會員間所得到的好處必須有明顯的區隔。
建議提供更多加入會員的福利，而非只能單純租用衣服，避免顧客將會員費 與租衣費用有直接的聯想，如此能減少沉沒成本效應帶給消費者之心理負擔。
綜合文獻、訪談結果與國外產業實際做法，本研究建議未來的服裝訂閱服務 可調整成如下方案:
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表 6-1 本研究提出之建議方案
方案一 方案二 方案三
費用 以件計價 以每月一盒計價 以月計價
件數 單件租 每月一盒(4 件) 無限換穿(4 件/出貨)
可選擇服裝數 無區別 無區別 無區別
入會方式 無會員資格 訂閱後免費成為會員 訂閱後免費成為會員
會員福利 無
可為會員提供生日好禮與其它客製化服務，
如:專業穿搭建議、定期提供流行資訊、專人 代找指定款式等…
資料來源:本研究整理
調整後可得到以下好處:
(1) 調整為三種方案，並以件數作為區隔市場，對企業端好處是可接觸到更 多不同需求之顧客，對消費者而言可以不需第一次嘗試就花這麼多錢，且可依照 自己平時的穿衣習慣來選擇方案。
(2) 將會員費視為使用衣服之費用會使消費者產生心理壓力並企圖用到回 本，但若會員身分與福利為消費後額外獲得的好處，除了讓消費者感覺此筆費用 不完全是為了租衣而減輕心理負擔外也能提供由方案一轉往方案二或方案三之 誘因。
(3)將原本每次出貨 3 件改為 4 件，可彌補物流需等候時間的缺點，且消費 者會更有穿搭彈性。
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三、客製化網頁設計
根據訪談結果，若不考慮服裝是否為全新之因素，受訪者訂閱與否之首要 考量因素為服裝風格，但由於每個人喜歡的風格與款式不盡相同，因此不同消 費者所瀏覽之服裝頁面應有所不同。建議在消費者瀏覽網站之服裝頁面前先做 些簡單的測試，了解個別消費者之偏好後再給與對應的服裝頁面。
四、推薦機制優化
推薦機制最早由 Netflix 所建立，其亦為透過會員制的方式與顧客頻繁互 動蒐集消費者喜好進而推薦影片，因此大受歡迎。但女性消費者對於服裝之產 品涉入度高於影片，女性會花許多時間蒐集服裝流行資訊並研究自己合適的款 式，此外網路訂閱服裝之知覺風險也高於網路訂閱影片，因為服裝另需考慮尺 寸、材質等不確定因素。因此多數受訪者表示即使有推薦機制仍會親自挑選過 衣服款式，確認無誤後才會出貨，另有受訪者表示推薦機制必須非常準確才有 加分的效果。
因此，公司若要使用推薦機制必須能非常準確的打中消費者喜好，否則建議 不應以此作為賣點。
五、建立社群評分機制
新的服務或品牌消費者難免會產生不熟悉感，即使是一個已穩定長久發展 之公司在面對新的顧客時還是免不了消費者會遲疑。已有許多研究皆顯示，當 人們在網路上作決策時，會去參考網路上其他人的意見(Bonabeau, 2004;
Senecal and Nantel, 2004; Kamakura et al., 2006)。透過這些評論和口碑，可降低 消費者在購買產品或服務時的風險與不確定性，進而影響其購買的意願及決策
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直接聯想到有幾個人穿過，其會自行認為有很多件庫存而非同件商品，且若評 論是正面的將有增強訂閱之意願。美國之 Rent The Runway 亦採取讓使用者自 由的上傳實穿照片與心得評分。但必須小心的是在自己的網站中建立社群評分 機制也承擔相當大的風險，因負面的資訊被認為相較於正面訊息，是較具有診 斷性及資訊性(Maheswaran and Meyers-Levy, 1990)。因此負面訊息很容易就被消 費者用於進行購買決策時，作為具診斷性的指標。而且相較於正面訊息，消費 者對於負面訊息的倚賴程度有較高的比重(Huang and Chen, 2006)。公司必須確 保自己的商品與服務品質是能被消費者所認可的。