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第三節 實驗設計
本研究於研華科技股份有限公司之數位行銷中心（Digital Marketing Center）提 供之廣告預算妥善分配前提之下，將實驗分為關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告
（Banner Ad）兩個部分：
第一部分：關鍵字廣告（Ad Copy）
將「自由需求（自由感）」設為自變項，投放至具「文化差異」之西方（個人 主義）與東方（集體主義）國家，而廣告「點擊率」設為應變項，並且以三組廣告 文案進行投放；當網路使用者搜尋本實驗所購買之關鍵字（附錄（2））時，實驗廣 告即依照Google 之廣告排名機制，顯示於 Google 搜尋頁面。
第二部分：橫幅廣告（Banner Ad）
將「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」設為自變項，「點擊率」設為應變 項；共有12 種（3 X 2 X 2）排列組合。實驗之橫幅廣告（Banner Ad）投放地區為 美國，且投放之對象已與Google Analytics 連結，名單設定為曾經造訪過研華股份 有限公司之嵌入式服務設計相關所有產品頁面之網路使用者。
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一、屬性與操作性定義
關於各屬性之說明與操作性定義，分別就關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告
（Banner Ad）兩部分之自變項（Independent Variables）與共同之應變項（Dependent Variables），詳述如下：
第一部分：關鍵字廣告（Ad Copy）
－依「自由需求（自由感）」之有無，設計廣告並投放至東方與西方國家（圖3-3-1）。
1. 自變項（Independent Variables）
依 Glasser（1965）所提，本實驗依「自由需求（自由感）」之有無將有兩個水 準，其操作性定義分別為：（1）多重選擇（Multiple Choices）：文案訊息設計中提供 兩個以上之產品應用選項以供網路使用者選擇，並以「See Selection」告知網路使用 者其為多重選擇。（2）最佳推薦（Best Recommendation）：廣告訊息中僅列出單一 產品並以「Best Choice」告知網路使用者其為最佳推薦。
利用所設計之文案訊息，以「文化差異」之標準投放至不同國家。如文獻探討 所述，本研究以Hofstede（1984）所提四個國家文化構面中的「個人－集體主義」
為自變項，以八個文化集群中，個人主義之高低程度劃分為：中高度個人主義（即 西方－個人主義）及低度個人主義（即東方－集體主義）兩個水準，並挑選具代表 性之國家（1）西方－個人主義國家：奧地利、比利時、德國、義大利、荷蘭、瑞士、
英國與美國；及（2）東方－群體主義國家：印度、中國大陸、台灣、日本、香港、
南韓，分別投放關鍵字廣告（Ad Copy）。
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第二部分：橫幅廣告（Banner Ad）
－依各種屬性之不同水準，組合為12 種（3 X 2 X 2）排列組合（表 3-3-1）。
1. 自變項（Independent Variables）
自變項之一：「廣告尺寸」。本實驗中所有的橫幅廣告（Banner Ad）皆為Gif檔 案形式，即為動態之橫幅廣告（Banner Ad）；依美國廣告互動局（IAB）所調查各 廣告形狀之常用尺寸，本實驗挑選的三個尺寸水準，分別為（1）方型（300 x 250）、
（2）長條型（160 x 600）、（3）橫條型（728 x 90）三種。
自變項之二：「訴求導向」。本實驗所主打之廣告內容為研華科技股份有限公司 之嵌入式板卡（Embedded Board），顧客購買後可應用於相當多領域，視系統整合商 之購買需求。因此，訴求導向方面，本實驗將分為（1）產品資訊：廣告顯示產品圖 片，即嵌入式板卡；與（2）應用領域資訊：廣告顯示商品可應用之領域，共兩個水 準加以實驗。
自變項之三：「廣告主題」。依 Keller（1998）所述之主要的品牌要素中的品牌 名稱（Brand Name）及 Rosser（1961）所提「USP（Unique Selling Point）」為此變 項之兩個水準：（1）品牌：廣告主題設定為「Proven Leadership in Embedded Solutions」
顯示研華科技為嵌入式服務之領導品牌；及（2）USP：廣告主題設定為：「Embedded Solution: 4 Key Features Chosen for You」顯示針對顧客需求，提出嵌入式服務之四 大主要特色。
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表3-3-1 第二部分：橫幅廣告 實驗屬性之排列組合
300 x 250 300 x 250 300 x 250 300 x 250 728 x 90 728 x 90 728 x 90 728 x 90 160 x 600 160 x 600
USP 160 x 600
160 x 600 300 x 250
2. 應變項（Dependent Variables）
本研究之應變項，是針對廣告效果所做的測定，主要界定為廣告表現的溝通效 果，以Google AdWords 平台所展現之廣告效果報表，挑選廣告「點擊率」作為代 表廣告溝通效果之衡量指標。
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二、實驗廣告設計
第一部分：關鍵字廣告（Ad Copy）
依「自由需求（自由感）」之有無，選擇研華科技股份有限公司（Advantech Corporation）之三種產品系列（UNO46 系列、TREK、DPX-S 系列）進行實驗，並 與該產品系列之全職行銷專員（Marketing Specialist）研擬出廣告文案（附錄（3）），
分別投放至西方國家及東方國家；且依各產品線之預算分配，投放期間分別為 UNO46 系列、TREK：30 天、DPX-S 系列：20 天，以觀察廣告「點擊率」。
第二部分：橫幅廣告（Banner Ad）
依「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」三個屬性共十二種不同的排列組 合，選擇與研華科技股份有限公司（Advantech Corporation）之嵌入式設計服務
（Emb’Core）部門合作，並與該部門之全職行銷專員（Marketing Specialist）及 Corporate Citizenship and Content Creation設計團隊研擬出橫幅廣告（Banner Ad）文 案（附錄（4））進行投放，橫幅廣告（Banner Ad）投放地區為美國，且與 Google Analytics 連結，設定廣告投放之對象為曾經造訪過研華股份有限公司之嵌入式服務 設計所有相關產品頁面之網路使用者。