第二章 文獻回顧
第二節 滿意度
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在多數產業中，業務員扮演的是公司與顧客溝通的橋樑，顧客接洽的對象是 業務員而不是公司，對顧客而言，業務員就是代表這間公司，因此對公司的看法 有很大一部分是受到對業務員的影響，因此只要業務員停留在他的職位上，業務 忠誠度是公司忠誠度非常重要的來源(Robert 2007)，若是與顧客接洽的業務離 職時，顧客與公司的交易關係會逐漸損壞，對公司的忠誠度也將降低；根據多重 忠誠度研究(multilevel loyalty research)，顧客對業務員的忠誠度會增加顧 客對公司整體的忠誠度(Mocintosh and Lockshin 1997; Reynolds and Beatty 1999)。Robert (2007)的研究結果更指出業務忠誠度與公司忠誠度呈現顯著正相 關；亦即顧客對業務員的忠誠度越高，對公司的忠誠度也越高。綜合以上推論可 以得到下列假設：
H1：顧客對業務的忠誠度越高，對公司的忠誠度也越高。
第二節 滿意度
滿意度在行銷領域的研究最早始於 Cardozo (1965)，他認為滿意度對於顧 客重複購買率有正向的影響，此外，對同產品線上之其他產品的接受度也具有正 面影響；更重要的是，顧客滿意度的來源往往不是來自其購買產品本身而已，還 包含購買時的顧客所面臨的購買情境，也就是說，滿意度是源自整體良好的購買 經驗。如果從廠商的角度來看滿意度，可以發現高度的顧客滿意度會提高廠商獲 利以及增加市場占有率，因為良好的滿意度將會使現有顧客忠誠度增加，一旦顧 客的忠誠度高，顧客的價格敏感度也會隨之降低，較不受他家競爭廠商引誘 (Anderson,Fornell and Lehmann 1994)。
(一)滿意度定義
滿意度對廠商而言是廠商提高顧客保留與顧客忠誠最主要的驅動力，因此達
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到高度顧客滿意度就成為實務界關鍵的目標(Fornell, Johnson,Anderson, Cha, and Bryant 1996; Oliver 1997)。因此，在 Cardozo 之後，學者大量投入滿意 度的研究，因為各個學者的研究重點與方向的不同，對滿意度的定義也有部分的 不同。
最早在行銷領域提出滿意度概念的 Cardozo (1965)認為顧客滿意度來自認 知與情感兩方面的要素，而滿意度評價受期望之影響，期望又受顧客過去經驗影 響。隨後 Howard and Sheth (1969)則提出滿意度為顧客的一種心理狀態，最主 要是源自於顧客進行消費時對於所付出與得到的報酬是否合理的認知，若是所付 出大於所得到的報酬，則會產生滿意的心理狀態。後期研究也有許多學者提出類 似的看法，Churchill and Suprenant (1982)認為顧客滿意度是一種購買與使用 的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的；Ostrom and Iacobucci (1995)認為滿意與否是一項相對的判斷，其同時考慮顧客經由購買獲 得的品質和利益，及為達成此次購買所負擔的成本和努力。Miller (1979)認為 顧客滿意度為「對產品的期望」與「認知到的產品績效」交互作用之心理狀態，
此一看法符合學界所稱的「期望失驗理論」(Anderson 1973;Oliver
1980;Churchill and Surprenant 1982;Bearden and Teel 1983)。該理論認為 消費者的滿意度決定於對產品事前的期望與使用該產品後的績效之比較結果，若 是事前期望等於事後績效，則出現無失驗情況；若是事前期望小於事後績效時，
會產生正面的失驗；若是事前期望大於事後績效時，會產生負面的失驗。當出現 正面失驗時，消費者對於超出預期的產品績效，會對該產品產生非常滿意的心理 狀態；若是出現負面失驗時，消費者對於低於預期的產品績效，會對該產品產生 非常不滿意的心理狀態。
之後也有許多學者提出類似的看法，如 Engel, Blackwell , and Miniard (1986)認為顧客在使用產品之後，會對產品績效與購買前信念之間的一致性加以 評估，當二者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足，反之，將產生不滿意的結
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果；Oliver and Desarbo (1988)認為將顧客滿意度視為是購前期望與購後績效 的函數；Tse and Wilton (1988)認為顧客滿意度可視為顧客對於事前預期與認 知績效間知覺不一致的評估反應；Koltler (1999)定義滿意度為顧客在考量其認 知到的產品績效表現與個人期望的差異後，所產生之愉悅或失望感。
部分學者對滿意度定義較情感性的，如 Westbrook (1980)認為只要消費者 主觀感覺產品或服務好，便會產生滿意度，Oliver (1981)則認為滿意度為一針 對特定交易情況所產生之心理狀態反應，Woodruff (1983) 消費者會使用情緒性 的語句來表達使用產品的感覺，滿意是由消費經驗所產生的一種情緒反應 Swan (1983)與 Bagozzi (1992)較傾向於定義滿意度為一種情緒、情感，來自於顧客 對特定產品或服務表現的評價。
(二)滿意度分類
Bitner and Hubbert (1994)與 Jones and Suh (2000)將滿意度分為特性滿 意度(attribute satisfaction)與整體滿意度(overall satisfaction)，特性滿 意度是指顧客對於特定的產品、服務所產生的認知上滿意度，而整體滿意度或是 累積滿意度(cumulative satisfaction)是指顧客過去所有累積的消費經驗所產 生的滿意度，並不只侷限於單一次消費經驗。許多構面的特性滿意度將會構成整 體滿意度，例如 Westbrook (1981)認為顧客對零售業的滿意度是顧客對業務人 員、店面布置、銷售產品、及其他各種因素的滿意度評估所堆積而成的。
過去有研究為了研究個別因素滿意度對於整體滿意度的影響情況，將滿意度依照 因素切分為不同的構面，如 Reynolds and Beatty (1999)將滿意度切分為業務 滿意度與公司滿意度，來研究兩者滿意度對整體的影響情況。本研究採用 Reynolds and Beatty (1999)的方法，將滿意度切分為業務滿意度與公司滿意度。
Reynolds and Beatty (1999)認為業務滿意度與公司滿意度具有關聯性，研究也 指出對特定產品、製造商的整體滿意度會受到產品消費其他面向的滿意度影響，
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例如對業務人員的滿意度(cf. Goff. Boles, Bellenger, and Stojack, 1997)。
Beatty et al. (1996)觀察到消費者對業務人員的正面態度通常會移轉到公司上。
此外，根據一項針對汽車消費者的調查，消費者對於汽車業務員的滿意度會正面 影響到汽車銷售公司的滿意度上(Goffet al. 1997)， Oliver and Swan (1989) and Crosby et al. (1990)的研究結果也支持這個看法，因此我們可以推論：
H2：顧客對業務的滿意度越高，對公司的滿意度也越高。
(三)滿意度與忠誠度的關係
具高度滿意度的顧客有更高的機會重複購買、抗拒競爭者的引誘、產生正面 的口碑(Anderson and Sullivan 1993; Bolton 1998; Bolton and Lemon 1999;
Cronin and Taylor 1992; Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002;
Zeithaml, Berry, and Parasuraman 1996)，因此具高度滿意度的顧客也更有可 能成為忠誠的顧客(Fornell. 1992;Fornell and Wernerfelt, 1987:
Parasuraman. Berry, and Zethaml, 1991; Reichheld and Sasser. 1990)。此 外，部分研究也指出，滿意度是導致忠誠度的正面因子(antecedent)(Bitner, 1990; Dick and Basu,1994; Fornell et al., 1996; Oliva. Oliver, and MacMillan. 1992)；在實證方面，美國消費者滿意指數指出消費者忠誠度是消費 者滿意度主要的結果 (Fornell et al. 1996)，綜合以上研究，我們可以推論：
H3：顧客對業務的滿意度越高，對業務的忠誠度也越高。
H4：顧客對公司的滿意度越高，對公司的忠誠度也越高。
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