果（Carry-over Effect）影響。
江義平與江岱衡（2008）指出，網路廣告如同傳統廣告一般，也可套用Strong 可以直接得知瀏覽者對廣告的態度，也直接反映出廣告的效果。Novak and Hoffman
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Briggs and Hollis（2004）認為網路廣告即使沒有發生點擊也會有態度上的效果；Drèze and Hussherr（2003）提到點擊率不能完整的代表廣告效果，因為前注意處理（Pre-attentive Processing）並不會導致立即的行為，但點擊率仍是最常被用以衡量 廣告效果的指標，其優點在於：點擊率的測量是以一個自願行為的觀點，尋找更進 一步的資訊；點擊率是一個相對可靠且容易收集的指標，因為是自動蒐集的，且不 需要調查受訪者意向。（Chandon, Chtourou and Fortin，2003）
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根據 Google 所釋出2010年度線上廣告點擊率表現報告，指出2010年線上廣告 的平均點擊率從2009年的 0.1% 下滑到 0.09%。網路廣告中之橫幅廣告方面，由於 消費者很少點擊橫幅廣告，橫幅廣告的平均點擊率從一開始的 3%，逐年下降至目 前的平均 0.11%至 0.19%左右（eMarketer，2009）。縱使廣告主投入的資金越來越 多，所佔總體廣告比例也越來越高，但廣告的點擊率一就沒有隨投入的資金而成長。
儘管業界努力想改善網路廣告的效果，但持續下降的點擊率仍然是受到關注的議 題，反而讓業界了解到點擊橫幅廣告是一個完全隨機的行為，無法被廠商所影響
（Briggs and Hollis，1997），亦有許多人開始質疑網路廣告之衡量標準，是否點擊 率為最重要的指標。
過去研究曾找出網路使用者為何不願意點擊廣告，甚至迴避廣告的原因。瀏覽 者避開廣告的主要原因是，由於網路並非像電視或廣播那樣，使用全部的頻寬來撥 送廣告，瀏覽者可任意將注意力轉移，且因為廣告會阻礙他們的目的，亦通常過於 凌亂，抑或是網路使用者過去對網路廣告的負面經驗，都使得他們不願意去點擊廣 告（Cho and Cheon，2004）。
但Chatterjee, Hoffman and Novak（2003）卻認為即使整體點擊率低，但檢視單 一網路使用者的點擊行為仍然是相當重要的議題，原因為以下兩點：
1. 點擊是一種直接的行為，相較於只用曝光來衡量廣告效果，點擊率會是比較具有 解釋力的測量方式。
2. 即使點擊率低，但是絕對的曝光數，在網站上點擊之後的後續行為，都是相當具 有價值的資料。
因此，點擊行為對於引導消費者到廣告主網站上，仍然是一個相當重要的方式。
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在以上文獻探討中整理出可能影響網路廣告點擊成效的因素後，發現過去許多 研究對於各種可能影響關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）效果的因 素，驗證的結果並不一致，且較缺乏以企業真實執行廣告活動角度去觀察廣告效果 的差異。因此，本研究以「點擊率（Click-through Rate）」做為衡量廣告效果的指 標，與B2B企業合作，利用實際投放關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）， 探討前述文獻中所提到可能影響廣告效果的因素，包含：「文化差異」、「自由需 求（自由感）」、「廣告尺寸」「訴求導向」與「廣告主題」，對於「點擊率」之 影響。
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第參章
研究方法
本章指出本研究所使用之研究方法，並說明研究架構及實驗如何設計與所使用 的工具與進行的方式，以及實驗進行後資料該如何蒐集與分析。本章第一節說明研 究的架構將分為兩大部分：關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）；第 二節指出實驗所合作之B2B公司與實驗工具Goole AdWords的簡介；第三節說明實驗 設計亦分為兩大部分進行；第四節闡述資料蒐集方式，來源將為Google AdWords之 廣告成效報告；最後第五節將指出本研究所使用之統計檢定與資料分析方法。