探討會員制服裝訂閱模式之消費者態度與經營挑戰－以B公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 挑戰－以 B 公司為例. 學. ‧ 國. 政治大探討會員制服裝訂閱模式之消費者態度與經營立 ‧. A Study of Consumers’ Attitude Toward Membership. sit. y. Nat. Clothing Subscription Model and Its Management. n. al. er. io. Challenges－Case Study of B Company. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：白佩玉博士研究生：舒亦齡撰. 中華民國一零柒年陸月 DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(2) 謝誌這份論文能順利完成必須要感謝很多人。首先，謝謝老師讓我從完全不知道該如何下手到慢慢找到方向，並且一步一步的引導我，讓我在寫作論文的路上少走很多迷惘漆黑的道路，並且一直很支持我的想法給予我很多肯定與告訴我可以改進的地方，讓我的論文可以更完整。另外，感謝 8 位受訪者即使平時比較少接觸，也願意撥出自己的時間接受我的訪談，協助我完成這份論文，也藉著這個機會與你們更熟識，這是我覺得撰寫論文同時得到最大的禮物。. 政治大我盡情的做我想做的事，也謝謝你們總是支持我的決定，並做我最強而有力的立最後，謝謝我的家人，讓我在研究所兩年的生涯可以不需為金錢擔心，讓. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 後盾。. Ch. engchi. i n U. v. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(3) 中文摘要隨著網路資訊普及近年來許多服裝電商迅速發展，自 2008 年金融風暴後消費者更開始思考如何有效運用資源、最大化每筆支出價值。因此在歐美地區之服飾產業也紛紛出現了新型態的商業模式，如服裝租賃，甚至是月費制的服裝電商。而台灣廠商近年也逐漸跟隨歐美的腳步，為台灣女性提供服裝訂閱等租賃服務。本研究針對 25~40 歲學生與上班族女性進行深度訪談，企圖了解女性對服裝之困擾以及對創新會員制服裝訂閱模式之態度。研究結果重點分析如下:. 政治大後者因沉沒成本效應，消費者會企圖使用到回本，但此為被動需求，其會立. 1. 月費會員制造成消費者經濟與心理負擔. ‧ 國. 學. 感受到不快樂之束縛感。 2. 女性覺得衣服永遠少一件起因於搜尋多樣化行為. ‧. 不同個體有不同最適刺激水準，當生活上之刺激低於此水準時，個體會去. sit. y. Nat. 搜尋新產品或變換品牌等求新求變行為。而人格特質屬於外向型、創新型、自. al. n. 服裝訂閱服務。. er. io. 由型之人更喜歡搜尋多樣化行為，亦即更有動機使用可常穿新衣、變換造型之. Ch. engchi. 3.服裝訂閱模式消費者需要漸進式引導. i n U. v. 此模式屬於不連續創新亦即產品打破舊有行為模式，消費者不易接受，因此必須從原有行為開始慢慢改變，如先從單件租賃開始慢慢培養消費者之租衣習慣。. 關鍵字:搜尋多樣化行為、會員經濟、服裝租賃、訂閱模式. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(4) 英文摘要 With new technological advances, many e-commerce companies have developed rapidly in recent years. Since the financial crisis in 2008, consumers have begun to think about how to effectively use resources and maximize the value of each expenditure. Therefore, the Clothing industry in the United States has also appeared a new type of business model, such as clothing rental, or even a subscription service of clothing. In recent years, Taiwanese companies have gradually kept up the pace of the United States to provide Taiwanese women with rental services. This study focuses on students and office ladies by in-depth interviews, and attempts to understand their opinions about clothing and the attitude toward membership clothing subscription. 政治大. model. Research results are highlighted as below:. 立. 1. The monthly membership fee may cause consumers’ burden.. ‧ 國. 學. This burden can be divided into two categories, one is financial burden, and the other is psychological burden. The latter is due to the sunk cost effect. Consumers will. demand, and it will make consumer feel unhappy.. Nat. y. ‧. attempt to make the monthly fee as worthwhile as possible. However, this is a passive. sit. 2. Women feel clothes are always not enough because of variety-seeking behavior.. er. io. Different individuals have their own optimal levels of stimulation. When the. al. v i n C hare more motivation brands. Creative and liberal people to use clothing subscription engchi U services that can provide them wear new clothes and change their appearance more n. stimulus is lower than this level, individuals will either seek new products or change. often. 3. Consumers need adaptation period toward the clothing subscription model. This model is a discontinuous innovation. That is, the new service change consumers’ original behaviors that consumers can’t easily accept. Therefore, companies should gradually change their products step by step.. Keywords: Variety-Seeking Behavior, Membership, Subscription. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(5) 目. 次. 目次 ........................................................................................................................... III 表次 ......................................................................................................................... VI 圖次 ........................................................................................................................ VIII 第壹章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景 ................................................................................................... 1 第二節研究動機.................................................................................................... 3. 政治大研究方法與流程立........................................................................................6. 第三節研究目的.................................................................................................... 5. 學. ‧ 國. 第四節. 第貳章文獻探討 ....................................................................................................... 7. ‧. 第一節會員經濟.................................................................................................... 7 第二節搜尋多樣化行為...................................................................................... 11. y. Nat. er. io. sit. 第參章研究方法 ..................................................................................................... 15. al. 第一節深度訪談.................................................................................................. 15. n. v i n Ch 訪談問題.................................................................................................. 15 engchi U. 第二節. 第三節訪談對象.................................................................................................. 23 第肆章個案介紹 ..................................................................................................... 24 第一節個案公司介紹.......................................................................................... 24 第二節國外之服裝訂閱產業.............................................................................. 27 第三節國內外服裝訂閱產業比較...................................................................... 32 第伍章研究結果分析 ............................................................................................. 37 第陸章研究結論與建議 ......................................................................................... 64 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(6) 第一節結論 ...................................................................................................... 64 第二節實務意涵.................................................................................................. 66 第三節研究限制與未來研究建議...................................................................... 70 參考文獻 ..................................................................................................................... 72. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(7) 表. 次. 表 2-1. 所有權與會員經濟之比較 ......................................................................... 7. 表 2-2. 會員經濟常見類型 ..................................................................................... 8. 表 2-3. 會員經濟入會方式 ..................................................................................... 9. 表 3-1. 女性對於服裝之困擾 ............................................................................... 16. 表 3-2. 女性對服裝訂閱模式之態度 ................................................................... 17. 表 3-3. 服裝訂閱服務解說 ................................................................................... 19. 表 3-4. 受訪者資料 ............................................................................................... 23. 表 4-1. 政治大個案公司服務內容 ................................................................................... 24 立消費者體驗流程 ....................................................................................... 25. 表 4-3. RTR 舊方案 .............................................................................................. 28. 表 4-4. RTR 新方案 .............................................................................................. 28. 表 4-5. LE TOTE 舊方案 ...................................................................................... 30. 表 4-6. LE TOTE 新方案 ...................................................................................... 31. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-2. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 國內外產業比較 ....................................................................................... 32 Ch engchi U. 表 4-7 表 4-8. 國內外價格比較 ....................................................................................... 34. 表 4-9. 租用共享產品意願之比率 ....................................................................... 36. 表 5-1. 研究結果整理-對服裝之困擾.................................................................. 37. 表 5-2. 研究結果整理-購買行為之產生.............................................................. 39. 表 5-3. 研究結果整理-購衣習慣.......................................................................... 41. 表 5-4. 研究結果整理-服裝購買通路.................................................................. 44. 表 5-5. 研究結果整理-穿搭習慣.......................................................................... 46. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(8) 表 5-6. 研究結果整理-對服裝之態度.................................................................. 48. 表 5-7. 研究結果整理-對服裝訂閱模式之態度.................................................. 52. 表 5-8. 研究結果整理-訂閱考量因素.................................................................. 54. 表 5-9. 研究結果整理-對收費方式之看法.......................................................... 57. 表 5-10 研究結果整理-個人之服裝需求.............................................................. 60 表 5-11 研究結果整理-網絡效應.......................................................................... 62 本研究提出之建議方案 ........................................................................... 68. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 6-1. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(9) 圖. 次. 圖 4-1. RTR 官網現況 .......................................................................................... 29. 圖 4-2. LE TOTE 一般女性方案 .......................................................................... 31. 圖 4-3. LE TOTE 孕婦方案 .................................................................................. 31. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(10) 第壹章緒. 論. 第一節研究背景在台灣我們不難觀察到快時尚產業以及服裝電商的快速興起，例如:Uniqlo、 H&M、東京著衣等都非常受到大家喜愛。另外在美國、日本有各有一創新的服裝訂閱商業模式近年迅速崛起，如:Rent the Runway、LE TOTE 等，其中 Rent the Runway 2016 年總營收預計將突破一億美元，公司估值將達六億美元（O’Connor, 2016）。針對此趨勢，研究者先由全球總體環境的發展討論之。. 政治大. 1. 政治面:呼籲凝聚政府與民間力量，強化減碳、減少資源浪費，促進國家永. 立. 續發展. ‧ 國. 學. 自 2015 年 6 月 15 日經立法院三讀通過「溫室氣體減量及管理法」臺灣正式邁入減碳新時代。政府更積極推動減碳與減少資源浪費之工作。期盼藉由公. ‧. 私企業合作，透過政府的政策推動與全體國民共同減少不必要的資源浪費，如. Nat. sit. y. 塑膠袋減量、資源回收、使用環保再生產品亦或是運用共享經濟的方式增加產. n. al. er. io. 品使用價值同時減少浪費，建立永續低碳的社會，如此必能強化國家競爭力，確保環境、經濟、社會之永續發展。. Ch. engchi. i n U. v. 2. 經濟面:經濟成長減緩，民眾實質薪資倒退，開始思考如何最大化每筆支出的價值自 2008 年全球金融海嘯造成台灣連續 9 個月的藍燈，也會影響日後民眾的所得。就消費面，目前台灣面臨人口老化的趨勢，青壯年生產力不足且負擔重大。民眾面臨可支配所得大幅下降，平均實質薪資較 87 年減少 1.6%的問題(行政院主計總處,2013)，民眾開始審慎思考每筆支出的必要性，在消費前會先仔細思考每項花費的性價比，亦即該東西的價值與價格是否合理，無法像以往隨心所欲的購買。 3. 社會面:(1)使用價值更勝於擁有價值 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(11) 當你對一件事物享有擁有權，表示你可以長久的使用它，個性化的修改它成為你想要的樣子，但同時我們必須保留儲存空間以及額外負擔維修和丟棄處理的費用。而當你對一件事物享有使用權，表示你可以短暫的使用它，不需付額外的維修費與保養費，但你無法任意更動它與享有資產增值帶來的利益。我們之所以會想要擁有一項事物，是因為我們可以清楚得知當時事物的情況(衛生、是否損壞)，以及隨時可以啟用事物、更重要的是可以依照我們的喜好需求去修改事物。但若當你拿到一項你想要的事物時，已經按照你想要的方式修改好提供給你了，是否可以大大彌補使用權的不足呢?因為資訊透明化透過網路普及，讓人與人之. 政治大共享經濟的風潮，這些服務受到大部分民眾的喜愛，越來越多人接受使用代替購立. 間的連結與信任更強烈，透過這層關係近年台灣也跟隨國外颳起一股 Airbnb 等. 買的消費方式，尤其這會是未來台灣各產業逐步走向的新趨勢。. ‧ 國. 學. 社會面:(2)企業強調社會責任與永續發展，民眾開始注重環保. ‧. 經由政府的政策推廣與人民教育程度提高，投入環保志工人數由 92 年 10. y. Nat. 萬人逐年增加至 95 年 12 萬人(環保署，2006)，且人數不斷增加，環境保護. er. io. sit. 不再只是個人的責任，在 2015 年首次出版 CSR 報告的企業高達 168 家，數量較 2014 年的 65 家顯著成長(資誠全球金融科技報告，2017)，企業已經認知到. al. n. v i n 控管公司的社會與環境績效的重要性。在公司經營的同時也必須思考如何在不 Ch engchi U 損及未來世代並滿足其需要的資源下，可以滿足這個世代所需要的經濟發展。根據研究顯示，由於投資人、社會大眾已漸漸將企業永續性視為重要指標與購買動機，故落實 CSR 的企業相較於只以營利為目標之企業，更能為公司帶來收益與更長久的發展。 4. 科技面:(1)網路普及與電子商務的發展，愈來愈多民眾以虛擬通路進行交易根據尼爾森研究(2014)台灣網購人數進入 586 萬人，有 32.2％在過去三個月曾網路購物，較前一年增加約 40 萬人，而平均購物金額也從 2014 年的 6,300 元增加至 7,200 元，粉領族網購比例更高達 65%(蘋果日報，2016)。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(12) 科技面:(1)利用網路蒐集眾多消費者資訊，進行數據分析，掌握顧客需求電商平台不僅單向呈現商品內容給消費者選擇，而是雙向的溝通模式。在消費者瀏覽網頁的同時給予回饋，例如:喜好風格、身形、常出現的場合等。在後台蒐集到這些資訊後透過數據分析能更了解每一位消費者的需求與偏好，當消費者再次瀏覽網站時，系統能自動推薦消費者可能喜歡的產品，進而提高顧客滿意度與訂閱人數。由以上總體的發展趨勢，我們可知道此服裝訂閱模式的可觀發展性，因此 B 公司將此創新商業模式帶進台灣，讓台灣民眾也能享受到有限預算下的最多穿搭。. 政治大. 立第二節. 研究動機. ‧ 國. 學. 研究者在 2017 年 2 月至 2017 年 8 月這段期間於 B 公司擔任實習生，B 公. ‧. 司為一間新創的服裝訂閱電商，此商業模式在歐美日地區發展良好，而在台灣為全新之服務。B 公司創業初衷是希望能募集眾多可能因為衝動消費只穿過一. y. Nat. io. sit. 次的服裝，提供給其他消費者，減少資源浪費。但實際執行後，發現消費者所. n. al. er. 提供的服飾幾乎無法再轉讓給其他消費者使用，因為那些狀況良好的衣服即便. Ch. 完全穿不到女性普遍還是捨不得以低價出售。. engchi. i n U. v. 因此改變策略方向，希望先以向服裝品牌商採購服裝，彙集大量消費者成為訂閱會員，並且以會員制的方式提高顧客忠誠度，透過與消費者頻繁互動蒐集數據藉以了解消費者喜好，進而自動推薦服裝，幫助女性節省挑衣服的時間與金錢。此外在未來可透過會員偏好讓服裝業者能夠在服裝上架前，透過本店商進行宣傳、市場調查及預購登記，協助服裝業者預測進貨量及追加商品量，除顛覆既有的服裝行銷模式外，更可有效最佳化庫存效益，提昇經營績效。但本人在此實習期間，即使透過線上、線下活動宣傳，初期成果仍不盡理想。以下為當時公司之定位與瓶頸:. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(13) 一、公司定位公司當時鎖定 25~40 歲、覺得衣服永遠少一件的女性上班族，看準的是女性求新求變的心態，並以自動推薦機制做為公司之競爭優勢。公司所提供之服裝多數為知名品牌服飾，希望消費者能用小錢就能穿到名牌服裝。. 二、營運困難點: 1. 電商品牌知名度不高，消費者難以建立信任。 2. 商業模式太新穎且複雜，難以用一句話跟消費者形容。. 政治大. 3. 預定目標顧客為 25~40 歲的上班族女性，但無法確定真正能吸引到的族群. 立. 為何。. ‧ 國. 學. 4. 公司視數據分析能力(推薦系統)為核心優勢主張可幫消費者節省挑選時間，但對消費者來說特別是女性，似乎不太具有吸引力，因為對一些女生. ‧. 來說逛街購物是樂趣而非浪費時間。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 在實習期間，曾與幾位潛在消費者、會員互動，透過對談大致了解其考量. i n U. v. 因素與疑慮，根據此些真實消費者回饋與上述之營運瓶頸，研究者在執行研究. Ch. engchi. 前自行預擬消費者可能會在意之考量因素，如以下幾點: 1. 每個月付了一筆錢，服裝最後卻要歸還。 2. 家裡無管理室、物流收送麻煩。 3. 訂閱制需付月費，消費者容易感覺有負擔。 4. 雖經過專業清洗，但仍無法接受他人穿過的衣服。 5. 尺寸不夠精準。 6. 若有人問起衣服，不好意思跟別人說是租來的。 7. 即使按下預約收回，還需等候 2 天物流時間，不夠迅速。 8. 每次訂閱時收到 3 件衣服，但不知道怎麼搭配。 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(14) 9. 訂價太高。 10. 租的衣服穿出門需要小心謹慎，避免損壞有些壓力。. 本研究希望透過國內外服裝訂閱產業之比較，找出服裝訂閱服務若要在台灣發展，其能鎖定之消費者輪廓，並透過質化訪談了解消費者期望之營運模式。. 第三節研究目的. 治政希望先透過了解台灣女性消費者對於服裝購買、穿搭、處置方面之困擾並與大立國外服裝訂閱產業比較，找出消費者願意訂閱之動機以及消費者輪廓，配合消費 ‧ 國. 學. 者需求修正之服務內容，協助未來欲發展此商業模式之公司或相關服裝產業，不. ‧. 論是電商或是實體門市業者都能根據此研究，了解消費者對服裝之困擾與服裝訂閱服務之發展建議，做出因地制宜之決策。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(15) 第四節研究方法與流程. 研究動機與目的. 文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 訪綱設計治政大質化訪談. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 訪談結果分析與整理. C h結論與建議 engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(16) 第貳章文獻探討第一節會員經濟一、會員制會員經濟定義為依照一種持續的基礎，正式參與某個組織或團體的狀態。會員制強調人與人之間的關係，是顧客的終身價值，讓會員願意持續使用公司的產品或服務，並企圖找尋自己的價值與他人對自己的欣賞與肯定，因此行銷上不再強調產品功能而是從顧客角度出發，盡可能的滿足顧客需求，提供足夠的附加價. 政治大. 值，與強化會員彼此間的鏈結以及會員對企業的依賴，培養顧客忠誠度，讓這段. 立. 關係是持續且永久的。會員制這種商業模式可減少企業本身所得的不確定性，運. ‧ 國. 學. 用得當也可吸引更多會員，因為會員制在讓會員彼此連結的同時，也提供認同、安定和便利這些好處(Baxter, 2017)。在《引爆會員經濟》一書中，作者做了以下. ‧. io. 傳統所有權經濟. n. al. 關鍵衡量指標. 轉換率、交易規模、規模經濟. 顧客價值途徑. 交叉銷售. 樣品關鍵組織目標網絡效應定價產品創新關係. Ch. engchi. y. sit. Nat. 表 2-1 所有權與會員經濟之比較. 會員經濟. er. 比較:. v. 顧客終身價值/留存率. i n U. 價值與附加價值的等級. 免費樣品或試用. 免費試用和免費增值. 控制. 彈性. 小. 大. 成本為基礎. 價值為基礎. 重大突破. 持續創新. 交易完即結束. 永久存在資料來源: Baxter, 2017. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(17) Baxter 也提出會員經濟主要存在的目的是以取用來代替擁有，並以小額的定期付款來代替高單價的購買，當然所有權與會員經濟也可能同時存在，只是通常其中一種會在任何產業扮演較為主導的角色。. 會員制與所有權經濟相比，對企業而言有以下好處: 1. 會員經濟創造持續收益並消除營收起伏過大 2. 建立一種更直接的關係，透過以顧客至上作法來強化品牌 3. 與客戶頻繁互動除了維持良好關係外，更重要的是創造持續的數據流，讓組. 政治大. 織可改善服務，並找出讓會員更滿意的機會。. 立. 對消費者而言，有四項會員心理態度分別為滿意度、會員互相依賴、承諾與. ‧ 國. 學. 認同(Gruen, 2000)。而會員制可滿足其歸屬感需求，如:人渴望與他人連結的需. ‧. 求，並從他人那裡取得力量、知識、慰藉。透過此制度，會員會覺得自己很重要、. y. Nat. 跟他人有連結感或覺得自己很成功。但獲得歸屬感的同時，會員也必須捨棄一些. n. er. io. al. 會員經濟的六種常見組織:. sit. 隱私如個人基本資料、興趣等，來換取信任與認同。. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-2 會員經濟常見類型類型數位訂閱線上社群會員忠誠方案傳統會員經濟型企業小型企業及顧問公司非營利組織. 內涵. 範例. 會員定期付費取得內容、功能、 NetFlix、Dropbox 服務有共同嗜好或目標的網絡團體 Facebook 會員持續投入和消費而獲得的獎航空公司的累積航程集賞點卡此營利組織以會員制為基礎健身房將會員經濟結合本身商業模式的顧問公司、書店獨資公司和當地零售業者將營利收入投入再投資以達成目慈善機構標而非將盈餘當成股利來分配 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(18) 資料來源: Baxter, 2017. 二、入會方式因為外界普遍認為會員制可增加顧客的黏著度並提高顧客忠誠度，因此在國內外有許多大小企業皆採用會員制的方式來經營。有許多不同種類的入會方式，且不同的入會方式也會造成顧客有不同的想法與行為，以下歸納出幾種較常見的入會方式:. 表 2-3 會員經濟入會方式作法. 填寫資料即可成為會員. 後與顧客聯繫或提供優惠訊息等。缺點:會員無法感受到與他人的差異而失去會員經濟的好處。優點:可做為企業的營收來源且若施行得當，顧客能感受到專屬的服務並建立忠誠度。缺點:在使用服務前即收取一筆費用可能會減少顧客之意願優點:可刺激消費，且為消費者主動想購物而非沉沒成本效應，利用獎勵已消費之顧客的方式能更有效提高忠誠度。缺點:較無法廣泛的接觸其他消費者，因為此方式無法打動原本就沒有想消費的人或消費金額較低的族群。優點:無進入門檻，可接觸到更多消費者且可視為提供試用服務，引起其興趣外，真正掏錢之顧客也能感受到其繳納會費之所獲得之價值。. 學. io. n. al. Ch. engchi. 3. 累積滿額可以成消費滿一指定金額即可為會員享有會員身分與福利. 免費入會僅可使用部分 4. 免費入會僅可使服務，需加價升級為超級用部分服務 VIP 才可使用完整服務. y. ‧. Nat. 可分為僅收一次費用即可成為終身會員與需定 2. 收一筆固定會費期繳納會費，會員身分才會持續. sit. 1. 免入會費. ‧ 國. 立. 優缺點治政優點:企業把入會門檻降到大最低，企圖廣納會員，方便日. er. 類型. i n U. v. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(19) 缺點:較難拿捏開放與限制之部份，因為提供試用之服務若太好則無人願意加價使用完整版，反之亦然。資料來源:本研究整理. 三、會員費會員制為一種態度，讓會員對群體產生認同與歸屬感。而訂閱制之會員費是一種財務上的約定，兩者常常並存但實質上為兩種不同的概念。雖然收取會員費的方式有助於擁有持續穩定的收入來源，但有研究指出需支付會員費才可入會成. 政治大使用服務之消費者收取會員費用會有負面影響(Dick and Lord, 1998)。立. 為會員的方式會影響顧客其後的消費行為與態度，並認為對第一次購買或第一次. 會員費為一種沉沒成本，消費者可能會支付費用期望獲得更高的效用。但是. ‧ 國. 學. 一旦支付款項無論後續相關的效用水平如何這筆錢都無法挽回，理性的消費者在. ‧. 交易決策中不應考慮此費用，而是僅考慮市場產品的邊際成本和收益 (Dick,. sit. y. Nat. 1995)，而個體之所以考慮沉沒成本,是由於個人通常不願意去接受先前投入的資. io. er. 金被浪費掉的事實。因此當消費者付出了此成本，會傾向持續不斷的消費，這種較不理性的消費行為稱為沉沒成本效應(Arkes and Blumer, 1985)。因此在有會員. al. n. v i n Ch 費的情況下，多數消費者會出現頻繁使用服務或產品到回本的行為。Dick(1995) engchi U 也提出會員費可以讓顧客有動機頻繁使用或來訪，因而增加顧客忠誠度。. 企業採取之收取會員費方式以短時間間隔(如:半年一次)收取小額會員費較長時間間隔(如:一年一次)收取高額會員費之報酬高。因消費者認為較低的費用可能會更快地攤銷，但消費者似乎不太可能在每次購買時進行精確量化的攤銷計算(Dick, 1995)。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(20) 第二節搜尋多樣化行為一、搜尋多樣化行為定義所謂「搜尋多樣化行為」(Variety-seeking behavior)，意即消費者在挑選品牌或產品時，會傾向選擇多樣性組合(Ratner and Kahn, 2002)或是每次購買時會傾向轉換不同的產品或品牌，而(McAlister and Pessemier, 1982)將此行為定義為個體傾向於喜愛多變的消費行為，維持其內心的滿意程度。. 政治大. 二、最適刺激水準. 立. 最適刺激水準理論(McAlister and Pessemier, 1982)可作為個體為何會搜尋多樣. ‧ 國. 學. 化行為的基礎。該文章顯示，每個人心中會有一個最理想的刺激程度，依據不同的人會有不同的最適刺激水準。若個體目前所接受的刺激程度低於此最適水準，. ‧. 個體會試圖去尋找更多外在刺激來滿足此最適水準。且刺激需求高的個體比那些. Nat. sit. y. 刺激需求低的個體更有可能會追求多樣化行為。會去搜尋不同品牌或是不同種類. n. al. 為人格特質與動機(Hoyer and Ridgway, 1984). Ch. engchi. er. io. 的產品主要可分為兩個因素，一為個人層面，二為產品特徵。而個人層面又可分. i n U. v. 三、多樣化行為之個人層面不同的人格特質會有不同的搜尋多樣化行為，而人格特質可歸納為以下幾種: 1.. 教條主義(Dogmatism):指不對事物進行研究或思考，僅套用現成原則，凡事按照規矩的作風。此類型的人在思維上僵化，因此不太可能冒險嘗試新品牌或產品(Kish and Donnewerth,1972)。. 2. 威權主義(Authoritarianism):與教條主義特質類似，威權主義的人易要求其他人服從並限制個人的思想、言論和行為的自由。根據 Kish and Donnewerth. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(21) (1972)研究顯示此傾向較高的個對抗變革更具抵抗性，因此不太可能搜尋多樣化的產品種類。 3.. 外向型(Extroversion):外向型的人較活躍於社交環境，喜愛交朋友。個體已經表現出強烈的傾向採用新的行為模式，因此更傾向去使用替代產品(Farley and Farley, 1967)。. 4.. 自由主義(Liberalness):個體越自由，越傾向追求發展、以及主張放寬對思想控制的人比一個保守的個體更有可能搜尋品種多樣性(Gorman, 1970)。. 5.. 創新型(Creativity):對事物有較高的創造力的人，較喜歡追求創新也會較傾. 政治大. 向搜尋多樣化品類(Pearson and Maddi, 1966)。. 立. 除了人格特質會造成不同的搜尋多樣化行為外，個人動機亦為影響搜尋多樣化行. ‧ 國. 學. 為之重要因素，可分為以下幾點:. ‧. 1. 需要改變:改變包括需要新的和不熟悉的刺激(Penny and Reinehr, 1966)，興奮. y. Nat. 和刺激的需要(Zuckerman, 1964)以及偏好不規律(Garlington, 1964)。. er. io. sit. 2. 對獨特性的需求:個人需要在社會環境中感受與他人不同的感覺(Fromkin, 1971)。更重要的是，個體在這種獨特性需求的強度方面有所不同。那些確實. al. n. v i n 渴望與眾不同的人會尋找表達其獨特性的方法，一種解決方案是採用新的不 Ch engchi U 同產品(Fromkin, 1968)。. 3. 好奇心:每個個體的好奇心亦有級別之分，因此，具有更高度好奇心的人更有可能在選擇背景下嘗試新品牌、產品。 4. 對風險、危險或刺激的需求:有些人喜歡將自己置於危險或危險的境地。儘管這種背景與大多數消費者的購買情況不一致，但存在這樣的可能性。在這種需求中較高的個人也更有可能採取與嘗試新品牌(Zuckerman, 1979)。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(22) 四、多樣化行為之產品特徵影響多樣化行為的產品特徵主要可分為兩類因素，分別為客觀產品特徵以及主觀產品特徵。客觀產品特徵，不因人而異，而是大多數消費者皆有一致的方式 (包括替代品數量和採購頻率等)。而主觀產品特徵則由消費者個人認知定義的產品特徵(包括品牌忠誠度、產品涉入程度、產品感知風險的程度) (Hoyer and Ridgway, 1984)。客觀產品特徵中，不難想像若替代產品越多，則購物探索的行為機率越高。更重要的是採購頻率:在購買時間相對較長的情況下（例如汽車，手機），由於以. 政治大新穎性。另一方面，經常購買同一品牌或產品可能會導致無聊，進而引發多樣化立. 前的選擇情況的具體特徵可能已被遺忘，所以每個選擇的場合都具有一定程度的. ‧ 國. 學. 的搜尋行為。. 主觀產品特徵中，較重要的特徵為產品的涉入程度與感知風險。低涉入產. ‧. 品的特點通常是消費者在與日常生活中所做的全部決策相比，這些產品並不那麼. sit. y. Nat. 重要。此外，經常購買許多低涉入產品會導致無聊，因此會有購買探索的行為出. al. er. io. 現(Hoyer and Ridgway, 1984)。. v. n. 消費者對產品涉入的程度，會產生不同的多樣化行為：消費者對產品高涉. Ch. engchi. i n U. 入時，會有「重複行為傾向」和「蒐集資訊」行為。消費者對產品低涉入時，則有「承擔風險」行為，和「轉換品牌」行為(李孟娜，2001)。與產品涉入高度相關的是產品感知風險（例如，金融，社交等）。在感知風險較高的產品類別中，由於選擇不滿足需求的產品的後果的嚴重性，消費者不太可能參與探索性購買行為。然而，在低風險的情況下，選擇劣質產品並不是很大的損失，並且可以通過在下次購買時選擇不同的品牌或產品來容易地進行補救 (Hoyer and Ridgway, 1984)。此外，品牌之間的感知差異（可替代性）也是可能影響購買探索的主觀產品特徵。在做出產品選擇時，消費者會大略估計每種可用的替代品將如何滿足 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(23) 其需求。如果明確優先選擇一種產品（或產品類別），那麼即使隨著時間流逝，仍會選擇該產品。如果兩種或兩種以上產品都能滿足消費者的需求，那麼品牌或產品轉換將更有可能發生，因為更換產品或品牌並不會導致需求減少。. 五、小結此服裝訂閱模式的核心價值為解決女性衣服永遠少一件的困擾，希望能藉由文獻回顧中的搜尋多樣化行為來協助本研究，更深入找出「衣服永遠少一件」的原因，以及區分出哪些種類的人會因此動機而產生購買新衣的行為。此. 政治大. 外，欲探討消費者對月費會員制之看法，因其為此商業模式是否能成功經營之. 立. 關鍵因素，必須要先通過此進入門檻，後續的服務、功能優化才得以進行。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(24) 第參章研究方法第一節深度訪談因為個人主觀的感想或意向對其行為具有相當的影響力(Wolinsky, 1989)，因此深度訪談是透過面對面互動討論來找出個人會影響研究主題之種種因素。而此些因素並無法從表面資料或簡單訪問可以獲得的，訪談者必須藉著面對面言語的交換讓對方盡可能地提供一些資料或表達他對某項事物的意見與想法。 Bainbridge (1989)表示開放式的訪談儘管訪問的對象數量不多，但由於訪問. 政治大. 的廣度和深度足以提供各式各樣可能的回答，使研究者更能夠掌握受訪樣本對此. 立. 一問題的複雜反應。Bainbridge (1989)提出當深度訪談不再提供任何有助於了解. ‧ 國. 學. 研究主題的新觀念時，此時就可停止深度訪談。. 在本次研究中將使用半結構式訪談法的方式進行，半結構訪談指研究者在訪. ‧. 談進行之前，根據研究主題與目的來擬訂訪談大綱，但在訪談過程中不必根據訪. Nat. n. al. er. io. sit. y. 談大綱的順序來進行，訪談者可於訪談中視受訪者情況決定順序及字組。. C h 訪談問題U n i 第二節 engchi. v. 本研究先了解女性在生活中的穿衣情境，詢問女生對服裝的想法、購買考量因素、購買通路、穿衣習慣等。並詢問其對服裝是否有任何困擾之處，試圖找出各不同職業、個性、年齡的女生對服裝購買、穿搭、處置上的困擾與習慣，以及對二手衣的看法。. 了解其困擾後，以投影片方式呈現 B 公司之服務模式給受訪者，同時講解以確認其了解所有服務內容，之後開始詢問對此商業模式之看法以及使用意願與考量因素。由於本人在 B 公司擔任實習生半年期間，對第一次聽到此服務之 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(25) 消費者與已使用此服務之會員的想法有得到一些消費者的反饋，因此初步擬訂部分答案，希望可以透過深度訪談的方式來對照，並希望得到更多未考量過的因素。以下為質化訪談之訪綱。. 一、訪談大綱 1. 女性對於服裝購買、穿搭、處置方面之困擾表 3-1 女性對於服裝之困擾受試者訪綱. 政治大 Q1: 平常對於穿衣服、買衣服有什麼覺得困擾的地方? 立 (大方向開放式對答，引出消費者最直覺的困擾). Q4: 購買衣服的價錢範圍落在什麼區間?衣服的平均單價?. ‧. ‧ 國. Q3: 通常會在哪邊購入?為什麼?. 學. Q2: 平均多久買一次衣服? 什麼因素會想去買衣服?. sit. y. Nat. Q5: 試描述家裡衣櫃的情況，何種類型居多?(ex:運動服、常服等). io. er. Q6: 衣櫃裡衣服的數量會讓妳有成就感或是覺得很難處理?. al. Q7: 每天起床，需要花多久時間選衣服? 或是前一天就選好?. n. v i n Ch Q8: 有在二手市集買過任何東西嗎?什麼時候?在哪裡?什麼情況下? engchi U 預擬答案 1. 我不會搭配衣服，不知道怎麼穿才好看? (追問:那有人推薦妳，妳會接受嗎?) 2. 雖然衣服很多，但覺得每件都穿過了，讓我每天都不知道要穿什麼 3. 網路拍賣的困擾 (a) 網拍買的衣服，不能試穿、尺寸不合、退貨麻煩 (b) 物流要等很久 (c) 網拍商品、店家太多，不知從何逛起 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(26) 4. 實體通路購買服裝時的困擾 (a) 沒時間去逛實體店面 (b) 逛了很久，挑不到喜歡的衣服 (c) 買回家才發現不適合 (d) 不喜歡店員一直推銷 5. 懶得洗衣服 6. 預算有限無法頻繁買衣服 7. 想變換風格，但不敢花錢嘗試. 政治大 9. 服裝單品不夠多，無法搭配成套立 8. 家裡空間不夠，衣服放不下. 10.很多衣服只穿過一次. ‧ 國. 學 ‧. 在訪談完受試者對服裝購買、穿搭與處置方面之困擾後，先播放 PPT 說明服. 2. 女性對於服裝訂閱模式之看法與考量. n. al. Ch. er. io. sit. y. Nat. 裝訂閱服務之內容，再接續以下訪談問題。. i n U. v. 表 3-2 女性對服裝訂閱模式之態度. engchi. 受試者訪綱. Q1: 以前有曾經聽過一樣的商業模式嗎? Q2: 對於這個服裝訂閱商業模式你有什麼看法? Q3: 你會願意使用嗎?為什麼? Q4: 如果願意，最高願付多少金額?回答此金額的同時，妳思考了什麼? Q5: 每月固定費用無限穿&按次收費，偏好哪一種? 訂閱前考量因素:. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(27) (情境:在網路上看到一則廣告點進來看到此服務) Q1: 在訂閱前妳會考慮那些因素? Q2: 一個月妳希望收到多少衣服?(範圍) Q3: 月費制亦即每個月自動扣款一筆固定金額你覺得如何? Q4: 如果決定訂閱後需填寫信用卡資料，妳心裡會想什麼? 使用中疑慮: Q1: 在選擇該次衣服時，看到其他使用者的評論會有什麼想法? Q2: 對於每個禮拜的物流收送，妳有什麼想法?. 政治大 Q4: 若該次有喜歡的衣服會購買嗎? 立. Q3: 從預約物流後，需等候 2~3 天會收到下一個盒子，妳覺得如何?. Q5: 若有朋友問起衣服在哪裡買的，妳會怎麼說?. ‧ 國. 學. Q6: 在什麼情況下會想推薦給朋友使用?妳會推薦給哪些人?. ‧. Q7: 常常上官網挑選該次出貨的衣服妳有什麼感覺?. y. Nat. Q8: 收到三件衣服後，妳知道要怎麼搭配嗎?. er. io. sit. Q9: 此收費方案妳會怎麼選擇，為什麼?(另問國外). Q10:如果不考慮其他因素，你覺得可以怎麼調整能更符合你的需求?. n. al. 訂閱前考量因素:. C h 預擬答案 engchi. i n U. v. 1. 此電商品牌知名度 2. 衣服是全新或二手 3. 衣服風格 4. 衣服平均單價 5. 衣服是否為名牌 6. 一個月平均可以拿到幾件衣服(會在心中換算為租 1 件多少錢) 7. 尺寸是否合身 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(28) 8. 衣服款式是否為該季最新的使用中疑慮: 1. 檢視若許多消費者對該件服裝給予評價是否會造成該件服裝有許多人穿過之負面聯想 2. 家裡沒有管理室，物流收送麻煩-物流是否造成不便. 二、服裝訂閱服務之解說投影片以下將投影片內容及研究者之口頭解說以文字方式說明如下:. 政治大 B 公司為一間服裝訂閱服務電商，每月只需支付一筆固定金額就可以享有立表 3-3 服裝訂閱服務解說. 解. ‧ y. sit er. al. n. 片. io. 影. 式、風格、尺寸的衣服供挑選。. Nat. 投. ‧ 國. 1. 學. 說無限件數的服裝換穿，為一種新型態的衣服租賃服務。在電商中有各種款. Ch. engchi. i n U. v. 1. 支付會員訂閱費成為會員後，每次可收到 3 件/盒服裝，由自己決定使用解天數愛穿多久就穿多久，但預約歸還該盒後才能換取下一盒，並透過物說流親送到家，在收回的同時給予下一盒，無限盒數。 2. 物流會按照會員指定的時間上門收衣服，且會員免洗衣服，會由專業洗衣廠商來做清潔消毒，確保每位會員都能穿到乾淨的服裝。 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(29) 另有自動化推薦系統，依照會員的喜好，經過數據分析，主動推薦會員服裝。. 投影片 2. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 解成為會員後，先瀏覽網站服裝，將喜歡的服裝點選愛心加入收藏，收到說衣服後即可穿出門，並於線上預約歸還時填寫此次服裝評價，例如尺寸是否過大或過小，款式是否符合預期等，隨後即有物流到家收送。. ‧. 3. sit er. al. n. 片. io. 影. y. Nat. 投. Ch. engchi. i n U. v. 3. 解在官網瀏覽衣服的同時，若有喜歡的可點選愛心加入收藏，這樣可以讓說公司更了解你的喜好，推薦會更準確。 4. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(30) 投影片 4. 政治大. 解進入網站後，須先填寫身高、體重、肩寬等基本資料，以及喜好的顏說色、款式設計、元素。. 立. 5. ‧ 國. ‧ y. sit er. al. n. 5. io. 片. 學. 影. Nat. 投. Ch. engchi. i n U. v. 解填寫完基本資料、瀏覽過衣服後可選擇是否訂閱成為正式會員說 6. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(31) 投影片 6. 政治大為月費會員制無限換穿，原價為 NT$2350 元，優惠價 NT$1950 元，。立. 解有兩個方案可供選擇，一為輕體驗 NT$990 一盒，可穿一個月。另一方案說. 學. 7. y. sit er. al. n. 片. io. 影. Nat. 投. ‧. ‧ 國. 7. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源:本研究整理. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(32) 第三節訪談對象 B 公司之創辦人以自身痛點「衣服永遠少一件」出發，希望能解決同為上班族女性在時間、空間、預算有限的情況下能享受最多樣的服裝搭配，因此 B 公司原目標客群為 25~40 歲之上班族女性。但希望能透過此研究得知此服務模式能吸引到的客群是否只限於 25~40 歲之上班族女性，亦或是 18~24 歲正值青春年華、喜歡打扮且較無工作壓力之女學生。. 因此此次研究將訪談對象分為兩類進行一對一深度訪談:. 22. Nicky. 23. Sherry. 22. al. 33. Evelyn. Ch. 受訪者 6. Ann. 受訪者 7. 游游. 受訪者 8. Mandy. 30 engchi U. 職業大學生大學生. y. ‧ 國. Therasa. n. 受訪者 5. 22. io. 受訪者 4. Feather. Nat. 受訪者 3. 年齡. ‧. 受訪者 2. 姓名. 學. 受訪者 1. 表 3-4 受訪者資料. 研究生. sit. 立. 2.18~24 歲之女性在學學生 4 名. 政治大. er. 1.25~40 歲之上班族女性 4 名. v ni. 研究生 PM. FMCG’s Finance. 28. 行銷助理. 30. 銀行櫃員資料來源:本研究整理. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(33) 第肆章個案介紹第一節個案公司介紹 B 公司為全新的服裝訂閱電商，且目前在台灣服飾業尚未有相同之商業模式。. 一、服務內容: 表 4-1 個案公司服務內容產品. 輕體驗 (每月一盒) 990 元. 政治大. 省時、省空間、環保在有限預算下，享受最多樣的服裝搭配. 立. 學. . 兩種方案售價. ‧ 國. 服裝訂閱服務. 價值主張. 穿到飽 (每月無限) 2,350 元. 會員制服裝電商. ‧. 採用月費制收費方式，每個月自動從信用卡扣款，若消費者沒取消合約則無. y. sit. n. al. er. 無限次數更換. io. . Nat. 停止時間。. v. 穿到飽方案為在訂閱期間內可無限使用衣服，但每次公司只會出貨一個盒. Ch. engchi. i n U. 子，裡頭包含三件服裝，若其中有一件喜歡的可將其留下並視同購買，其餘兩件由物流收回同時轉交下一個盒子，亦即消費者手上單一時間點只會擁有一個盒子，但不限制次數。 . 將時間與金錢之主導權歸還給消費者. 消費者可自由決定歸還時間與每月使用次數，並且改變消費者對於服裝之消費習慣，由衝動型消費轉向提前規劃。 . 自動化為每位消費者推薦適合穿搭. 使用服務前，會先請消費者填寫線上表單內容包括尺寸、喜好風格、顏色等，並經由數據分析，於每次出貨前在平台上顯示 3 件適合消費者身型且符 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(34) 合消費者喜好之服裝，並以郵件提醒消費者查看，若此 3 件有不滿意的，也可自由線上更換，確認此次出貨內容後，才會進行出貨。 . 專業物流士收送貨. 想要拿到下一個盒子，於網路上點選預約收回，即會有專業物流士配合消費者的時間到府收取，讓消費者不需出門購物，在家就可以享受不同的服裝搭配。 . 專業洗衣業者. 專業洗衣業者會在每次回收衣服後徹底清洗高溫消毒殺菌，讓消費者不需擔心衛生清潔問題。. 立. 政治大資料來源:本研究整理. ‧. 選擇付費方案. al. Ch. 線上確認出貨內容. 等待物流運送. engchi. 7.. 8 線上預約物流收回. 件恣意穿搭，無限期. sit. 於網路服裝目錄勾選喜. 6.. er. 歡的服裝. 5.. 3. 線上填寫身形表單. 4.. n. 免費加入會員. 3.. io. 2.. Nat. 1.. 表 4-2 消費者體驗流程. i n U. v. 9.. y. ‧ 國. 學. 二、消費者體驗流程. 線上確認出貨內容. 10. 交下一盒. 物流到府取貨，同時轉. 資料來源:本研究整理. 三、創業歷程創業初衷：身為女性的創辦人認為在這個世代下的女性幾乎都會面臨「衣服永遠少一件」的問題，卻礙於金錢、空間、時間有限，無法頻繁購入新衣，希望能夠以 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(35) 此商業模式來解決每個女性都會煩惱的問題，希望為女性帶來更便利、省錢、環保的新生活型態，讓女性可以有更好的生活體驗。因為觀察到許多女性購買衣服後穿不到幾次就塵封在櫃子裡，甚至高達 2 成的衣服連一次都沒穿過，因此一開始希望透過共享衣物的方式營運，募集眾多前述的服裝，提供給其他消費者，減少資源浪費。但實際執行後，發現消費者所提供的服飾幾乎無法再轉讓給其他消費者使用，因為那些狀況良好的衣服即便完全穿不到女性普遍還是捨不得以低價出售。因此改變策略方向，向服裝品牌商採購服裝，彙集大量消費者成為訂閱會. 政治大. 員，讓公司有持續且穩定的收益流，並透過頻繁的互動蒐集更多數據來了解消. 立. 費者喜好，來解決顧客的痛點以及希望能讓會員在此找到歸屬感。. ‧ 國. 學. 四、公司現況. ‧. B 公司為 2015 年成立之科技新創公司，競爭優勢為創辦人過去之軟體科技. y. Nat. sit. 經驗(ex:長庚醫療系統，屬於接 case 性質，希望成立自有品牌而成立 B 公. n. al. er. io. 司)，故具有數據分析推薦系統，可透過數據分析女性的服裝偏好。但在新會員. i n U. v. 招募方面卻不慎理想，起初是透過廣告、新聞媒體等線上活動提高品牌曝光. Ch. engchi. 度，進而吸引消費者，發現轉換率不高後轉向頻繁舉辦多場實體活動，透過與潛在消費者近距離接觸成功成為訂閱用戶的轉換率雖有提高，但擴散速度太慢，難以達到損益平衡。. 五、策略終局. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(36) B 公司希望建立一個「一站式購足」(One-stop shopping)的電商，照顧會員的食、衣、住、行，型塑女性全方位美學生活，以服裝作為起點，透過共享訂閱創新營運模式，蒐集數據進行分析，並靠高頻回訪隨時更新會員偏好，進而預測會員近期的日常需求並主動推薦會員需要的商品，提供一個有別於傳統電商的服務模式，試圖的讓未來可能的消費行為提前，創造原本不存在的需求。如此一來，可預期會員在每次收到服裝的同時，我們不只提供會員日常生活所需商品和服務，達到省時便利的訴求，更是一種更美好的新生活體驗。. 再者，未來更是希望透過用戶消費偏好組合讓服裝業者能夠在服裝公開. 政治大際試穿，協助服裝業者預測進貨量及追加商品量，除顛覆既有的服裝行銷模立上架前，透過本電商進行宣傳、市場調查及預購登記，讓潛在的顧客可以實. 第二節國外之服裝訂閱產業 (RTR). y. Nat. 一、Rent the Runway. ‧. ‧ 國. 學. 式外，更可有效最佳化庫存效益，提昇經營績效。. io. sit. Rent the Runway 在 2009 年由兩位哈佛商學院同學 Jennifer Hyman 以及. n. al. er. Jennifer Fliess 創立。創辦人深深體會到網路興起，許多衣服上傳到 Facebook. i n U. v. 後，就無法再重覆穿衣的困擾，因此其創業初衷是希望讓女生可以用樸實的價. Ch. engchi. 格就可以穿到一流設計師的品牌服飾，讓一般人不必花大錢也可以穿到高級禮服以及可以省去衣服只穿一次的浪費。 1. 電商定位: 年輕、華麗、時尚、派對穿著 2. 官網設計:進入網站不需登入會員，即可瀏覽服裝及操作所有介面 3. 2016 年之經營模式:根據消費者使用服裝之頻率、情境與風格，去區分不同的三種方案，消費者可依自己的需求來選擇合適的方案。. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(37) 表 4-3 RTR 舊方案 1. 盛大宴會派對服裝. 2. 重要場合服裝. 3. 日常生活服裝. 場合. 畢業舞會、婚禮. 商務會議簡報、主持. 渡假、上班. 服裝. 高單價、華麗禮服. 風格. 設計師之名牌服飾. 休閒常服、一般莊重有質感之服飾上班族服飾. USD $30~600/次. USD $65/次. USD $139/月. (約 NTD 900~18000). (約 NTD 1950). (約 NTD 4200). 4~8 天. 4天. 不限. 價格租期件數. 每次 3 件政治大資料來源:Rent the Runway 官網. (單件租)免費替換 Size (單件租)免費替換 Size. 立. ‧ 國. 學. 4. 2017 年之經營模式:改以消費者之每月需求件數來區分三種不同的方案，讓消費者可按照自己的穿搭需求自行選擇，因此可顧及到不同需求程度與族. ‧ y. Nat. io. 1. 單件租. 2. 每月一盒. n. al. Ch. USD $30 起/次價格. (約 NTD 900~18000). sit. 表 4-4 RTR 新方案. er. 群之消費者。. n U engchi (約 NTD 1950) USD $89/次. iv. 3. 每月無限穿 USD $159/月 (約 NTD 4200). 優惠. 無. 首月 8 折. 首月 USD$99. 租期. 4~8 天. 一個月. 不限. 件數. (單件租)免費替換 Size. 每月 4 件. 無限(每次 4 件). 資料來源:Rent the Runway 官網. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(38) 圖 4-1 RTR 官網現況. the Runway 官網政治資料來源:Rent 大. 立. 5.兩年份比較:. ‧ 國. 學. (1)改變細分市場-雖同為三種方案，但選擇的細分市場不同，前者以服裝風格、場合及所需換衣頻率來區分，無法滿足所有消費者，例如:喜歡日常服裝. ‧. 但又只想租一件的消費者就面臨無法選擇的窘境。而後者三個方案消費者不. sit. y. Nat. 但可以任意挑選喜歡的衣服(包括:名牌禮服)也可以按自己的需求件數來租. io. al. er. 用，降低進入障礙。. n. (2)無限穿方案增加件數-由原本的 3 件/盒改為 4 件/盒，可增加消費者之穿搭彈性。. Ch. engchi. i n U. v. (3)提供首月優惠-降低首月金額，可以讓想使用卻在猶豫觀望的人有體驗、試用的機會，降低進入門檻。 6.服務特色 (1)介紹朋友自己與對方皆可享有 30 美元購物金 (2)具實體店面可提供試穿與歸還服務 (3)可以免費要求第 2 個可能適合的尺寸 (4)可看到過去租此件衣服的消費者實際穿衣照與評價 (5)選兩件，第二件均一價$32 美元 (單件租方案) 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(39) (6)有提供緊急服裝運送服務，保證最快可在一小時內送達 (7)每次可歸還 1、2 或 3 件，另外再選相同數量 (8)自動續約且可隨時取消 (9)免保險費. 二、LE TOTE 2012 年在美國由 Brett Northart and Rakesh Tondon 所成立，目的是希望讓女生可以藉由租衣服的方式來擴展自己的衣櫥，以更平實的價格享受更多的. 政治大 1. 電商定位:平價、成熟、日常上班休閒、另提供孕婦裝立. 穿搭。在 2018 年更宣布要進軍中國市場。. ‧ 國. 學. 2. 官網設計:一開始即需註冊會員才可操作介面，且需付費確認使用方案後才可瀏覽服裝。. ‧. 3. 2016 年之經營模式:三種方案皆為無限換穿且不提供單件租方案，其細分. sit. y. Nat. 市場是依照服裝與飾品需求數量來區分，供消費者自行選擇，較特別的是另. n. al. er. io. 外針對孕婦來提供孕婦所需服裝，選擇方案方式相同但價錢較 Classic 略高。. i n C 表 4-5 舊方案 h eLEnTOTE gchi U. 1. 兩件服裝一飾品(不含圍巾&包包). v. 2. 三件服裝、兩飾品. 3.四件服裝、無飾品. USD $39/月. USD $59/月. USD $59/月. (約 NTD 1200). (約 NTD 1800). (約 NTD 1800). Maternity 孕婦. USD $49/月 (約 NTD 1500). USD $69/月 (約 NTD 2100). USD $69/月 (約 NTD 2100). 件數. 無限(2+1). 無限(3+2). 無限(每次 4 件). Classic 一般. 資料來源:LE TOTE 官網 4. 2017 之經營模式:經營模式與 2016 年大致相同. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(40) 表 4-6 LE TOTE 新方案 Classic Plan USD $59/月 (約 NTD 1500). Clothing Plan USD $69/月 (約 NTD 2100). Premium USD $79/月 (約 NTD 2400). 件數. 無限 (3 件+2 飾品). 無限(每次 4 件). 無限 (5 件+3 飾品). Maternity 孕婦. USD $69/月 (約 NTD 2100). USD $79/月 (約 NTD 2400). USD $99/月 (約 NTD 3000). 件數. 無限 (3 件+2 飾品). 無限(每次 4 件). 無限(每次 6 件). Classic 一般. 資料來源:LE TOTE 官網. 政治大. 圖 4-2 LE TOTE 一般女性方案. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v i資料來源:LE n TOTE 官網 U. 圖 4-3 LE TOTE 孕婦方案. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(41) 資料來源:LE TOTE 官網 5..兩年份比較:. 政治大. 兩年份之經營模式與細分市場除價格上漲外並無太大差別，比較重要的是. 立. 各方案之每次出貨服裝件數增加。. ‧ 國. 學. 6. 服務特色. (1)公司會先幫消費者配好服裝及飾品(根據消費者的喜好收藏)，並以簡訊通. ‧. 知，若消費者不喜歡可自行更換，最後確定好包裹內容後即送出. sit. y. Nat. (2)提供送禮服務. al. n. (5)提供孕婦此項服務. er. io. (4)有飾品類 ex:項鍊、耳環、包包. Ch. (6)介紹朋友可享有$15 美元優惠. engchi. i n U. v. (7)有專屬回收箱，人不需在家也可歸還 (8)需自行額外負擔保險費. 第三節國內外服裝訂閱產業比較表 4-7 國內外產業比較 LE TOTE. Rent the Runway. 個案公司. (美國). (美國). (台灣). 價格. 約 NTD. 約 NTD. 約 NTD. (月費制). 2400 元/月. 4800 元/月. 2350 元/月. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(42) 單盒件數. 5 件+3 飾品. 4件. 3件. 方案數. 3. 3. 2. 首月優惠. 額外費用. 約 NTD. 無. 無. 3000 元/月. 保險費$5 美金. 無. 無. (1)介紹朋友可享有 (1)介紹朋友皆可享 (1)介紹朋友皆 $15 美元優惠. 有 30 美元購物金. (2)有專屬回收箱. (2)具實體店面可提幣購物金. (4)提供飾品方案. 供試穿與歸還服務. (5)增加孕婦區隔. 2 治政(3)可以免費要求第大. 立. (6)推薦機制. (2)推薦機制. 個可能適合的尺寸. (3)自動續約且可隨時取消. (4)可看到過去租此. 學. (7)提供送禮服務. ‧ 國. 可享有 100 元台. (8)自動續約且可隨件衣服的消費者實際穿衣照與評價. 美元 (單件租方案). io. n. al. sit. Nat. (5)第二件均一價 32. y. ‧. 時取消. er. 服務特色. (6)有提供緊急服裝. v i n C h 運送服務，保證最快 engchi U 可在一小時內送達 (8)自動續約且可隨時取消. 資料來源:本研究整理. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(43) 一、價格: 考量各國物價水準不同，在此以各國公布之每小時最低基本薪資來衡量需要工作多少時數才能購買到該國之服裝訂閱服務。方法為以各電商之月費售價除以該國之基本工資，可得換取服務所需之工作時數，以利比較。. 表 4-8 國內外價格比較基本工資(小時). 月費售價. 所需工作時數. 140 元台幣. 2350 元台幣. 16.786. 7.25 美元. 159 美元. 21.93. 7.25 美元. 79 美元. 個案公司 (台灣). 立. LE TOTE. 10.89. ‧. (美國). 學. (美國). ‧ 國. RTR. 政治大. sit. y. Nat. 資料來源: 維基百科. io. er. Rent the Runway(以下簡稱 RTR)與 LE TOTE 可說是美國服裝訂閱電商發展. al. 相當快速的領導者，RTR 在 2016 年總營收預計將突破一億美元，公司估值將. n. v i n C。若是與服裝風格較接近個案公司之達六億美元（O’ Connor, 2016） LE TOTE hengchi U 比較，明顯個案公司之價格高出許多，且每盒所提供之件數也不足 LE TOTE，即使雖表面上同為無限穿方案，但實質上可搭配性、每月可收到之總件數會有差別(因需物流等候時間)。就美國兩間競爭者 RTR 與 LE TOTE 來比較，價格雖差了一倍，但明顯兩. 間電商之定位不同，鎖定之客群也不相同，因此各自有自己的市場。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(44) 二、進入障礙解決方式因為服裝訂閱為較新的商業模式，消費者必須要有一段時間來認識此服務才有機會進一步使用，若一開始即採金額不小之月費制度可能會讓消費者望之怯步。為突破此進入障礙 RTR 亦提供單件租方案供消費者體驗取代直接繳一整個月的費用，消費者也可藉此觀察此商業模式之運作方式是否符合其需求，如: 物流速度、服裝品質、尺寸等。一旦有了一次體驗後，要轉成其它方案的機會也增加許多。而個案公司雖提供「輕體驗」(3 件/一盒)服務，但 990 元台幣的價格以體驗來說略高，且我認為「輕體驗」此名稱讓消費者認為體驗一次就必. 政治大優惠，給潛在消費者最有感的降價。立. 須轉成穿到飽方案，而非一個可以長久使用的方案。此外，RTR 也有提供首月. ‧ 國. 學. 三、消費者對共享之態度. ‧. Nat. al. 願意分享. 不願意. 工具23%(如:螺絲起子) 23%. Ch. e n72%g c h i. 願意分享. 不願意. 腳踏車22% 22%. 不願意. i n U. v. 74% 願意分享. 不願意. 汽車21% 21%. 77% 願意分享. 服務26%. 26%. 28%. n 78%. sit. io. 22%. 電子設備28%. er. 服裝22%. y. 1. 願意分享之品類(全球平均). 79%. 78% 願意分享. 不願意. 願意分享. 不願意. 資料來源: The Nielsen Company（2014）. Is Sharing the New Buying? Global Survey of Share Communities, Q3 2013. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(45) 根據尼爾森(2014)之調查，全球願意與他人分享產品或服務之人平均僅占總人口的 5 分之 1，願意與他人分享服裝者為 22%，略高於現在被大眾所廣泛使用之 Uber。 2.各年齡層與各地區有意願租用共享產品之比率表 4-9 租用共享產品意願之比率年齡層. 亞洲. 歐洲. 中東. 拉丁美洲. 北美洲. 20 歲以下. 10%. 3%. 8%. 7%. 4%. 21 歲~34 歲. 49%. 17%. 45%. 28%. 17%. 35 歲~49 歲. 18%. 14%. 15%. 22%. 14%. 50 歲~64 歲. 5%. 8%. 3%. 15%. 8%. 政治大. 65 歲以上 0% 2% 0% 1% 2% 資料來源: The Nielsen Company（2014）. Is Sharing the New Buying? Global Survey of Share Communities, Q3 2013. 立. ‧ 國. 學. 服裝訂閱電商主要的消費者年齡層落在 21~49 歲之間，因此將觀察對象鎖定在此年齡區間，可發現到亞洲人有意願租用共享產品的比例較美洲高出許. ‧. 多，特別是 21 歲~34 歲 Y 世代的年輕人。因此若在亞洲發展服裝訂閱電商，理. y. Nat. sit. 應與前方所提及在北美洲的 RTR 以及 LE TOTE 有一樣良好的發展，甚至被更. n. al. er. io. 多人所接受。亞洲有意願租用之比率雖高於其他洲，但願意分享服裝者全球平. i n U. v. 均僅 5 分之 1，因此仍需考量到市場規模是否足夠大，才得以維持電商之營運。. Ch. engchi. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(46) 第伍章研究結果分析本研究將按一般購衣流程從女性消費者對於服裝之困擾以及平時購衣、穿衣之習性出發。並再深入訪問其對服裝訂閱模式之看法，根據受訪者之描述以及本人之觀察整理出以下結論。此外，本章節最後會特別提出哪些因素會影響消費者的訂閱意願、租衣數量及收送模式。. 一、女性對服裝之困擾與購衣、穿衣習性. 政治大 (1) 難在眾多通路中找到心中想要的款式立 1. 女性對服裝購買、穿搭與處置之困擾. 消費者通常會因為接收到流行資訊例如:部落客文章、流行雜誌、FB 廣告、. ‧ 國. 學. 街上其他人之穿著搭配，而萌生想買衣服的慾望，因此心中會有既定喜歡或想買. ‧. 的款式。雖然現在網拍、實體店為數眾多，但要在眾多商家中找到心中想要的那. sit er. io. (2) 穿衣受身材限制. y. Nat. 一款既困難又耗時。. al. n. v i n 上班族女性相較於學生族群普遍覺得自己的身材不好，因此對衣服的要求較 Ch engchi U. 嚴格，希望衣服要能修飾身形。且因為身材問題，在購買衣服前會傾向先試穿過確認尺寸沒問題才會購買。表 5-1 研究結果整理-對服裝之困擾項目. 對服裝之困擾. 受訪者描述-對服裝之困擾國內通路很難找到喜歡的，國外品牌網路下訂來不及特定活動，且無法試穿尺寸可能不合。. 想買衣服但 (Evelyn, PM,33) 不知道哪裡有時候想要買的款式，不知道要去哪裡找，偶然看到別人可以買到穿但不知道要在哪裡買，因為沒有固定買哪間的。 (Therasa,student,22) 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(47) 實體店面越來越少，能買衣服的地方和選擇都變的比以前少很多了。 (Sherry,student,22) 會有衣服找不到的情況，基隆有個家、景安有個家，但衣服常穿的就那些，會需要帶過來帶過去，衣服常常不見。. 有兩地住處 (Ann, Finance,30) 衣服不好攜因為住所有兩個地方，衣服不好攜帶，希望兩個地方都有帶想穿的衣服。 (Feather,student,22) 覺得自己尺寸比較大，所以可能裙子穿不下除非是逛歐美品牌，不然很難找到可以穿的 (Evelyn, PM,33) 覺得自己很胖，衣服又無法有效隱惡揚善，且治裝預算穿衣受身材低，但希望能兼顧好看與質感是件難事，衣服又不夠有機限制能性(例如:襯衫不用燙、不夠排汗、防水)。 (游游,marketing assisant,28) 傾向購衣前先試穿因為會害怕身型不好穿起來不修身 (Mandy, bank teller,30). 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 資料來源:本研究整理. sit. y. Nat. io. (1) 求新求變心態. er. 2. 為何產生購買行為. al. n. v i n Ch 平常不難觀察到許多女生衣櫃中有各式各樣滿滿的衣服，卻始終覺得衣服少 engchi U. 一件、或不知道要穿什麼。在訪問 8 位受訪者其何種情況下會產生想購買衣服的慾望後，多數受訪者表示想要穿新衣服，再深入追問，受訪者所指的新衣服並非全新的狀態，而是款式、花紋等的不同，因此再添購衣服時會搜尋多樣化的服裝選擇。從前方文獻中可知，女性此行為是因為其所受刺激以低於個體之最適刺激水準，因此會企圖去尋找多樣化的衣服來滿足自己的理想刺激水準。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(48) 此外，根據受訪者表示其購買服裝的頻率平均為 2~3 個禮拜一次，與汽車、手機相比起來頻率相對高出許多，因此在此頻率下若購買同一品牌或款式可能會趨於無聊，且服裝之選擇性眾多，因此女性在服裝上會有多樣化搜尋的行為傾向。. 根據受訪者之訪談結果，可以得知求新求變確實是女性購買服裝之重要動機。若欲找出願意訂閱之消費者輪廓，可藉由第二章討論之「搜尋多樣化行為」理論中所提到之人格特質:若屬於創新型、自由型、外向型者以及購買服裝頻率較高者較有求新求變之動機。. 政治大 (2) 接收到流行資訊而引起需求立. 根據多數受訪者的回答，其在購買衣服時當下的情境是逛街偶然看到、被網. ‧ 國. 學. 路廣告吸引或是在路上看到路人的穿著，表示消費者最初並無購物慾望或是需求，. sit. y. Nat. 起購買的慾望。. ‧. 在受到外界刺激、接收資訊後開始思考自己是否合適、家中是否有類似款式而引. 受訪者描述-為何產生購買行為. n. al. Ch. i n U. v. 上班或是有場合需求，上班每天都想要穿不一樣的就會去買衣服 (Ann, Finance,30) 因為沒有衣服穿、換季、某個時期會有特別喜歡的樣子會特別去買。沒有衣服穿定義是每天起床要站在衣櫃前想很久，覺得沒有衣服合穿了就會想買。其實是求新求變的心. 為何產生購買行為. io. 項目. er. 表 5-2 研究結果整理-購買行為之產生. 求新求變. engchi. 態。 (Evelyn, PM,33) 衣櫃有很多衣服，但還是覺得沒有衣服穿，也不知道要穿什麼去上班，因為有些衣服捨不得丟，感覺會再穿到，常穿的就是那幾件所以想變換新的，此類衣服約佔 50% (Mandy, bank teller,30) 穿過了想要有新的，覺得衣服永遠少一件。心情不好、無聊、休閒會想買衣服而去逛街，若逛了沒買會心情不好 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(49) (Nicky,student,23) 覺得衣服永遠不夠多。還是會想買新的(任何東西都想買新的)，可能喜歡購物的感覺。 (Sherry,student,22) 可接受穿衣重複率高，但還是有穿新衣的慾望，一季買一次衣服純粹是因為懶得逛街 (Feather,student,22) 朋友無聊找逛街，或突然看到平常網購品牌廣告或 niu 新聞有什麼最新流行資訊出現在 fb 上，或是出國旅遊就會購物。 (Feather,student,22) 接收到流行覺得自己最近沒什麼衣服穿或在路上偶然看到路人穿覺得資訊後發現好看而該款式沒有、淘汰掉舊的了就會去買衣服。缺少該款式 (Therasa,student,22). 學. (Sherry,student,22) 很常沒有目的去逛街因為想看有什麼新東西，逛街逛到喜歡的也會買。 (Evelyn, PM,33). ‧. ‧ 國. 政治大若在網路購買是因為被廣告吸引，通常購買衣服前會看自立己缺什麼或是否有特價. n. al. er. io. sit. y. Nat. 當不知道要穿什麼去上班，有逛街逛到看到就會買衣服，逛街偶然看較少刻意計畫性買衣服。到 (Mandy, bank teller,30) 有空或是壓力大就會想逛街，或是有活動例如要出國玩就會去逛街。逛街順便買衣服，不太會有目的為買衣而去。 (Ann, Finance,30). Ch. engchi. i n U. v. 資料來源:本研究整理. 3. 購衣習慣 (1) 以總金額為優先考量多數消費者在購買服飾時會以所有欲購買衣服加總之金額為優先考量，其次才是單件之金額。表示一般消費者每次在購買服裝時心裡會有一個預設的價格上限，且不同的人此價格上限會有所不同，此上限金額通常上班族較學生高。. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(50) (2) 購衣頻率與單價購衣頻率上班族與學生並無太大差異，平均皆約 2~3 個禮拜買一次衣服，一次約買 2~3 件。平均購買單價上班族與學生亦無太大差異，就上衣而言約落在 500~800 之間，但上班族可接受之衣服單價上限較高。. (3) 特殊服裝(婚禮、畢業舞會等場合)之購買意願上班族較願意花錢購買特殊服裝，甚至特殊服裝之願付金額高於平常購買衣服之單價，此特殊服裝指在婚禮或是重要活動等，較少穿到之服裝。而學生則較. 政治大. 不願意花錢購買，反而傾向用租的。. 學. ‧ 國. 立表 5-3 研究結果整理-購衣習慣項目. 受訪者描述-購衣習慣. ‧. 一種休閒有空或是壓力大就會想逛街，或是有活動例如要出國玩就會去逛街。逛街順便買衣服，不太會有目的為買衣而去。. n. al. er. io. sit. y. Nat. (Ann, finance,30) 喜歡逛街，覺得是一種休閒。 (Mandy, bank teller,30) 逛實體店是因為休閒想逛街，若看到喜歡的就會買。無特定的店家，會在東區、UNIQLO 等平價服飾，較少去師大因為衣服越來越少逛實體店之 (Sherry,student,22) 態度心情不好、無聊、休閒會想買衣服而去逛街，若逛了沒買會心情不好 (Nicky,student,23). 購衣習慣. Ch. engchi. i n U. v. 懶惰覺得很逛街麻煩沒空買，或可能會買不到喜歡的就會懶 (游游,marketing assisant,28) 購買行為通常在網拍，因為懶得逛實體店，且逛實體店逛不到想要的 (Therasa,student,22) 資料來源:本研究整理 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(51) 懶得逛街，較無購物欲望或購物習慣，覺得逛街此事有些負擔，除非有固定店家，不喜歡逛了以後不買的行為，進店家後會先看價錢可否接受，會有心理壓力。 (Feather,student,22) 平均 3 個禮拜或一個月買一次衣服，通常會買 1~3 件，約 4000，平均單價 800~2000 之間，依總金額先考慮 (Evelyn, PM,33) 2 個禮拜買一次衣服，一次買大概 4~5 件，若很喜歡會包色，提不了那麼多會先逛完再決定要買哪幾件，一次大概提款 3~5 千可花完，可接受外套約 2000，衣服、褲子 500。每次購買以 (Nicky,student,23) 總金額為首通常 1~2 個月會買一次，一次買個 2、3 件，但是單件價要考量格約 5、6 百，也有可能提高單價，但金額一次不超過 2 千元。 (Therasa,student,22) 逛街先選好所有喜歡的，在看總價是否超過，若超過就刪減，若其中有一件 9 百塊衣服，但總價不超過，還是可接受。 (Feather,student,22). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 上班族平均 3 個禮拜或一個月買一次衣服，通常會買 1~3 件/次 (Evelyn, PM,33) 平均 1 個禮拜買一次，平均花 1500~2000/次，若是逛百貨公司就是一件，若是網拍就是 3、4 件。 (Ann, finance,30) 2、3 個禮拜買一次。一個月平均 5000 元在治裝上。一次約買 2 件平均購買頻 (Mandy, bank teller,30) 率學生. Ch. engchi. i n U. v. 平均一季買一次，一次購物通常總價控制在 1~2 千，2 件 ~3 件。因為懶得逛街，較無購物欲望或購物習慣，可能半年不買衣服，但也可能一個月買 2 到 3 次。 (Feather,student,22) 平均 2 個禮拜買一次衣服，一次買大概 4~5 件 (Nicky,student,23) 平均 2 個禮拜買一次，通常一次買 2、3 件 (Sherry,student,22) 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.

(52) 平均 1~2 個月會買一次，一次買個 2、3 件 (Therasa,student,22) 上班族衣服平均 2、3 百，褲子約 500~1000 元 (游游,marketing assisant,28) 衣服平均單價 200~3000，3000 為了上班而買，或喝喜酒的小洋裝。 (Mandy, bank teller,30) 平常一般服裝單價大約 500 左右。 (Ann, finance,30) 平均單價 800~2000 之間，依總金額先考慮平均購買單 (Evelyn, PM,33) 價學生上衣平均單價 5、6 百，褲子大概 8、9 百，外套 1 千到 3 千。 (Feather,student,22) 衣服、褲子平均單價 500，可接受外套約 2000 (Nicky,student,23) 上衣平均單價 300~700，褲子 500~1000 (Sherry,student,22). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 平均單價約 5、6 百，也有可能提高單價，但金額一次不超過 2 千元。 (Therasa,student,22). n. 意願高願意花錢買特殊服裝，通常不會找只能穿一次的，願意花 2000 左右。 (Mandy, bank teller,30) 特殊需求服裝願意花錢購買，除非是像萬聖節這種超特殊才會用租的。特殊需求服裝 2000~4000 可以接受。特殊服裝購 (Evelyn, PM,33) 買意願. Ch. engchi. i n U. v. 特殊場合服裝喜歡的話 2000 塊可接受，平常大概 500 左右。 (Ann, finance,30) 衣服平均單價約 5、6 百，可接受 1000 塊以下，而特殊服裝可接受 3000 以下。 (Therasa,student,22) 會願意花錢買特殊場合服裝，大約 3000 元以內，覺得以後還是可以穿 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.007.2018.F08.