「指一個名稱（Name）、術語（Term）、標記（Sign and Symbol）或設計（Design），
或是它們的聯合使用，用來確認一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品與服 務有所區分。」
Keller（1998）認為主要的品牌要素包括品牌名稱（Brand Name）、標記與符 號（Logo and Symbol）、口號（Slogan）、象徵角色（Character）、包裝（Package）
等，品牌要素可以獨立於行銷決策與產品本身的特質。
Aaker（1991）指出品牌名稱是品牌的中心指標，也是建立知名度及與消費者溝 通的基礎，可以透過品牌名稱來引起消費者的品牌聯想，而且品牌名稱的效果較大 多數行銷計畫元素的效果更持久。Blackett（1998）認為品牌名稱為品牌個性的核心，
品牌名稱象徵組成產品的各屬性的總和，也是品牌差異化的重要工具，而Richardson, Dick and Jain（1994）也認為品牌名稱可以代表產品資訊的總合，為推論產品知覺品 質的外部重要線索之一。
品牌標誌具有視覺上的效果，Boyd（1985）提出品牌標誌是品牌中不能以言語 表達的部分，例如符號、設計，或獨特的包裝，即品牌中消費者可以辨認，但無法
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and Lee，2000），Dahlen（2001）的結果也證實熟悉的品牌有較高的點擊率。相對的，另外一個觀點則是廣告中如果出現品牌商標，反而無法引起瀏覽者的 興趣，因瀏覽者可能已經大概了解廣告內容，只有當瀏覽者對特定的品牌或公司有 興趣時，才有可能點擊廣告。因此，橫幅廣告中沒有提及任何品牌名稱，反而會引 起好奇心，且會刺激消費者尋找額外的資訊（Chandon, Chtourou, and Fortin，
2003）。Baltas（2003）的研究結果也顯示品牌與點擊率呈現負相關，認為沒有出現 品牌的橫幅廣告會有較高的點擊率。
二、USP（Unique Selling Point）
所謂「USP（Unique Selling Point）」即為 「獨特的銷售主張」。Rosser（1961）
於他所出版之《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中提到，廣告訊息必 須包含一個向消費者提出的銷售主張，而這個主張要具備三個要點：
1. 利益承諾：
Rosser 指出，利益承諾不只是一些文字表達，不是對產品的吹噓，不是櫥窗廣 告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者：購買這個產品，你將得到特定的 好處。因此，是強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益。
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特且具有差異性，較能吸引瀏覽者目光。Manchanda, Dube, and Chintagunta（2006）認為橫幅廣告的多樣性會影響瀏覽者的購買行為；而McCoy, Everard, Polak, and Galletta（2007）認為必須放置合適且有差異化的廣告，才能吸引瀏覽者的點擊。
根據以上之文獻探討，本研究提出以下假設：
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果（Carry-over Effect）影響。江義平與江岱衡（2008）指出，網路廣告如同傳統廣告一般，也可套用Strong 可以直接得知瀏覽者對廣告的態度，也直接反映出廣告的效果。Novak and Hoffman