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第肆章
實證結果與研究討論
本章針對欲研究之主題所做之實驗設計提出實證結果與研究討論。第一節闡述 對於關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）所做之實證結果，除說明實 驗進行時間與投放廣告之對象外，亦說明兩個廣告如何曝光於網路使用者。同時以 統計檢定之方式驗證第二章所提出之研究假設，檢驗各屬性組合對於廣告點擊率影 響顯著與否；第二節針對所作出之實證結果加以討論，並提出不同角度之看法說明 實驗結果與假說之所以有出入之爭點，同時亦歸納出研究結果。
第一節 實證結果
本研究對於關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）之正式實驗時間 為2014年1月21日至2014年3月30日止，關鍵字廣告實際投放於Google搜尋引擎，只 要網路使用者輸入本實驗所購買之關鍵字（附錄（2））搜尋，實驗廣告即會依Google AdWords之排名機制出現於Google網頁上；而橫幅廣告（Banner Ad）則透過Google 搜尋引擎之Google聯播網，投放於美國，且播送對象為曾經造訪研華科技股份有限 公司之嵌入式服務所有相關產品網頁之網路使用者。
欲驗證第二章所提出之假設，本研究以Z Proportion Test，並在α= 0.05，即95%
之信心水準下來檢定「文化差異」及「自由需求（自由感）」之有無對於關鍵字廣 告（Ad Copy）點擊率之影響；亦同樣地檢定「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告 主題」之不同對於橫幅廣告（Banner Ad）點擊率之影響。
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Google AdWords所產製之廣告成效報告將包含點擊數、曝光率、點擊率、平均 點擊成本（USD）、總成本與廣告排名，各詞彙釋義如下：
點擊數 使用者按下廣告（如文字廣告的藍色標題），就算成一次點擊。
曝光率 廣告顯示在搜尋結果頁或其他Google聯播網，就算是一次曝光。
點擊率 指廣告獲得的點擊次數除以顯示次數所得到的比率。
平均點擊成本 使用者每點擊一次廣告，廣告主所必須付出之費用。
總成本 此則廣告獲得點擊累計之總費用。
廣告排名 廣告在網頁上顯示的位置。廣告排名「1」表示網頁上的首位。
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3.101，p < 0.05），且自由需求（自由感）之無（最佳推薦）之廣告點擊率優於自由 需求（自由感）之有（多重選擇）之廣告點擊率（0.56% > 0.34%）。
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表4-1-1 關鍵字廣告實驗結果（一）UNO46系列、（二）TREK、（三）DPX-S系列
UNO46
35 14080 0.25% 2.72 95.07 3.7
74 41935 0.18% 2.97 220.09 3.5
107 25858 0.41% 1.94 207.09 2.2
66 15696 0.42% 1.64 108.12 2.2
TREK
28 23886 0.12% 5.78 161.88 4
43 40818 0.11% 3.5 150.58 4.5
71 21148 0.34% 1.27 89.98 3.4
82 14522 0.56% 0.97 79.34 2.8
DPX-S
7 840 0.83% 1.67 11.67 2.4
44 38415 0.11% 1.49 65.52 2.9
26 2472 1.05% 1.04 27.14 1.3
16 3639 0.44% 1 15.97 1.4
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第二部分：橫幅廣告（Banner Ad）
以「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」之不同而得出十二種橫幅廣告（Banner Ad）排列組合，投放至美國，表4-1-2顯示橫幅廣告（Banner Ad）之實驗廣告成果。
結果對於H2.、H3.、H4.皆完全支持，亦即「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」
之不同顯著影響橫幅廣告（Banner Ad）之廣告點擊率。
表4-1-2 橫幅廣告（Banner Ad）實驗結果
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1 300 x 250 111 14065 0.79% 0.35 39.36 1
2 300 x 250 USP 112 10888 1.03% 0.34 38.4 1
3 300 x 250 124 11656 1.06% 0.43 53.27 1
4 300 x 250 USP 138 10508 1.31% 0.41 56.26 1
5 728 x 90 77 18587 0.41% 0.33 25.77 1
6 728 x 90 USP 76 17511 0.43% 0.36 27.19 1
7 728 x 90 28 10948 0.26% 0.52 14.68 1
8 728 x 90 USP 27 12214 0.22% 0.42 11.26 1
9 160 x 600 2 3947 0.05% 0.53 1.06 1
10 160 x 600 USP 6 2642 0.23% 0.79 4.76 1
11 160 x 600 1 3246 0.03% 0.58 0.58 1
12 160 x 600 USP 0 3235 0.00% 0 0 1
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別計算得出各廣告尺寸之平均廣告點擊率如表4-1-3所示。再以Z Proportion Test，在 α= 0.05，即95%之信心水準下，執行檢定並得出方型（300 x 250）此一廣告尺寸 之平均廣告點擊率皆顯著優異於橫條型（728 x 90）與長條型（160 x 600）之平均廣 告點擊率。（方型（300 x 250）與橫條型（728 x 90）：Z= 12.93，p < 0.05；方型（300 x 250）與長條型（160 x 600）：Z= 18.52，p < 0.05）表4-1-3 「廣告尺寸」分類下之廣告成效報告
300 x 250 485 47117 1.03%
728 x 90 208 59260 0.35%
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在方型（300 x 250）橫幅廣告（Banner Ad）之前提下，由「訴求導向」此一變 項出發個別觀察「產品資訊」與「應用領域資訊」所獲得之點擊數與曝光率，分別 計算得出平均廣告點擊率，如表4-1-5與表4-1-6所示。再以Z Proportion Test，在α=
0.05，即95%之信心水準下，執行檢定，得出「訴求導向」方面，「應用領域資訊」
此一水準之平均廣告點擊率顯著優於「產品資訊」此一水準之平均廣告點擊率（Z=
3.071，p < 0.05）；「廣告主題」方面，「USP」此一水準之平均廣告點擊率顯著優 於「品牌」此一水準之平均廣告點擊率（Z= 2.698，p < 0.05）。
表4-1-5 「訴求導向」分類下之廣告成效報告
223 24953 0.89%
262 22164 1.18%
表4-1-6 「廣告主題」分類下之廣告成效報告
235 25721 0.91%
USP 250 21396 1.17%
最佳屬性組合方面，以表4-1-4為例，以Z Proportion Test，在α= 0.05，即95%
之信心水準下，執行四次統計檢定，發現在「訴求導向」與「廣告主題」兩屬性共 四種排列組合下，# 4「應用資訊領域 x USP」此種屬性組合之廣告點擊率顯著優於 另三種：# 1「產品資訊 x 品牌」、# 2「產品資訊 x USP」、# 3「應用領域資訊 x 品牌」排列組合之廣告點擊率，其Z值分別為3.92、1.93、1.71。