實證研究

一、新聞置入與新聞專業

蕭肇君(2004)為了瞭解新聞置入性行銷對於新聞專業的影響，曾經訪談過 8 位平面媒體記者，結果發現，新聞置入性行銷與一般新聞報導最大的差異，在於 媒體公然允許廠商介入新聞產製的守門過程，因為廠商不僅可以事先設定新聞角

個人階層

媒體流程階層

媒體組織階層

媒體外部階層 意識型態階層

度，甚至有權修正記者稿子的撰寫，因而受訪記者都認同，新聞置入性行銷是花 錢做的新聞，不僅會誇大隱瞞事實，也會危及損害到記者的權威。

另一個更為大型的實證研究，是陳炳宏(2005)針對 295 位電視台記者所進行 的問卷調查，結果發現，有高達 93.5%的受訪電視台記者，曾經聽過同業被指派 去執行新聞置入，而本身也曾實際參與過的則佔了 60.2%，其中，有八成的受訪 記者曾經被廠商要求訪問特定人士，另外，曾被廠商要求介紹產品功能的比例同 樣以將近八成。

陳炳宏(2005)指出，新聞置入性行銷之所以會嚴重影響新聞專業，主要是在 於記者執行新聞置入的過程中，經常會受到廠商或媒體高層的介入和主導。這不 僅違反了新聞倫理，也侵犯了記者的新聞專業自主，進而可能對其工作滿意度和 倫理態度產生影響(羅文輝、劉蕙苓、2006)。

二、醫藥新聞與民眾認知

醫藥新聞中傳遞的訊息，常常和最新醫療技術有關，而這樣報導常常會陷入 正確性和即時性的兩難，因為提供民眾最新醫療科技的同時，也可能因此以尚未 成熟的技術誤導民眾(徐美苓、黃淑貞，1998)

為了進一步瞭解媒體的醫藥新聞報導大多為何？陳婷玉(1992)的《民生報醫 藥新聞的內容分析─1982 至 1991 年》研究結果顯示，民生報從 1982 年到 1999 年間，醫藥新聞的報導有逐年增加的趨勢，並且從早期半版到 1986 年時擴增為

全版，並以軼聞趣事或社會事件導向的醫藥新聞居多，其次為政策。至於消息來 源則是多為專家學者。新聞報導角度多屬中性，純粹做到事實或事件的告知，只 是隨著時代的轉變，醫藥新聞的取向開始逐漸走向爭議性和煽動性。在研究中，

具有訴求的醫藥新聞佔了 23%，但其中恐懼訴求就佔了 85%。

另外，全嘉莉(2005)也曾針對 15 位更年期受訪者進行深度訪談，以瞭解報 紙對於荷爾蒙療法報導與民眾就醫行為之間的關係。分析得出以下結論：(一)媒 體為民眾獲取醫療知識的主要消息來源之一：受訪民眾當中，其得知醫藥特定事 件的管道仍是以醫生、媒體、醫療組織，以及醫院講座為主；(二)報紙報導對閱 聽人的影響層面有限：雖然有部分受訪民眾認為，媒體負面報導荷爾蒙療法，導 致心中疑慮，但因為就診時有醫生的專業背書，因此相對削弱了媒體的影響力；

(三)健康傳播大多採用創新傳播及兩級傳播的方式進行：受訪民眾獲得健康訊息 的來源多以醫生和親友居多，顯示健康傳播的方式確實是依循著創新傳播和兩級 傳播的概念進行；(四)媒體修正後報導效果有限：受訪民眾之所以不太重視媒體 修正後的報導內容，主要是因為其有疑問會直接詢問醫生，所以在荷爾蒙療法議 題上，僅將媒體的報導作為意見參考。

三、醫藥新聞置入形式

電視台的醫藥新聞置入形式為何？葉維康(2008)曾在 2008 年 10 月 1 日到 12 月 31 日間，進行了為期三個月的研究，針對 TVBS-NEWS 和華視新聞的各時段

醫藥新聞作為選取樣本，最後一共選出 16 則(13 則出現在 TVBS-NEWS、3 則出 現在華視新聞)，並依據其內容又進一步細分為美容、中醫、保健食品，以及減 肥，如表 2-1。

表 2-1 醫藥新聞案例

新聞類型 新聞標題 新聞出處

美容 木村拓哉代言 男性美容品熱賣 TVBS 夏季肌膚保養 內服外用加倍修復 TVBS 保養需內外兼顧 醫師提出新觀念 TVBS 看好美容商機 企業總部落腳台北 TVBS 冬季保養 去角質立即保濕彈性佳 TVBS 微整形業績掉 30% 醫保養品反漲 TVBS 開運彩妝！ 著重眉眼標榜開工作運 TVBS

中醫 中藥醫治寵物 針灸療法盛行 華視

慢性阻塞性肺病用藥 延後惡化時間 華視

食療藥膳飲料 減緩氣喘發作 華視

保健食品 降低膽固醇訣竅 控制飲食和運動 TVBS 多吃蔬菜水果 常保健康不二法門 TVBS 預防重於治療 補充營養素助健康 TVBS

不景氣好憂鬱 抗壓助眠食品熱賣 TVBS 飲食不均衡 膳食補充劑補足營養 TVBS 減肥 早餐燕麥配牛奶 2 個月瘦 6 公斤 TVBS

本篇實證研究結果發現，在 16 則醫藥新聞報導中，又以「美容產品」和「保 健食品」這兩類最常被拿來置入。葉維康(2008)解釋，除了該兩類產品在市面上 種類繁多又競爭激烈之外，最主要的原因，還是因為這兩類本來就屬於比較好置 入的類型。其次，跟中醫有關的醫藥新聞雖然只有 3 則，但葉維康(2008)也發現，

華視播出的這 3 則中醫醫藥新聞，製作手法都相當類似，大多以策劃報導、議題 討論、活動配合、道具使用以及場景呈現為主。

在進一步分析各則醫藥新聞內容後，葉維康將醫藥新聞置入分為兩大項：專 家權威證言，以及實例研究和統計數據。由於醫藥產業屬於高專業性，因此醫藥 新聞通常會請來專家或使用者來做見證，以增加民眾的信任度。另外，廠商還會 利用一些國內外的統計數據來佐證，試圖以量化的數字來取信民眾。

綜合上述文獻可以發現，新聞置入性行銷確實已對新聞媒體的公信力、記者 的權威性，以及民眾的權益，造成莫大傷害。然而，在商業力量當道、新聞媒體 為求生存的大環境下，記者面對勢不可擋的新聞置入性行銷，態度如何因應和調 適？當今醫藥新聞置入的現況為何？國家通訊傳播委員會(National

Communications Commission，NCC)法令又對新聞置入的產製過程造成什麼影

響？這些問題，研究者都希望透過本篇實證研究，進一步探究。