關係效益、專屬資產對業務忠誠度與公司忠誠度之影響─以保險市場為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大關係效益、專屬資產對業務忠誠度與公立司忠誠度之影響─以保險市場為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：邱志聖博士研究生：張恒嘉中華民國一○二年七月八日.

(2) 致謝國貿所兩年的時光很快就過去了，回顧這兩年來所學，不敢說自己已經完全精通行銷企管領域，但是至少與兩年前相比程度已經有非常顯著的改善，感謝國貿所的老師們教授給我的知識，讓我可以在這兩年得到明顯的成長，在這其中要特別感謝邱志聖老師。邱老師在碩一時的策略行銷以及行銷研究課程為我的行銷能力打下了紮實的基礎，並且在碩二這一年中非常細心地給予我論文的指導建議，讓我可以根據我的興趣來選擇論文題目，在這過程中，論文曾經有數次遇到困難，多虧老師的意見與指導才能夠幫我修正方向，讓我的論文能夠更加完備，因此我要特別感謝邱老師的指導。這輩子我最需要感謝的就是我的父母，感謝他們不求回報地栽培我，並且能治. 政. 大立夠讓我依照自己的意願與興趣選擇未來的道路。在這條道路上，他們總是提供一. ‧ 國. 學. 切所需讓我無後顧之憂，當我遇到挫折與困難時，他們總是永遠在站我這一邊為. ‧. Nat. y. 我想方設法解決，縱使碰上他們沒有能力解決的問題時，他們也總是誠心祈禱我. er. io. sit. 能夠成功克服困難，很感謝他們的幫助，讓我到目前為止都能夠安然度過一切的危難，今天我能夠成功地完成碩士學歷完全要歸功於我的父母。 a. n. iv l C n hengchi U 接下來要感謝同為邱老師指導學生的論文戰友們，感謝你們在這段時間中給. 予我的幫助，不管是在論文問題上或是在其他事務上，多虧你們的幫助讓我可以成功解決問題並且省下許多的時間；也要感謝 ATCC 的戰友們，在將近一學期的比賽過程中，感謝你們的付出並且包容我這個經驗不足的隊長，讓我可以在領導能力上得到更進一步的成長，這次參賽經驗是我碩士兩年中非常珍貴的一次經驗；最後要感謝國貿所的同學們，感謝你們這兩年來不管是在課業上及生活上的協助，在與你們進行報告討論的同時，也磨練了我的邏輯思考能力，並且加大了我的視野，讓我的思考能力能夠持續成長，也非常懷念那段每天一起被報告討論轟炸的日子，希望未來我們都能夠找到一片屬於我們自己的天空！張恒嘉筆 2013 年 7 月於政大.

(3) 摘要不管是在 B2B 或是 B2C 產業，業務員都扮演著公司與顧客溝通的橋樑，為公司與顧客帶來雙贏的局面；然而，當顧客對業務員建立高度忠誠時，業務員的存在將帶給公司潛在的風險，業務員對公司來說就像一把雙面刃，雖然可以為公司帶來業績成長，但卻也可能因為業務員轉職造成公司潛在的財務風險。 Robert (2007)針對顧客建立忠誠度的對象區分忠誠度為業務忠誠度與公司忠誠度，探討業務員帶給公司的風險，實證結果指出，部分公司忠誠度是虛假的，若是業務員離開該公司之後，該忠誠度也將隨之消失，因此業務忠誠度將帶給公司潛在的風險。在 Robert (2007)的研究中針對兩種忠誠度的來源是透過關係加強活動與顧客所接受到的價值這兩個構面來探討忠誠度的來源，但是這兩個構面治. 政. 大立為概括性的構面，並沒有準確區分關係加強活動與顧客接受到的價值是由公司或. ‧ 國. 學. 是業務員所提供的，本研究為了進一步探討兩種忠誠度的構成因素，在研究架構. ‧. 中加入 Gwinner (1998)提出的關係效益法，藉由關係效益-滿意度-忠誠度的影. y. Nat. er. io. sit. 響路徑來解釋公司忠誠度與業務忠誠度構成的因素；此外，本研究將 Williamson (1985,1991)提出的專屬資產納入研究架構中，為公司忠誠度與業務忠誠度的構 a. n. iv l C n 成提供另外一種可能的解釋因素。h e n g c h i U. 實證結果指出在保險產業中，公司與顧客提供的關係效益有效提升顧客對業務與公司的滿意度，進而建立顧客對業務與公司的忠誠度，但是高度的業務忠誠度將會造成公司的業務轉職風險，顯示在保險產業中，部分公司忠誠度是保險業務員所建立的，當保險業務員轉職時，該忠誠度也將隨之下降；在專屬資產的部分，業務專屬資產有效影響顧客對業務的忠誠度，使得顧客對保險業務員更加忠誠，但是在公司專屬資產的部分，公司專屬資產對公司忠誠度影響呈現不顯著。最後本研究根據實證結果對公司在處理公司與業務的關係、公司與顧客的關係、業務與顧客的關係這三段關係時，提出了實務建議，目的是要建立顧客對公司的忠誠度，並降低業務員帶給公司的業務轉職風險。.

(4) 目錄第一章緒論第一節研究動機……………………………………………………01 第二節研究目的……………………………………………………03 第三節研究流程……………………………………………………04. 第二章文獻回顧第一節忠誠度………………………………………………………05. 治. 政第二節滿意度………………………………………………………08 大. 立. ‧ 國. 學. 第三節關係效益……………………………………………………12. ‧. 第四節專屬資產……………………………………………………18. Nat. sit. n. al. er. io 第三章研究方法. y. 第五節公司風險……………………………………………………25. Ch. engchi. i Un. v. 第一節研究架構……………………………………………………27 第二節研究產業選擇………………………………………………28 第三節變數定義與衡量……………………………………………29 第四節問卷設計……………………………………………………39 第五節抽樣方法……………………………………………………41 第六節信度分析……………………………………………………42 第七節路徑分析……………………………………………………43.

(5) 第四章研究結果第一節樣本結構……………………………………………………44 第二節信度分析結果………………………………………………51 第三節實證結果……………………………………………………52. 第五章結論與建議第一節結論…………………………………………………………64 第二節實務建議……………………………………………………66 第三節理論貢獻……………………………………………………74 治. 政. 學. ‧ 國. 第四節. 大立研究限制……………………………………………………74. 第五節未來研究方向建議…………………………………………75. ‧. io. y. sit. Nat. 參考文獻………………………………………………………………76. er. n. 附錄………………………… a l …………………………………………86 iv n Ch engchi U.

(6) 表圖目錄表 2-1 業界專屬資產建立常用方法整理表格………………………23 表 3-1 研究假設整理表………………………………………………28 表 3-2 業務忠誠度問題整理表………………………………………30 表 3-3 公司忠誠度問題整理表………………………………………30 表 3-4 業務滿意度問題整理表………………………………………31 表 3-5 公司滿意度問題整理表………………………………………32 表 3-6 業務轉職風險問題整理表……………………………………33 政治. 立. 大. ‧ 國. 學. 表 3-7 業務功能性效益問題整理表…………………………………34. Nat. y. ‧. 表 3-8 業務信賴效益問題整理表……………………………………34. er. io. sit. 表 3-9 業務社交效益問題整理表……………………………………35. n. al iv 表 3-10 公司功能性效益問題整理表…………………………………36 n Ch engchi U 表 3-11 公司信賴效益問題整理表……………………………………37 表 3-12 業務專屬資產問題整理表……………………………………38 表 3-13 公司專屬資產問題整理表……………………………………39 表 3-14 問卷題數表……………………………………………………40 表 4-1 受測者年齡……………………………………………………44 表 4-2 受測者性別……………………………………………………45 表 4-3 受測者婚姻狀況………………………………………………45.

(7) 表 4-4 目前是否有小孩 * 婚姻狀況交叉表………………………45 表 4-5 受測者目前是否有小孩………………………………………46 表 4-6 受測者教育程度………………………………………………46 表 4-7 受測者職業類別………………………………………………47 表 4-8 受測者個人平均月收入………………………………………48 表 4-9 受測者目前擁有保單數量……………………………………49 表 4-10 受測者過去來往過的保險業務員數量………………………49 表 4-11 受測者每月平均繳交保費金額………………………………50 政治. 立. 大. ‧ 國. 學. 表 4-12 受測者購買保險種類(可複選) ……………………………50. Nat. y. ‧. 表 4-13 信度分析結果整理表…………………………………………51. er. io. sit. 表 4-14 變數相關係數表 ……………………………………………52. n. al iv 表 4-15 整體模型適合度結果整理表…………………………………53 n Ch engchi U 表 4-16 實證分析結果總整理表………………………………………63 圖 1-1 研究流程圖……………………………………………………04 圖 3-1 研究架構圖……………………………………………………27 圖 4-1 路徑分析圖……………………………………………………53 圖 5-1 三方關係圖……………………………………………………66.

(8) 第一章緒論第一節. 研究動機. 「業務員是公司與顧客溝通的橋樑」這句耳熟能詳的話正是業務員的最佳寫照。大多數的公司，不管是中小企業或是跨國企業集團、位於 B2B 產業或是 B2C 產業，皆需要業務員來扮演與顧客溝通的橋樑；公司透過業務員成功銷售產品或是服務為公司帶來獲利，顧客透過業務員成功找到可以解決需求的問題解決方案。對顧客而言，有時業務員甚至會成為「顧客的代理人」，代表顧客在公司內發聲，因此業務員必須深入的了解顧客的需求，將顧客模糊的語言轉譯為專業技術語言準確傳達給公司的研發部門，提供客製化服務來滿足顧客的需求。例如台灣機能. 治. 政布製造商太尹，雖然只是一家位於樹林區的鐵皮工廠，但是因為能夠將國際品牌大. 立. ‧ 國. 學. 設計師的設計師語言如「帶一點彈性」、「輕量質感」轉譯為織布技術的專業語言例如用那些不同材質的紗線來織、織布機速度、順序的設定等，成功滿足顧客的. ‧. 需求，因此成功抓住耐吉(NIKE)、愛迪達(ADIDAS)等國際大廠，價格可以高出價. er. io. sit. y. Nat. 格可以高出三○％到一○○％不等(林俊劭 2012)。. n. al 透過業務員，公司雖然可以有效地與顧客進行溝通，提供效益、滿足顧客的 iv Ch. n engchi U. 需求進而建立起顧客的忠誠度，但是忠誠度建立的對象是誰這個問題的答案就有待商榷；要是顧客的忠誠度是建立在業務員身上，一旦業務員離職或是跳槽到競爭對手公司中，可能造成顧客隨著業務員一起移轉到競爭對手中，將對廠商造成巨大的傷害，例如在 2009 年，鴻海成功挖腳廣達資深副總，並成功將戴爾電腦（DELL）的筆電代工訂單從廣達手中搶走，靠的就是業務員(廣達資深副總)與顧客(戴爾電腦)之間的關係，戴爾電腦（DELL）就曾對廣達說，「如果不是 Max 接案，我們就不給廣達做(林易萱 2009)。」相同地，台灣的中小企業有許多也曾發生頂尖業務員自立門戶或是轉職到競爭對手陣營中，把公司的顧客也一起帶走，對公司造成非常大的傷害，因而造成訂單流失倒閉的情形也不在少數。既然業務員對公司造成如此嚴重的潛在威脅，為何多數的公司還是必須仰賴 1.

(9) 業務員呢？業務員對公司來說就像一把雙面刃，大多數的公司必須靠業務員來拓展市場、向顧客推銷公司的產品與服務，如此一來才能夠為公司帶來營收上的成長；然而若是業務員對顧客的影響力太大，造成顧客的忠誠度建立對象是業務員而不是公司的情況下，公司將面臨非常大的潛在危機，因此對公司來說，如何有效判斷顧客忠誠度的對象以及建立顧客對公司的忠誠度就變成非常重要的課題了。在學術研究方面，研究文獻對忠誠度的研究非常的豐富，如 Oliver (1999)、 Chaudhuri and Holbrook (2001)等，這些研究大多是針對顧客對公司、品牌或產品的忠誠度進行研究，甚少有文獻針對顧客忠誠度建立對象的不同對忠誠度做出區分，少數研究針對公司忠誠度與業務忠誠度做出區分，例如 Robert (2007). 政治大首次嘗試將忠誠度劃分為公司忠誠度與顧客忠誠度，並對這兩個構面發展出衡量立. ‧ 國. 學. 方法，進而驗證顧客忠誠度建立的對象為何，研究發現若是顧客建立忠誠度的對. ‧. 象是業務員的話，那對公司將會造成非常大的潛在風險，符合先前在實務中所觀. sit. y. Nat. 察到的現象；然而光是得到這樣的結論對公司來說幫助依然有限，在判斷出顧客. n. al. er. io. 忠誠度的建立對象之後衍生出來的問題是影響這兩種忠誠度的因素為何？兩種. iv. Ch 忠誠度之間的關係為何？如何才能建立顧客對公司的忠誠度？畢竟對公司來說， Un engchi. 唯有建立顧客對公司的忠誠度才能夠真正降低業務員所帶來的風險。. 2.

(10) 第二節. 研究目的. 前面提出了幾個問題，在 Robert (2007)的研究中除了得到業務忠誠度對公司會造成潛在的風險之外，針對兩種忠誠度的關係，在研究中也得到了結論，業務忠誠度是公司忠誠度的重要來源之一，但是若是業務離職或轉職之後，該公司忠誠度很有可能會隨之消失，這種可能消失的公司忠誠度在研究裡被稱為虛假 (illusory)的忠誠度；然而在研究中，作者並沒有詳細討論影響這兩種忠誠度的因素，只有透過關係加強活動(relationship-enhancing activity)與顧客所接受到的價值(value received by the customer)這兩個構面來探討忠誠度的來源，但是這兩個構面為概括性的構面，並沒有準確區分關係加強活動與顧客接受到的價值是由公司或是業務員所提供的；除此之外影響忠誠度的因素也尚未完全揭露，治. 政. 大立因此本研究的目的是要進一步找出影響這兩種忠誠度的因素種類為何？影響因. ‧ 國. 學. 素的來源為公司還是業務員？找出因素種類與來源之後，分析不同因素種類與來. ‧. 源對不同忠誠度的影響，進而找出建立顧客對公司的忠誠度的方法，如此一來公. y. Nat. er. io. sit. 司才能夠有效建立顧客對公司的真實忠誠度，降低業務員對公司的潛在風險。本研究採用 Gwinner (1998)提出的關係效益法，藉由關係效益-滿意度-忠 a. n. iv l C n hengchi U 誠度的影響路徑來解釋公司忠誠度與業務忠誠度構成的因素；此外，本研究將. Williamson (1985,1991)提出的專屬資產納入研究架構中，為公司忠誠度與業務忠誠度的構成提供另外一種可能的因素。透過納入關係效益與專屬資產到研究模型中，能夠更清楚解釋兩種不同忠誠度的來源，瞭解業務忠誠度的來源可以有效幫助公司預防可能造成的潛在業務轉職風險；瞭解公司忠誠度的來源可以有效幫助公司建立有效的公司忠誠度，避免虛假的公司忠誠度。. 3.

(11) 第三節研究流程本研究流程如下圖示分為八個階段：圖 1-1 研究流程圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(12) 第二章文獻回顧第一節. 忠誠度. (一)忠誠度定義根據 Oliver (1999)對於忠誠度的定義，忠誠度是指”不論市場上存在多少意圖誘使消費者轉換品牌的影響因素或是行銷活動，顧客內心擁有一種由衷的承諾，會持續去購買喜愛的產品或服務，所產生重複購買相同品牌或是交易內容的行為，就是忠誠度的表現。Mowen (1995) 定義忠誠度為”顧客對一品牌持有正面的態度，對其有承諾，及其意圖在未來持續購買的程度。”Dick and Basu (1994) 認為忠誠度可以視為個人態度及再購行為兩者間的關係強度。Jones and Sasser. 治. 政 (1995)認為忠誠度是指顧客對特定產品、服務的再購意願。Bhote (1996)則認為大. 立. ‧ 國. 學. 忠誠度是顧客滿意公司的產品或服務，並願意為公司宣傳。Griffin (1997)則更詳細闡述忠誠度的具體內容包括經常性的重複購買、惠顧公司的各種產品或是服. ‧. 務系列、建立口碑、對其他業者的促銷活動具有免疫性。由上述學者為忠誠度所. sit. y. Nat. 做出的定義，可以發現忠誠度最主要的概念是顧客重複購買特定產品或服務的程. er. io. n. al 度，若是具有高忠誠度的顧客，會願意持續重複購買，屬於行為方面的概念，這 iv Ch. n engchi U. 是學者們對忠誠度看法的共通點。部分學者則認為忠誠度包含顧客對特定產品或服務表現出正面態度，屬於心理層面的概念。根據學者們對忠誠度的定義可以發現忠誠度可以分為與行為忠誠(behavior loyalty) 與態度忠誠(attitudinal loyalty) (Chaudhuri and Holbrook 2001; Dick and Basu 1994; Genesh et al. 2000; Pritchard, Haviz, and Howard 1999)。 Oliver (1999)提出形成忠誠度的四個階段：認知(cognitive)、喜愛 (affective)、意圖(conative)、行動(action)。在認知階段顧客對於品牌商品屬性，例如商品特色、價格等產生認知，這階段忠誠度的形成可能是由以往所得到的資訊或是目前使用後的經驗，如果顧客使用後產生滿意度時，就會進到喜愛的階段，當累積到一定的滿意度時，顧客心中會產生愉快感(pleasurable 5.

(13) fulfillment)，此時顧客的忠誠度來自於我買這個產品是因為我喜歡它(I buy it because I like it)。當顧客不斷累積對這個品牌的正面效應時，顧客將會進到意圖階段，此時顧客的忠誠來自於對品牌持續購買的承諾(I’m committed to buy it. )，促成重複購買的動機。當顧客將重複購買的動機付諸於行動時，則進到行動階段。如果從忠誠度四階段來看，態度忠誠包含認知、喜愛、意圖階段，而行為忠誠則是行動階段。行為忠誠是指消費者重複購買的行為，態度忠誠代表消費者對該品牌情感上的承諾。值得注意的是行為忠誠中的重複購買行為可能不是對於該品牌、產品的表現感到特別滿意，而可能因為買方不願意再多花時間成本去搜尋相關產品資訊、對其他賣方的信任度尚未建立、或是跟現有賣方建立太堅強的. 政治大專屬資產，以至於消費者持續重複購買行為(邱志聖立. 2010)。. ‧ 國. 學 ‧. (二)忠誠度對廠商利潤的影響. sit. y. Nat. Reichheld and Sasser 在哈佛商業評論(Harvard Business Review)中的一. n. al. er. io. 篇文章提到顧客忠誠度是公司獲利的主要動能，文章中以修車廠為例指出一個已. iv. Ch 經留在該修車廠四年的客戶，第四年所帶來的利潤貢獻幾乎是第一年的三倍，公 Un engchi. 司與顧客的關係越久對利潤的影響越大。文章中同時也指出只要把忠誠客戶的背叛機率降低 5%，就是可以貢獻公司 25~85%的獲利 (Reichheld and Sasser 1990)。如果比較留住忠誠客戶與爭取新客戶的成本，可以發現留住忠誠顧客的成本很明顯低於爭取新顧客的成本(Fornell and Wernerfelt 1987)。學者 Sheth and Parvitayar 指出公司吸引一個新顧客的費用是維持與留住舊有顧客的五倍之多。此外，過去有許多針對不同主題的研究，例如關係行銷(Palmatier etal. 2006)、品牌(Rust, Zeithaml, and Lemon 2000)、直銷(Macintosh and Lockshin 1997)、滿意度(Oliver 1999)，都指出顧客忠誠度對公司財務表現有很大的影響，相關研究也指出培養忠誠的顧客可以為公司帶來銷售量的增加、較低的成本、較. 6.

(14) 高的價格(Reichheld and Teal 1996, Zeithaml Berry and Parasuraman 1996)，綜合以上研究可以發現顧客忠誠度對公司來說是非常重要的，扮演著影響獲利的關鍵因素。. (三)忠誠度分類然而顧客忠誠度高真的永遠對公司都是有利的嗎？由學者們對忠誠度的定義可以發現，傳統對於顧客忠誠度的定義通常都是指顧客對特定產品、服務、品牌或公司的忠誠度，上述指出顧客忠誠度對公司財務表現有很大的影響的忠誠度研究也大多是採取此一定義，但是顧客忠誠的對象一定是公司或品牌嗎？事實上顧客很多時候忠誠度的建立對象不是公司或是品牌，而是與客戶接觸的業務員。. 政治大美國運通(American express)預估有 30%的客戶會隨著財務顧問的跳槽，離開美立. ‧ 國. 學. 國運通，跟隨財務顧問到新的公司去(Tax and Brown 1998)，而這種情況並不是. ‧. 只限定於像美國運通這種產業，事實上，以員工為中心的服務策略及員工流動率. sit. y. Nat. 會擴大業務員離職潛在的負面影響(Zeithaml and Bitner 2003)；然而在學術界. n. al. er. io. 卻甚少有將顧客忠誠度針對不同的對象做出區分，直到 Robert (2007)提出將顧. iv. Ch 客忠誠度劃分為業務忠誠度(salesperson-owned U nloyalty )與公司忠誠度 engchi. (loyalty to the selling firm)，並針對業務忠誠度與公司忠誠度發展出不同的衡量方法。論文中指出業務忠誠度是獨立於業務與公司的聯繫，對公司可能會造成威脅，因為業務忠誠度對公司忠誠度的正面影響只有在業務員與公司的關係維持的時候。如果業務忠誠度是構成公司忠誠度的主要因素，那目前呈現良好狀況的公司忠誠度是虛幻(illusory)的，而且如果業務員與公司的聯繫終止，公司忠誠度將大幅下降。如果業務員是跳槽到競爭對手公司的話，那業務忠誠度對公司的威脅將會擴大。本研究採用 Robert (2007)所提出的業務忠誠度與公司忠誠度，將顧客忠誠度做出區分，進而檢視兩種忠誠度對整體的影響。. 7.

(15) 在多數產業中，業務員扮演的是公司與顧客溝通的橋樑，顧客接洽的對象是業務員而不是公司，對顧客而言，業務員就是代表這間公司，因此對公司的看法有很大一部分是受到對業務員的影響，因此只要業務員停留在他的職位上，業務忠誠度是公司忠誠度非常重要的來源(Robert 2007)，若是與顧客接洽的業務離職時，顧客與公司的交易關係會逐漸損壞，對公司的忠誠度也將降低；根據多重忠誠度研究(multilevel loyalty research)，顧客對業務員的忠誠度會增加顧客對公司整體的忠誠度(Mocintosh and Lockshin 1997; Reynolds and Beatty 1999)。Robert (2007)的研究結果更指出業務忠誠度與公司忠誠度呈現顯著正相關；亦即顧客對業務員的忠誠度越高，對公司的忠誠度也越高。綜合以上推論可以得到下列假設：. 立. 政治大. y er. io. sit. 滿意度. Nat. 第二節. ‧. ‧ 國. 學. H1：顧客對業務的忠誠度越高，對公司的忠誠度也越高。. 滿意度在行銷領域的研究最早始於 Cardozo (1965)，他認為滿意度對於顧 a. n. iv l C n hengchi U 客重複購買率有正向的影響，此外，對同產品線上之其他產品的接受度也具有正面影響；更重要的是，顧客滿意度的來源往往不是來自其購買產品本身而已，還包含購買時的顧客所面臨的購買情境，也就是說，滿意度是源自整體良好的購買經驗。如果從廠商的角度來看滿意度，可以發現高度的顧客滿意度會提高廠商獲利以及增加市場占有率，因為良好的滿意度將會使現有顧客忠誠度增加，一旦顧客的忠誠度高，顧客的價格敏感度也會隨之降低，較不受他家競爭廠商引誘 (Anderson,Fornell and Lehmann 1994)。. (一)滿意度定義滿意度對廠商而言是廠商提高顧客保留與顧客忠誠最主要的驅動力，因此達 8.

(16) 到高度顧客滿意度就成為實務界關鍵的目標(Fornell, Johnson,Anderson, Cha, and Bryant 1996; Oliver 1997)。因此，在 Cardozo 之後，學者大量投入滿意度的研究，因為各個學者的研究重點與方向的不同，對滿意度的定義也有部分的不同。最早在行銷領域提出滿意度概念的 Cardozo (1965)認為顧客滿意度來自認知與情感兩方面的要素，而滿意度評價受期望之影響，期望又受顧客過去經驗影響。隨後 Howard and Sheth (1969)則提出滿意度為顧客的一種心理狀態，最主要是源自於顧客進行消費時對於所付出與得到的報酬是否合理的認知，若是所付出大於所得到的報酬，則會產生滿意的心理狀態。後期研究也有許多學者提出類似的看法，Churchill and Suprenant (1982)認為顧客滿意度是一種購買與使用. 政治大的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的；Ostrom 立. and. ‧ 國. 學. Iacobucci (1995)認為滿意與否是一項相對的判斷，其同時考慮顧客經由購買獲. ‧. 得的品質和利益，及為達成此次購買所負擔的成本和努力。Miller (1979)認為. sit. y. Nat. 顧客滿意度為「對產品的期望」與「認知到的產品績效」交互作用之心理狀態，. n. al. er. io. 此一看法符合學界所稱的「期望失驗理論」(Anderson 1973;Oliver. iv. C h1982;Bearden 1980;Churchill and Surprenant U nand Teel 1983)。該理論認為 engchi. 消費者的滿意度決定於對產品事前的期望與使用該產品後的績效之比較結果，若是事前期望等於事後績效，則出現無失驗情況；若是事前期望小於事後績效時，會產生正面的失驗；若是事前期望大於事後績效時，會產生負面的失驗。當出現正面失驗時，消費者對於超出預期的產品績效，會對該產品產生非常滿意的心理狀態；若是出現負面失驗時，消費者對於低於預期的產品績效，會對該產品產生非常不滿意的心理狀態。之後也有許多學者提出類似的看法，如 Engel, Blackwell , and Miniard (1986)認為顧客在使用產品之後，會對產品績效與購買前信念之間的一致性加以評估，當二者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足，反之，將產生不滿意的結. 9.

(17) 果；Oliver and Desarbo (1988)認為將顧客滿意度視為是購前期望與購後績效的函數；Tse and Wilton (1988)認為顧客滿意度可視為顧客對於事前預期與認知績效間知覺不一致的評估反應；Koltler (1999)定義滿意度為顧客在考量其認知到的產品績效表現與個人期望的差異後，所產生之愉悅或失望感。部分學者對滿意度定義較情感性的，如 Westbrook (1980)認為只要消費者主觀感覺產品或服務好，便會產生滿意度，Oliver (1981)則認為滿意度為一針對特定交易情況所產生之心理狀態反應，Woodruff (1983) 消費者會使用情緒性的語句來表達使用產品的感覺，滿意是由消費經驗所產生的一種情緒反應 Swan (1983)與 Bagozzi (1992)較傾向於定義滿意度為一種情緒、情感，來自於顧客對特定產品或服務表現的評價。. 立. ‧ 國. 學. (二)滿意度分類. 政治大. ‧. Bitner and Hubbert (1994)與 Jones and Suh (2000)將滿意度分為特性滿. sit. y. Nat. 意度(attribute satisfaction)與整體滿意度(overall satisfaction)，特性滿. n. al. er. io. 意度是指顧客對於特定的產品、服務所產生的認知上滿意度，而整體滿意度或是. iv. Ch 累積滿意度(cumulative satisfaction)是指顧客過去所有累積的消費經驗所產 Un engchi. 生的滿意度，並不只侷限於單一次消費經驗。許多構面的特性滿意度將會構成整體滿意度，例如 Westbrook (1981)認為顧客對零售業的滿意度是顧客對業務人員、店面布置、銷售產品、及其他各種因素的滿意度評估所堆積而成的。過去有研究為了研究個別因素滿意度對於整體滿意度的影響情況，將滿意度依照因素切分為不同的構面，如 Reynolds and Beatty (1999)將滿意度切分為業務滿意度與公司滿意度，來研究兩者滿意度對整體的影響情況。本研究採用 Reynolds and Beatty (1999)的方法，將滿意度切分為業務滿意度與公司滿意度。 Reynolds and Beatty (1999)認為業務滿意度與公司滿意度具有關聯性，研究也指出對特定產品、製造商的整體滿意度會受到產品消費其他面向的滿意度影響，. 10.

(18) 例如對業務人員的滿意度(cf. Goff. Boles, Bellenger, and Stojack, 1997)。 Beatty et al. (1996)觀察到消費者對業務人員的正面態度通常會移轉到公司上。此外，根據一項針對汽車消費者的調查，消費者對於汽車業務員的滿意度會正面影響到汽車銷售公司的滿意度上(Goffet al. 1997)， Oliver and Swan (1989) and Crosby et al. (1990)的研究結果也支持這個看法，因此我們可以推論：. H2：顧客對業務的滿意度越高，對公司的滿意度也越高。. (三)滿意度與忠誠度的關係具高度滿意度的顧客有更高的機會重複購買、抗拒競爭者的引誘、產生正面的口碑(Anderson and Sullivan. 立. 政治大 1993; Bolton 1998;. Bolton and Lemon 1999;. ‧ 國. 學. Cronin and Taylor 1992; Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002;. ‧. Zeithaml, Berry, and Parasuraman 1996)，因此具高度滿意度的顧客也更有可. sit. y. Nat. 能成為忠誠的顧客(Fornell. 1992;Fornell and Wernerfelt, 1987:. n. al. er. io. Parasuraman. Berry, and Zethaml, 1991; Reichheld and Sasser. 1990)。此. iv. Ch 外，部分研究也指出，滿意度是導致忠誠度的正面因子(antecedent)(Bitner, Un engchi. 1990; Dick and Basu,1994; Fornell et al., 1996; Oliva. Oliver, and MacMillan. 1992)；在實證方面，美國消費者滿意指數指出消費者忠誠度是消費者滿意度主要的結果 (Fornell et al. 1996)，綜合以上研究，我們可以推論：. H3：顧客對業務的滿意度越高，對業務的忠誠度也越高。. H4：顧客對公司的滿意度越高，對公司的忠誠度也越高。. 11.

(19) 第三節. 關係效益在關係行銷(relational marketing)的研究中，針對關鍵因素如何影響. 結果的研究主要有兩種方法，分別是關係品質法(relational quality approach) 與關係效益法(relational benefit approach)(Hennig-Thurau, Thorsten;Gwinner, Kevin P;Gremler, Dwayne D 2002)。關係品質法是根據顧客忠誠度大部分是由反映關係適當程度的少數幾種構面所決定的假設，來衡量關係對於顧客忠誠度等結果的影響(Hennig-Thurau and Klee 1997)。關係效益法認為顧客可以從與廠商或是人員的關係中，獲得某些效益，如果提供這些效益的話將有助於現有關係的發展，從而帶給顧客滿意度或忠誠度等結果更正面的影響 (e.g., Bendapudi and Berry 1997; Gwinner, 治 Gremler, and Bitner 1998;. 政. 大立 Reynolds and Beatty 1999a)。本研究採用關係效益法，藉由探索顧客在交易關. ‧ 國. 學. 係中所獲得的關係效益種類，針對不同種類的效益來探討這些效益對滿意度的影. ‧. 響。. n. al. er. io. sit. y. Nat (一)關係效益分類. Ch. engchi. i Un. v. Gwinner (1998)關係效益分類 Gwinner (1998)探索服務業中顧客所獲得的關係效益，針對服務業的顧客，進行一連串的訪談，根據顧客在交易關係中所獲得的效益的描述，將關係效益分為社交效益(social benefit)、經濟效益(economic benefit)、心理效益 (psychological benefit)與客製化效益(customization benefit)。隨後再針對這些效益進行量化研究的測試，最後將關係效益重新歸納整理出三種主要分類，分別是社交效益、信賴效益(confidence benefit)與特別待遇效益(special treatment benefit)，以下是各分類的定義與介紹：. 12.

(20) I.. 社交效益社交效益包含熟悉感、個人識別、朋友關係與社會支持(Barnes 1994;. Berry 1995)，顧客可以在與公司或是人員的長期關係中，獲得社交效益(Barlow 1992;Czepiel 1990; Jackson 1993)；例如從 Gwinner (1998)的訪談紀錄中，部分顧客與公司人員建立了友誼關係，在每次前往消費的過程中，由熟悉的人員提供服務，這些人員也對顧客非常熟悉、與顧客的互動良好，而顧客也非常喜歡這樣的互動，把這些人員當成朋友，因此在消費的過程中，顧客也得到了社交需求的滿足。Goodwin (1994)認為社交效益對顧客來說是一種附加但非追求的效益，輔助主要服務，提供顧客更高的效益。在某些特定的情境中，例如健康俱樂部、減肥中心，這些社交效益不一定是由全部都是公司人員所提供，部分可能來自消. 政治大費的顧客間彼此建立的友誼關係所提供的社交效益(Zeithaml and Bitner 1996, 立. ‧ 國. ‧. II. 信賴效益. 學. chap. 13)。. sit. y. Nat. Berry (1995)認為風險降低是與服務供應者關係最主要的成果，同樣地，其. n. al. er. io. 他的學者也認為從顧客的角度來看，對服務提供者的信任或是服務提供者遵守承. iv. Ch 諾在與服務提供者的關係中是非常重要的(Barnes U n 1994; Bitner 1995)。 engchi. Deepak, Jagdip, and Berry (2002)針對在關係行銷中信賴的所扮演的腳色做更深入的研究，針對顧客對服務提供者的信賴認知，提出三個影響顧客信賴重要的構面，執行能力(operational competence)、執行同理心(operational benevolence)與問題解決導向(problem-solving orientation)。執行能力代表服務提供者是否具有提供服務的專業能力；執行同理心代表服務提供者可以站在顧客的角度來提供服務，並將顧客的利益放在自身的利益之前；問題解決導向代表當服務進行時或是進行之後，可以預期並令顧客滿意地解決問題，顧客對服務提供者在這三方面的認知影響顧客對服務提供者的信賴。根據 Doney and Cannon (1997)與 Ganesan (1994)對信賴的定義，信賴的構成主要可以分為個三因素，. 13.

(21) 分別是能力(capability)、同理心(benevolence)與可信性(credibility)， Deepak, Jagdip, and Berry (2002)所提出的影響顧客對服務供應者信賴的三大構面正好與學者對信賴的定義呼應。 III.特別待遇效益特殊待遇效益包含經濟效益與客製化效益，經濟效益是指顧客可以藉由與服務供應者的關係，得到較優惠的價格或是在消費時藉由人員的協助，省下較多的時間。客製化效益是指顧客藉由與服務供應者關係的建立，可以得到額外的服務、較好的服務品質與提供顧客偏好的服務方式(Gwinner 1998)。. Beatty et al. (1996)關係效益分類. 政治大 Beatty et al. (1996)針對顧客與百貨公司業務員的交易關係進行質化研究，立. ‧ 國. 學. 認為關係效益主要可以分為功能性效益(functional benefit)與社交效益。功能. ‧. 性效益包含節省顧客時間、方便性、時尚建議、更佳的購買決策，而社交效益包. sit. y. Nat. 含與業務員的友誼關係並且顧客非常享受這種關係。Reynolds and Beatty (1999). n. al. er. io. 採用關係效益法研究關係效益關鍵因素對滿意度與忠誠度的影響，在研究中對於. iv. 關係效益，採用 Beatty et al. C(1996)的分類方式，將關係效益分為功能性效 Un h. engchi. 益與社交效益。. (二)本研究對關係效益的分類比較 Gwinner (1998)與 Beatty et al. (1996)對關係效益的分類，可以發現這兩種分類對於關係效益的概念其實是非常相近的，Gwinner (1998)認為關係效益可以分為社交效益、信賴效益與特別待遇效益，而從 Beatty et al. (1996) 對功能性效益的定義，可以發現功能性效益包含 Gwinner (1998)所提出來的信賴效益跟特別待遇效益(Reynolds and Beatty 1999)，而兩種分類的社交效益則是相近的概念。. 14.

(22) 本研究採用 Beatty et al. (1996)的關係效益分類方式，但是在功能性效益的部分，本研究將其中的信賴效益的部份抽離出來，成為一個獨立類別，原因如下：功能性效益就概念上來看較偏向與核心服務相關，而信賴效益雖然與核心效益的品質息息相關，但是信賴效益被認為是一種在長期關係中獨立的效益，特別是當市場上有其他品質相當的供應商，信賴效益在顧客選擇時就扮演非常關鍵的腳色(Gwinner 1998)。此構面在交易關係中影響非常大，特別是顧客沒有能力或是意願去親身衡量產品或服務優劣時，顧客對公司人員的信賴就變得更加的重要了，因此本研究認為信賴效益應該從功能性效益的部分分離出來，成為一個獨立的關係效益類別。此外，由於本研究的主要目的是針對業務員及公司兩個不同的標的，研究顧. 政治大客對業務員與公司的關係，因此在關係效益的部分，本研究由關係效益的提供者立. ‧ 國. 學. 的不同，對關係效益區隔為業務員所提供的關係效益與公司所提供的關係效益，. ‧. 兩者最大的不同在於公司對顧客來說缺乏社交效益。公司提供產品或是服務，提. sit. y. Nat. 供顧客必要的協助，並且為該產品或是服務提供一定的保證，因此對顧客來說，. n. al. er. io. 公司會提供功能性效益與信賴效益，但是在社交效益的部分，由於顧客與公司之. iv. Ch 間的關係維持，主要是經由業務員當作溝通的橋樑，因此社交效益主要是由業務 Un engchi. 員來傳達。. (三)關係效益與滿意度的關係本研究的關係效益分類總共有三種，分別是功能性效益、信賴效益、社交效益，以下將探討這三種效益與顧客滿意度的關係。. I.. 功能性效益當公司或業務提供顧客關於產品或是服務的協助時，就是在提供顧客效益，. 這種效益可以幫助顧客節省時間、更便利、獲得專業資訊、更佳的購買決策. 15.

(23) (Reynolds and Beatty 1999)，有助於顧客快速達成最佳的購買決策，不需耗費大量時間。此外，有時候顧客更可以從公司或是業務的手中得到額外的價格折扣、針對個別需求客製化的產品、甚至是額外的服務 Gwinner (1998)，這些都是公司或是業務提供給顧客的效益，而這些效益就是 Beatty et al. (1996)所提到的功能性效益。當顧客從公司或業務接收到功能性效益時，可以讓顧客有效節省時間與金錢，因此顧客對公司或業務提供的商品與服務非常滿意，進而提高顧客對公司或業務的滿意度，實證上，Reynolds and Beatty (1999)的研究驗證功能性效益與滿意度的正向關係。透過以上對功能性效益與滿意度的討論，我們可以推論：. 政治大 H5：業務提供顧客越多的功能性效益，顧客對業務的滿意度就越高。立. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. II. 信賴效益. ‧. H6：公司提供顧客越多的功能性效益，顧客對公司的滿意度就越高。. iv. Ch Gwinner (1998)認為信賴效益是減少焦慮感、對服務提供者的信任與信心。 Un engchi. 在許多的產品種類中，顧客在實際體驗之前並不知道產品或服務實際的效用，甚至許多顧客即使在體驗之後依然不具有能力去判別實際效用(Chiou and Dorge 2006)，因此根據推敲可能性理論(Petty and Cacioppo 1986)此時顧客就必須走周圍路徑透過其他的方式判斷產品或服務的實際效用為何，而顧客對公司或是服務提供者(業務員)的信賴度就是判斷產品或服務實際效用的路徑之一，若是顧客對公司或是服務提供者(業務員)建立越深的信賴感，就算他們無法體驗判斷出產品的實際功效，他們也會因為信賴感而對該產品有信心進而感到滿意，這對顧客來說就是一種信賴效益。在 Andaleeb (1996)、 Anderson and Narus (1990)的研究中發現在廠商與. 16.

(24) 廠商的交易關係中，製造商與顧客的交易過程中，信賴與信任感對滿意度表現有正面的效果，Hennig-Thurau, Thorsten (2002)認為這樣的正面效果在顧客與服務提供者(業務員)的交易關係中也同樣是存在的。顧客對公司或是業務員的信賴提供顧客效益，例如透過關係的建立減少交易成本(Garbarino and Johnson 1999; Morgan and Hunt 1994)，進而對提升公司或業務員的滿意度。透過以上對信賴效益與滿意度的討論，我們可以推論：. H7：業務提供顧客越多的信賴效益，顧客對業務的滿意度就越高。. H8：公司提供顧客越多的信賴效益，顧客對公司的滿意度就越高。. 立. ‧ 國. 學. III.社交效益. 政治大. ‧. Gwinner (1998)認為顧客在與服務提供者(業務)的關係中，不僅期待得到滿. sit. y. Nat. 意的核心服務，也期待從關係中獲得額外的效益，McAdams (1988)認為顧客可以. n. al. er. io. 在與業務的人際關係中，獲得效益滿足人類的需求，這種藉由人際關係所傳達的. iv. C h et al. (1996)關係效益分類中的社交效益。效益就是 Gwinner (1998)與 Beatty Un engchi. 顧客從與業務的關係中獲得社交效益，與所體驗到的核心服務建構成完整的消費過程，雖然社交效益是著重在顧客與業務的關係而不是產品或服務本身，但是社交效益對顧客滿意度有正面的影響(Hennig-Thurau, Thorsten;Gwinner, Kevin P;Gremler, Dwayne D 2002)；此外，Price and Arnould’s (1999)的研究顯示商業友誼(commercial friendship)，社交效益的一種，與顧客滿意度呈現正向關係，透過以上對社交效益與滿意度的討論，我們可以推論：. H9：業務提供顧客越多的社交效益，顧客對業務的滿意度就越高。. 17.

(25) 第四節. 專屬資產. (一)交易成本理論 Williamson (1975)指出因為外在環境不確定，而且人也是有限理性 (bounded rationality)，因此給予交易者採取機會主義(opportunism)行為的機會，為了防範這樣行為的出現，因此交易者必須耗費額外的成本，而這些成本就是所謂的交易成本， Williamson (1985)進一步定義交易成本為在可替代的治理體系下進行規劃、調整、監控任務完成之相對成本。David and Shin-Kap (2001) 把交易成本分為事前成本與事後成本；事前成本指買方在進行交易前蒐集相關資訊、與賣方訂定契約的成本，而事後成本是監督賣方依照契約執行所約定事項的成本。Barney and Ouchi (1986)根據 Williamson 治對交易成本的定義，將交易成. 政. 大立本分為三類，第一類是因應資訊不對稱而產生逆選擇(adverse. selection)現象. ‧ 國. 學. 所產生的資訊蒐集成本、第二類是因應道德危機而生的監督執行成本，而第三類. ‧. 是專屬資產所產生的陷入成本。. n. al. er. io. sit. y. Nat. (二)專屬資產. i Un. Ch. v. engchi 1980 年代後，Williamson 在談到交易成本時，似乎又特別重視另一個名詞 ─專屬資產(邱志聖 2010)。專屬資產係指為了與特定的供應商合作而投資在實體設備或人力資源上，若欲轉移該投資到其他用途，則需支付相當高的移轉成本 (switching costs) (Erramilli and Rao, 1993; Heide, 1994; Porter, 1980)，因此若買方已經投資了非常多資源在某段交易關係的專屬資產中，買方未來更換賣方的意願很低，因為若是更換賣方，這樣的轉換行為會使得先前投資的專屬資產變成沉沒成本(sunk cost；Joshi and Stump 1999; Williamson 1975)，因為專屬資產在與其他賣方的交易關係中，價值將會大幅下降。短期來看專屬資產可以替賣方綁住買方，就算競爭者推出具競爭力的產品，買方也會受限於專屬資產而繼續跟賣方進行交易，但是就長期來看，若是賣方產品與競爭者產品差距太大， 18.

(26) 買方將很有可能放棄專屬資產，跳脫現有的交易關係，投入競爭者懷抱。. Williamson (1991)專屬資產分類 I.. 區位專屬資產(site specificity ) 此類專屬資產具有資產的不可移動性(immobility)，一旦專屬資產建立安置. 之後，要將其重新安裝、移動的成本過高，以至於擁有該資產的廠商必須就近與其周邊的廠商維持交易關係，不會輕易改變交易關係以減少轉置成本，例如工廠廠房等 II. 實體專屬資產(physical asset specificity) 此類專屬資產可以移動，但是專門用於某種特殊用途，無法移作他用。例如. 政治大製造商 A 與客戶 B 簽訂特殊產品製造合約，該特殊產品必須用到特殊專業機台，立. ‧ 國. 學. 因此製造商 A 就必須採購該特殊機台，專門用於製造該特殊產品，一旦該製造合. sit. y. Nat. A 的實體專屬資產。. ‧. 約到期或是失效，則此特殊機台對製造商 A 將失去價值，此特殊機台就是製造商. n. al. er. io. III.人力資源專屬資產 (Human asset specificity). iv. Ch 此類專屬資產是建立在員工的身上，若是該員工離職或是調離原單位，則此 Un engchi. 一專屬資產將會離開公司或是因為員工離開原本職位失去其價值。例如公司業務員對於客戶的了解以及關係就是屬於此類專屬資產，一旦該名業務離職，原本建立客戶關係無法輕易移轉到公司其他業務身上。 IV. 委身式專屬資產 (Dedicated Assets) 交易者對交易的依賴性太深，萬一交易失敗，將會對交易者帶來生存危機。例如台灣飲料瓶罐製造廠商宏全國際配合飲料廠商可口可樂、娃哈哈等的需求在飲料廠房中建置吹瓶機、與飲料充填機連線，並提供所需要的一切耗材 (李郁怡 2013)，萬一該交易關係產生變化，則飲料瓶罐製造廠商宏全國際可能會因為投資無法回收而面臨破產危機。. 19.

(27) V.. 品牌名稱資產 (brand name capital) 廠商對於其品牌信譽的投資，使得買方對於該品牌產生信任感，認定該品牌. 所提供的產品具有一定的品質與效能，甚至對該品牌產生特殊的情感。現今多數廠商無不渴望建立專屬於自己的品牌，為了就是品牌所帶來的價值，包括較高的顧客忠誠度與顧客願意支付的溢價。 VI. 時程專屬性(temporal specificity) Masten et al. (1991) 解釋「時程專屬性」係指某一方在時間上是否及時配合，將影響合作的績效表現，故當雙方合作後時程搭配上合作無間，則替換合作夥伴將愈益困難。. 邱志聖 (2010)專屬資產分類. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Williamson (1985,1991)對於專屬資產的種類做出分類，但此分類與行銷常. ‧. 遇到的專屬資產並不一致，因此邱志聖 (2010)根據專屬資產的定義，結合個案. sit. y. Nat. 分析中行銷常遇到的問題，自行發展出專屬資產的新分類方式，主要分為產品相. n. al. er. io. 關的專屬資產、人員或系統無形的專屬資產、品牌相關的專屬資產、促銷相關的. iv. Ch 專屬資產，詳細介紹如下，與過去文獻分類最大的不同在於增加了心理認同與社 Un engchi. 會壓力的專屬資產。 I.. 產品相關的專屬資產產品相關的專屬資產可以分為特有使用知識的專屬資產與特有軟硬體設備. 的專屬資產。特有使用知識的專屬資產指顧客使用某個產品，長時間下來學習到如何更有效率使用該產品的知識，當顧客要轉移到其他品牌時，舊有的使用知識無法完全轉移到新產品上，顧客必須重新花時間學習使用該產品的知識，因此此種專屬於某一產品的使用知識就稱為特有使用知識的專屬資產(邱志聖 2010)。例如在化妝品產業中，顧客必須花時間學習化妝品種類、產品功能、各種產品搭配的使用方法、使用場合及皮膚本身的適用性，這些產品知識都具有資產專屬性，. 20.

(28) 一旦更換品牌顧客就必須重新學習(Chiou and Droge 2006)。特有軟硬體設備的專屬資產指當顧客購買了某個實體設備且想要再擴充其功能時，就必須要選擇與原先硬體設備功能可以相容的產品，如此才能有效、順利地擴充產品功能(邱志聖 2010)。部分市場力量較強大的廠商會發展出不同於業界擴充設備規格的專屬規格，並對這些專屬擴充設備設定較高的價格，藉此賺取額外的利潤，例如早期索尼(Sony)的消費電子記憶卡規格不同於業界規格的 SD 卡，而是採取專屬規格的記憶卡，並訂出較高的售價來賺取額外的利潤。近期例子如蘋果電腦(Apple computer )要連接投影機等影音設備時，必須購買其專屬的轉接頭，才能順利連接這些設備，蘋果電腦也對這些轉接頭訂定較高的售價來賺取額外的利潤。 II. 人員或系統無形的專屬資產. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 人員或系統無形的專屬資產是指買賣雙方可能因為在交換的過程中，賣方因. ‧. 為系統或人員擁有買方的歷史買賣、交易、信用、交換等相關資料，因此可以更. sit. y. Nat. 有效地與買方溝通並滿足需求，使兩邊的溝通效率提高許多(邱志聖 2010)。實. n. al. er. io. 務上可以見到非常多利用人員來建立專屬資產的例子，例如房仲、汽車銷售、保. iv. Ch 險、理財規劃等產業都是利用人員來與顧客進行往來互動，進而建立人員專屬資 Un engchi. 產，不過這類專屬資產隨著該人員的離職或是跳槽，就會有相當高的機會被破解。隨著資料挖掘技術(data mining)的進步，越來越多廠商利用顧客關係管理系統來建立系統專屬資產，例如亞馬遜(Amazon.com)藉由紀錄、分析顧客的購買行為資料，可以準確推薦符合顧客需求的產品，降低顧客搜尋產品資訊的時間，這些顧客資料一旦離開亞馬遜便無法移轉到新的廠商上，因此為顧客與亞馬遜之間建立的系統專屬資產。 III.品牌相關的專屬資產品牌相關的專屬資產主要可以分為買方對品牌心理層面認同與品牌對買方. 21.

(29) 形成無形的社會壓力專屬資產。心理層面認同的專屬資產是指買一種產品，就算這個產品的功能與其他產品是一樣的，但是，因為這個產品具有特別的時代、年代的意義，或是年齡層的某一種意義，而這個意義在買方的心目中是沒有其他產品可以替代的(邱志聖 2010)。例如可口可樂在八十年代時，面對百事可樂匿名的口味測試挑戰，有六成的顧客偏好百事可樂，百事可樂便不斷在廣告上強調這點，可口可樂為了防禦百事可樂的攻擊，針對口味做出改良，在口味測試上也顯示「新可口可樂」優於「古典可口可樂」，便信心滿滿地推出「新可口可樂」，上市後銷售成績卻非常慘烈，不到三個月的時間可口可樂公司便宣布「古典可口可樂」重出江湖(沙永玲譯 1986)。可口可樂的獨特口味帶給顧客的不僅僅是好喝，更代表著一種特別的. 政治大意義，而這個意義在顧客的心目中是沒有其他產品可以替代的，就算出現了口味立. ‧ 國. 學. 較佳的「新可口可樂」，顧客也會因為喪失獨特口味與心理層面意義的連結，而. ‧. 不再選擇可口可樂，這種獨特口味所帶來的心理層面的意義，就是可口可樂所擁. sit. y. Nat. 有的心理層面認同專屬資產。. n. al. er. io. 無形的社會壓力專屬資產是指買方的行為並不完全來自自有意志，而是來自. iv. Ch 於群體壓力，除非他已不再願意屬於此群體，否則他就必須去考慮該產品所代表 Un engchi. 的整個群體的象徵性意義。兒童卡通產業適應用此專屬資產的最佳代表，當朋友或是同學談論的話題都是某一卡通的劇情內容、人物特性，如果自己不知道就很難與這些朋友或是同學相處聊天，受限於社會壓力，必須跟隨團體來觀賞該卡通，如果該卡通有相關的周邊產品時，也必須購買否則將無法融入群體中，此種群體壓力就是無形的社會壓力專屬資產(邱志聖 2010)。 IV. 促銷相關的專屬資產促銷相關的專屬資產是指以行銷的手段，透過忠誠客戶的優惠來建立專屬資產，例如買十送一或是買越多送越多等，讓客戶為了累積點數被綁在此關係裡(邱志聖 2010)。若是客戶轉移到其他廠商時，此專屬資產無法隨之移轉到新的廠商. 22.

(30) 上，因此將會變得沒有價值。以下是各種專屬資產業界常用的方法：表 2-1 業界專屬資產建立常用方法整理表格資產專屬種類. 業界常用的方法公司特有的產品使用方法、公司特有的軟體、公司特有產品分類方法與使. 特有使用知識的專屬資產用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用. 產品相關. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司特有軟硬體的專屬資產. 立. 規格、特有資訊系統結合、特有配. 政治大方、特有設備專利、特有軟體. ‧ 國. 學. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活. ‧. 人員或系統無形的專屬資產. n. al 心理層面的認同專屬資產 Ch. 品牌相關. y. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、. er. io. sit. Nat. 依歸. iv n i U e n g c h特有的品牌心理意義. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領特有無形社會壓力的專屬資產袖吸引力哩程數累積優惠、集點紅利、累計金促銷相關專屬資產額優惠、紅標與綠標的訂價策略資料來源：邱志聖，策略行銷分析：架構與實務應用三版，P.211，2010. (三)本研究專屬資本分類若是仔細觀察 Williamson (1985)與邱志聖 (2010)兩種專屬資產的分類方式，可以發現 Williamson (1985)提出的專屬資產的概念以及其討論的範疇大多 23.

(31) 是針對廠商與廠商之間的交易關係來進行研究，所做出的專屬資產分類也大多是針對廠商與廠商的交易關係特點來進行的分類，而邱志聖 (2010)的專屬資產方式結合 Williamson 對專屬資產的定義與行銷個案研究，不僅是針對廠商與廠商之間的交易關係，同時也針對廠商與顧客之間的交易關係來進行分類，因此此分類方式不僅適用於廠商與廠商之間的交易關係，同時也適用於廠商與顧客的交易關係。因此本研究採用邱志聖 (2010)的分類方式，再針對本研究的研究目標：公司與業務進行分類，將專屬資產分為公司專屬資產與業務專屬資產，公司專屬資產包含產品相關的專屬資產、系統無形的專屬資產、品牌相關的專屬資產及促銷相關的專屬資產，而業務專屬資產包含人員專屬資產，進而檢視這兩種專屬資產對整體研究的影響。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (四)專屬資產與忠誠度的關係. ‧. 專屬資產會造成對供應商的依賴性，一旦對供應商產生依賴性那麼將降低顧. sit. y. Nat. 客轉移供應商的動力(Ganesan 1994; Joshi and Stump 1999)，因此專屬資產可. n. al. er. io. 以被視為是移轉成本的一種(Burnham, Frels, and Mahajan 2003; Dick and Basu. iv. Ch 1994; Hauser, Simester,and Wernerfelt 1994; U n Jones, Mothersbaugh, and engchi. Beatty 2000; Lee and Cunningham 2001; Lee, Lee, and Feick 2001)。當顧客對公司或是廠商出現依賴性時，顧客習慣依靠公司或是廠商來為他解決問題，除非該公司或是業務不能解決顧客的問題而讓顧客感到不滿意，否則當顧客越依賴時越不可能更換公司或是業務，因為更換會出現移轉成本，而且當公司或是業務專屬資產建立的越多時，移轉成本也越高，一個理性顧客在更換公司或是業務之前，會衡量更換的效益與成本，當移轉成本越高時會降低顧客更換的動力，因此顧客會傾向於與目前的公司或是業務繼續維持交易關係，換而言之，一個理性顧客忠誠度的來源可能是來自於專屬資產的投入(Klemperer 1987)，一旦顧客陷入專屬資產時，當轉換發生時，專屬資產將會變得沒有價值，因此專屬資產有助. 24.

(32) 於留住顧客(Chiou and Droge 2006)。綜合以上我們可以推論：. H10：顧客對業務投入越多的業務專屬資產，對業務的忠誠度也越高。. H11：顧客對公司投入越多的公司專屬資產，對公司的忠誠度也越高。. 第五節. 公司風險. (一)公司風險定義 Bickelhaupt (1983)對風險的定義如下：危險(Hazard)可分為道德危險與實質風險，兩者均可促成危險事故(Perils)，危險事故引起損失的可能性，損失可治. 政. 大立能性創造了不確定性與變異性，這就是與損失有關的風險，而風險又可分為主觀. ‧ 國. 學. 風險與客觀風險。Puschaver and Eccles (1997)則提出，風險可以分為三種層. ‧. 次：第一種層次是以危險來定義風險，危險可能會造成危險事故，發生危險事故. y. Nat. er. io. sit. 就會造成損失，譬如說財產生命的損失或毀損，此種定義較偏重於負面 (downside)，而相對的，對風險比較正面(upside)的定義就是機會(opportunity)。 a. n. iv l C n hengchi U 但這通常僅限於對風險已較持正面看法的企業，因為他們認為風險是危機也是轉機，正面因素大於負面因素。第三種對風險的定義，就如同現代財務理論對風. 險的定義一樣，認為風險是不確定性(uncertainty)，而根據這樣的定義，風險只存在於決策所產生的未知結果，如果未知的結果影響的層面越大，不論好壞，風險就愈大。Puschaver and Eccles (1997)認為，這三個定義應該是風險構成要素，是風險廣義的定義。 (二)業務轉職風險根據 Carter and Doherty (1974) 在風險管理手冊中將公司風險及不確定性分為兩大類：動態風險和靜態風險。動態風險包括：人為(如工作中的安全及健康狀態)、科技(新科技的失敗、產品創新、缺乏技術知識與專業)、管理(行銷 25.

(33) 錯誤、消費者品味改變、市場競爭、財務管理損失、不良的人力資源管理)、社會(社會政策和行為的改變、工會關係、風尚與品味的變化)、經濟(經濟活動水準的變化、通貨膨脹、貨幣與財政政策、外匯比率、貿易形式)和政治(政府和法規的變化、國家化、軍事政變、戰爭、恐怖主義)；靜態風險則包括：人(死亡、受傷、生病、竊盜、詐欺、跳槽)、技術(設備故障、意外事故)、法令(侵權責任、產品責任)、環境(火災、洪水、暴風雨、地震、降雨、颶風)。本研究中主要探討的業務轉職風險屬於 Carter and Doherty (1974)公司風險分類靜態風險中人的部分，人的風險包含死亡、受傷、生病、竊盜、詐欺、跳槽，而業務轉職風險根據此分類對公司來說是人員跳槽造成公司的潛在風險。業務轉職風險的定義是當業務員轉職到競爭對手陣營時，對公司可能造成的潛在風. 政治大險，而這樣的風險特別容易發生在商品同質性高的產業以及以員工為中心的服務立. ‧ 國. 學. 策略公司與產業(Macintosh and Lockshin 1997;Zeithaml and Bitner 2003)。. ‧. 在商品同質化高的產業中，業務員就是公司差異化的途徑之一，透過業務員提供. sit. y. Nat. 顧客優質的服務，帶給顧客除商品本身之外的效益，例如本研究所提到的業務功. n. al. er. io. 能性效益、業務信賴效益、業務社交效益，提升顧客的滿意度，進而建立顧客的. iv. Ch 忠誠度；同樣地，以員工為中心的服務策略公司與產業也是透過業務員(員工) Un engchi. 來提供顧客優質的服務，滿足顧客的需求，提升顧客的滿意度，進而建立顧客的忠誠度；但是在這兩種情況中，顧客忠誠度的建立主要是集中在業務員身上，甚至是專屬於業務員的忠誠度，也就是本研究所稱的業務忠誠度；業務忠誠度不斷增加時，當業務員轉職時，公司非常有可能會失去顧客(Robert. 2007)。綜合. 以上我們可以推論：. H12：顧客對業務的滿意度越高，業務轉職對公司的風險就越高。. H13：顧客對業務的忠誠度越高，業務轉職對公司的風險就越高。. 26.

(34) 第三章研究方法本章在第一節將整理文獻回顧所發展出來的假設，描繪整體的研究架構；第二節的部分將說明本研究選擇的產業及其理由；第三節將說明各個變數的定義與衡量方法，此部分將會說明各個構面問題的發展過程；第四節的部分說明問卷設計；第五節的部分將說明研究抽樣方法，最後兩節分別介紹本研究所使用信度分析與路徑分析兩種資料分析方法。. 第一節研究架構本研究架構中總共有十二個變數，分別是業務功能性效益、業務信賴效益、業務社交效益、公司功能性效益、公司信賴效益、業務滿意度、業務忠誠度、公司滿. 治. 政意度、公司忠誠度、業務專屬資產、公司專屬資產、業務轉職風險。大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-1 研究架構圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(35) 表 3-1 研究假設整理表可能因果關係. 正/負相關. H1：業務忠誠度→公司忠誠度. ＋. H2：業務滿意度→公司滿意度. ＋. H3：業務滿意度→業務忠誠度. ＋. H4：公司滿意度→公司忠誠度. ＋. H5：業務功能性效益→業務滿意度. ＋. H6：業務信賴效益→業務滿意度. ＋. H7：業務社交效益→業務滿意度. ＋. H8：公司功能性效益→公司滿意度. ＋. H9：公司信賴效益→公司滿意度立. ＋. 政治大. Nat. io. n. er. H13：業務忠誠度→業務轉職風險. al. Ch. ＋. sit. H12：業務滿意度→業務轉職風險. ＋. y. H11：公司專屬資產→公司忠誠度. engchi U. v ni. ＋. ‧. ‧ 國. 學. H10：業務專屬資產→業務忠誠度. ＋. 第二節研究產業選擇 Robert (2007)在研究業務忠誠度與公司忠誠度時，鎖定廠商與廠商之間的交易關係進行研究，進行跨產業的研究，並蒐集顧客、業務員、公司三方的資料進行分析，而 Reynolds and Beatty (1999)則是鎖定廠商與顧客之間的交易關係進行研究，因此選擇衣服、配件零售業進行研究。這兩個研究主要是探討業務員在這個產業中扮演的腳色，所提供給顧客的價值以及對公司的影響。審視台灣產業，其實在很多產業中，業務員都扮演著非常重要的腳色，其中最廣為人知的就是保險產業了。根據金融監督管理委員會保險局 (2013)所做的台灣保險市場研究，平均每個人擁有 2.23 張，平均每人年保費支出為 111,461 28.

(36) 元(含產險)，台灣保險公司總保費收入佔台灣 GDP18.51%(含產險)，並且有不斷上升的趨勢，由此可知保險產業在台灣發展狀況十分良好。在保險產業中，保險銷售最主要的管道是透過公司所屬的保險業務員或是獨立保險經紀公司旗下的業務員接觸顧客，根據金融監督管理委員會保險局 (2013)的調查，目前台灣保險業務員的數量大約有三十萬人，如此龐大的保險業務員數量更印證了保險產業主要是透過保險業務員來與顧客接洽的特性，此外由於各家保險公司的保險產品差異化程度不高，保險公司如何透過訓練有素的保險業務員積極接觸客戶，推銷公司的保險產品，創造良好的營運成績便成為一個非常重要的課題，因此在保險產業中，保險業務員可以視為是公司差異化競爭優勢的來源之一。本研究的目的是要探討顧客對公司與業務員的忠誠度、滿意度、所接收到的. 政治大效益、專屬資產，以及業務員轉職對公司的潛在風險，因此必須選擇一個業務員立. ‧ 國. 學. 扮演著非常重要腳色的產業才能夠有效衡量兩者對顧客的影響，若是業務員只扮. ‧. 演著微不足道的腳色，那麼就失去這份研究的意義了，因此本研究選擇保險產業. sit. y. Nat. 作為研究的產業，看重的不僅是保險產業在台灣蓬勃發展具有研究價值，更重要. n. al. er. io. 的是業務員在此產業中扮演著關鍵的腳色，本研究將探討業務員與公司對保險消. iv. Ch 費者忠誠度、滿意度的影響，以及業務員對保險公司所帶來的風險。 Un. 第三節. engchi. 變數定義與衡量. (一)業務忠誠度業務忠誠度為顧客對保險業務員的忠誠度，根據 Griffin (1997)所提到的忠誠度的具體內容，業務忠誠度高的顧客具體行為包含重複向該保險業務員購買保險、向他人推薦該保險業務員等。此構面的問題採用 Robert (2007)與 Reynolds and Beatty (1999)針對忠誠度所發展出來的問題，再針對保險產業做一些文字上的調整，讓受測者能夠更容易理解。 29.

(37) 表 3-2 業務忠誠度問題整理表問題編號. 內容. 資料來源. 業務忠誠 1. 將來我有保險需求時，現在的保險業務員是我的 Robert (2007) 第一選擇。. 業務忠誠 2. 當朋友向我詢問保險相關建議時，我會向他推薦 Robert (2007) 我的保險業務員。. 業務忠誠 3. 將來我會跟我的保險業務員有更多的往來。. 業務忠誠 4. 我會鼓勵我的朋友跟我的保險業務員購買保險。 Robert (2007). 業務忠誠 5. 我對我的保險業務員非常忠誠。. 立. Reynolds and Beatty (1999). 政治大. ‧ 國. 學. (二)公司忠誠度. Robert (2007). ‧. 相較於業務忠誠度，公司忠誠度為顧客對保險公司的忠誠度，該忠誠度的對. sit. y. Nat. 象是建立於公司本身，而非依靠特定保險業務員所建立，具體的行為內容包含重. er. io. 複向該保險公司購買保險、向他人推薦該保險公司、更能抵擋競爭者的誘惑等。. al. n. iv n C 此構面的問題一樣採用 Robert (2007)與 and Beatty (1999)針對忠誠 h e n g Reynolds chi U 度所發展出來的問題，但是為了區分顧客對特定保險業務員所建立的忠誠度與顧客對公司本身的忠誠度，因此在每一個題目裡都加上「無論接洽的業務員是誰」或「不管接洽的業務員是誰」，藉此來凸顯在非限定特定保險業務員的情況下，顧客對保險公司的忠誠度。表 3-3 公司忠誠度問題整理表問題編號. 內容. 資料來源. 公司忠誠 1. 將來我有保險需求時，無論接洽的業務員是誰， Robert (2007) 現在的保險公司是我的第一選擇。. 公司忠誠 2. 不管接洽的業務員是誰，將來我會跟這家保險公 Robert (2007) 30.

(38) 司有更多的往來。公司忠誠 3. 當朋友向我詢問保險相關建議時，我會向他推薦 Robert (2007) 這家保險公司，無論接洽的業務員是誰。. 公司忠誠 4. 我會鼓勵我的朋友跟這家保險公司購買保險. Robert (2007). ，不管接洽的業務員是誰。公司忠誠 5. 不管接洽的業務員是誰，我對我的保險公司還是 Reynolds and 會非常忠誠的。. Beatty (1999). (三)業務滿意度業務滿意度為顧客在向保險業務員購買保險後，對該業務員的滿意度，根據. 政治大 Cardozo (1965)對滿意度的看法，認為顧客滿意度來自認知與情感兩方面的要素，立. ‧ 國. 學. 而滿意度評價受期望之影響，期望又受顧客過去經驗影響，因此業務滿意度主要. ‧. 是衡量保險業務員所提供的服務體驗是否滿足顧客的期望，進而帶來滿意度。此. al. er. io. 行文字的些微調整，讓受測者能夠更容易理解。. sit. y. Nat. 構面的問題採用 Homburg (2011)針對滿意度所設計的問題，再針對保險產業進. n. iv n C 表 3-4 業務滿意度問題整理表 hengchi U. 問題編號. 內容. 資料來源. 業務滿意 1. 我非常滿意我的保險業務員所提供的服務與保. Homburg (2011). 險。業務滿意 2. 我非常喜歡與我的保險業務員往來的過程。. Homburg (2011). 業務滿意 3. 整體來說，與我的保險業務員往來的經驗非常正 Homburg (2011) 面。. 業務滿意 4. 整體來說，我對我的保險業務員感到非常滿意。 Homburg (2011). 31.