第三章 研究方法
第三節 變數定義與衡量
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元(含產險)，台灣保險公司總保費收入佔台灣 GDP18.51%(含產險)，並且有不斷 上升的趨勢，由此可知保險產業在台灣發展狀況十分良好。在保險產業中，保險 銷售最主要的管道是透過公司所屬的保險業務員或是獨立保險經紀公司旗下的 業務員接觸顧客，根據金融監督管理委員會保險局 (2013)的調查，目前台灣保 險業務員的數量大約有三十萬人，如此龐大的保險業務員數量更印證了保險產業 主要是透過保險業務員來與顧客接洽的特性，此外由於各家保險公司的保險產品 差異化程度不高，保險公司如何透過訓練有素的保險業務員積極接觸客戶，推銷 公司的保險產品，創造良好的營運成績便成為一個非常重要的課題，因此在保險 產業中，保險業務員可以視為是公司差異化競爭優勢的來源之一。
本研究的目的是要探討顧客對公司與業務員的忠誠度、滿意度、所接收到的 效益、專屬資產，以及業務員轉職對公司的潛在風險，因此必須選擇一個業務員 扮演著非常重要腳色的產業才能夠有效衡量兩者對顧客的影響，若是業務員只扮 演著微不足道的腳色，那麼就失去這份研究的意義了，因此本研究選擇保險產業 作為研究的產業，看重的不僅是保險產業在台灣蓬勃發展具有研究價值，更重要 的是業務員在此產業中扮演著關鍵的腳色，本研究將探討業務員與公司對保險消 費者忠誠度、滿意度的影響，以及業務員對保險公司所帶來的風險。
第三節 變數定義與衡量
(一)業務忠誠度業務忠誠度為顧客對保險業務員的忠誠度，根據 Griffin (1997)所提到的 忠誠度的具體內容，業務忠誠度高的顧客具體行為包含重複向該保險業務員購買 保險、向他人推薦該保險業務員等。此構面的問題採用 Robert (2007)與 Reynolds and Beatty (1999)針對忠誠度所發展出來的問題，再針對保險產業做一些文字 上的調整，讓受測者能夠更容易理解。
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表 3-2 業務忠誠度問題整理表
問題編號 內容 資料來源
業務忠誠 1 將來我有保險需求時，現在的保險業務員是我的 第一選擇。
Robert (2007)
業務忠誠 2 當朋友向我詢問保險相關建議時，我會向他推薦 我的保險業務員。
Robert (2007)
業務忠誠 3 將來我會跟我的保險業務員有更多的往來。 Robert (2007) 業務忠誠 4 我會鼓勵我的朋友跟我的保險業務員購買保險。 Robert (2007) 業務忠誠 5 我對我的保險業務員非常忠誠。 Reynolds and
Beatty (1999)
(二)公司忠誠度
相較於業務忠誠度，公司忠誠度為顧客對保險公司的忠誠度，該忠誠度的對 象是建立於公司本身，而非依靠特定保險業務員所建立，具體的行為內容包含重 複向該保險公司購買保險、向他人推薦該保險公司、更能抵擋競爭者的誘惑等。
此構面的問題一樣採用 Robert (2007)與 Reynolds and Beatty (1999)針對忠誠 度所發展出來的問題，但是為了區分顧客對特定保險業務員所建立的忠誠度與顧 客對公司本身的忠誠度，因此在每一個題目裡都加上「無論接洽的業務員是誰」
或「不管接洽的業務員是誰」，藉此來凸顯在非限定特定保險業務員的情況下，
顧客對保險公司的忠誠度。
表 3-3 公司忠誠度問題整理表
問題編號 內容 資料來源
公司忠誠 1 將來我有保險需求時，無論接洽的業務員是誰，
現在的保險公司是我的第一選擇。
Robert (2007)
公司忠誠 2 不管接洽的業務員是誰，將來我會跟這家保險公 Robert (2007)
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Robert (2007)
公司忠誠 4 我會鼓勵我的朋友跟這家保險公司購買保險
，不管接洽的業務員是誰。
Robert (2007)
公司忠誠 5 不管接洽的業務員是誰，我對我的保險公司還是 會非常忠誠的。
Reynolds and Beatty (1999)
(三)業務滿意度
業務滿意度為顧客在向保險業務員購買保險後，對該業務員的滿意度，根據 Cardozo (1965)對滿意度的看法，認為顧客滿意度來自認知與情感兩方面的要素，
而滿意度評價受期望之影響，期望又受顧客過去經驗影響，因此業務滿意度主要 是衡量保險業務員所提供的服務體驗是否滿足顧客的期望，進而帶來滿意度。此 構面的問題採用 Homburg (2011)針對滿意度所設計的問題，再針對保險產業進 行文字的些微調整，讓受測者能夠更容易理解。
表 3-4 業務滿意度問題整理表
問題編號 內容 資料來源
業務滿意 1 我非常滿意我的保險業務員所提供的服務與保 險。
Homburg (2011)
業務滿意 2 我非常喜歡與我的保險業務員往來的過程。 Homburg (2011) 業務滿意 3 整體來說，與我的保險業務員往來的經驗非常正
面。
Homburg (2011)
業務滿意 4 整體來說，我對我的保險業務員感到非常滿意。 Homburg (2011)
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(四)公司滿意度
相較於業務滿意度，公司滿意度為顧客向該公司的保險業務員接洽購買保險 以及後續相關作業的滿意度，顧客滿意度的標的是對於公司整體，而非特定保險 業務員。此構面的問題一樣採用 Homburg (2011)針對滿意度所設計的問題，但 是為了要強調是對公司整體的滿意度，因此在問題裡會加入「整體上而言」、「所 有往來過程」、「所有往來經驗」來顯示顧客對保險公司整體的滿意度。
表 3-5 公司滿意度問題整理表
問題編號 內容 資料來源
公司滿意 1 整體上而言，我非常滿意這家保險公司所提供的 服務與保險商品。
Homburg (2011)
公司滿意 2 我非常喜歡與這家保險公司的所有往來過程。 Homburg (2011) 公司滿意 3 整體來說，與這家保險公司的所有往來經驗是非
常正面的。
Homburg (2011)
公司滿意 4 整體來說，我對這家保險公司感到非常滿意。 Homburg (2011)
(五)業務轉職風險
業務轉職風險為保險業務員轉職到競爭對手之後，該保險業務員原有的顧客 會跟隨保險業務員的腳步，移轉到競爭對手手中對保險公司造成的潛在風險。
Robert (2007)在這個構面的問題是用假設業務員轉職之後，採購員未來會不會 接受此業務員的報價以及會不會考慮移轉採購到該業務員的公司去，因為保險產 業的產業性質與 Robert (2007)所研究的 B2B 產業不同，此衡量方式勢必較難直 接應用到保險產業，因此必須找尋其他的替代方案；在該研究中針對業務員所擁 有的忠誠度所採用的問題，強調「該業務員轉職或是離職」對顧客的影響，符合 本構面的定義，因此在本研究中採用這些問題來衡量業務轉職風險，最後為了凸 顯保險業務員離職之後對該保險公司最大的風險是失去客戶，因此在本構面的問
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Robert (2007)
業務風險 2 我會推薦我的保險業務員給朋友即使他轉職到 其他家保險公司。
Robert (2007)
業務風險 3 如果我的保險業務員離職，未來我會減少跟這家 保險公司來往。
Robert (2007)
業務風險 4 如果我的保險業務員離職，我對這家保險公司的 忠誠度會下降。
Robert (2007)
業務風險 5 比起我的保險公司，我覺得我對我的保險業務員 更加忠誠。
Robert (2007)
業務風險 6 如果我的保險業務員離職，我會停止跟原來的保 策。本構面的問題採用 Reynolds and Beatty (1999)針對業務功能性效益所發 展出來的問題，此外，為了強調保險業務員所提供的服務是從顧客的需求出發，
進而滿足顧客需求提供良好的功能性效益，因此除了既有的問題之外，本研究新 發展「業務功能 4」來測量保險業務員是否從顧客需求出發，提供具有功能性效 益的服務。
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Beatty (1999) 業務功能 2 針對保險規劃，我的保險業務員給了我許多有用的建議。
業務功能 3 因為我保險業務員協助，我做了正確的保險決 Reynolds and Beatty (1999) 業務功能 4 保險業務員能夠針對我的需求，提供給我最有效 信賴效益。根據 Doney and Cannon (1997)與 Ganesan (1994)對信賴的定義，信 賴的構成主要可以分為個三因素，分別是能力、同理心與可信性，此構面的問題
Deepak (2002)
業務信賴 4 跟我的保險業務員購買保險讓我感到非常安心。 SERQUAL
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(八)業務社交效益
業務社交效益是指在每次往來接洽中，保險業務員重視顧客傾聽顧客的需求，
而顧客也非常喜歡這樣的互動方式，隨著往來時間的增加越來越熟悉對方，久而 久之便建立了友誼關係，；這樣的關係不僅滿足顧客對於保險商品的需求，也滿 足了顧客在社交上的需求，增加顧客的整體效益。此構面的問題採取 Reynolds and Beatty (1999)針對業務社交效益所發展的問題來進行構面的衡量，除了既 有的四道問題之外，本研究新發展「業務社交 5」來衡量保險業務員是否特別了 解顧客的需求。保險業務員與顧客雙方關係的建立始於保險購買行為，因此是否 能夠清楚瞭解顧客的需求變成雙方關係能否繼續進展一項非常重要的關鍵，之所 以發展「業務社交 5」的原因在於保險業務員與顧客建立非常緊密的友誼關係時，
保險業務員必然更能傾聽顧客的心聲、瞭解顧客的需求，因此會特別瞭解顧客對 於保險的需求。
表 3-9 業務社交效益問題整理表
問題編號 內容 資料來源
業務社交 1 我覺得與我的保險業務員在一起的時間非常愉 快。
Reynolds and Beatty (1999) 業務社交 2 我的保險業務員非常重視我。
業務社交 3 我對我的保險業務員非常熟悉。
業務社交 4 我跟我的保險業務員已經成為很好的朋友。
業務社交 5 我的保險業務員特別瞭解我的需求 本研究新發展
(九)公司功能性效益
保險產業中，顧客購買保險大多都是經由保險業務員接洽來進行購買，保險 公司較少直接接觸到顧客，通常只有在保險理賠或是其他問題發生時才會與保險 公司進行進一步的接觸，因此相對於業務功能性效益，公司功能性效益較著重於