第一節 前言
這是一個商業行銷無所不在的年代，向來採取直接訴求的傳統廣告，已經無 法迎合廠商需求，取而代之的，是間接且不易被民眾察覺的「置入性行銷」。林 照真(2006)指出，產品置入(product placement)在台灣又被稱為「置入性行銷」，
這個概念指的是廠商將自家的商標或商品置入到戲劇當中，刺激民眾的消費欲 望，進而獲得金錢上的收入。
「置入性行銷」之所以興起，外界普遍認為和 2003 年新聞局利用政治部門 預算進行大量媒體採購有關。當時的新聞局甚至直接在招標文件中註明「置入性 行銷」字眼，要求電子媒體在戲劇或綜藝、談話性節目中，置入政策宣導內容(蕭 衡倩，2003)。
而也就是在戲劇和節目「置入性行銷」的趨勢帶動下，後來逐漸發展出了「新 聞置入性行銷」的概念，亦即，廠商利用金錢購買新聞播出版面的方式，將自家 的商品置入在新聞內容當中，以藉由新聞媒體的公信力，取得民眾的信任。這種 借用新聞編輯室可信度(Cameron, Ju-Park & Kim, 1996:722)做出來的新聞報導，
相較於廣告不僅給予人較為客觀的感受，廠商還可以在無形中將所要行銷的商品 或概念灌輸給民眾，行銷效果比廠商召開商品發表會或刊登廣告來得有用 (轉引
自楊倩蓉，2008)。此外，林照真(2006)更發現，比起以往直接拍攝商標或商品名 稱的方式，現在的新聞置入性行銷，為了高度取信於民眾，更是經常利用高明的 新聞包裝手法來呈現。
新聞逐漸淪為商業工具，已備受爭議，遑論新聞置入內容一旦涉及民眾健 康，也就是將醫藥商品拿來作為新聞置入的議題，影響就更大了。特別是，醫藥 產業礙於醫療法令限制，難以直接用廣告形式來訴求，因此通常會以新聞置入的 方式來包裝(葉維康，2008)。然而站在健康傳播研究領域的觀點，大眾媒體是權 威的象徵，也是用來傳達訊息給民眾使其改變行為的重要載具，因此其所傳遞的 健康知識必須是無可挑戰、經得起檢驗(徐美苓，2001)。但放眼當今新聞媒體不 難發現，和醫藥有關的新聞置入比例逐年提高，再加上，隨著現代人越來越注重 健康養生，醫藥保健也逐漸被視為是消費行為的一種，但絕大多數的民眾尚未意 識到新聞置入性行銷已經在醫藥領域興起，因此提供了廠商一個絕佳的置入契機 (徐梅屏，2004)。
醫藥新聞置入的興起，其實多少也和台灣醫療市場的演變有關。賴俊宏(2005) 在研究中指出，1970 年以前，台灣的醫療市場屬於「生產者導向」，民眾並沒有 什麼選擇的權利；1970 至 1990 年之間，隨著醫療政策開放，私人或財團法人的 醫療機構陸續興辦，台灣的醫療環境逐漸走向供需平衡；時至 1990 年之後，醫 療院所便出現供過於求的現象，加上全民健保的實施，民眾的就醫選擇越來越 多，導致台灣的醫療環境開始從早期的「生產者導向」轉變為「消費者導向」。
在醫療市場供過於求，且逐漸走向醫學美容等多元性的發展趨勢下，醫療院所和 醫藥廠商卻礙於台灣既有醫療法規的嚴格限制，無法公開從事廣告刊登，同樣提 供了新聞置入有利環境。
當醫藥被拿來作為新聞置入，最大的爭議即在於，根據醫療經濟學的理論，
醫療服務者提供者除了透過診療行為本身，通常還會藉由醫療行銷和廣告去誘發 民眾的需求，使民眾有意願和動機去接受醫療服務，以達成醫療服務提供者的獲 利目的。對於民眾而言，雖然部分的醫療行銷或廣告，確實可以讓其獲得更多的 醫療資訊。但因著醫療行銷和衛生教育之間有時難以界定，很容易就讓一些誇大 不實的資訊趁虛而入，誤導民眾選擇接受不必要的醫療服務(賴俊宏，2005)。這 種利用民眾對於新聞媒體的信任，使其在不知情的情況下，毫無戒心的接收廠商 置入的商品或觀念，不僅不符合了民眾的利益，也違反了新聞倫理，此一亂象，
已經讓許多新聞工作者或學者都感到非常憂心(羅文輝、劉蕙苓，2006)。
國外的研究也發現，在藥廠或他們的公關公司刻意主導下，許多我們現在所 看到的醫藥新聞，不是忽略了某項實驗結果中複雜的數據，就是誇大了某些極端 值，導致整篇醫藥新聞報導內容，只替廠商達到了行銷特定產品的目的，而非真 的提供民眾有利的健康訊息(Schwitzer，2008；Machill M 等人，2006；Schwartz LM 等人，2002；MacKenzie R 等人，2007)。同樣說明了，廠商在醫藥新聞中所扮 演的角色及其刻意主導訊息內容的商業動機。
第二節 研究目的
有關新聞置入性行銷議題，先前文獻所探討的重點不外是：置入性行銷對於 新聞專業的影響？新聞置入性行銷產製過程受到哪些影響？記者心理調適？…
等，研究結果固然有助於外界對新聞置入性行銷議題的理解，但其研究對象卻多 以平面記者為主，甚少從電視台記者的角度來觀察此一現象，同時進一步瞭解其 對醫藥新聞置入的看法。特別是在 2006 年 NCC(national communication
commission，國家通訊傳播委員會)成立之後，相關法令陸續出爐，更是造成了 新聞置入產製過程的結構性變化。因此，本研究希望透過美國學者 Shoemaker &
Reese(1991)「影響階層模式(hierarchy of influences model)」作為主要的理論架 構，以電視台記者為訪談對象進一步瞭解下列問題：
(一) 從電視台記者來看當今電視新聞台呈現醫藥新聞置入的形式為何？
(二) 電視台記者對於醫藥和非醫藥新聞置入性行銷的看法有何不同？
(三) 電視台記者執行醫藥和非醫藥新聞置入性行銷過程中受到哪些因素影響？
(四) NCC 相關法令對於電視台記者從事新聞置入的影響為何？
(五) 電視台記者從事新聞置入性行銷時，內心面臨的衝突、調適和對應為何？