第五章 我國國際觀光旅館業經營績效影響因素分析
第二節 實證結果之經濟意涵
本研究將分別就全國與區域性進行探討，運用普通最小平方法(OLS)估計迴 歸方程式所呈現之數據進行比較F值，
R
2，與估計參數的顯著性，說明影響國 際觀光旅館業之經營績效因子。一、 全國性
根據表28的分析結果，模型適合度F值=16591.793，並達到0.01的顯著 水準，調整後的R2 0.991，表示探討國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用 率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於應變數的總營業收入具有99.1%解 釋能力。決定迴歸分析的模式後，我們應進一步檢視自變項間是否有多元共線 性的問題，也就是自變項間是否有高度相關的問題。如果自變項間高度相關的 話，會影響到對迴歸係數之假設測定，Durbin-Watson值為1.145表示無自我相關 的現象。另外檢視變異數膨脹因子(variance inflation factor, VIF)數值發現均低於 10，顯示解釋變數間並未存在共線性問題。檢視表各變數對經營績效的影響說 明如下：
(一)住用率
住用率對總營業收入之影響關係預期為正值，本研究發現住用率估計係數 為38108633，在5
%
的情況下，住用率估計參數值為正值且具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略(或策略聯盟)方式來提高住用率，對於經營績效的提升其 影響程度頗高。
(二)平均房價
在平均房價對總營業收入之影響關係方面，實證結果顯示平均房價估計係 數為4023.125，達到0.05統計顯著水準。價格對於廠商的總營業收入有正向 的影響，但採取提高價格時，必須考慮消費者的需求彈性，如果需求彈性過大
時，消費者對價格的敏感度高，提高價格可能會造成到客量的減少。
(三)員工人數
本研究預期員工人數對總營業收入之影響關係為正向，實證結果，員工人 數估計值為1564.533，雖然呈現正向影響，但不具有顯著影響關係。因為，國際 觀光旅館是屬於服務業，通常需要較多的人力。而且消費者對於服務品質的要 求相對較高，廠商應該著重在員工的教育訓練，以提昇其服務品質來吸引到客 量。
(四)市場佔有率
市場佔有率對總營業收入預期為正向關係，實證結果，佔有率在0.01具 有正向統計的顯著水準，且估計係數非常大。廠商要增加總營業收入，最有效 的方式是提升其市場佔有率。但是，由於台灣國際觀光旅館的集中度非常低，
彼此的競爭相對較激烈，對於廠商而言，必須藉由產品差異化的策略，來吸引 消費者。同時，廠商可藉由異業聯盟(策略聯盟)提高其市場佔有率，進而提升其 經營績效。
表 28 我國國際觀光旅館普通最小平方法迴歸結果(全國)
係數 t 統計 F 值 調整的 R 平方 Durbin-Watson 常數 -31387814*** -3.78 16591.793*** 0.991 1.145 住用率 38108633*** 2.67
平均房價 4023.1245** 2.16 員工人數 1564.533 1.16 市場佔有率 32668313022*** 139.58 資料來源：本研究自行計算
註：***表示在 1%顯著水準下為顯著，**表示在 5%顯著水準下為顯著
*表示在 10%顯著水準下為顯著
二、 區域性
依據交通部觀光局區域分佈定義，本文此處分別針對北部29家，中部7家，
南部16家與東部9家國際觀光旅館進行分析，分別利用客房住用率、平均房價、
員工人數以及市場佔有率等因子對營業收入之影響效果。台灣各區域國際觀光 廠商資料詳見表30。
表 29 台灣國際觀光旅館各區域家數
區域 廠商名稱 家數
北部
台北(縣)市 基隆市 桃園縣 新竹市
遠東國際大飯店、豪景大酒店、福華大飯店、新竹國賓大 飯店、新竹老爺大酒店、圓山大飯店、陽明山中國麗緻大 飯店、華泰王子大飯店、晶華酒店、尊爵天際大飯店、康 華大飯店、國聯大飯店、國賓大飯店、國王大飯店、神旺 大飯店、桃園大飯店、美麗信花園酒店、亞都麗緻大飯店、
西華大飯店、台北華國大飯店、台北寒舍喜來登大飯店、
台北凱撒大飯店、台北皇冠大飯店、台北君悅大飯店、台 北老爺大酒店、兄弟大飯店、六福皇宮、大溪別館、三德 大飯店
29
中部
苗栗縣 台中(縣)市 南投縣
長榮桂冠酒店、日華金典酒店、全國大飯店、通豪大飯店、
台中福華大飯店、日月潭雲品酒店、涵碧樓大飯店 7
南部
高雄(縣)市 嘉義(縣)市 台南(縣)市
屏東縣
漢來大飯店、高雄金典酒店、高雄國賓大飯店、墾丁福華 渡假飯店、寒軒國際大飯店、高雄福華大飯店、大億麗緻 酒店、華王大飯店、凱撒大飯店、華園大飯店、耐斯王子 大飯店、麗尊大酒店、台糖長榮酒店(台南)、台南大飯店、
山芙蓉渡假大酒店、高雄圓山大飯店、
16
東部
宜蘭縣 花蓮縣 台東縣
美侖大飯店、遠雄悅來大飯店、礁溪老爺大酒店、娜路彎 大酒店、統帥大飯店、中信大飯店(花蓮)、知本老爺大酒 店、天祥晶華度假酒店、花蓮亞士都飯店、
9
資料來源：(1)交通部觀光局網站 (2)本研究自行整理
本研究利用最小平方法(OLS)，針對各區域觀光旅館業者相關變數的廻歸分 析，其結果如表30所示，以下並就各區域的影響因子說明如下：
表 30 我國國際觀光旅館普通最小平方法迴歸結果(區域別)
北部 中部 南部 東部
(常數) -90540862***
(-3.326)
-2488808 (-0.125)
-50313627**
(-2.225)
-97635276***
(-3.566) 住用率 107493790***
(2.577) 5821587 (0.158) 85636505**
(2.062)
191169250***
(3.096) 平均房價 14365.054**
(2.272)
-558.244 (-0.171)
3319.983 (0.373)
39033.124***
(5.450) 員工合計 5025.142**
(1.443)
4692.633 (0.845)
10750.377**
(2.236)
1410.877 (0.333) 市場佔有率 20930178752***
(55.367)
2782662558***
(16.691)
5560208194***
(27.086)
1050961938***
(7.288) F 值 3201.993*** 267.751*** 956.475*** 99.365***
R2
調整後
0.976 0.932 0.964 0.842
資料來源：本研究自行計算
註：***表示在 1%顯著水準下為顯著，**表示在 5%顯著水準下為顯著
*表示在 10%顯著水準下為顯著
(一)北部區域
以 2008 年 29 家國際觀光旅館為分析對象，如表 30 北部區域的分析結果，
模型適合度 F 值=3201.993，並達到α .=001的顯著水準，調整後的
R
2 =0.976， 表示探討國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以 及市場佔有率對於應變數的總營業收入具有 97.6%解釋能力。各外生變數對於 營業收入的影響說明如下：(1) 住用率：住用率估計係數為107,493,790，在α= 1%的情況下，住用率 估計參數值為正值且具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略(或策略聯盟) 方式來提高住用率，進而提高其經營績效。
(2) 平均房價：平均房價估計係數為14365.054，在α= 5%具有統計的顯著 水準，廠商可以藉由價格策略來提高營業收收。
(3) 員工人數：平均房價估計係數為5025.142，在α= 5%具有統計的顯著 水準，雖然員工人數對於營業收入存在正相關，但從估計係數來看，廠 商增加員工的同時，必須支付薪資與相關福利成本，所以，利用增加員 工人數來提升營業收入，並非是最好的策略。
(4) 市場佔有率：北部區域的國際觀光旅館佔全國觀光旅館的比重相對較 高，廠商競爭相當激烈。當市場佔有率提升時，所影響的營業收入卻是 非常的明顯。從表30來看，市場佔有率每增加1%，則營業收入將增加 209,301,787.52(約二億元)。所以，廠商想要增加營業收入，最迫切 的目標是必須提升其市場佔有率。
(二)中部區域
以 2008 年 7 家國際觀光旅館為分析對象，如表 30 中部區域的分析結果，
模型適合度 F 值=267.751，並在α .=001具有統計的顯著水準，調整後的 932
2 0 .
=
R
，表示探討國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於應變數的總營業收入具有 93.2%解釋能力。各外 生變數對於營業收入的影響說明如下：
(1) 住用率：住用率估計係數為5,821,587，雖然是正相關，但不具有統計 上的顯著水準，廠商利用廣告策略(或策略聯盟)方式來提高住用率，對 其營業收入的影響程度並不高。
(2) 平均房價：平均房價估計係數為-558.244，不具統計顯著影響，當遊 客對於價格的敏感度較高時，對於廠商的營業收入影響會較明顯。 (3) 員工人數：員工人數估計係數為4692.633，但不具有統計的顯著水準，
雖然員工人數對於營業收入存在正相關，但是利用增加員工人數來提升 營業收入，並非是最好的策略。
(4) 市場佔有率：當市場佔有率提升時，所影響的營業收入卻是非常的明 顯 。 從 表 30 來 看 ， 市 場 佔 有 率 每 增 加 1% ， 則 營 業 收 入 將 增 加 27,826,625.58 (約三千萬元)。
中部區域國際觀光旅館影響因子為市場佔有率，對於廠商的經營努 力方向應該是要採取不同的經營策略來提高市場佔有率，進而提高營業 收入。
(三)南部區域
利用 2008 年 16 家國際觀光旅館為分析對象，如表 30 南部區域的分析結果，
模型適合度 F 值=956.475，並在0.01具有統計的顯著水準，調整後的 964
2 0 .
=
R
，表示探討國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於應變數的總營業收入具有 95.4%解釋能力。各外 生變數對於營業收入的影響說明如下：
(1) 住用率：住用率估計係數為85,636,505，在α= 5%的情況下，住用率估 計參數值為正值且具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略(或策略聯盟) 方式來提高住用率，進而提高其經營績效。
(2) 平均房價：平均房價估計係數為3,319.983，對南部區域的國際觀光 旅館廠商而言，雖然房價的提高會增加其營業收入，但影響效果 卻不顯著。
(3) 員工人數：員工人數估計係數為10,750.377，在α= 5%具有統計的顯 著水準，雖然員工人數對於營業收入存在正相關，但從估計係數來看，
廠商增加員工的同時，必須支付薪資與相關福利成本。所以，利用增加 員工人數來提升營業收入，並非是最好的策略。
(4) 市場佔有率：當市場佔有率提升時，所影響的營業收入卻是非常的明 顯 。 從 表 30 來 看 ， 市 場 佔 有 率 每 增 加 1% ， 則 營 業 收 入 將 增 加 55,602,081.94(約五千五佰萬元)。
南部區域國際觀光旅館營業收入影響因子，最主要是住用率與市場 佔有率，對於廠商的經營策略將會是一個很好的參考指標。
(四)東部區域
利用 2008 年 9 家國際觀光旅館為分析對象，如 5.9 東部模型適合度 F 值
=99.3651，並在α .=001具有統計的顯著水準，調整後的
R
2 =0.842，表示探討 國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於應變數的總營業收入具有 84.2%解釋能力。各外生變數對於營業收入 的影響說明如下：
(1) 住用率：住用率估計係數為191,169,250，在α= 1%住用率估計參數值為 正值且具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略(或策略聯盟)方式來提高 住用率，進而提高其經營績效。
(2) 平均房價：平均房價估計係數為39,033.124，在α= 5%具有統計的顯著 水準，廠商可以藉由價格策略來提高營業收收。
(3) 員工人數：平均房價估計係數為1,410.877，但不具有統計的顯著水準，
雖然員工人數對於營業收入存在正相關，但是利用增加員工人數來提升 營業收入，並非是最好的策略。
(4) 市場佔有率：當市場佔有率提升時，所影響的營業收入卻是非常的明 顯。從表30來看，市場佔有率每增加1%，則營業收入將增加10,509,619.38 (約一千萬元)。
東部區域國際觀光旅館相關因子對營業收入之影響，以住用率最顯著也 是最有成效，廠商可努力改善住用率，進而增加其營業收入。
三、 小結：
1. 以全國為分析對象時，有二個變數是值得廠商注意，首先是住用率指標，目 前的住用率平均值為61%，表示廠商並未充分利用其現有設備與空間，所 以，國際觀光旅館廠商可以利用廣告策略(或策略聯盟)方式來提高住用率，
對於經營績效的提升應該是有極大幫助；其次為市場佔有率的提升，由於台 灣國際觀光旅館的集中度非常低，彼此的競爭相對較激烈，對於廠商而言，
必須藉由產品差異化的策略，來吸引消費者。同時，廠商可藉由異業聯盟(策 略聯盟)提高其市場佔有率，進而提升其經營績效。
2. 利用區域性的國際觀光旅館分析中，可以得知(1)北部影響因素為住用率、平 均房價、員工人數與市場佔有率，其中以住用率與市場佔有率影響程度最