屬性組合影響B2B網路廣告效果之研究－以關鍵字廣告及橫幅廣告為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 屬性組合影響B2B網路廣告效果之研究. 治政－以關鍵字廣告及橫幅廣告為例大立立. •‧ 國. B2B Internet Marketing. ㈻㊫學. How Attributes Combination Affects the Advertising Effect of. •‧. －The Case of Advertising Copies and Banner Advertisements. n. er. io. sit. y. Nat. al. C h歐陽而美 U n i engchi. v. Erh-Mei Ouyang. 指導教授：于卓民博士. 中華民國一百零三年六月.

(2) 謝辭謹把此篇論文研究獻給敬愛的指導教授于卓民博士、我摯愛的爸爸與媽媽。感謝指導教授于卓民老師協助確認研究方向與適切性，總是點出提案發想中不完整的部分並給予指導及研究發想的空間，讓我得以主導研究內容與方法；研究期間，也感謝洪叔民教授提點適當的統計方式，讓論文研究得以順利完成；也謝謝口試委員黃國峰老師與酈芃羽老師針對論文研究給予專業地指導，讓我重新修正研究內容並且獲益良多。謝謝最親愛的爸爸與媽媽，總是給予我全力的支持、鼓勵與愛護，讓我充滿信心與動力。你們絕對是我一路上最強大的支柱，是你們的努力與付出，讓我能無後顧之憂地完成學業，順利地取得碩士學位，謝謝你們帶給我的一切，我好愛你們。謝謝耕碩一路以來的耐心陪伴，當我懊惱時，聽我傾訴；當我喜悅時，替我開心，包容我的一切並肯定我的能力，謝謝你陪伴我一起分享喜怒哀樂，總是給我加油打氣，讓我有滿滿的能量能夠繼續前進。謝謝最棒的夥伴們：婉曦、玲貞、鎧華與黃珂，求學期間因為有你們，讓我的生活總是充滿歡笑與溫暖，困難時彼此協助，歡笑時彼此分享；你們「四個傻瓜」就是我在政大企研所最棒的收穫，我將永遠珍惜與珍藏。謝謝研華科技的所有同事們，特別是 Gary，在工作忙碌之餘仍給予論文上的協助與指導。研華科技是我的實務大學，在政大企研所習得的理論，都因研華的開放性得以在工作上實踐與驗證，謝謝研華帶給我的成長與歷練，我將帶著學習的一身功夫，闖蕩未來職場。最後，謝謝在我身邊每一位曾經給予加油與祝福的你妳妳你妳你，你們都是我一路以來最棒的後盾與定心丸，因為有你們的鼓勵與肯定的眼神，才能讓我不論是在研究或生活上，一路平順安穩，順利地寫下這一塊人生中重要的里程碑。「凡走過，必留下痕跡」－此篇論文研究就是我走一趟政大企研所留下的見證。求學與撰寫論文期間，幸得許多人的協助，才得以將論文研究順利地完成，我愛你們，謝謝你們。歐陽而美謹誌 2014 年 6 月台北 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要 2009年全球廣告總量將會降低 6.9%，而網路則會是唯一廣告量成長的媒體。網路廣告中又以關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）所佔總體網路廣告營收的比例最高。關鍵字廣告為當網路使用者搜尋資訊時，鍵入關鍵字，文字廣告即會出現在搜尋結果的網頁中，與網路使用者的搜尋意圖互相連結；而橫幅廣告（Banner Ad）為靜態或動態之圖像式廣告，網路使用者點擊後可連至廣告主網頁。︒. 政治大之廣告效果，與B2B企業研華股份有限公司（Advantech Corporation）之數位行銷中立立. 本研究探討屬性組合如何影響關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）. 心（Digital Marketing Center）合作，配合Google AdWords平台進行廣告投放之實證. •‧ 國. ㈻㊫學. 研究，觀察廣告之點擊率。為了解屬性組合如何影響廣告效果，本研究分為兩個部. •‧. 分：關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）。關鍵字廣告（Ad Copy）部分，以「文化差異」與心理學理論之「自由需求（自由感）」之有無為自變項；. Nat. sit. y. 橫幅廣告（Banner Ad）部分以「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」為自變. al. er. io. 項，兩種類型廣告之研究皆以廣告「點擊率」為應變項，試圖觀察不同屬性組合之. n. 下的廣告效果，以供B2B企業在執行網路行銷時之參考。. Ch. engchi. i n U. v. 研究結果發現，在具「文化差異」之國家下投放「自由需求（自由感）」之有無的關鍵字廣告（Ad Copy），其廣告點擊率具顯著差異；而「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」此三屬性組合下，「方型（300 x 250） x 應用領域資訊 x USP」此一廣告屬性組合獲得最佳之廣告點擊率。透過研究觀察，B2B企業可以此為未來關鍵字廣告（Ad Copy）文案撰寫與橫幅廣告（Banner Ad）文案設計之方向。. 關鍵字：B2B網路行銷、關鍵字廣告、橫幅廣告、廣告點擊率.

(5) ABSTRACT HOW ATTRIBUTES COMBINATION AFFECTS THE ADVERTISING EFFECT OF B2B INTERNET MARKETING－ THE CASE OF ADVERTISING COPIES AND BANNER ADVERTISEMENTS by Erh-Mei Ouyang June 2014. ADVISOR: Dr. Chow-Ming Yu. 政治大. DEPARTMENT: Department of Business Administration. 立立. MAJOR: Business Administration. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. DEGREE: Master of Business Administration. Internet has become the second large media in recent years. For B2B company,. y. Nat. Internet Advertising is an important channel to promote brand image and products as well.. sit. The most popular formats of Internet Advertising, according to Interactive Advertising. n. al. er. io. Bureau (IAB), are Ad Copies and Banner Ads, which the revenue accounts for 43% and 19% respectively in 2013.. Ch. engchi. i n U. v. The purpose of this study is to explore, for B2B company, how attributes combination affects the advertising effect. We cooperated with Advantech Corporation, a leading B2B company in providing innovative embedded and automation products and solutions, and used Google AdWords platform to advertise. In this study, we have two parts: Ad Copy and Banner Ad. For Ad Copy, we proposed two attributes: cultural differences and free-will choices; for Banner Ad, we selected three: banner size, appeal orientation, and advertising theme as attributes to verify the effects on ads clicking behavior. Click-through Rate dada were collected and analyzed from Google AdWords tracking system and campaign report..

(6) The results showed that Ad copies with free-will choices targeted in both Western and Eastern countries, Banner Ads with rectangle design, solution-oriented and unique selling point created better advertising effects. Furthermore, we also had discussion on the impact from product features and Ad positions to advertising effects. Finally, based on our findings, we provided B2B company marketers further suggestions for Ad Copy and Banner Ad execution and Ad content design.. Keywords: B2B Internet marketing, Ad copy, Banner ad, click-through rate. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 目錄第壹章緒論 ..................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機............................................................................................... 1 第二節研究問題與目的............................................................................................... 4 第三節研究流程與章節簡介....................................................................................... 5 第貳章文獻探討 ............................................................................................................ 7. 立立. 政治大. •‧ 國. . 網路廣告........................................................................................................... 7 文化差異......................................................................................................... 20 自由需求（自由感）..................................................................................... 23 廣告尺寸......................................................................................................... 25 訴求導向......................................................................................................... 28 廣告主題......................................................................................................... 30 網路廣告效果－點擊率（Click-through Rate）測定 .................................. 33. ㈻㊫學. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節. 第參章研究方法 .......................................................................................................... 37. •‧. y. sit. n. al. er. io. . 研究架構......................................................................................................... 37 實驗工具......................................................................................................... 39 實驗設計......................................................................................................... 42 資料蒐集方法................................................................................................. 47 資料分析方法................................................................................................. 48. Nat. 第一節第二節第三節第四節第五節. Ch. i n U. v. 第肆章實證結果與研究討論 .................................................................................... 49. engchi. 第一節實證結果......................................................................................................... 49 第二節研究討論......................................................................................................... 56 第伍章結論 ................................................................................................................... 62 第一節結論與實務策略............................................................................................. 62 第二節研究貢獻......................................................................................................... 63 第陸章研究限制與後續建議 .................................................................................... 65 參考文獻 ......................................................................................................................... 67. . .

(8) 附錄 .................................................................................................................................. 73 （1）美國互動廣告局（IAB）之網路廣告分類 ...................................................... 73 （2）關鍵字廣告（Ad Copy）實驗所購買之關鍵字 .............................................. 75 （3）關鍵字廣告（Ad Copy）實驗廣告文案設計 .................................................. 75 （4）橫幅廣告（Banner Ad）實驗廣告文案設計 ................................................... 76 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1-3-1 研究流程 ............................................................................................................. 6 圖 2-1-1 2013 上半年台灣網路廣告營收統計 ................................................................. 9 圖 2-1-2 美國 2012 及 2013 年網路廣告營收 ................................................................. 9 圖 2-1-3 2013 年度網路廣告總營收之廣告類型分布 ................................................... 11 圖 2-1-4 關鍵字廣告（Ad Copy）範例（Google）..................................................... 14 圖 2-1-5 橫幅廣告（Banner Ad）範例（DIGITIMES） ............................................. 17 圖 2-1-6 橫幅廣告（Banner Ad）資訊呈現方式範例 ................................................. 19. 政治大. 圖 2-4-1 方型（300 x 250）；單位：Pixels ................................................................... 27 圖 2-4-2 長條型（160 x 600）；單位：Pixels ............................................................... 27. 立立. 圖 2-4-3 橫條型（728 x 90）；單位：Pixels ................................................................. 27. •‧ 國. ㈻㊫學. 圖 2-5-1 工業級主機板（AIMB）之應用領域 ............................................................ 29 圖 3-1-1 研究架構 ........................................................................................................... 38. •‧. 圖 3-2-1 Google AdWords 文字廣告範例....................................................................... 40 圖 3-2-2 Google AdWords 橫幅廣告範例....................................................................... 40. Nat. sit. y. 圖 3-2-3 關鍵字廣告（Ad Copy）實驗產品圖片 ......................................................... 41. n. al. er. io. 圖 3-4-1 Google AdWords 廣告成效報告範例............................................................... 47. . Ch. . engchi. i n U. v.

(10) 表目錄表 2-1-1 2012-2013 年台灣關鍵廣告主廣告投放預算的變化........................................ 7 表 2-1-2 DMA 之網路廣告類型定義................................................................................ 8 表 2-1-3 2012-2013 年的美國網路廣告營收數據變化.................................................. 10 表 2-1-4 IAB 所列橫幅廣告（Banner Ad）之標準尺寸規格 (單位：Pixels) ............ 18 表 2-2-1 各國之個人主義分數 ........................................................................................ 21 表 2-2-2 以集群將國家分群/個人主義高低程度 ........................................................... 21. 政治大表 3-3-1 第二部分：橫幅廣告立立實驗屬性之排列組合 ................................................. 45 表 2-2-3 個人主義/集體主義之差異比較 ....................................................................... 22. •‧ 國. ㈻㊫學. 表 4-1-1 關鍵字廣告實驗結果（一）UNO46、（二）TREK、（三）DPX-S ............ 52 表 4-1-2 橫幅廣告（Banner Ad）實驗結果 ................................................................. 53. •‧. 表 4-1-3 「廣告尺寸」分類下之廣告成效報告 ........................................................... 54. y. Nat. 表 4-1-4 方型（300 x 250）橫幅廣告（Banner Ad）之廣告成效報告 ..................... 54. er. io. sit. 表 4-1-5 「訴求導向」分類下之廣告成效報告 ........................................................... 55 表 4-1-6 「廣告主題」分類下之廣告成效報告 ........................................................... 55. n. al. . Ch. engchi. i n U. v.

(11) 第一章緒論本章主要在說明研究之背景與動機、研究問題與目的、研究流程與章節簡介。第一章緒論分為三個小節：本章第一節說明研究背景與動機；第二節說明欲研究之問題與目的；第三節是研究流程與章節簡介。. 第一節研究背景與動機. 政治大過程與購買者的特性與一般消費大眾有相當大的差異。所謂 B2B 指的是企業對企業立立對 B2B（Business-to-business）的公司而言，因其經營之特性，其購買者的購買. •‧ 國. ㈻㊫學. 的經營型態，係指一家企業販售其商品或服務給另一家企業，大至工廠機械設備，小到辦公室文具，都是 B2B 的範圍，其客戶少有所謂的一般消費者，通常是大盤商、. •‧. 中盤商等公司行號居多。. Nat. sit. y. B2B 的購買過程，通常是較長而複雜的，有時可能需要長時間教育客戶關於產. er. io. 品及服務的特性及必要性。另外，B2B 的購買者，以公司的採購或是主管居多，這. al. iv n C 司的利潤為主。因此，有別於 B2C（Business-to-customer）的行銷觀點與操作手法， hengchi U n. 樣的購買者，對於產品都已有相當程度的了解，購買的主要考量，也是增加本身公. 當 B2B 企業主投資網路廣告時，需從其購買者的購買過程與購買者的特性角度出發，製作更具精準度及廣告效益之網路廣告。. 網際網路在全球化通訊與商用環境發展之下日趨蓬勃，全球上網人口數已突破 10 億，全球資訊傳播更加快速；Hoffman and Novak（1996）認為網際網路快速發展的原因，是因傳遞速度快、低成本、不受距離影響、大量資訊分享等特性；且網路是雙向、同步/非同步、有反饋性的資訊媒體（informedia），超越過去的傳統媒體。. 1 .

(12) 對企業而言，企業欲有效推廣品牌或產品，創造成功的銷售，已逐漸從傳統之廣告類型轉換至現今網際網路發達下而使用之數位行銷工具。對消費者而言，其訊息取得方式與購買行為也受到極大的影響（張仲琬，2009）。消費者開始於網路上取得所需資訊，廣告市場亦發掘網路商機，當消費者停留在數位媒體的時間越長，廣告效果即效益也就越大。. 根據 ZenithOptimedia 的預測，2009 年全球廣告總量將會降低 6.9%，而網路則會是唯一廣告量成長的媒體。由於網路廣告的可解釋性以及創新的廣告格式，因此預估會有 8.6%的成長，將占整體廣告市場的 12.1%。. 立立. 政治大. 而因網際網路無遠弗屆與企業國際化經營之特性，網路廣告所觸及之範圍與公. •‧ 國. ㈻㊫學. 司企業所對準之消費者已更為廣泛。多國籍企業在 1950 年代及 1960 年代漸漸進入世界各地市場，尤其 1980 年代後，這股潮流更是不斷蔓延（Shao and Hill，1922）. •‧. 因此，多國籍企業在當地的廣告活動日益頻繁而重要。網路使用者及消費者來自不同文化背景，各具不同之文化差異特性，亦會對於所投放之網路廣告產生不同認知，. y. Nat. er. io. sit. 進而對於廣告採取不同行為。. al. n. iv n C 論語，1997）。廣告效果包括「銷售效果」與「傳播效果」。就「銷售效果」而言， hengchi U 廣告最主要的功能，就是要達成對消費者的告知、溝通、進而購買的目的（黃. 銷售額的增加不只受廣告影響，購買過程中，產品的品質、包裝、服務及價格等，都會對銷售額產生影響。而「傳播效果」人們與各個廣告接觸的剎那間，在心中引起的反應。這些反應累積之後會創造持續的效果。而一般所稱的廣告傳播效果是相當廣泛的概念，包含著廣告活動效果、廣告表現效果（廣告的喚起興趣效果與醒目效果等）、廣告媒體效果（廣告接觸人數及接觸頻率等）、廣告費效果（所投入廣告費效益等）。. 2 .

(13) 企業投資網路廣告已是普遍的行銷手法之一，因此，製作具精準度及廣告效果之網路廣告成為企業之重要課題。本研究將以網路廣告的兩大類型：關鍵字廣告（Ad Copy）以及橫幅廣告（Banner Ad）為例，探討不同屬性組合對於兩種廣告類型之廣告效果的影響，以作為企業製作網路廣告之參考。. 過去對於關鍵字廣告（Ad Copy）的探討大多針對消費者記憶效果及品牌認知的研究；亦有針對網路關鍵字廣告（Ad Copy）標題與內文之訊息訴求與訊息對立性，對網路使用者廣告點閱行為的影響之研究，結果發現理性內文廣告效果大於感性內文，且不同產品的關鍵字廣告（Ad Copy）文案類型，會產生不同的廣告成效. 政治大. （李慶長等，2010）；然而針對網路使用者之「文化差異」與「自由需求（自由感）」. 立立. 之有無是否會影響關鍵字廣告（Ad Copy）之廣告效果則少有討論。. •‧ 國. ㈻㊫學. 另外，過去針對橫幅廣告（Banner Ad）設計最佳化屬性組合之研究發現，根據. •‧. 不同廣告目的（促銷資訊導向、商品情報導向、企業形象導向），需搭配設計不同廣告型態與訊息呈現形式（動態性、娛樂性、互動性），以增加網路廣告表現的效. y. Nat. sit. 果（林義屏等，2003）；研究亦發現橫幅廣告（Banner Ad）中不同之圖像呈現與文. er. io. 字造型，對於網路使用者點閱意願並無顯著影響；反之，不同之色彩運用則會對於. al. n. iv n C hengchi U Ad）之「廣告尺寸」、「訴求導向」及「廣告主題」是否影響橫幅廣告（Banner Ad）. 網路使用者點閱意願有顯著影響（黎凱榕等，2008）。但其中，針對橫幅廣告（Banner. 之廣告效果則較少討論。. 第二節研究問題與目的. 綜上所述，本研究與研華科技股份有限公司（Advantech Corporation）之數位行銷中心（Digital Marketing Center）合作，經由Google AdWords平台之操作，以企業角度實際投放關鍵字搜尋結果下的關鍵字廣告（Ad Copy）及網站出現的橫幅廣告. 3 .

(14) （Banner Ad），探討屬性組合之不同如何影響關鍵字廣告（Ad Copy）及橫幅廣告（Banner Ad）之廣告點擊率。. 因B2B購買者之特性，本研究假定網路使用者具備一定程度之相關產品知識，且將Google AdWords平台所測量之廣告效果（即點擊率）皆記錄在資料檔內，觀察： 1. 「文化差異」與「自由需求（自由感）」之使用者屬性組合下之關鍵字廣告（Ad Copy）點擊率。 2. 「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」之廣告內容屬性組合下之橫幅廣告（Banner Ad）點擊率。. 立立. 政治大. 藉由觀察以上之廣告點擊率以衡量廣告效果，本研究之問題在於探討：. •‧ 國. ㈻㊫學. 1. 「文化差異」與「自由需求（自由感）」之有無是否對於關鍵字廣告（Ad Copy）之點擊率有所影響？. •‧. 2. 「廣告尺寸」、「訴求導向」與「廣告主題」之不同是否對於橫幅廣告（Banner Ad）之點擊率有所影響？. sit. y. Nat. er. io. 另外，本研究之目的亦在於將觀察Google AdWords所產製之報表，以所得之廣. al. n. iv n C 告（Banner Ad）的廣告點擊率，以做為未來B2B企業投資網路廣告之參考。 hengchi U. 告點擊率加以分析，分別觀察屬性組合如何影響關鍵字廣告（Ad Copy）及橫幅廣. 第三節研究流程與章節簡介. 本研究由文獻探討開始，探討網路廣告之類型包含關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad），並加以釐清此兩種網路廣告類型之運作方式。經了解兩種類型網路廣告之概念後，開始考慮各種不同之屬性組合，包含「文化差異」、「自由需求（自由感）」、「廣告尺寸」、「訴求導向」及「廣告主題」會如何影響關. 4 .

(15) 鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）之廣告效果，透過蒐集過往研究之文獻，歸納廣告效果量測的方法，最後以「點擊率」為量測廣告效果之指標。. 本研究流程首先透過相關文獻的蒐集與檢視，確認研究方向後，亦與指導教授商議研究目的妥適後，即以此為目標進一步蒐集相關學理文獻與實證研究，從中衍生本研究之研究假設。深入了解相關屬性組合之概念性定義，接著蒐集各屬性組合下之廣告實驗的量化資料，並據以進行統計檢定與實驗結果討論、實務策略建議等程序，最後獲致初步之結論 (見圖1-3-1) 。. 本研究之各章節簡介如下：. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 第一章緒論：簡述研究背景與動機、研究問題與目的、研究流程與章節簡介。. •‧. 第二章文獻探討：內容包括網路廣告簡介，各種可能影響廣告點擊率之屬性組合之相關文獻探討，包含文化差異與心理學之「選擇理論」，廣告尺寸、訴求導向以及. Nat. al. er. io. sit. y. 廣告主題相關之議題與理論歸納與整理。. n. 第三章研究方法：說明研究架構、實驗工具、實驗設計、資料蒐集以及分析方法。. Ch. engchi. i n U. v. 第四章實證結果與研究討論：透過統計檢定以驗證假設是否正確，並針對研究之結果進行討論，對於實驗結果提出不同角度之觀點。. 第五章結論與研究貢獻：提出本研究之結論與實務策略，同時指出研究貢獻。. 第六章研究限制與後續建議：提出本研究之研究限制，並建議未來可研究之方向。. 5 .

(16) 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n 研究流程 C圖1-3-1 hengchi U. 6 . v.

(17) 第貳章文獻探討本章主要簡介網路廣告之類型，並指出關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）為現行最為普遍使用之網路廣告，同時檢視過去針對各屬性組合如何影響廣告效果之相關研究，最後指出測定廣告效果之指標可為「點擊率」。本章第一節為探討網路廣告於台灣及美國，相較於傳統電視廣告，皆有越趨成長之趨勢，並指出網路廣告之類型，亦說明說明關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）之定義與概念；第二節探討「文化差異」相關之理論；第三節為從心理學角度出發，. 治政方面，「廣告尺寸」之不同如何影響其廣告點擊率；第五節為「訴求導向」屬性之大立立探討；第六節為「廣告主題」之定義與屬性說明；第七節歸納過往針對廣告效果測. 探討「自由需求（自由感）」相關之理論；第四節為過往於橫幅廣告（Banner Ad）. •‧ 國. ㈻㊫學. 定使用之方式，並以「點擊率」做為測定網路廣告效果之指標。. Nat. sit. y. •‧. 第一節網路廣告. er. io. 根據資策會結合FIND「2013年台灣關鍵廣告主市場規模微跌 1.3%，數位廣告. al. n. iv n C h e n g179.2億元；網路等數位廣告將打敗其他主投放規模的最大宗，約佔六成，估計為 chi U. 躋身主流，行動廣告漸受矚目」此篇調查報告預估，電視廣告將佔2013年關鍵廣告. 傳統媒體，成為第二大，約 35.6億元，較2012年增加了 4.3%（表2-1-1），為成長率最高的廣告，且有近四成廣告主預計增加網路廣告的投放金額（資策會，2013）。. 表2-1-1 2013 2012 /. (%). 2012-2013年台灣關鍵廣告主廣告投放預算的變化. 17,927 3,054 1,819 1,677 880 3,562 851 1,073 18,937 3,089 1,839 1,713 924 3,416 821 1,052 -2.50% -1.10% -1.10% -2.10% -4.80% 4.30% 3.70% 1.90%. 單位：新台幣百萬元資料來源：資策會FIND（2013Q1），採電話及紙本、e-mail訪問 7 . 30,843 31,234 -1.30%.

(18) 數位行銷經營協會（Digital Marketing Association，簡稱DMA）研究指出，2013 上半年台灣整體數位廣告營收市場規模達 62.65億新台幣，其中網站廣告部份為 29.34億，佔整體數位廣告總額 46.8%；影音多媒體廣告達 5.08億，佔整體數位廣告總額 8.1%；關鍵字廣告為 18.25億，佔整體數位廣告總額 29.1%；口碑行銷為 4.95億，佔整體數位廣告總額 7.9%及行動廣告達 5.03億，佔整體數位廣告量 8.0%。. DMA推估2013全年度台灣整體數位廣告市場成長約為 19.51%，其規模約為新台幣 138.73億元（圖2-1-1），各項類型預估皆為成長，其中以影音廣告及行動廣告幅度最為顯著，預估皆有超過 70%以上的成長率。關鍵字廣告及口碑部落客持續穩. 政治大. 定成長，預估大約有 10%~15%的成長率。展示型廣告雖投資比例有下滑趨勢，但. 立立. 媒體業者紛紛推出精準投放工具，提升廣告效益，在廣告運用上仍是大宗，預計成. •‧ 國. •‧. 表2-1-2 DMA之網路廣告類型定義. 所有在網站媒體上以曝光 CPM 計價或點擊 CPC 計價之各種形式包含圖像廣告(Banner ads) 、文字鏈結(Text-link)廣告、電郵廣告(E-Mail/ eDM)，或是專區贊助等頻道廣告均包括在內。包含付費搜尋行銷廣告(Paid Search)及內容相關廣告(Content Match)等以點擊(Click)次數為計費基礎的廣告形式。包含官方部落格經營、部落格行銷、論壇行銷、社群網站行銷及 Facebook 粉絲頁經營之各種模式。包含行動網頁廣告(Mobile web ads)以及應用程式內廣告(In app ads)及行動搜尋廣告(Mobile Search)。. sit. y. Nat. 網站廣告 (Website ads). ㈻㊫學. 長率達 5%~8%。DMA亦針對網路廣告類型加以定義（表2-1-2）。. n. al. er. io. 關鍵字廣告 (Search ads) 社群口碑行銷 (Social Marketing) 行動廣告 (Mobile ads) 影音/多媒體廣告凡以影音形式或是在影音內的廣告皆歸類於影音/多媒體廣告。 ( Video/ Rich Media). Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：臺北市數位行銷經營協會（DMA）. 8 .

(19) 圖2-1-1. ㈻㊫學. •‧ 國. 立立. 政治大. 2013上半年台灣網路廣告營收統計. 資料來源：臺北市數位行銷經營協會（DMA）. •‧ sit. y. Nat. 除了台灣以外，IAB亦公布2013年的美國廣告營收數據，如圖2-2，網路廣告營. io. er. 收達到 428億美元，首度超越電視廣告（401億美元），也比2012年的 366億美元成長了 17％。數據也顯示去年第4季營收有 121億美元，比前一季的 106億美元成長. n. al. Ch. i n U. v. 了 14％，與前年同期（103億美元）相比則成長了 17％。. 圖2-1-2. engchi. 美國2012及2013年網路廣告營收（單位：美金十億元）. 資料來源：美國互動廣告局：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013 9 .

(20) IAB亦指出（表2-1-3），只有網路廣告有較大幅的成長，約 16.94%，而報紙廣告呈現衰退，雜誌廣告嚴重衰退，營收減少了 41%。並且網路廣告及行動廣告營收的初期複合成長率遠高過有線及廣播電視。. 2012-2013年的美國網路廣告營收數據變化. 表2-1-3 2013 2012 /. (%). $34.4 $32.5 5.85%. $18.0 $19.4 -7.22%. $13.4 $22.8 -41.23%. $16.7 $16.1 3.73%. $42.8 $36.6 16.94%. $125.3 $127.4 -1.65%. 單位：美金十億元. 政治大. 資料來源：美國互動廣告局：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013. 立立. 商業應用中網路廣告呈現的形式愈趨多元，根據IAB針對網路廣告的分類，網. •‧ 國. ㈻㊫學. 路廣告可分為分類廣告（Classified ads）、版面式廣告（Display Ads）、電子郵件廣告（E-mail Ads）、引導式銷售（Lead Generation Ads）、豐富媒體（Rich Media Ads）、. •‧. 關鍵字廣告（Search Ads）和贊助式廣告（Sponsorship Ads）。其中版面式廣告以. sit. y. Nat. Banner Ads、Pop-up Ads、Pop-under Ads、Interstitial較為熱門，版面廣告為網頁中. io. al. n. IAB之各類型網路廣告定義原文可參見附錄（1）。. Ch. engchi. er. 區塊式的廣告，具備圖案及文字，可為靜態或動態，點擊後可連結至廣告主網站。. i n U. v. IAB針對2013年度美國網路廣告收入比例之統計資料顯示，關鍵字廣告及橫幅廣告為大宗之網路廣告型態，分別佔有 43%及 19%；行動廣告佔有 17%，而其他類型之網路廣告佔有率可參考圖2-1-3。. 10 .

(21) 圖2-1-3. 立立. 政治大. . 2013年度網路廣告總營收之廣告類型分布. •‧ 國. ㈻㊫學. 資料來源：美國互動廣告局：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013. •‧. 由以上趨勢可知，隨著網路的發展及軟體開發工具的進步，網路廣告己成為企業目前廣泛使用的行銷工具，其優點為費用較少及較大的集客特性，且關鍵字搜尋. y. Nat. sit. 技術已用於各種目的。因此，關鍵字廣告（Ad Copy）成為目前最受到廣告主關注. n. al. er. io. 的商業廣告應用手法，更使得網路廣告市場成長快速（劉文良，2004）。橫幅廣告. i n U. v. （Banner Ad）方面，點擊橫幅廣告（Banner Ad）會引導瀏覽者從目前網站到廣告. Ch. engchi. 主網站，因此，橫幅廣告（Banner Ad）被視為可把有價值的顧客帶到網站上來的一個媒介。此種點擊行為是可被測量記錄的，而且代表立即性的興趣。. 市調機構尼爾森最新調查（2012）指出：當消費者對平面與電視等傳統廣告的信任度持續下降，對線上廣告的信任卻緩步上升。根據尼爾森的最新資料，當 92% 的消費者信任人際間的口語傳播，信任電視與平面等付費廣告的比率不到 50%，這項比率自2009以來下降幅度達 20%，顯示消費者對傳統廣告的信任度越來越低。. 11 .

(22) 儘管消費者對線上廣告的信任度仍不及傳統廣告，但卻呈緩步成長趨勢，根據調查，33%的消費者信任線上橫幅廣告，比起2007年的 26%有所成長，而搜尋廣告的信任度更達 40%，社群網站上的廣告則有 36%的信任度。在行動平台部分也呈現類似趨勢，33%的手機用戶信任橫幅廣告、29%的人信任手機文字廣告。. 該調查列出消費者對以下各種線上廣告形式的信任度：搜尋廣告（42%）、視訊廣告（36%）、社群網站廣告（36%）、橫幅廣告（33%）。此為尼爾森針對全球 56國、2萬8千位消費者進行線上調查。網路廣告具有準確鎖定個人、互動性、衡量性與即時的特性，同時也提昇廣告的價值（戴軒廷、馬恆、張紹勳；2004、陳佩宜、. 政治大. 盧麗淑，2010）。關於網路廣告之六大特性歸納如下：. 立立. •‧ 國. 區隔市場. ㈻㊫學. 1.. 網路區隔消費者群的能力與其他媒體全然不同，可依不同公司用戶、不同的SIC. y. sit. 追蹤紀錄. Nat. 2.. •‧. 碼、地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台，及瀏覽器區隔廣告觀眾。. n. al. er. io. 廣告主可追蹤記錄網路用戶互動之情形，了解現有及潛在客戶的興趣所在。. 3.. 更新廣告. Ch. engchi. i n U. v. 在網路上，廣告是全年365天、一周7天、每天24小時，即時且可隨時馬上推出、替換，或取消任一項廣告活動。廣告業者可逐日觀察廣告的效果，如發現某個廣告，在第一周只吸引到很少的點擊次數，即可在第二周更換新廣告。. 4.. 提高互動廠商推出廣告的目的，在於將觀眾與某個品牌或產品連結在一起。網路可以更. 有效作到這點，在網路上，用戶可以與產品產生互動的關係，可以測試產品，若用戶想要，亦可以在網路上購買這產品。. 12 .

(23) 5.. 節省成本透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷. 售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本。例如：一個軟體遊戲的廣告可以將消費者吸引到某個遊戲軟體公司的網站上，並建議消費者下載該軟體的試用版測試。若測試結果良好，消費者就可以直接透過信用卡進行線上交易。. 6.. 自行製作由於資訊科技的快速進步以及市場上對網站架設以及網頁設計的殷切需求，許. 多軟體公司近年來均大力發展相關的應用軟體。由於這些軟體大都具有親和力極佳. 政治大. 的圖形化使用者介面，其使用並不困難。因此若廣告客戶想要在網際網路上刊登廣. 立立. 告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷。. •‧ 國. ㈻㊫學. 於是傳統的廣告客戶可以搖身一變成為網際網路廣告的製作與發行人。. •‧. 由以上歸納文獻可知，網路廣告因其特性已然為廣告主投資廣告支出之主體，而網路廣告形式越趨多元，其中以關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）. y. Nat. sit. 為最大宗，且消費者對線上廣告的信任度亦呈成長趨勢。因此，廣告主需善用網路. n. al. er. io. 廣告此管道，並了解該如何操作網路行銷，以將訊息有效地傳遞至消費者。. Ch. engchi. 13 . i n U. v.

(24) 一、關鍵字廣告（Ad Copy）. 近年來搜尋引擎在利潤創造或市場價值創造方面均有驚人表現，搜尋引擎所創造的價值，從網路流量、網路搜尋廣告精準度到創新服務，仍不斷地推陳出新（如 Google Merchant, Google Map, Google Review等），而關鍵字廣告（Ad Copy）更為搜尋引擎產業創新的經營模式（趙國仁等，2009）。「關鍵字廣告（Ad Copy）」，是由搜尋引擎所提供的一種付費的服務，在此服務中，廣告主選擇了特定的關鍵字並依此字彙發展出一個文字廣告，而當網路使用者在執行資訊搜尋時，打下這些關鍵字，上述的文字廣告就會出現在搜尋結果的網頁中，其可稱之為廣告主連結或付. 政治大. 費位置（Yoo，2009）。也有研究指出該類廣告乃是利用搜尋引擎能夠正中目標的. 立立. 特質而生的廣告。以Google搜尋引擎為例，輸入關鍵字搜尋後，長方形框中即為關. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 鍵字廣告（Ad Copy）範例（圖2-1-4）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖2-1-4. Ch. engchi. v. 關鍵字廣告（Ad Copy）範例（Google）. 14 . i n U.

(25) 此外，關鍵字廣告（Ad Copy）亦可稱之為「贊助者連結（sponsored links）」，是一種鎖定目標對象的網路廣告，其被使用者用來搜尋的關鍵字或原本呈現在線上的內容之關鍵字的驅動，其能夠成功的關鍵因素在於它是有能力去傳遞與線上使用者最相關的廣告（施心慧，1999；Chen, Liu and Whinston，2009；Yoo，2011））。因此，關鍵字廣告（Ad Copy）是利用輸入關鍵字進行產品搜尋，網路使用者於入口網站鍵入產品關鍵字後，關鍵字搜尋引擎會以快速且多量的方式，將結果呈現在消費者的的螢幕網頁上。. 另外，江義平與江岱衛（2010）之研究中曾提及，關鍵字廣告（Ad Copy）是. 政治大. 利用搜尋引擎如Google、Yahoo!和MSN等等，作為資訊搜尋的媒介，並滿足瀏覽網. 立立. 站者特殊的資訊需求。瀏覽者搜尋關鍵字之後，在不干擾瀏覽版面資訊的情況下，. •‧ 國. ㈻㊫學. 將廣告以文字的方式顯示於特殊的位置上，廣告位置多為頁面的上方或右方。關鍵字廣告的設計是針對有特定搜尋動機的消費者，由於消費者的目標明確，因此廣告. •‧. 的點閱率及商品行銷相較傳統廣告方式具更佳的廣告效果。緣於搜尋引擎的蓬勃發. y. Nat. 展，關鍵字廣告得以受到網路使用者的大量使用，將網路使用者設定的關鍵字內容，. er. io. sit. 利用搜尋引擎技術呈現出個人化的網路廣告（McMillan，2004）。. al. n. iv n C hengchi U 需求（Kotler，1995），在網際網路搜尋特定關鍵字後以廣告形式呈現，以喚起人. 關鍵字廣告（Ad Copy）源自行銷概念，其目的在設法找出滿足個人及社會的. 們內在的需要，使消費者有興趣主動搜尋點閱，謂之「關鍵字行銷（Keyword Marketing）」（謝年威，2008）。關鍵字的設計，以簡單便於記憶的詞句文字，簡化行銷訊息，並利用搜尋引擎的技術，讓消費者透過簡單的關鍵字，就能迅速了解廣告訴求與理念。關鍵字廣告（Ad Copy）訴求的目標對象，較其他形式來得精確（陳映彤，2007）。. 網路使用者所搜尋的特定廣告（Search-specific Advertising）可分為付費排序（Paid performance）及付費列入（Paid inclusion）二類（Couvering，2004）。關鍵. 15 .

(26) 字廣告（Ad Copy）屬於付費排序，可定義為一種與搜尋關鍵字相結合，並以贊助（商）連結方式的廣告，搜尋引擎能精確地為廣告主鎖定目標客群。. 關鍵字廣告（Ad Copy）的組成包含標題及內文二大部分，具有文件的關鍵字特性，多以名詞用字，所選用的關鍵字詞具有被取用的高資訊量，通常設定的字詞不長，多以雙字為主。關鍵字廣告（Ad Copy）仍具其他特性，如：能有效的管理廣告內容、廣告費用經濟有效，以及廣告的播放內容可依不同客戶呈現客製化的廣告行銷方式（黃佳新，2003）。. 政治大. 本研究所指的關鍵字廣告（Ad Copy）即「搜尋引擎關鍵字廣告」，如Yahoo！. 立立. 奇摩的搜尋行銷（Yahoo Search Marketing）、Google的AdWords。當網路使用者於. •‧ 國. ㈻㊫學. 搜尋引擎鍵入關鍵字，相關廣告即會呈現在搜尋結果頁面之上方及右方，採取「點擊收費」。關鍵字廣告（Ad Copy）具備「精準」的特性，因為消費者會輸入一組. •‧. 字，都是帶有特定的搜尋目的；從前述DMA所指出台灣網路廣告營收報告及IAB所指出美國網路廣告營收報告中，關鍵字廣告（Ad Copy）年收入與成長率來看，關. y. Nat. sit. 鍵字廣告（Ad Copy）是網路廣告中最受歡迎的廣告形式，並促使網路廣告市場大. n. al. er. io. 幅成長（劉文良，2004；蘇文彬，2011；邱莉玲，2011；Rutz and Bucklin, 2011）。. Ch. engchi. 16 . i n U. v.

(27) 二、橫幅廣告（Banner Ad）. 根據Excite@Home將Rich Media Advertising定義為「一種能整合影像、聲音、動畫圖片及影片，且能提供用者互動功能的網路廣告格式」，而所謂橫幅廣告（Banner Ad）一般而言大多為傳統的GIF或JPG檔案格式，以468 x 60 pixels 尺寸大小為主要規格，搭配文字與圖片呈現廣告，對消費者傳達訊息，如圖2-1-5，長方形框中即為橫幅廣告（Banner Ad）範例。. 政治大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖2-1-5. Ch. engchi. i n U. v. 橫幅廣告（Banner Ad）範例（DIGITIMES）. 另外，Mitchell （1986）指出，廣告中的視覺元素（Visual Component）可能會影響收訊者對於產品屬性的評估過程與結果。人們對於圖片或文件所呈現的資訊總是較為信賴（Miniard，1991）。 17 .

(28) 根據 Anderson Consulting 顧問公司的研究結果顯示，橫幅廣告（Banner Ad）效果相當良好，在有網路購買經驗的消費者中，25%是因為看了橫幅廣告（Banner Ad）而在網路上購物，受報紙廣告或雜誌廣告而到網站上購物者有 14%，受電視廣告、廣播廣告、戶外廣告而上網購物則分別佔 11%、4%、4%（蔡明哲，1999）。. 橫幅廣告（Banner Ad）的發展，目前已成為一個網路廣告的固定模式，因此IAB 根據不同形狀：方形（Rectangles and Pop-ups）、長條型（Skyscrapers）、橫條型（Banners and Buttons）分別規定橫幅廣告（Banner Ad）之標準規格尺寸（如表2-1-4），以利全球通行採用。可見橫幅廣告（Banner Ad）在網路廣告上的地位與普遍的使用性。. 立立. 政治大. 表2-1-4 IAB所列橫幅廣告（Banner Ad）之標準尺寸規格 (單位：Pixels). n. Ch. engchi. 橫條型（Banners and Buttons） 468 x 60 IMU - (Full Banner) 234 x 60 IMU - (Half Banner) 88 x 31 IMU - (Micro Bar) 120 x 90 IMU - (Button 1) 120 x 60 IMU - (Button 2) 120 x 240 IMU - (Vertical Banner) 125 x 125 IMU - (Square Button) 728 x 90 IMU - (Leaderboard) . i n U. 40k 30k 10k 20k 20k 30k 30k 40k. 18 . y. sit. io. al. Recommended Animation Length (Seconds). er. Nat. 300 x 250 IMU - (Medium Rectangle) 250 x 250 IMU - (Square Pop-Up) 240 x 400 IMU - (Vertical Rectangle) 336 x 280 IMU - (Large Rectangle) 180 x 150 IMU - (Rectangle) 300x100 IMU - (3:1 Rectangle) 720x300 IMU – (Pop-Under). Recommended Maximum Initial Download File weight 40k 40k 40k 40k 40k 40k 40k. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 方型（Rectangles and Pop-ups）. v. :15 :15 :15 :15 :15 :15 :15. :15 :15 :15 :15 :15 :15 :15 :15.

(29) 長條型（Skyscrapers） 160 x 600 IMU - (Wide Skyscraper) 120 x 600 IMU - (Skyscraper) 300 x 600 IMU - (Half Page Ad). 40k 40k 40k. :15 :15 :15. Vaughan（1993）認為網路多媒體傳播，最強的功能在於可以任意結合文字、圖形、動畫、影音、聲音，並透過特有的超連結功能，使得網路媒體得以迅速蓬勃發展。在先前網路廣告發展之際因受到網路頻寬、連線品質、網路技術等限制因素下，一般呈現的方式大多以靜態形式為主，而動態性效果會吸引網路使用者的注意. 政治大術的進步下，呈現資訊的方式也由靜態效果變成動態效果（Bennahum, 1996）。在立立. 力，注意螢幕上的訊息，增加使用者與電腦介面的互動性，因此在新的網頁編寫技. 目前網路廣告的市場中，國內的網路廣告型態運用上，以動態圖像廣告居多，靜態. •‧ 國. ㈻㊫學. 圖像居次，而在國外市場則是相反。. •‧. 橫幅廣告（Banner Ad）為網路廣告之較為普遍使用之形式，本研究將探討屬性. sit. y. Nat. 組合對橫幅廣告之效果的影響，因應網路技術之趨勢，橫幅廣告（Banner Ad）本身. io. er. 檔案格式方面，其資訊呈現將為靜態，然圖像中的按鈕部分（Get a quote!、See More、 Click等吸引點擊之字眼（圖2-1-6））將採用動態顏色切換閃爍，即GIF檔案格式投. n. al. Ch. 放，以吸引網路使用者的注意力。. engchi. i n U. v. 靜態資訊呈現. 動態按鈕顏色切換閃爍圖2-1-6 橫幅廣告（Banner Ad）資訊呈現方式範例 19 .

(30) 第二節文化差異. Geert Hofstede針對國家文化特性，於60年代執行的一項大型國際性員工態度調查計劃，其研究對不同國家、地區之文化類型歸納出四種國家文化特性面向，為國家文化研究取向的學理基礎。. Hofstede（1984）於1968年與1972年間，於全球IBM公司包含台灣以及美國共72 家分公司，約88,000位員工為問卷調查對象，進行兩次大規模的國際性員工態度調查計劃，發出116,000份問卷，歸納出權力距離（Power Distance）、個人主義. 政治大. （Individualism）/集體主義（Collectivism）、陽剛作風（Masculinity）/ 陰柔作風. 立立. （Feminity）、不確定性規避（Uncertainty Avoidance）等文化構面（Hofstede，1984）。. •‧ 國. /集體主義（Collectivism）」為主要探討議題。. ㈻㊫學. 而本研究將以Hofstede所提出文化差異四個文化構面中之「個人主義（Individualism）. •‧. 所謂「個人主義（Individualism）/集體主義（Collectivism）」指的是國家中，. y. Nat. sit. 人們以所屬的團體或組織界定自己的程度。集體主義是重視和別人的關係，人們依. er. io. 據所屬的家庭、團體、組織等來界定自己，對於這些群體付出絕對的忠誠以換取他. al. n. iv n C 討個人和社會的關係，個人主義文化重視獨立性、自我、高度自由、高度競爭以及 hengchi U. 們的保護。Hofstede認為個人主義（Individualism）和集體主義（Collectivism）是探. 個人的自主性和價值，個人主義的文化代表較為鬆散的社會結構，通常存在於西方文化，如美國、英國；而集體主義多見於亞洲文化，如中國、台灣和印尼等，強調社會成員之間的緊密連結與歸屬感，利益為全體共享，社會結構相當緊實，人們也須對組織忠誠。個人主義則是一種自我的概念，強調英雄主義與個人行動，因此人們主要尋求自身與自我小家庭的利益，以個人成就來界定自己且獨立於團體與組織之外（Hofstede，1984、1991；Gudykunst，1997；Neuliep，2000）。. 20 .

(31) Hofstede將各個國家之個人主義化為分數量表呈現（表2-2-1），分數越高，代表個人主義程度越強；反之，則代表個人主義程度越弱。此外，亦將各個國家分類成為八個集群，以高、中高、低三種程度表示個人主義高之低程度（表2-2-2）。. 表2-2-1. 政治大. al. n. 集群ㄧ. 集群二. Ch 集群三. i n 集群四集群五 engchi U. v. More Less More Less Near Developed Developed Developed Developed Eastern Latin Latin Asian Asian. 命名. 個人主義中高程度比利時法國阿根廷代表國家巴西西班牙義大利. 低. 中. 哥倫比亞日本墨西哥委內瑞拉智利祕魯葡萄牙. 集群六. 集群七. 集群八. Germantic Anglo. Nordic. 低. 低. 中. 高. 中高. 巴基斯坦台灣泰國香港印度菲律賓新加坡. 希臘伊朗土耳其南斯拉夫. 奧地利以色列西德瑞士. 澳洲加拿大英國愛爾蘭紐西蘭美國南非. 丹麥芬蘭荷蘭挪威瑞典. 21 . y. 以集群將國家分群/個人主義高低程度. er. io. sit. Nat. 表2-2-2. •‧. •‧ 國. 立立. 個人主義分數 91 80 71 67 89 68 80 71 69 63 25 46 20 20 18 17. ㈻㊫學. 國家 United States Canada France Germany UK Switzerland Netherlands Sweden Norway Finland Hong Kong Japan China Singapore South Korea Taiwan. 各國之個人主義分數.

(32) 而本研究歸納出個人主義和集體主義主要之差異（表2-2-3）。. 表2-2-3 個人主義/集體主義之差異比較. 4. 立立. 希望群體中能保持和諧關係 (Earley, 1993 ;Triandis, 1990). ㈻㊫學. 6. 視關係為理性交換的關係 (Triandis, 1995). 7. 個人取向及成就感，以個人的領導才能為榮. •‧. 透過個人權力或契約來進行社會互動. n. er. Nat. io. 相信群體做決策，注重有利於群體目標 ( Sully , 2000) 關心群體的目標，當個人目標與群體目標互相衝突時，會以群體利益為優先 (Douglas, 1982) 社會互動會根據群體的規範、義務和責任 (Triandis, 1995) 注重共同的關係、對群體的忠誠度，即便是要犧牲自己 (Kluckhorn et al., 1961) 強調隸屬群體，以群體為榮 (Hofstede,1980). 政治大. 5. al. 注重群體成員間彼此依賴 (Triandis, 1995). y. 3. 集體主義. sit. 2. •‧ 國. 1. 個人主義只關心及照料自己和最親近的直系親屬 (Schwartz, 1992) 希望自己能在群體中脫穎而出，強調競爭及充滿野心 (McClelland, 1961) 相信個人做決策 ( Kluckhorn and Stodebeck, 1961) 關心個人目標，當個人目標與團體目標互相衝突時，以考慮個人目標為優先 (Triandis, 1995). Ch. engchi. i n U. v. 另外，在研究東方與西方文化的重要差異點時，最常將集體主義與個人主義進行比較，藉以突顯中西文化的不同，並推論此種文化差異將會導致個人與組織行為的歧異 (高錦德，2009)。據此，本研究將以「個人主義分數之50分」及「集群個人主義程度之中高」為分界點，區分出屬於個人主義程度高之國家以及個人主義程度低之國家，認定此兩類明確界代表文化差異，並分別投放關鍵字廣告（Ad Copy），透過觀察廣告點擊率，以了解廣告效果。. 22 .

(33) 第三節自由需求（自由感）. Glasser（1965）在「心理健康或心理疾病」一書中提到：「凡生為人，不論其年齡、種族、信仰、性別、正常或不正常，都為滿足需求而生活，這些需求各分為生理需求或心理需求。」Glasser 於1998年提出「選擇理論」（Choice Theory），更精煉的傳達出其所倡導的生活化的心理學概念，希望每個人都相信自己是行為的主人，人們能選擇自己的行為，而不是被動的受到外在刺激的控制。. 所謂生存的需求是指人們需要食物、空氣、水等維持個人生命有關的基本需求，. 政治大. 一但這些急迫性的生理需求獲得滿足，人們就不會再注意或理會這些需求，轉而注. 立立. 意其他的需求。Glasser 認為，人不只需要存活，更需要能過有意義的豐富生活。人. •‧ 國. ㈻㊫學. 類生存的需求並不僅止於身體的需要，也會去尋求滿足生存的意義（張傳琳，2003）。因此，除了滿足生理上的生存需求之外，還有活得好的需要，即為心理需求的滿足。. •‧. 所謂心理需求分別是指：. er. io. sit. y. Nat. 1. 歸屬需求：. al. iv n C 接納、認可或需要。其內容包括：關係、合作、參與、友誼、連結、關懷等。歸屬 hengchi U n. 所謂歸屬感是指每個人都希望自己能成為團體的一員，希望自己被所屬的團體. 感的需求在人的心目中占據了極大的部份，其重要性不下於生存的需求。它是我們終其一生都在追求的，也與其他的需求相互影響的，因為歸屬感的需求是建立其他需求的基礎，也就是說，歸屬感的滿足常會促成其他需求的滿足。. 2. 求權需求：求權需求包括了重要、競爭、讚賞、成就、努力、敬重、技能和影響等。不但希望自己是重要的人物，也希望能得到的肯定與贊許，進而覺得自己是有價值的人。因此，那份需要獲得價值以及被認可的成就感需求，便成了幫助人類進步的動力。. 23 .

(34) 3. 自由需求：自由需求是指個體能感受到不論在行動上或思想上擁有選擇的自由，特別是精神層面不喜歡受到約束，喜歡自由地感覺和思考。其內容包括有：選擇、自由權、自由選擇、獨立、自主自律、自由移動、生理的自由、心理的自由。. 4.. 樂趣需求：樂趣是指個體能感受到愉快的感覺，這樣的感覺維持了個體繼續學習與工作的. 動力。為了獲得樂趣，人們努力工作與學習，而在工作與學習中產生的樂趣，更讓人們願意花心力投入。而這樣對樂趣的需求是不分年齡的，也因為這樣的樂趣感使. 政治大. 生活充滿動力，其內容包括有：享樂、娛樂、學習、放鬆、歡笑、運動、遊戲等。. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 綜上所述，Glasser 所指之心理需求包含：. 愛與隸屬需求（隸屬感）－愛與被愛；團體中的一員，幸福與健康的原動力。. •‧. 權力需求（權力感）－他人之讚許；重要、努力、競爭、成就、影響力、控制權。自由需求（自由感）－自由選擇及行動；獨立、精神不受拘束。. y. Nat. er. io. sit. 樂趣需求（趣味感）－學習和工作的動力；學習、娛樂、運動、放鬆、歡笑、遊戲。. al. n. iv n C 理論角度切入，將其應用於關鍵字廣告之文案訊息設計，探討當文案中滿足消費者 hengchi U. 本研究將就Glasser 所提出的心理需求中之「自由需求（自由感）」，以心理學. 心理需求之「自由需求（自由感）」（即提供消費者「多重選擇」）時，是否會影響消費者對於廣告之點擊反應。. 綜合「文化差異」與「自由需求（自由感）」兩屬性之文獻探討，本研究將針對使用者屬性組合對於關鍵字廣告（Ad Copy）之廣告效果的影響，提出以下假設：. H1. 具「自由需求（自由感）」之關鍵字廣告於東方國家之廣告點擊率優於具「自由需求（自由感）」之關鍵字廣告於西方國家之廣告點擊率。. 24 .

(35) 第四節廣告尺寸. 一般於網際網路上，橫幅廣告常見的形狀有方型、長條型（又稱摩天輪式廣告）、橫條型（一般常見的橫幅廣告）：一般而言，常見且尺寸大，成本亦較高且符合IAB 所規定之尺寸有以下：方型（300 x 250）、長條型（160 x 600）、橫條型（728 x 90）此三種，而這三種尺寸亦是本次研究實驗所使用之尺寸。. 過去關於圖像尺寸大小對廣告效果影響的研究，認為廣告尺寸大小與廣告效果有正向影響之關係，因為大尺寸的橫幅廣告占據較大的版面，容易被注意到。無論. 政治大. 廣告主的目的是要取得直接反應或是品牌導向，較大的廣告不管是在點擊率或在購. 立立. 買傾向上，都會有較好的表現，因為較大的廣告在吸引注意力與引起反應上，會有. •‧ 國. ㈻㊫學. 比較好的效果（Bruner，2006）。Robinson、Wysocka and Hand（2007）也發現較大的橫幅廣告產生的點擊效果會優於較小的廣告尺寸。江義平（2011）透過大、中、. sit. y. Nat. 的效果。. •‧. 小三類橫幅廣告檢測點擊率，發現三者效果皆具顯著差異，且大尺寸廣告具有較好. n. al. er. io. 但相對的，並非所有的研究結果都支持這個觀點，Dreze and Hussherr（2003）. i n U. v. 檢測標準橫幅與其對立的兩個橫幅廣告尺寸，發現小尺寸的廣告與大尺寸廣告效果. Ch. engchi. 一致；Rettie、Grandcolas and McNeil（2004）則將廣告尺寸分為大、中、小三類，研究的結果雖然在後續印象率的檢測上，發現較大的廣告尺寸有較佳的表現，但在點擊率比較上，廣告尺寸間並沒有顯著的差異。. 從美學形式角度出發，「藝術的原則」是規範形式美感的基本法則，它不僅應用在純藝術方面，亦是應用藝術的基礎。其中最重要的幾項包括：「平衡」、「變化」、「調和」、「強調」、「比例」、「動態」、「韻律」、「統一」等等。亦有研究指出，美感亦會影響消費者之情緒差異，對消費者的選擇與決策有非常大的影響力。有關情緒反應的研究，研究探討消費者被激發的情感(Emotional) 、感情. 25 .

(36) (Affect) 對消費者在評價與決策上的影響，此外，更有相關研究指出情緒是成為人們評價與判斷的重要誤差來源因素之一。因此，本研究認為，製作具美感原則之橫幅廣告（Banner Ad）亦會影響網路使用者之點擊率。. 由於過去對於廣告尺寸大小對於廣告點擊率之影響說法分歧，本研究選擇常見之方型（300 x 250）（圖2-4-1）、長條型（160 x 600）（圖2-4-2）、橫條型（728 x 90）此三種規格（圖2-4-3）做為廣告尺寸此一屬性之三種水準，並根據美學形式角度提出以下假設：. 政治大. H2. 方型（300 x 250）橫幅廣告（Banner Ad）之廣告點擊率優於長條型（160. 立立. x 600）與橫條型（728 x 90）橫幅廣告（Banner Ad）之廣告點擊率。. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26 . i n U. v.

(37) 方型（300 x 250）；單位：Pixels. 圖2-4-1. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. 圖2-4-2. 長條型（160 x 600）；單位：Pixels. 圖2-4-3. 橫條型（728 x 90）；單位：Pixels. 27 . i n U.

(38) 第五節訴求導向. 訊息訴求為廣告主要要對消費者傳達的資訊，要使消費者對傳達的訊息能接受，訴求是一個很重要的關鍵因素，亦是廣告訊息與消費者動機之間的溝通橋樑（Schramm，1971）。廣告訴求（Advertising Appeal）就是將廣告訊息內容包裝起來，企圖去激發、說服消費者購買的訊息，為了要促使消費者行動，訊息的陳述必須要與個人的興趣、需要、目的與問題相關（Mueller，1987）。. Ducoffe（1996）提出廣告訊息是影響廣告的重要因素，透過這些訊息的傳遞，. 政治大. 廣告會在消費者心中形成所謂的廣告價值，而影響消費者行為。因此，如果廣告中. 立立. 所傳遞的訊息能夠幫助消費者進行決策，則會影響消費者對廣告喜好態度及購買產. •‧ 國. ㈻㊫學. 品的意願。而所謂「訊息」是指一切能傳達、負載意義之文字、圖形、聲音等各種形式的呈現，主要目的在於傳達及呈現其所負載的內容（Burgoon，1989）。. •‧. Kotler（1994）認為訊息在於提供消費者利益、激勵或說明消費者為何應關心. y. Nat. sit. 某一件事或購買某項產品的理由。Kotler（1988）提出在廣告策略訂定上，即是將. er. io. 消費者所希望從產品中獲得的便利、服務等心理上的概念，形成一個或一連串的廣. al. n. iv n C 應該搭配不同訊息訴求的廣告。因此，對於不同性質的產業、產品及消費者特性而 hengchi U. 告中心，即為廣告的訴求。Johar and Sirgy（1991）的研究指出根據產品特性的差異，. 言，廣告的內容訴求應皆有不同的導向，配合採取不同的訴求內容，才能發揮廣告的效果。. 本研究與研華科技股份有限公司（Advantech Corporation）合作，以Google AdWords為操作平台投放產品廣告。因此，在訴求導向方面，研華科技為典型之B2B （企業對企業）產業，而此次產品廣告主題為微型無風扇工業電腦（ARK Series）、嵌入式單板電腦（PCM Series）、工業級主機板（AIMB）及組裝板卡（MIO Series）之一系列嵌入式解決方案，顧客購買後可應用於相當多領域；舉例而言，若顧客購. 28 .

(39) 買研華科技股份有限公司之嵌入式板卡（Embedded Boards），系統整合商可將其板卡運用於各種領域，例如：動力能源產業、風力發電、電視遊樂器材、停車場繳費機器、影像錄影監控系統、醫療領域等等，應用領域相當廣泛，端視垂直市場之系統整合商的需求。圖2-5-1即舉例說明以工業級主機板（AIMB）為例，可應用於 KIOSK/POS/ATM機組、智慧影像系統、醫療床邊照護系統、監視系統等許多領域。因此在訴求導向方面，本研究將此一屬性分為「產品導向」與「應用導向」兩個水準以投放橫幅廣告（Banner Ad），並提出以下假設：. H3. 「訴求導向」之不同影響橫幅廣告（Banner Ad）之廣告點擊率。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖2-5-1. Ch. engchi. v. 工業級主機板（AIMB）之應用領域. 29 . i n U.

(40) 第六節廣告主題. 所謂「廣告主題（Advertising Theme）」，亦可稱為「廣告主張」、「廣告中心意念」，指的是廣告訊息的中心內容。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心，是整個廣告活動的靈魂所在。本研究將測試不同之廣告主題，分別選擇廣告主題為「品牌訴求」以及廣告主題為「USP訴求」兩種水準，觀察對於點擊率之影響。. 一、品牌. 政治大「指一個名稱（Name）、術語立立（Term）、標記（Sign and Symbol）或設計（Design），. 美國行銷學會（America Marketing Association，簡稱AMA）對於品牌之定義為：. •‧ 國. ㈻㊫學. 或是它們的聯合使用，用來確認一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品與服務有所區分。」. •‧. Keller（1998）認為主要的品牌要素包括品牌名稱（Brand Name）、標記與符. Nat. sit. y. 號（Logo and Symbol）、口號（Slogan）、象徵角色（Character）、包裝（Package）. n. al. er. io. 等，品牌要素可以獨立於行銷決策與產品本身的特質。. Ch. i n U. v. Aaker（1991）指出品牌名稱是品牌的中心指標，也是建立知名度及與消費者溝. engchi. 通的基礎，可以透過品牌名稱來引起消費者的品牌聯想，而且品牌名稱的效果較大多數行銷計畫元素的效果更持久。Blackett（1998）認為品牌名稱為品牌個性的核心，品牌名稱象徵組成產品的各屬性的總和，也是品牌差異化的重要工具，而Richardson, Dick and Jain（1994）也認為品牌名稱可以代表產品資訊的總合，為推論產品知覺品質的外部重要線索之一。. 品牌標誌具有視覺上的效果，Boyd（1985）提出品牌標誌是品牌中不能以言語表達的部分，例如符號、設計，或獨特的包裝，即品牌中消費者可以辨認，但無法用言語表達的部份。Keller（1998）認為標記是有意義的符號、文字或符號與文字所 30 .

(41) 組成的圖案，其代表的意義可能是公司的歷史、起源和所有者或企業的聯想。林磐聳（1993）認為標記是指透過含義明確、統一標準的視覺符號，將企業的理念、經營的內容、產品等要素，傳達給消費者。不同於品牌名稱這項要素，品牌標記由於是由一些圖像或符號所組成的，故可以提供給消費者直接的視覺感受，根據圖像來聯想有關於品牌的各種屬性，且圖像的延伸性較好，更能跨越文化及國家疆界限制。. 過去的研究對於在廣告內容中，品牌名稱或商標的呈現，對廣告效果的影響有不同的看法。研究發現網路使用者在網路上消費時，較喜歡回應熟悉的品牌（Ward and Lee，2000），Dahlen（2001）的結果也證實熟悉的品牌有較高的點擊率。. 立立. 政治大. 相對的，另外一個觀點則是廣告中如果出現品牌商標，反而無法引起瀏覽者的. •‧ 國. ㈻㊫學. 興趣，因瀏覽者可能已經大概了解廣告內容，只有當瀏覽者對特定的品牌或公司有興趣時，才有可能點擊廣告。因此，橫幅廣告中沒有提及任何品牌名稱，反而會引. •‧. 起好奇心，且會刺激消費者尋找額外的資訊（Chandon, Chtourou, and Fortin， 2003）。Baltas（2003）的研究結果也顯示品牌與點擊率呈現負相關，認為沒有出現. y. Nat. n. er. io. al. sit. 品牌的橫幅廣告會有較高的點擊率。. 二、USP（Unique Selling Point）. Ch. engchi. i n U. v. 所謂「USP（Unique Selling Point）」即為「獨特的銷售主張」。Rosser（1961）於他所出版之《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中提到，廣告訊息必須包含一個向消費者提出的銷售主張，而這個主張要具備三個要點：. 1. 利益承諾： Rosser 指出，利益承諾不只是一些文字表達，不是對產品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者：購買這個產品，你將得到特定的好處。因此，是強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益。. 31 .

(42) 2. 獨一無二：廣告必須是競爭對手無法提出的，亦可是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。 . 3. 強而有力：要做到集中，是消費者很關注的議題，並且這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者。也就是說，能夠引起顧客對於廣告的興趣。. 由於訊息係泛指一切能傳達、負載意義之文字、圖形、聲音等各種型式的呈現，. 政治大. 其主要目的在於傳達及呈現出其所負載的內容（Burgoon，1989）。Ducoffe（1996）. 立立. 提出廣告訊息是影響廣告的重要因素，透過這些訊息的傳遞，廣告會在消費者心中. •‧ 國. ㈻㊫學. 形成所謂的廣告價值，而影響消費者行為，因此如果廣告中所傳遞的訊息能夠幫助消費者進行決策，則會影響消費者對廣告喜好態度及購買產品的意願。. •‧. James and Alman（1996）提出消費者對廣告預期的資訊內容，包括有企業形象、. y. Nat. sit. 品牌形象、政治、零售、服務、主張、直接回應、比較廣告等八種訊息類型，而賴. n. al. er. io. 建都（1996）的研究認為一般企業使用網路從事行銷主要的目的有提升企業形象與. v. 知名度、降低企業營運成本、從事商品銷售活動、進行產品諮詢與服務、市場調查及與客戶溝通等。. Ch. engchi. i n U. 關於橫幅廣告（Banner Ad）之廣告主題，大部分的研究發現，廣告主題必須獨特且具有差異性，較能吸引瀏覽者目光。Manchanda, Dube, and Chintagunta（2006）認為橫幅廣告的多樣性會影響瀏覽者的購買行為；而McCoy, Everard, Polak, and Galletta（2007）認為必須放置合適且有差異化的廣告，才能吸引瀏覽者的點擊。. 根據以上之文獻探討，本研究提出以下假設：. H4. 「廣告主題」之不同影響橫幅廣告（Banner Ad）之廣告點擊率。 32 .

(43) 第七節網路廣告效果－點擊率（Click-through Rate）測定. 網路廣告是傳統廣告媒體的綜合體，它融合了文字、圖像、影音、戶外看板、型錄等不同種類的訊息及媒體特性。但網路廣告是否本身有其效用，須發展一套標準的廣告效果測量方式（Murphy，1996）。. 傳統廣告的效果測定方式，Kotler and Armstrong（1997）指出兩種方法，分別為廣告對銷售影響的銷售效果（Sale Effect），以及廣告溝通產品訊息的溝通效果（Communication Effect）。廣告的銷售效果是研究廣告對於實際銷售成果的幫助程. 政治大. 度；溝通效果著重在研究消費者接受到廣告訊息後在知曉（Awareness）、理解. 立立. （Knowledge）及偏好（Preference）上的改變程度。而Strong（1925）提出的AIDA. •‧ 國. ㈻㊫學. 模式，說明顧客購買行為分成四個階段：注意階段（Attention）、興趣階段（Interest）、慾望階段（Desire）與行動階段（Action），即先注意到廣告的存在，引起消費者的. •‧. 興趣，接下來產生購買的慾望，最後購買產品或服務。由於影響銷售效果的因素非常多，如產品特性、價格、實用性、產品通路等，導致銷售效果的測定比溝通效果. y. Nat. sit. 的測定困難，且廣告效果是一個持續的過程，因此銷售狀況亦會受到廣告的持續效. er. io. 果（Carry-over Effect）影響。. al. n. iv n C 江義平與江岱衡（2008）指出，網路廣告如同傳統廣告一般，也可套用Strong hengchi U. （1925）所提之AIDA模式：先注意到網路上的廣告（Attention），並且產生興趣. （Interest），再來有一探究竟或想要購物的慾望（Desire），最後是點擊廣告以及點擊後的購買行為（Action）。因此網路廣告相較於傳統廣告，其效果的衡量因素類似，消費者如同面對其他的媒體一般，衡量標準亦包括曝光次數、瀏覽人數（收視率）、購買意願、廣告回憶和廣告態度等等。而網路廣告優於傳統廣告的原因在於，其可以讓瀏覽者與廣告產生互動，可精確的取得量化的資料。其中廣告互動的衡量效果，可為「點擊次數」以及「點擊率（Click-through Rate）」，透過點擊率可以直接得知瀏覽者對廣告的態度，也直接反映出廣告的效果。Novak and Hoffman. 33 .

(44) （1997）將網路廣告的衡量方式分為曝光性與互動性兩種，前者指單純的網頁曝光次數與廣告曝光次數等，為單一過程的關係，後者則是記錄瀏覽者與網頁互動關係的過程，包括點擊率、瀏覽時間與瀏覽頁數等。. 網路廣告中的點擊率（Click-through Rate）的計算方式是指網站上的廣告的曝光總次數中，廣告被點擊次數所占的比例。. 網路廣告點擊率 = . 廣告點擊次數廣告曝光總次數 . 政治大. 林義屏（2003）指出較早的網路廣告效果衡量是以點選網路廣告的人數，作為. 立立. 該廣告是否有效的依據。而在商業網站建立廣告也是以點擊次數作為收費的標準。. •‧ 國. ㈻㊫學. Chandon, Chtourou and Fortin（2003）提出有關網路廣告效果研究主要可分為兩. •‧. 個方向：在學術研究上認為網路廣告會提升公司的訊息傳遞策略。典型的衡量方式像是品牌回憶、廣告態度、品牌態度；在實證研究上認為網路則是一個直效行銷的. y. Nat. sit. 工具，因此網路廣告其效果應該透過實際觀察到的回覆率來衡量，對應到網路上，. er. io. 廣告效果則會以點擊率來衡量。. al. n. iv n C hengchi U 雖然許多研究者強調點擊行為並非一個有效衡量網路廣告效果的方式，例如 Briggs and Hollis（2004）認為網路廣告即使沒有發生點擊也會有態度上的效果；Drèze and Hussherr（2003）提到點擊率不能完整的代表廣告效果，因為前注意處理（Pre-attentive Processing）並不會導致立即的行為，但點擊率仍是最常被用以衡量廣告效果的指標，其優點在於：點擊率的測量是以一個自願行為的觀點，尋找更進一步的資訊；點擊率是一個相對可靠且容易收集的指標，因為是自動蒐集的，且不需要調查受訪者意向。（Chandon, Chtourou and Fortin，2003）. 34 .

(45) 根據 Google 所釋出2010年度線上廣告點擊率表現報告，指出2010年線上廣告的平均點擊率從2009年的 0.1% 下滑到 0.09%。網路廣告中之橫幅廣告方面，由於消費者很少點擊橫幅廣告，橫幅廣告的平均點擊率從一開始的 3%，逐年下降至目前的平均 0.11%至 0.19%左右（eMarketer，2009）。縱使廣告主投入的資金越來越多，所佔總體廣告比例也越來越高，但廣告的點擊率一就沒有隨投入的資金而成長。儘管業界努力想改善網路廣告的效果，但持續下降的點擊率仍然是受到關注的議題，反而讓業界了解到點擊橫幅廣告是一個完全隨機的行為，無法被廠商所影響（Briggs and Hollis，1997），亦有許多人開始質疑網路廣告之衡量標準，是否點擊. 政治大. 率為最重要的指標。. 立立. 過去研究曾找出網路使用者為何不願意點擊廣告，甚至迴避廣告的原因。瀏覽. •‧ 國. ㈻㊫學. 者避開廣告的主要原因是，由於網路並非像電視或廣播那樣，使用全部的頻寬來撥送廣告，瀏覽者可任意將注意力轉移，且因為廣告會阻礙他們的目的，亦通常過於. •‧. 凌亂，抑或是網路使用者過去對網路廣告的負面經驗，都使得他們不願意去點擊廣. sit. y. Nat. 告（Cho and Cheon，2004）。. n. al. er. io. 但Chatterjee, Hoffman and Novak（2003）卻認為即使整體點擊率低，但檢視單. i n U. v. 一網路使用者的點擊行為仍然是相當重要的議題，原因為以下兩點：. Ch. engchi. 1. 點擊是一種直接的行為，相較於只用曝光來衡量廣告效果，點擊率會是比較具有解釋力的測量方式。. 2. 即使點擊率低，但是絕對的曝光數，在網站上點擊之後的後續行為，都是相當具有價值的資料。. 因此，點擊行為對於引導消費者到廣告主網站上，仍然是一個相當重要的方式。. 35 .

(46) 在以上文獻探討中整理出可能影響網路廣告點擊成效的因素後，發現過去許多研究對於各種可能影響關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad）效果的因素，驗證的結果並不一致，且較缺乏以企業真實執行廣告活動角度去觀察廣告效果的差異。因此，本研究以「點擊率（Click-through Rate）」做為衡量廣告效果的指標，與B2B企業合作，利用實際投放關鍵字廣告（Ad Copy）與橫幅廣告（Banner Ad），探討前述文獻中所提到可能影響廣告效果的因素，包含：「文化差異」、「自由需求（自由感）」、「廣告尺寸」「訴求導向」與「廣告主題」，對於「點擊率」之影響。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36 . i n U. v.