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（Banner Ad），探討屬性組合之不同如何影響關鍵字廣告（Ad Copy）及橫幅廣告
（Banner Ad）之廣告點擊率。
因B2B購買者之特性，本研究假定網路使用者具備一定程度之相關產品知識，
且將Google AdWords平台所測量之廣告效果（即點擊率）皆記錄在資料檔內，觀察：
1. 「文化差異」與「自由需求（自由感）」之使用者屬性組合下之關鍵字廣告（Ad Copy）點擊率。
2. 「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」之廣告內容屬性組合下之橫幅廣告
（Banner Ad）點擊率。
藉由觀察以上之廣告點擊率以衡量廣告效果，本研究之問題在於探討：
1. 「文化差異」與「自由需求（自由感）」之有無是否對於關鍵字廣告（Ad Copy）
之點擊率有所影響？
2. 「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」之不同是否對於橫幅廣告（Banner Ad）之點擊率有所影響？
另外，本研究之目的亦在於將觀察Google AdWords所產製之報表，以所得之廣 告點擊率加以分析，分別觀察屬性組合如何影響關鍵字廣告（Ad Copy）及橫幅廣 告（Banner Ad）的廣告點擊率，以做為未來B2B企業投資網路廣告之參考。
第三節 研究流程與章節簡介
本研究由文獻探討開始，探討網路廣告之類型包含關鍵字廣告（Ad Copy）與 橫幅廣告（Banner Ad），並加以釐清此兩種網路廣告類型之運作方式。經了解兩種 類型網路廣告之概念後，開始考慮各種不同之屬性組合，包含「文化差異」、「自 由需求（自由感）」、「廣告尺寸」、「訴求導向」及「廣告主題」會如何影響關
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鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）之廣告效果，透過蒐集過往研究之 文獻，歸納廣告效果量測的方法，最後以「點擊率」為量測廣告效果之指標。
本研究流程首先透過相關文獻的蒐集與檢視，確認研究方向後，亦與指導教授 商議研究目的妥適後，即以此為目標進一步蒐集相關學理文獻與實證研究，從中衍 生本研究之研究假設。深入了解相關屬性組合之概念性定義，接著蒐集各屬性組合 下之廣告實驗的量化資料，並據以進行統計檢定與實驗結果討論、實務策略建議等 程序，最後獲致初步之結論 (見圖1-3-1) 。
本研究之各章節簡介如下：
第一章緒論：簡述研究背景與動機、研究問題與目的、研究流程與章節簡介。
第二章文獻探討：內容包括網路廣告簡介，各種可能影響廣告點擊率之屬性組合之 相關文獻探討，包含文化差異與心理學之「選擇理論」，廣告尺寸、訴求導向以及 廣告主題相關之議題與理論歸納與整理。
第三章研究方法：說明研究架構、實驗工具、實驗設計、資料蒐集以及分析方法。
第四章實證結果與研究討論：透過統計檢定以驗證假設是否正確，並針對研究之結 果進行討論，對於實驗結果提出不同角度之觀點。
第五章結論與研究貢獻：提出本研究之結論與實務策略，同時指出研究貢獻。
第六章研究限制與後續建議：提出本研究之研究限制，並建議未來可研究之方向。
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圖1-3-1 研究流程
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並指出網路廣告之類型，亦說明說明關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）
之定義與概念；第二節探討「文化差異」相關之理論；第三節為從心理學角度出發，
2013 17,927 3,054 1,819 1,677 880 3,562 851 1,073 30,843 2012 18,937 3,089 1,839 1,713 924 3,416 821 1,052 31,234 / (%) -2.50% -1.10% -1.10% -2.10% -4.80% 4.30% 3.70% 1.90% -1.30%
單位：新台幣百萬元
資料來源：資策會FIND（2013Q1） ，採電話及紙本、e-mail訪問