討論 - 從電視台記者看醫藥新聞置入性行銷的產製

在針對 15 位電視台記者進行一對一深度訪談之後，研究者發現無論是路線記者、專案記者，乃至於攝影記者，絕大多數都是反對新聞置入性行銷。理由，

不外是因為記者們認為這樣的新聞「花錢一定是 favor 一家」、「訊息會偏頗」、

「只能講正面不能講負面」。且新聞置入因為是廠商向媒體付費購買的新聞版面，金額動輒 10 萬以上，因此以電視台的一則新聞置入來說，從採訪前新聞角度的設定、採訪中的拍攝角度和訪問內容、採訪後的寫稿剪輯和播出，廠商或其委託的公關公司都有權干涉，甚至有記者碰過有的公關公司連「拍攝腳本」和「播出稿子」都幫忙寫好，試圖全盤主導新聞置入的內容。

一則新聞置入從採訪到播出的產製過程中，除了會受到來自媒體外部的廠商影響之外，透過美國學者 Shoemaker & Reese(1991) 的「影響階層模式(Hierarchy

of Influences Model)」也可進一步瞭解到，記者本身的理念、組織內部高層的立場、業務部門的介入、新聞部長官的要求，以及社會的主流價值…等，同樣會對一則新聞置入的呈現方式，發揮或多或少的影響。其中，值得一提的是媒體組織階層的垂直和平行介入，亦即經營高層和業務部門對於新聞部門的強勢干預。一般來說，廠商都是透過新聞媒體的業務部門來從事置入，為了滿足廠商的需求，

業務部門通常會事先和廠商討論新聞角度、拍攝內容、訪問對象，同時，還會白紙黑字寫下該則新聞置入的製作長度、播出日期、時段和次數，然後再交由同是

平行部門的新聞部來執行，而顯然地，新聞部沒有拒絕的權利，因為當商業利益和新聞專業擺在天秤的兩邊，媒體高層通常都會選擇商業那一方。也因此，有記者在受訪的時候直指「創行【指業務部門】的強勢在於老闆的支持」。

基於上述的理由，即使多數電視台記者反對商業力量介入媒體，影響新聞報導的公正性和自主性，但在無力扭轉現實的情況下，記者內心經常會產生衝突，

特別是曾經在大學或研究所階段接受過新聞教育的記者，其對於商業與新聞道德之間的認知拉扯，尤其明顯。但最後，記者似乎會慢慢以「商業電視台都有營收壓力」、「客戶不給錢我們就領不到薪水」來說服自己，甚至逐漸認定新聞置入是當今大環境下，媒體為了求生存的不得不。

久而久之，電視台記者還會發展出新的對應之道。在執行新聞置入的過程中，記者為了淡化報導中的商業訊息，通常會採取看”熱鬧不看門道”的策略，也就是對於廠商想在新聞當中推廣的概念或商品，點到為止就好。若是廠商要求多曝光商品 logo，記者便以 NCC 法令會開罰為由予以拒絕，而當新聞置入內容涉及某專業領域，記者也會要求廠商請來權威人士背書，因為「至少是他講的，我們比較安心」。此外，記者認為民眾自己有判斷的能力，加上每個人的需求不同，

並不會那麼容易就受到新聞置入的內容影響。

本篇研究原計畫以”醫藥新聞置入”作為探討主軸，但因醫藥新聞置入與非醫藥新聞置入，其產製過程非常類似，因此，電視台記者於訪談中所敘述的新聞置入產製經驗，絕大部分亦可推及醫藥新聞置入的產製過程。但另一方面，由於醫

藥新聞報導涉及的健康影響層面較廣，受訪記者普遍認為，醫藥新聞並不適合被拿來做置入性行銷。根據醫療經濟學理論，醫療服務者提供者通常會藉由醫療行銷和廣告誘發民眾需求，使其接受非必要的醫療服務(賴俊宏，2005)。受訪記者對於醫藥新聞置入的顧慮，除了因為本身不懂醫藥，主要還是在於這牽涉到了「民眾健康」、「人身安全」，加上醫藥領域極為專業，一旦被當成商業來操作的話「不見光的東西會更多」，而受訪記者也擔心，自己可能一不小心會變成危害民眾的

「幫兇」。此外，部分受訪記者也表示，沒辦法完全相信醫生的說法，一來是因為醫生是廠商請來的，講的專業內容必然符合廠商利益，甚至有記者還親眼看過，廠商在記者會現場直接教一位年輕菜鳥醫生”如何回答媒體的問題”；二來，

則是因為醫生提出的某個治療原理，和記者自己在生活中接觸到的醫生說法不一樣，甚至是矛盾，在這樣的情況下，記者通常會選擇相信後者，而非廠商請來的醫生。

然而有趣的是，同樣是醫藥新聞置入，若是公部門委託的案子，電視台記者反而比較能夠接受。在受訪的 15 位記者當中，有幾位曾經參與過公部門的醫藥新聞置入，報導主題大多都和當時的政令宣導有關，如：健保藥價差、健康 BMI 值、愛滋病、癌末安寧照護…等，他們之所以認同公部門進行醫藥置入，是因為這些訊息都是「對民眾有用的」，而且公部門不涉及商業利益，訊息反而比較不會被扭曲，因此還有記者在受訪時形容，自己是抱持著「做善事」的心態在從事這方面的報導。

在瞭解電視台記者對於醫藥新聞和非醫藥新聞置入的看法，以及新聞置入過程中會受到哪些因素影響之後，接下來，研究者希望進一步探討的是，在新聞置入性行銷的操作背後，對當今新聞環境會產生什麼更深遠的影響？針對這一點，

研究者在對訪談資料進行歸納分析之後發現，最明顯的影響就是會出現「寒蟬效應」(chilling effect)，也就是當公部門或廠商透過新聞置入的方式，以金錢來達到控制目的時，身為第四權的新聞媒體，不僅無法真正扮演起監督角色，有時，

甚至還得犧牲民眾的利益。受訪記者 NR2 就曾經遇過，有一款感冒糖漿因為被驗出含可待因而被平面媒體踢爆，報載當天，所有的電子媒體都跟著去採訪這則新聞，沒想到播出前卻因為廠商一通電話，NR2 隨即被新聞部長官告知該則新聞不能播，理由是對方是大客戶，也就是說「一通電話決定一條新聞的生死」，

因為新聞部一旦不配合導致預算被抽，「對商業電視台來講，是很嚴重的事」。

此一現象，同樣在過去相關研究中得到證實。

令人憂心的是，當今各家新聞媒體以生存為由，放任廠商和政府利用新聞形式來行廣告之實，不僅形同踐踏了社會大眾對於新聞的信賴，也完全違反了新聞倫理中所強調的「真相與正確、服務公共利益、公正不偏、獨立自主、負責」等原則，已經對新聞專業造成傷害(李芝，2007)。在無力抵抗商業介入新聞媒體的亂象下，已有部分受訪的電視台記者開始肯定 NCC 的設立。NCC 於 2009 年 11 月 9 日通過了《衛星廣播電視法》修正案，明訂「新聞報導」和「兒童節目」當中，不得進行置入性行銷，並明確列出電視新聞廣告置入認定的十大原則，像是

在新聞報導中「對單一產品與商標不能有特寫畫面」…等，一旦違反相關原則，

NCC 將處以動輒數十萬的罰款，這使得各家媒體在處理新聞置入的方式上，比起過往(2006 年 2 月 22 日 NCC 成立前)來得更小心。受訪記者坦承，雖然 NCC 的法令造成了許多執行新聞置入的困難，但「一旦沒有制衡的話，大家都向錢看的時候，那新聞台就不叫新聞台了」。也就是說，受訪記者還是希望能藉由 NCC 的力量，有效遏止新聞置入的歪風繼續助長。

藉由新聞和訊息的傳遞，媒體在形塑公眾意見扮演很重要的角色(Stebbing

C、Kaushal R、Bates DW，2006)。而在所有的媒體當中，又以新聞報導最常被多數人拿來作為瞭解其所處的社會文化對疾病或健康認知的管道(徐美苓、胡紹嘉，1998)。透過本篇研究的訪談結果，不難看出置入性行銷已經普遍存在台灣的新聞媒體，且就連爭議性高的醫藥新聞也逐漸以置入的型態露出，亟待有關單位的正視。

和以往相關文獻較為不同的是，本篇研究主要是以電視台記者作為深度訪談的對象。過去的文獻大多以平面記者為研究對象，雖然可作為瞭解台灣當今媒體環境的參照，但不同媒體特性(如：電視、廣播、報紙、雜誌)其新聞呈現大異其趨。以電視台來說，影像就是一個關鍵且主要的新聞元素，為了深入瞭解電視台的新聞置入現象，本篇研究在抽樣上特別納入了攝影記者的觀點，訪談之後發現，雖然攝影記者本身對於新聞置入的敘述內容較無主導性，但影像拍攝上卻也常常陷入到底要滿足廠商還是避免被 NCC 開罰的兩難，進而影響其在影像拍攝

上應有的專業呈現。

本篇研究限制在於，雖然研究者已依據實際工作內涵之不同，分別抽取路線記者、專案記者，以及攝影記者，但就其目前所任職媒體來說，還是以有線電視台為主，比較無法具體呈現無線電視台的新聞置入現況。同時，受限於時間緊迫之故，本研究最後只訪談了 15 位電視台記者，仍有增加受訪記者人數的空間。此外，研究者雖已在訪談和分析過程中，盡量排除自己的前設和偏見，但由於本身即是電視台記者，立場上仍難以完全持平。

未來若從事相關研究，建議可進一步將醫藥新聞置入分門別類，以便做更深入的探討。同時，亦可針對某一特定主題的醫藥新聞置入，探討其播出後對民眾健康認知和醫療行為所產生的影響。

參考文獻

中文書目

王彩雲(2001)。〈台灣雜誌廣告的發展趨勢〉，《2001 出版年鑑》，台北：行政院新聞局。

李美華(2003) 。〈台灣電視媒體之組織文化與永續發展策略之探討〉，《傳播與管

在文檔中從電視台記者看醫藥新聞置入性行銷的產製 (頁 70-80)