並指出網路廣告之類型，亦說明說明關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）
之定義與概念；第二節探討「文化差異」相關之理論；第三節為從心理學角度出發，
2013 17,927 3,054 1,819 1,677 880 3,562 851 1,073 30,843 2012 18,937 3,089 1,839 1,713 924 3,416 821 1,052 31,234 / (%) -2.50% -1.10% -1.10% -2.10% -4.80% 4.30% 3.70% 1.90% -1.30%
單位：新台幣百萬元
資料來源：資策會FIND（2013Q1） ，採電話及紙本、e-mail訪問
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數位行銷經營協會（Digital Marketing Association，簡稱DMA）研究指出，2013 上半年台灣整體數位廣告營收市場規模達 62.65億新台幣，其中網站廣告部份為
(Website ads)
所有在網站媒體上以曝光CPM 計價或點擊 CPC 計價之各種形 式包含圖像廣告(Banner ads) 、文字鏈結(Text-link)廣告、電郵 廣告(E-Mail/ eDM)，或是專區贊助等頻道廣告均包括在內。
關鍵字廣告 (Search ads)
包含付費搜尋行銷廣告(Paid Search)及內容相關廣告(Content Match)等以點擊(Click)次數為計費基礎的廣告形式。
社群口碑行銷 (Social Marketing)
包含官方部落格經營、部落格行銷、論壇行銷、社群網站行銷 及Facebook 粉絲頁經營之各種模式。
行動廣告 (Mobile ads)
包含行動網頁廣告(Mobile web ads)以及應用程式內廣告(In app ads)及行動搜尋廣告(Mobile Search)。
影音/多媒體廣告
( Video/ Rich Media) 凡以影音形式或是在影音內的廣告皆歸類於影音/多媒體廣告。
資料來源：臺北市數位行銷經營協會（DMA）
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圖2-1-1 2013上半年台灣網路廣告營收統計 資料來源：臺北市數位行銷經營協會（DMA）
除了台灣以外，IAB亦公布2013年的美國廣告營收數據，如圖2-2，網路廣告營 收達到 428億美元，首度超越電視廣告（401億美元），也比2012年的 366億美元成 長了 17％。數據也顯示去年第4季營收有 121億美元，比前一季的 106億美元成長 了 14％，與前年同期（103億美元）相比則成長了 17％。
圖2-1-2 美國2012及2013年網路廣告營收（單位：美金十億元）
資料來源：美國互動廣告局：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013
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IAB亦指出（表2-1-3），只有網路廣告有較大幅的成長，約 16.94%，而報紙廣 告呈現衰退，雜誌廣告嚴重衰退，營收減少了 41%。並且網路廣告及行動廣告營收 的初期複合成長率遠高過有線及廣播電視。
表2-1-3 2012-2013年的美國網路廣告營收數據變化
2013 $34.4 $18.0 $13.4 $16.7 $42.8 $125.3
2012 $32.5 $19.4 $22.8 $16.1 $36.6 $127.4
/ (%) 5.85% -7.22% -41.23% 3.73% 16.94% -1.65%
單位：美金十億元
資料來源：美國互動廣告局：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013
商業應用中網路廣告呈現的形式愈趨多元，根據IAB針對網路廣告的分類，網 路廣告可分為分類廣告（Classified ads）、版面式廣告（Display Ads）、電子郵件 廣告（E-mail Ads）、引導式銷售（Lead Generation Ads）、豐富媒體（Rich Media Ads）、 關鍵字廣告（Search Ads）和贊助式廣告（Sponsorship Ads）。其中版面式廣告以 Banner Ads、Pop-up Ads、Pop-under Ads、Interstitial較為熱門，版面廣告為網頁中 區塊式的廣告，具備圖案及文字，可為靜態或動態，點擊後可連結至廣告主網站。
IAB之各類型網路廣告定義原文可參見附錄（1）。
IAB針對2013年度美國網路廣告收入比例之統計資料顯示，關鍵字廣告及橫幅 廣告為大宗之網路廣告型態，分別佔有 43%及 19%；行動廣告佔有 17%，而其他 類型之網路廣告佔有率可參考圖2-1-3。
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圖2-1-3 2013年度網路廣告總營收之廣告類型分布
資料來源：美國互動廣告局：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013
由以上趨勢可知，隨著網路的發展及軟體開發工具的進步，網路廣告己成為企 業目前廣泛使用的行銷工具，其優點為費用較少及較大的集客特性，且關鍵字搜尋 技術已用於各種目的。因此，關鍵字廣告（Ad Copy）成為目前最受到廣告主關注 的商業廣告應用手法，更使得網路廣告市場成長快速（劉文良，2004）。橫幅廣告
（Banner Ad）方面，點擊橫幅廣告（Banner Ad）會引導瀏覽者從目前網站到廣告 主網站，因此，橫幅廣告（Banner Ad）被視為可把有價值的顧客帶到網站上來的一 個媒介。此種點擊行為是可被測量記錄的，而且代表立即性的興趣。
市調機構尼爾森最新調查（2012）指出：當消費者對平面與電視等傳統廣告的 信任度持續下降，對線上廣告的信任卻緩步上升。根據尼爾森的最新資料，當 92%
的消費者信任人際間的口語傳播，信任電視與平面等付費廣告的比率不到 50%，這 項比率自2009以來下降幅度達 20%，顯示消費者對傳統廣告的信任度越來越低。
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5. 節省成本
透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷 售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本。例如：一個軟體遊戲的廣告可以 將消費者吸引到某個遊戲軟體公司的網站上，並建議消費者下載該軟體的試用版測 試。若測試結果良好，消費者就可以直接透過信用卡進行線上交易。
6. 自行製作
由於資訊科技的快速進步以及市場上對網站架設以及網頁設計的殷切需求，許 多軟體公司近年來均大力發展相關的應用軟體。由於這些軟體大都具有親和力極佳 的圖形化使用者介面，其使用並不困難。因此若廣告客戶想要在網際網路上刊登廣 告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷。
於是傳統的廣告客戶可以搖身一變成為網際網路廣告的製作與發行人。
由以上歸納文獻可知，網路廣告因其特性已然為廣告主投資廣告支出之主體，
而網路廣告形式越趨多元，其中以關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）
為最大宗，且消費者對線上廣告的信任度亦呈成長趨勢。因此，廣告主需善用網路 廣告此管道，並了解該如何操作網路行銷，以將訊息有效地傳遞至消費者。
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一、 關鍵字廣告（Ad Copy）
近年來搜尋引擎在利潤創造或市場價值創造方面均有驚人表現，搜尋引擎所創 造的價值，從網路流量、網路搜尋廣告精準度到創新服務，仍不斷地推陳出新（如 Google Merchant, Google Map, Google Review等），而關鍵字廣告（Ad Copy）更為 搜尋引擎產業創新的經營模式（趙國仁等，2009）。「關鍵字廣告（Ad Copy）」，
是由搜尋引擎所提供的一種付費的服務，在此服務中，廣告主選擇了特定的關鍵字 並依此字彙發展出一個文字廣告，而當網路使用者在執行資訊搜尋時，打下這些關 鍵字，上述的文字廣告就會出現在搜尋結果的網頁中，其可稱之為廣告主連結或付 費位置（Yoo，2009）。也有研究指出該類廣告乃是利用搜尋引擎能夠正中目標的 特質而生的廣告。以Google搜尋引擎為例，輸入關鍵字搜尋後，長方形框中即為關 鍵字廣告（Ad Copy）範例（圖2-1-4）。
圖2-1-4 關鍵字廣告（Ad Copy）範例（Google）
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者最相關的廣告（施心慧，1999；Chen, Liu and Whinston，2009；Yoo，2011））。因此，關鍵字廣告（Ad Copy）是利用輸入關鍵字進行產品搜尋，網路使用者於入
（Paid performance）及付費列入（Paid inclusion）二類（Couvering，2004）。關鍵
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字廣告（Ad Copy）屬於付費排序，可定義為一種與搜尋關鍵字相結合，並以贊助
（商）連結方式的廣告，搜尋引擎能精確地為廣告主鎖定目標客群。
關鍵字廣告（Ad Copy）的組成包含標題及內文二大部分，具有文件的關鍵字 特性，多以名詞用字，所選用的關鍵字詞具有被取用的高資訊量，通常設定的字詞 不長，多以雙字為主。關鍵字廣告（Ad Copy）仍具其他特性，如：能有效的管理 廣告內容、廣告費用經濟有效，以及廣告的播放內容可依不同客戶呈現客製化的廣 告行銷方式（黃佳新，2003）。
本研究所指的關鍵字廣告（Ad Copy）即「搜尋引擎關鍵字廣告」，如Yahoo！
奇摩的搜尋行銷（Yahoo Search Marketing）、Google的AdWords。當網路使用者於 搜尋引擎鍵入關鍵字，相關廣告即會呈現在搜尋結果頁面之上方及右方，採取「點 擊收費」。關鍵字廣告（Ad Copy）具備「精準」的特性，因為消費者會輸入一組 字，都是帶有特定的搜尋目的；從前述DMA所指出台灣網路廣告營收報告及IAB所 指出美國網路廣告營收報告中，關鍵字廣告（Ad Copy）年收入與成長率來看，關 鍵字廣告（Ad Copy）是網路廣告中最受歡迎的廣告形式，並促使網路廣告市場大 幅成長（劉文良，2004；蘇文彬，2011；邱莉玲，2011；Rutz and Bucklin, 2011）。
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二、 橫幅廣告（Banner Ad）
根據Excite@Home將Rich Media Advertising定義為「一種能整合影像、聲音、
動畫圖片及影片，且能提供用者互動功能的網路廣告格式」，而所謂橫幅廣告（Banner Ad）一般而言大多為傳統的GIF或JPG檔案格式，以468 x 60 pixels 尺寸大小為主要 規格，搭配文字與圖片呈現廣告，對消費者傳達訊息，如圖2-1-5，長方形框中即為 橫幅廣告（Banner Ad）範例。
圖2-1-5 橫幅廣告（Banner Ad）範例（DIGITIMES）
另外，Mitchell （1986）指出，廣告中的視覺元素（Visual Component）可能會 影響收訊者對於產品屬性的評估過程與結果。人們對於圖片或文件所呈現的資訊總 是較為信賴（Miniard，1991）。
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根據 Anderson Consulting 顧問公司的研究結果顯示，橫幅廣告（Banner Ad）
效果相當良好，在有網路購買經驗的消費者中，25%是因為看了橫幅廣告（Banner Ad）而在網路上購物，受報紙廣告或雜誌廣告而到網站上購物者有 14%，受電視 廣告、廣播廣告、戶外廣告而上網購物則分別佔 11%、4%、4%（蔡明哲，1999）。
橫幅廣告（Banner Ad）的發展，目前已成為一個網路廣告的固定模式，因此IAB 根據不同形狀：方形（Rectangles and Pop-ups）、長條型（Skyscrapers）、橫條型（Banners and Buttons）分別規定橫幅廣告（Banner Ad）之標準規格尺寸（如表2-1-4），以利 全球通行採用。可見橫幅廣告（Banner Ad）在網路廣告上的地位與普遍的使用性。
表2-1-4 IAB所列橫幅廣告（Banner Ad）之標準尺寸規格 (單位：Pixels) 方型（Rectangles and Pop-ups）
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300 x 250 IMU - (Medium Rectangle) 40k :15 橫條型（Banners and Buttons）
468 x 60 IMU - (Full Banner) 40k :15
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長條型（Skyscrapers）
160 x 600 IMU - (Wide Skyscraper) 40k :15 120 x 600 IMU - (Skyscraper) 40k :15 300 x 600 IMU - (Half Page Ad) 40k :15
Vaughan（1993）認為網路多媒體傳播，最強的功能在於可以任意結合文字、
圖形、動畫、影音、聲音，並透過特有的超連結功能，使得網路媒體得以迅速蓬勃 發展。在先前網路廣告發展之際因受到網路頻寬、連線品質、網路技術等限制因素 下，一般呈現的方式大多以靜態形式為主，而動態性效果會吸引網路使用者的注意 力，注意螢幕上的訊息，增加使用者與電腦介面的互動性，因此在新的網頁編寫技 術的進步下，呈現資訊的方式也由靜態效果變成動態效果（Bennahum, 1996）。在
圖形、動畫、影音、聲音，並透過特有的超連結功能，使得網路媒體得以迅速蓬勃 發展。在先前網路廣告發展之際因受到網路頻寬、連線品質、網路技術等限制因素 下，一般呈現的方式大多以靜態形式為主，而動態性效果會吸引網路使用者的注意 力，注意螢幕上的訊息，增加使用者與電腦介面的互動性，因此在新的網頁編寫技 術的進步下，呈現資訊的方式也由靜態效果變成動態效果（Bennahum, 1996）。在