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第二節 搜尋多樣化行為
一、搜尋多樣化行為定義
所謂「搜尋多樣化行為」(Variety-seeking behavior)，意即消費者在挑選品牌 或產品時，會傾向選擇多樣性組合(Ratner and Kahn, 2002)或是每次購買時會傾向 轉換不同的產品或品牌，而(McAlister and Pessemier, 1982)將此行為定義為個體 傾向於喜愛多變的消費行為，維持其內心的滿意程度。
二、最適刺激水準
最適刺激水準理論(McAlister and Pessemier, 1982)可作為個體為何會搜尋多樣 化行為的基礎。該文章顯示，每個人心中會有一個最理想的刺激程度，依據不同 的人會有不同的最適刺激水準。若個體目前所接受的刺激程度低於此最適水準，
個體會試圖去尋找更多外在刺激來滿足此最適水準。且刺激需求高的個體比那些 刺激需求低的個體更有可能會追求多樣化行為。會去搜尋不同品牌或是不同種類 的產品主要可分為兩個因素，一為個人層面，二為產品特徵。而個人層面又可分 為人格特質與動機(Hoyer and Ridgway, 1984)
三、多樣化行為之個人層面
不同的人格特質會有不同的搜尋多樣化行為，而人格特質可歸納為以下幾種:
1. 教條主義(Dogmatism):指不對事物進行研究或思考，僅套用現成原則，凡事 按照規矩的作風。此類型的人在思維上僵化，因此不太可能冒險嘗試新品牌 或產品(Kish and Donnewerth,1972)。
2. 威權主義(Authoritarianism):與教條主義特質類似，威權主義的人易要求其他 人服從並限制個人的思想、言論和行為的自由。根據 Kish and Donnewerth
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(1972)研究顯示此傾向較高的個對抗變革更具抵抗性，因此不太可能搜尋多 樣化的產品種類。
3. 外向型(Extroversion):外向型的人較活躍於社交環境，喜愛交朋友。個體已 經表現出強烈的傾向採用新的行為模式，因此更傾向去使用替代產品(Farley and Farley, 1967)。
4. 自由主義(Liberalness):個體越自由，越傾向追求發展、以及主張放寬對思想 控制的人比一個保守的個體更有可能搜尋品種多樣性(Gorman, 1970)。
5. 創新型(Creativity):對事物有較高的創造力的人，較喜歡追求創新也會較傾 向搜尋多樣化品類(Pearson and Maddi, 1966)。
除了人格特質會造成不同的搜尋多樣化行為外，個人動機亦為影響搜尋多樣化行 為之重要因素，可分為以下幾點:
1. 需要改變:改變包括需要新的和不熟悉的刺激(Penny and Reinehr, 1966)，興奮 和刺激的需要(Zuckerman, 1964)以及偏好不規律(Garlington, 1964)。
2. 對獨特性的需求:個人需要在社會環境中感受與他人不同的感覺(Fromkin, 1971)。更重要的是，個體在這種獨特性需求的強度方面有所不同。那些確實 渴望與眾不同的人會尋找表達其獨特性的方法，一種解決方案是採用新的不 同產品(Fromkin, 1968)。
3. 好奇心:每個個體的好奇心亦有級別之分，因此，具有更高度好奇心的人更 有可能在選擇背景下嘗試新品牌、產品。
4. 對風險、危險或刺激的需求:有些人喜歡將自己置於危險或危險的境地。儘 管這種背景與大多數消費者的購買情況不一致，但存在這樣的可能性。在這 種需求中較高的個人也更有可能採取與嘗試新品牌(Zuckerman, 1979)。
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四、 多樣化行為之產品特徵
影響多樣化行為的產品特徵主要可分為兩類因素，分別為客觀產品特徵以 及主觀產品特徵。客觀產品特徵，不因人而異，而是大多數消費者皆有一致的方 式 (包括替代品數量和採購頻率等)。而主觀產品特徵則由消費者個人認知定義 的產品特徵(包括品牌忠誠度、產品涉入程度、產品感知風險的程度) (Hoyer and Ridgway, 1984)。
客觀產品特徵中，不難想像若替代產品越多，則購物探索的行為機率越高。
更重要的是採購頻率:在購買時間相對較長的情況下（例如汽車，手機），由於以 前的選擇情況的具體特徵可能已被遺忘，所以每個選擇的場合都具有一定程度的 新穎性。另一方面，經常購買同一品牌或產品可能會導致無聊，進而引發多樣化 的搜尋行為。
主觀產品特徵中，較重要的特徵為產品的涉入程度與感知風險。低涉入產 品的特點通常是消費者在與日常生活中所做的全部決策相比，這些產品並不那麼 重要。此外，經常購買許多低涉入產品會導致無聊，因此會有購買探索的行為出 現(Hoyer and Ridgway, 1984)。
消費者對產品涉入的程度，會產生不同的多樣化行為：消費者對產品高涉 入時，會有「重複行為傾向」和「蒐集資訊」行為。消費者對產品低涉入時，
則有「承擔風險」行為，和「轉換品牌」行為(李孟娜，2001)。
與產品涉入高度相關的是產品感知風險（例如，金融，社交等）。在感知風 險較高的產品類別中，由於選擇不滿足需求的產品的後果的嚴重性，消費者不太 可能參與探索性購買行為。然而，在低風險的情況下，選擇劣質產品並不是很大 的損失，並且可以通過在下次購買時選擇不同的品牌或產品來容易地進行補救 (Hoyer and Ridgway, 1984)。
此外，品牌之間的感知差異（可替代性）也是可能影響購買探索的主觀產 品特徵。在做出產品選擇時，消費者會大略估計每種可用的替代品將如何滿足
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其需求。如果明確優先選擇一種產品（或產品類別），那麼即使隨著時間流逝，
仍會選擇該產品。如果兩種或兩種以上產品都能滿足消費者的需求，那麼品牌 或產品轉換將更有可能發生，因為更換產品或品牌並不會導致需求減少。
五、 小結
此服裝訂閱模式的核心價值為解決女性衣服永遠少一件的困擾，希望能藉 由文獻回顧中的搜尋多樣化行為來協助本研究，更深入找出「衣服永遠少一 件」的原因，以及區分出哪些種類的人會因此動機而產生購買新衣的行為。此 外，欲探討消費者對月費會員制之看法，因其為此商業模式是否能成功經營之 關鍵因素，必須要先通過此進入門檻，後續的服務、功能優化才得以進行。