第三章 研究方法
第三節 實證結果
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表4-15 整體模型適合度結果整理表 Non-Normed Fit Index (NNFI) 0.97 Comparative Fit Index (CFI) 0.98 Incremental Fit Index (IFI) 0.98 Relative Fit Index (RFI) 0.96 Goodness of Fit Index (GFI) 0.92 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.81
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
0.11
圖4-1 路徑分析圖
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(一)假設實證結果與討論
H1:顧客對業務的忠誠度越高,對公司的忠誠度也越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.18,t 值為 3.09,表示在α=0.01 的顯著水準之下,顧客對業務的忠誠度越高,對公司的忠誠度也就越高。
討論:
在先前的文獻回顧中,Robert (2007)提到業務忠誠度是公司忠誠度的重要 來源,在保險產業中,顧客購買保險時接洽的對象是保險業務員,保險公司退居 幕後腳色,對顧客來說,保險業務員就是保險公司的代表,因此顧客對業務的忠 誠度會影響對保險公司的忠誠度,在本次的實證研究中,數據支持顧客對業務的 忠誠度越高,對公司的忠誠度也越高,證實業務忠誠度的確會正向影響公司忠誠 度。但是 Robert (2007)也提到,有時候依靠業務員建立的公司忠誠度很有可能 是虛幻的,一旦業務員離職或是轉職,顧客對公司的忠誠度可能也會隨之消失,
要測驗公司忠誠度是否為虛幻最重要的關鍵點在於當業務離職或轉職的時候,顧 客是否會跟隨業務的腳步跳槽到競爭對手陣營,本研究將在假設 13 探討業務忠 誠度與業務轉職風險的關係。
H2:顧客對業務的滿意度越高,對公司的滿意度也越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.36,t 值為 9.0,表示在α=0.01 的 顯著水準之下,顧客對業務的滿意度越高,對公司的滿意度也就越高。
討論:
Reynolds and Beatty (1999)指出顧客對特定產品、製造商的整體滿意度會 受到產品消費其他面向的滿意度影響,在保險產業中,顧客向保險公司購買保險,
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在這過程中最主要接觸的人便是保險業務員,因此顧客對保險業務員的滿意度會 直接影響到顧客對保險公司整體的滿意度,而本次實證研究中,數據顯示顧客對 業務的滿意度越高,對公司的滿意度也越高,也支持這樣的說法,由此可知若是 要加強顧客對保險公司的滿意度,除了提供優質保險商品之外,制度化的保險業 務員培訓制度也是主要的關鍵之一,唯有讓顧客對保險業務員感到滿意,顧客對 保險公司整體滿意度才能夠有效提升。
H3:顧客對業務的滿意度越高,對業務的忠誠度也越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.76,t 值為 18.81,表示在α=0.01 的顯著水準之下,顧客對業務的滿意度越高,對業務的忠誠度也就越高。
討論:
先前在文獻回顧的部分提到具高度滿意度的顧客有更高的機會重複購買、抗 拒競爭者的引誘、產生正面的口碑,因此滿意的顧客更有可能會變成忠誠的顧客。
本研究選擇保險產業作為研究產業,實證結果也指出顧客對業務的滿意度越高,
對業務的忠誠度也越高,與先前的研究結果相符合,由此可知如果要讓顧客成為 忠誠的顧客,首要的目標就是要讓顧客感到滿意,如何提升顧客對保險業務員的 滿意度便成為保險公司的重要目標,除了先前提到的專業保險業務員培訓制度之 外,很多時候保險業務員讓顧客不滿意的行為是受到公司給予業務員目標以及規 範的副作用,例如保險公司針對不同的險種給予保險業務員不同的銷售獎金,保 險業務員便會傾向銷售給顧客高獎金的險種,即使那並不是最符合顧客需求的險 種,日後顧客發現受騙上當對保險業務員的滿意度自然大幅降低,連帶影響對保 險公司的滿意度,因此保險公司必須注意在制度的設計上,是否將保險業務員導 向滿足顧客的需求使顧客滿意。
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H4:顧客對公司的滿意度越高,對公司的忠誠度也越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.50,t 值為 7.94,表示在α=0.01 的顯著水準之下,顧客對公司的滿意度越高,對公司的忠誠度也就越高。
討論:
先前研究與假設三的結果,皆指出顧客滿意度是達成顧客忠誠度的關鍵,在 顧客對保險公司的滿意度與忠誠度也存在這樣關係,統計數據指出顧客對公司的 滿意度越高,對公司的忠誠度也越高。先前提到優質的保險業務員是顧客對保險 公司滿意的重要因素之一,但是顧客對保險公司的滿意度不僅僅是受到保險業務 員影響,其他與保險有關的事務皆會影響到顧客對保險公司的滿意度,若是能讓 顧客對這些有關的事務皆感到滿意,如此顧客對公司的滿意度才會有效改善,進 而成為保險公司的忠誠顧客,為公司帶來利潤。
H5:業務提供顧客越多的功能性效益,顧客對業務的滿意度就越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.46,t 值為 7.45,表示在α=0.01 的顯著水準之下,業務提供給顧客的功能性效益越高,顧客對業務的滿意度也就 越高。
討論:
大部分顧客在購買保險時通常是具有某種需求,但是卻不清楚究竟何種保險 商品才是滿足自己需求的最佳選擇,若是自行研究保險商品的有關資訊,一來可 能不具備保險的專業知識,二來非常耗費的時間,保險業務員的腳色便是傾聽顧 客需求與幫顧客規劃最符合需求的保險方案,為顧客節省時間同時得到最佳的保 險方案。在上述的保險購買過程中,保險業務員提供給顧客業務功能性效益,使 得顧客有效的在短時間內得到更佳的購買決策;保險業務員提供的功能性效益有
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效的滿足顧客的需求,當顧客的需求如預期被滿足甚至超出預期時,顧客對保險 業務員的滿意度自然有效提升。在本次的實證研究中也驗證了這樣的關係,數據 顯示業務提供顧客越多的功能性效益,顧客對業務的滿意度就越高,符合先前業 務功能性效益有效提升顧客對業務滿意度的論述。
H6:公司提供顧客越多的功能性效益,顧客對公司的滿意度就越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.44,t 值為 7.88,表示在α=0.01 的顯著水準之下,公司提供給顧客的功能性效益越高,顧客對公司的滿意度也就 越高。
討論:
保險業務員提供的功能性效益是幫助顧客節省時間找出最有效的保險方案,
而保險公司扮演著後勤的腳色,提供顧客多元化保險商品,同時確保這些保險商 品是具有市場競爭力的,讓每個顧客可以依照自己的需求選擇不同的保險商品。
此外,日後顧客發生意外申請理賠的時候,保險公司有效處理顧客申請理賠的案 件,讓顧客可以在短時間內獲得所需要的理賠,這些都是保險公司提供給顧客的 功能性效益。當顧客感受到保險公司所提供的功能性效益有效滿足顧客需求時,
自然會有助於顧客對保險公司的滿意度,在本次的實證研究中也驗證了這樣的關 係,數據顯示公司提供顧客越多的功能性效益,顧客對公司的滿意度就越高,符 合先前公司功能性效益有效提升顧客對公司滿意度的論述。
H7:業務提供顧客越多的信賴效益,顧客對業務的滿意度就越高。
實證結果:不成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.03,t 值為 0.43,表示在α=0.1 的
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顯著水準之下,業務所提供的信賴效益多寡與業務滿意度之間無顯著的關係。
討論:
造成此假設不成立的可能原因為共線性問題。本研究將業務所提供的關係效 益區分為業務功能性效益、業務信賴效益以及業務社交效益,在相關性分析下,
三者之間的相關程度有偏高的情況,業務信賴效益對業務功能性效益與業務社交 效益的相關係數分別為 0.845 與 0.833,三者高度相關的情況之下,可能導致共 線性的問題,致使此假設受到共線性的影響而呈現不顯著的情況。
H8:公司提供顧客越多的信賴效益,顧客對公司的滿意度就越高。
實證結果:成立
說明:統計分析結果顯示,路徑估計係數=0.17,t 值為 3.16,表示在α=0.01 的顯著水準之下,公司提供給顧客的信賴效益越高,顧客對公司的滿意度也就越 高。
討論:
Gwinner (1998)認為信賴效益是減少焦慮感、對服務提供者的信任與信心。
當顧客決定購買某樣保險商品時,除非該顧客中途解約,否則該顧客與保險公司 的關係會維持很長的一段時間,某些險種有效期限甚至是顧客終身,因此顧客對 於保險公司是否能夠維持對顧客的承諾、穩健經營考驗著顧客對保險公司的信任,
部分保險公司會提供給顧客一些訊息博取顧客的信任,例如南山人壽早期便向顧 客強調南山人壽是由美國最大金融集團 AIG 所投資設立的,成功建立顧客對南山 人壽的信任。保險公司提供給顧客信賴效益,可以有降低顧客對於保險購買的焦 慮感,讓顧客覺得跟這家保險公司購買很安心,因此有效提升顧客對保險公司的 整體滿意度,本次的實證研究中也驗證了這樣的關係,數據顯示公司提供顧客越 多的信賴效益,顧客對公司的滿意度就越高,符合先前公司信賴效益有效提升顧 客對公司滿意度的論述。
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H9:業務提供顧客越多的社交效益,顧客對業務的滿意度就越高。
H9:業務提供顧客越多的社交效益,顧客對業務的滿意度就越高。