第二章 文獻探討
第一節 新聞置入性行銷
一、新聞置入性行銷的特性
新聞置入性行銷的概念，主要是從置入性行銷演變而來，置入性行銷就來自 行銷學當中「產品置入」(Product Placement)的手法。而不管是以什麼樣的字眼 稱之，指的都是廠商以金錢付費的方式，將其所要行銷的商品或商標等標的物，
以聲音和視覺的方式置入到傳播媒體當中(Karrh，1998)。至於 Neer(2004)也提 到，產品置入主要的目的，就是將廠商的商品、品牌、商標乃至於服務內容，有 策略性的置入在各種形式的媒體當中，以達行銷手段。因此簡單的說，置入性行 銷就是根據電視、電影或節目中的劇情需要(或為了置入產品而刻意編寫劇情)，
讓某些商品自然而然的出現在螢幕上，然後再藉由劇情或節目內容的推波助瀾，
挑起民眾的消費欲望後，進而產生消費行為，最終受惠者則是當初付費置入的廠 商。
若將上述的產品置入概念和手法，從電影、電視或節目轉移到新聞報導當
中，其實就是當今所稱的新聞置入性行銷了。新聞置入性行銷在台灣已經發展了 一段很長的時間，林照真(2006)指出，1967 年創刊的《經濟日報》很可能就是最 早從事新聞置入性行銷的媒體，因為 1970 年代的時候，台灣的紡織產業大多主打外銷市場，爾後崛起的電子產業，也沒有訴求一般社會大眾的需要，使得像《經 濟日報》這樣的財經報紙根本拉不到廣告，《經濟日報》副社長顏光佑回憶，當 時採取的應變之道就是成立「工商服務部」，其下設置了工商記者，開始負責將 一些活動記者會或新產品上市發表會，以新聞角度包裝的方式，置放在報紙的新 聞版面上。
但即便如此，新聞置入性行銷真正在台灣大行其道，其實是近十年的事。蕭 衡倩(2003)指出，2002 年時，當時的政府部門以編列大筆預算的方式，透過中央 信託局統一進行媒體採購，在電子和平面媒體中大舉置入政策議題或是相關座談 會。至於目的，則是讓一般社會大眾在無形中慢慢理解、接受、甚至是認同相關 的政策作為。當此一新興模式大舉出現之後，便陸續帶動了民間廠商起而效尤。
以電視新聞置入性行銷來說，蔡樹培(2005)將其分為四種類型：(1)策劃報 導：廣告主或廣告代理商直接贊助某電視台節目，針對產品製作專題報導；(2) 與公關活動搭配：記者參加產品發表會或政令宣導記者會，引導其針對特定議題 進行報導；(3)新聞話題置入：假藉報導某熱門話題或現象時，將特定產品或品 牌置入新聞中；(4)談話性節目置入：主持人與來賓在節目中公開介紹某產品，
並分享親身體驗。
為了便於新聞置入性行銷的銷售，無論是電子或平面媒體都把新聞進行商品 規格化，依據版面和篇幅大小，訂出不同價格。根據林照真(2006)實際的探詢發 現，若想在電視新聞台置入 60 分鐘的座談會，要價大約 25 萬；平面媒體的整版
座談會報導，則需要大約 60 萬，同時，為了不讓民眾發現這是置入，還會刻意 在版頭上註明專輯或專題等字眼，就是絕不提廣告兩個字。而光是這一點，就會 對民眾的利益造成影響。Hallmark, Mangum,與 Worthington(1993)一項針對電子媒 體的研究就發現，觀眾會把新聞置入性行銷的內容看成一般電視報導；
Cameron(1994)針對平面媒體的置入研究也發現，讀者對於新聞和廣告訊息完全 沒有能力做分辨。隔年，Cameron 又與 Curtin(1995)對平面媒體的讀者採用實驗 法，結果發現，報紙版面上是否有註明「專題廣告」這幾個字眼，對讀者的記憶 會造成顯著的影響，也就是說，沒有註明的話，讀者對於該則內容的記憶力較佳。
二、醫藥新聞置入性行銷的特性
醫藥新聞置入性行銷，顧名思義，就是以醫藥新聞作為置入的報導主題。但 首先得先定義何謂醫藥新聞？
電視新聞實務界並沒有明確的界定醫藥新聞的範疇，但在先前的文獻中，曾 做過相關定義。國內學者李瞻曾經將醫藥新聞分為以下三種類型：1.特殊病人的 情況；2.醫藥科學的突破；3.醫院和相關組織的活動。至於陳婷玉(1992)則是比 照謝瀛春(1994)對於科學新聞的定義，將醫藥新聞分為醫藥新聞的傳播和醫藥知 識的傳播。也因此，若以廣義的醫藥新聞來說，舉凡是醫藥政策、醫藥科技、醫 藥事件、醫藥人物、醫藥教育，甚至涉及是政治、經濟、社會相關領域的醫藥議 題，都可納入醫藥新聞的範疇。
綜上所述，可將醫藥新聞分為兩大類：一是以醫藥事件為主軸的報導；二是 醫藥知識的報導(陳婷玉，1992)。這兩類中又以後者，也就是醫藥知識的報導，
因為大多和疾病治療或健康知識的傳播有關，最容易成為新聞置入性行銷的操作 議題。至於醫藥新聞置入大致分為哪些形式呈現？根據徐梅屏(2004)在 2004 年 3 月 17 日至 4 月 30 日篩選出的 168 則醫藥新聞置入性行銷，將其歸納為 9 種：新 治療(47 則)；醫療知識(44 則)；特殊病例(29 則)；社區關係(28 則)；調查報告(8 則)；研討會(5 則)；出版品(4 則)；媒體關係(2 則)；慈善捐助(1 則)。
葉維康(2008)從各研究中歸納出，醫藥新聞引發的爭議主要是在於，醫藥新 聞置入的內容通常涉及專業性和道德爭議，甚至可能會危害到人體健康，因此更 需要從法規政策上來做規範；其次，以訴求對象來說，部分教育程度較低或隱瞞 家人自行服藥的患者等族群，相較於一般閱聽眾，對於新聞置入的辨識度較低，
很容易就信以為真；此外，記者本身是否具備足夠的醫藥專業為民眾作內容上的 把關，同樣也是爭議點之一。