關係效益

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第三節 關係效益

在關係行銷(relational marketing)的研究中，針對關鍵因素如何影響 結果的研究主要有兩種方法，分別是關係品質法(relational quality approach) 與關係效益法(relational benefit approach)(Hennig-Thurau,

Thorsten;Gwinner, Kevin P;Gremler, Dwayne D 2002)。關係品質法是根據顧 客忠誠度大部分是由反映關係適當程度的少數幾種構面所決定的假設，來衡量關 係對於顧客忠誠度等結果的影響(Hennig-Thurau and Klee 1997)。 關係效益法 認為顧客可以從與廠商或是人員的關係中，獲得某些效益，如果提供這些效益的 話將有助於現有關係的發展，從而帶給顧客滿意度或忠誠度等結果更正面的影響 (e.g., Bendapudi and Berry 1997; Gwinner, Gremler, and Bitner 1998;

Reynolds and Beatty 1999a)。本研究採用關係效益法，藉由探索顧客在交易關 係中所獲得的關係效益種類，針對不同種類的效益來探討這些效益對滿意度的影 響。

(一)關係效益分類

Gwinner (1998)關係效益分類

Gwinner (1998)探索服務業中顧客所獲得的關係效益，針對服務業的顧客，

進行一連串的訪談，根據顧客在交易關係中所獲得的效益的描述，將關係效益分 為社交效益(social benefit)、經濟效益(economic benefit)、心理效益 (psychological benefit)與客製化效益(customization benefit)。隨後再針對 這些效益進行量化研究的測試，最後將關係效益重新歸納整理出三種主要分類，

分別是社交效益、信賴效益(confidence benefit)與特別待遇效益(special treatment benefit)，以下是各分類的定義與介紹：

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I. 社交效益

社交效益包含熟悉感、個人識別、朋友關係與社會支持(Barnes 1994;

Berry 1995)，顧客可以在與公司或是人員的長期關係中，獲得社交效益(Barlow 1992;Czepiel 1990; Jackson 1993)；例如從 Gwinner (1998)的訪談紀錄中，

部分顧客與公司人員建立了友誼關係，在每次前往消費的過程中，由熟悉的人員 提供服務，這些人員也對顧客非常熟悉、與顧客的互動良好，而顧客也非常喜歡 這樣的互動，把這些人員當成朋友，因此在消費的過程中，顧客也得到了社交需 求的滿足。Goodwin (1994)認為社交效益對顧客來說是一種附加但非追求的效益，

輔助主要服務，提供顧客更高的效益。在某些特定的情境中，例如健康俱樂部、

減肥中心，這些社交效益不一定是由全部都是公司人員所提供，部分可能來自消 費的顧客間彼此建立的友誼關係所提供的社交效益(Zeithaml and Bitner 1996, chap. 13)。

II. 信賴效益

Berry (1995)認為風險降低是與服務供應者關係最主要的成果，同樣地，其 他的學者也認為從顧客的角度來看，對服務提供者的信任或是服務提供者遵守承 諾在與服務提供者的關係中是非常重要的(Barnes 1994; Bitner 1995)。

Deepak, Jagdip, and Berry (2002)針對在關係行銷中信賴的所扮演的腳色 做更深入的研究，針對顧客對服務提供者的信賴認知，提出三個影響顧客信賴重 要的構面，執行能力(operational competence)、執行同理心(operational benevolence)與問題解決導向(problem-solving orientation)。執行能力代表 服務提供者是否具有提供服務的專業能力；執行同理心代表服務提供者可以站在 顧客的角度來提供服務，並將顧客的利益放在自身的利益之前；問題解決導向代 表當服務進行時或是進行之後，可以預期並令顧客滿意地解決問題，顧客對服務 提供者在這三方面的認知影響顧客對服務提供者的信賴。根據 Doney and Cannon (1997)與 Ganesan (1994)對信賴的定義，信賴的構成主要可以分為個三因素，

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分別是能力(capability)、同理心(benevolence)與可信性(credibility)，

Deepak, Jagdip, and Berry (2002)所提出的影響顧客對服務供應者信賴的三大 構面正好與學者對信賴的定義呼應。

III.特別待遇效益

特殊待遇效益包含經濟效益與客製化效益，經濟效益是指顧客可以藉由與服 務供應者的關係，得到較優惠的價格或是在消費時藉由人員的協助，省下較多的 時間。客製化效益是指顧客藉由與服務供應者關係的建立，可以得到額外的服務、

較好的服務品質與提供顧客偏好的服務方式(Gwinner 1998)。

Beatty et al. (1996)關係效益分類

Beatty et al. (1996)針對顧客與百貨公司業務員的交易關係進行質化研究，

認為關係效益主要可以分為功能性效益(functional benefit)與社交效益。功能 性效益包含節省顧客時間、方便性、時尚建議、更佳的購買決策，而社交效益包 含與業務員的友誼關係並且顧客非常享受這種關係。Reynolds and Beatty (1999) 採用關係效益法研究關係效益關鍵因素對滿意度與忠誠度的影響，在研究中對於 關係效益，採用 Beatty et al. (1996)的分類方式，將關係效益分為功能性效 益與社交效益。

(二)本研究對關係效益的分類

比較 Gwinner (1998)與 Beatty et al. (1996)對關係效益的分類，可以發 現這兩種分類對於關係效益的概念其實是非常相近的，Gwinner (1998)認為關係 效益可以分為社交效益、信賴效益與特別待遇效益，而從 Beatty et al. (1996) 對功能性效益的定義，可以發現功能性效益包含 Gwinner (1998)所提出來的信 賴效益跟特別待遇效益(Reynolds and Beatty 1999)，而兩種分類的社交效益則 是相近的概念。

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本研究採用 Beatty et al. (1996)的關係效益分類方式，但是在功能性效 益的部分，本研究將其中的信賴效益的部份抽離出來，成為一個獨立類別，原因 如下：功能性效益就概念上來看較偏向與核心服務相關，而信賴效益雖然與核心 效益的品質息息相關，但是信賴效益被認為是一種在長期關係中獨立的效益，特 別是當市場上有其他品質相當的供應商，信賴效益在顧客選擇時就扮演非常關鍵 的腳色(Gwinner 1998)。此構面在交易關係中影響非常大，特別是顧客沒有能力 或是意願去親身衡量產品或服務優劣時，顧客對公司人員的信賴就變得更加的重 要了，因此本研究認為信賴效益應該從功能性效益的部分分離出來，成為一個獨 立的關係效益類別。

此外，由於本研究的主要目的是針對業務員及公司兩個不同的標的，研究顧 客對業務員與公司的關係，因此在關係效益的部分，本研究由關係效益的提供者 的不同，對關係效益區隔為業務員所提供的關係效益與公司所提供的關係效益，

兩者最大的不同在於公司對顧客來說缺乏社交效益。公司提供產品或是服務，提 供顧客必要的協助，並且為該產品或是服務提供一定的保證，因此對顧客來說，

公司會提供功能性效益與信賴效益，但是在社交效益的部分，由於顧客與公司之 間的關係維持，主要是經由業務員當作溝通的橋樑，因此社交效益主要是由業務 員來傳達。

(三)關係效益與滿意度的關係

本研究的關係效益分類總共有三種，分別是功能性效益、信賴效益、社交效 益，以下將探討這三種效益與顧客滿意度的關係。

I. 功能性效益

當公司或業務提供顧客關於產品或是服務的協助時，就是在提供顧客效益，

這種效益可以幫助顧客節省時間、更便利、獲得專業資訊、更佳的購買決策

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(Reynolds and Beatty 1999)，有助於顧客快速達成最佳的購買決策，不需耗費 大量時間。此外，有時候顧客更可以從公司或是業務的手中得到額外的價格折扣、

針對個別需求客製化的產品、甚至是額外的服務 Gwinner (1998)，這些都是公 司或是業務提供給顧客的效益，而這些效益就是 Beatty et al. (1996)所提到 的功能性效益。當顧客從公司或業務接收到功能性效益時，可以讓顧客有效節省 時間與金錢，因此顧客對公司或業務提供的商品與服務非常滿意，進而提高顧客 對公司或業務的滿意度，實證上，Reynolds and Beatty (1999)的研究驗證功能 性效益與滿意度的正向關係。透過以上對功能性效益與滿意度的討論，我們可以 推論：

H5：業務提供顧客越多的功能性效益，顧客對業務的滿意度就越高。

H6：公司提供顧客越多的功能性效益，顧客對公司的滿意度就越高。

II. 信賴效益

Gwinner (1998)認為信賴效益是減少焦慮感、對服務提供者的信任與信心。

在許多的產品種類中，顧客在實際體驗之前並不知道產品或服務實際的效用，甚 至許多顧客即使在體驗之後依然不具有能力去判別實際效用(Chiou and Dorge 2006)，因此根據推敲可能性理論(Petty and Cacioppo 1986)此時顧客就必須走 周圍路徑透過其他的方式判斷產品或服務的實際效用為何，而顧客對公司或是服 務提供者(業務員)的信賴度就是判斷產品或服務實際效用的路徑之一，若是顧客 對公司或是服務提供者(業務員)建立越深的信賴感，就算他們無法體驗判斷出產 品的實際功效，他們也會因為信賴感而對該產品有信心進而感到滿意，這對顧客 來說就是一種信賴效益。

在 Andaleeb (1996)、 Anderson and Narus (1990)的研究中發現在廠商與

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廠商的交易關係中，製造商與顧客的交易過程中，信賴與信任感對滿意度表現有 正面的效果，Hennig-Thurau, Thorsten (2002)認為這樣的正面效果在顧客與服 務提供者(業務員)的交易關係中也同樣是存在的。顧客對公司或是業務員的信賴 提供顧客效益，例如透過關係的建立減少交易成本(Garbarino and Johnson 1999;

Morgan and Hunt 1994)，進而對提升公司或業務員的滿意度。透過以上對信賴 效益與滿意度的討論，我們可以推論：

H7：業務提供顧客越多的信賴效益，顧客對業務的滿意度就越高。

H8：公司提供顧客越多的信賴效益，顧客對公司的滿意度就越高。

III.社交效益

Gwinner (1998)認為顧客在與服務提供者(業務)的關係中，不僅期待得到滿 意的核心服務，也期待從關係中獲得額外的效益，McAdams (1988)認為顧客可以 在與業務的人際關係中，獲得效益滿足人類的需求，這種藉由人際關係所傳達的 效益就是 Gwinner (1998)與 Beatty et al. (1996)關係效益分類中的社交效益。

顧客從與業務的關係中獲得社交效益，與所體驗到的核心服務建構成完整的消費 過程，雖然社交效益是著重在顧客與業務的關係而不是產品或服務本身，但是社

顧客從與業務的關係中獲得社交效益，與所體驗到的核心服務建構成完整的消費 過程，雖然社交效益是著重在顧客與業務的關係而不是產品或服務本身，但是社