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第參章 研究方法
第一節 深度訪談
因為個人主觀的感想或意向對其行為具有相當的影響力(Wolinsky, 1989)，
因此深度訪談是透過面對面互動討論來找出個人會影響研究主題之種種因素。而 此些因素並無法從表面資料或簡單訪問可以獲得的，訪談者必須藉著面對面言語 的交換讓對方盡可能地提供一些資料或表達他對某項事物的意見與想法。
Bainbridge (1989)表示開放式的訪談儘管訪問的對象數量不多，但由於訪問 的廣度和深度足以提供各式各樣可能的回答，使研究者更能夠掌握受訪樣本對此 一問題的複雜反應。Bainbridge (1989)提出當深度訪談不再提供任何有助於了解 研究主題的新觀念時，此時就可停止深度訪談。
在本次研究中將使用半結構式訪談法的方式進行，半結構訪談指研究者在訪 談進行之前，根據研究主題與目的來擬訂訪談大綱，但在訪談過程中不必根據訪 談大綱的順序來進行，訪談者可於訪談中視受訪者情況決定順序及字組。
第二節 訪談問題
本研究先了解女性在生活中的穿衣情境，詢問女生對服裝的想法、購買考 量因素、購買通路、穿衣習慣等。並詢問其對服裝是否有任何困擾之處，試圖 找出各不同職業、個性、年齡的女生對服裝購買、穿搭、處置上的困擾與習 慣，以及對二手衣的看法。
了解其困擾後，以投影片方式呈現 B 公司之服務模式給受訪者，同時講解 以確認其了解所有服務內容，之後開始詢問對此商業模式之看法以及使用意願 與考量因素。由於本人在 B 公司擔任實習生半年期間，對第一次聽到此服務之
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消費者與已使用此服務之會員的想法有得到一些消費者的反饋，因此初步擬訂 部分答案，希望可以透過深度訪談的方式來對照，並希望得到更多未考量過的 因素。以下為質化訪談之訪綱。
一、訪談大綱
1. 女性對於服裝購買、穿搭、處置方面之困擾
表 3-1 女性對於服裝之困擾 受試者訪綱
(大方向開放式對答，引出消費者最直覺的困擾) Q1: 平常對於穿衣服、買衣服有什麼覺得困擾的地方?
Q2: 平均多久買一次衣服? 什麼因素會想去買衣服?
Q3: 通常會在哪邊購入?為什麼?
Q4: 購買衣服的價錢範圍落在什麼區間?衣服的平均單價?
Q5: 試描述家裡衣櫃的情況，何種類型居多?(ex:運動服、常服等) Q6: 衣櫃裡衣服的數量會讓妳有成就感或是覺得很難處理?
Q7: 每天起床，需要花多久時間選衣服? 或是前一天就選好?
Q8: 有在二手市集買過任何東西嗎?什麼時候?在哪裡?什麼情況下?
預擬答案 1. 我不會搭配衣服，不知道怎麼穿才好看?
(追問:那有人推薦妳，妳會接受嗎?)
2. 雖然衣服很多，但覺得每件都穿過了，讓我每天都不知道要穿什麼 3. 網路拍賣的困擾
(a) 網拍買的衣服，不能試穿、尺寸不合、退貨麻煩 (b) 物流要等很久
(c) 網拍商品、店家太多，不知從何逛起
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4. 實體通路購買服裝時的困擾 (a) 沒時間去逛實體店面
(b) 逛了很久，挑不到喜歡的衣服 (c) 買回家才發現不適合
(d) 不喜歡店員一直推銷 5. 懶得洗衣服
6. 預算有限無法頻繁買衣服 7. 想變換風格，但不敢花錢嘗試 8. 家裡空間不夠，衣服放不下 9. 服裝單品不夠多，無法搭配成套 10.很多衣服只穿過一次
在訪談完受試者對服裝購買、穿搭與處置方面之困擾後，先播放 PPT 說明服 裝訂閱服務之內容，再接續以下訪談問題。
2. 女性對於服裝訂閱模式之看法與考量
表 3-2 女性對服裝訂閱模式之態度 受試者訪綱
Q1: 以前有曾經聽過一樣的商業模式嗎?
Q2: 對於這個服裝訂閱商業模式你有什麼看法?
Q3: 你會願意使用嗎?為什麼?
Q4: 如果願意，最高願付多少金額?回答此金額的同時，妳思考了什麼?
Q5: 每月固定費用無限穿&按次收費，偏好哪一種?
訂閱前考量因素:
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(情境:在網路上看到一則廣告點進來看到此服務) Q1: 在訂閱前妳會考慮那些因素?
Q2: 一個月妳希望收到多少衣服?(範圍)
Q3: 月費制亦即每個月自動扣款一筆固定金額你覺得如何?
Q4: 如果決定訂閱後需填寫信用卡資料，妳心裡會想什麼?
使用中疑慮:
Q1: 在選擇該次衣服時，看到其他使用者的評論會有什麼想法?
Q2: 對於每個禮拜的物流收送，妳有什麼想法?
Q3: 從預約物流後，需等候 2~3 天會收到下一個盒子，妳覺得如何?
Q4: 若該次有喜歡的衣服會購買嗎?
Q5: 若有朋友問起衣服在哪裡買的，妳會怎麼說?
Q6: 在什麼情況下會想推薦給朋友使用?妳會推薦給哪些人?
Q7: 常常上官網挑選該次出貨的衣服妳有什麼感覺?
Q8: 收到三件衣服後，妳知道要怎麼搭配嗎?
Q9: 此收費方案妳會怎麼選擇，為什麼?(另問國外)
Q10:如果不考慮其他因素，你覺得可以怎麼調整能更符合你的需求?
預擬答案 訂閱前考量因素:
1. 此電商品牌知名度 2. 衣服是全新或二手 3. 衣服風格
4. 衣服平均單價 5. 衣服是否為名牌
6. 一個月平均可以拿到幾件衣服(會在心中換算為租 1 件多少錢) 7. 尺寸是否合身
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8. 衣服款式是否為該季最新的 使用中疑慮:
1. 檢視若許多消費者對該件服裝給予評價是否會造成該件服裝有許多人穿過 之負面聯想
2. 家裡沒有管理室，物流收送麻煩-物流是否造成不便
二、服裝訂閱服務之解說投影片
以下將投影片內容及研究者之口頭解說以文字方式說明如下:
表 3-3 服裝訂閱服務解說 解
說 1
B 公司為一間服裝訂閱服務電商，每月只需支付一筆固定金額就可以享有 無限件數的服裝換穿，為一種新型態的衣服租賃服務。在電商中有各種款 式、風格、尺寸的衣服供挑選。
投 影 片
1
解 說 2
支付會員訂閱費成為會員後，每次可收到 3 件/盒服裝，由自己決定使用 天數愛穿多久就穿多久，但預約歸還該盒後才能換取下一盒，並透過物 流親送到家，在收回的同時給予下一盒，無限盒數。
物流會按照會員指定的時間上門收衣服，且會員免洗衣服，會由專業洗 衣廠商來做清潔消毒，確保每位會員都能穿到乾淨的服裝。
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另有自動化推薦系統，依照會員的喜好，經過數據分析，主動推薦會員 服裝。
投 影 片
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解 說 3
成為會員後，先瀏覽網站服裝，將喜歡的服裝點選愛心加入收藏，收到 衣服後即可穿出門，並於線上預約歸還時填寫此次服裝評價，例如尺寸 是否過大或過小，款式是否符合預期等，隨後即有物流到家收送。
投 影 片
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解 說 4
在官網瀏覽衣服的同時，若有喜歡的可點選愛心加入收藏，這樣可以讓 公司更了解你的喜好，推薦會更準確。
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投 影 片 4
解 說 5
進入網站後，須先填寫身高、體重、肩寬等基本資料，以及喜好的顏 色、款式設計、元素。
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解 說 6
填寫完基本資料、瀏覽過衣服後可選擇是否訂閱成為正式會員
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投 影 片 6
解 說 7
有兩個方案可供選擇，一為輕體驗 NT$990 一盒，可穿一個月。另一方案 為月費會員制無限換穿，原價為 NT$2350 元，優惠價 NT$1950 元，。
投 影 片 7
資料來源:本研究整理