專屬資產

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第四節 專屬資產

Williamson (1975)指出因為外在環境不確定，而且人也是有限理性

(bounded rationality)，因此給予交易者採取機會主義(opportunism)行為的機 會，為了防範這樣行為的出現，因此交易者必須耗費額外的成本，而這些成本就 是所謂的交易成本， Williamson (1985)進一步定義交易成本為在可替代的治理 體系下進行規劃、調整、監控任務完成之相對成本。David and Shin-Kap (2001) 把交易成本分為事前成本與事後成本；事前成本指買方在進行交易前蒐集相關資 訊、與賣方訂定契約的成本，而事後成本是監督賣方依照契約執行所約定事項的 成本。Barney and Ouchi (1986)根據 Williamson 對交易成本的定義，將交易成 本分為三類，第一類是因應資訊不對稱而產生逆選擇(adverse selection)現象 所產生的資訊蒐集成本、第二類是因應道德危機而生的監督執行成本，而第三類 是專屬資產所產生的陷入成本。

(二)專屬資產

1980 年代後，Williamson 在談到交易成本時，似乎又特別重視另一個名詞

─專屬資產(邱志聖 2010)。專屬資產係指為了與特定的供應商合作而投資在實 體設備或人力資源上，若欲轉移該投資到其他用途，則需支付相當高的移轉成本 (switching costs) (Erramilli and Rao, 1993; Heide, 1994; Porter, 1980)，

因此若買方已經投資了非常多資源在某段交易關係的專屬資產中，買方未來更換 賣方的意願很低，因為若是更換賣方，這樣的轉換行為會使得先前投資的專屬資 產變成沉沒成本(sunk cost；Joshi and Stump 1999; Williamson 1975)，因為 專屬資產在與其他賣方的交易關係中，價值將會大幅下降。短期來看專屬資產可 以替賣方綁住買方，就算競爭者推出具競爭力的產品，買方也會受限於專屬資產 而繼續跟賣方進行交易，但是就長期來看，若是賣方產品與競爭者產品差距太大，

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買方將很有可能放棄專屬資產，跳脫現有的交易關係，投入競爭者懷抱。

Williamson (1991)專屬資產分類

I. 區位專屬資產(site specificity )

此類專屬資產具有資產的不可移動性(immobility)，一旦專屬資產建立安置 之後，要將其重新安裝、移動的成本過高，以至於擁有該資產的廠商必須就近與 其周邊的廠商維持交易關係，不會輕易改變交易關係以減少轉置成本，例如工廠 廠房等

II. 實體專屬資產(physical asset specificity)

此類專屬資產可以移動，但是專門用於某種特殊用途，無法移作他用。例如 製造商 A 與客戶 B 簽訂特殊產品製造合約，該特殊產品必須用到特殊專業機台，

因此製造商 A 就必須採購該特殊機台，專門用於製造該特殊產品，一旦該製造合 約到期或是失效，則此特殊機台對製造商 A 將失去價值，此特殊機台就是製造商 A 的實體專屬資產。

III.人力資源專屬資產 (Human asset specificity)

此類專屬資產是建立在員工的身上，若是該員工離職或是調離原單位，則此 一專屬資產將會離開公司或是因為員工離開原本職位失去其價值。例如公司業務 員對於客戶的了解以及關係就是屬於此類專屬資產，一旦該名業務離職，原本建 立客戶關係無法輕易移轉到公司其他業務身上。

IV. 委身式專屬資產 (Dedicated Assets)

交易者對交易的依賴性太深，萬一交易失敗，將會對交易者帶來生存危機。

例如台灣飲料瓶罐製造廠商宏全國際配合飲料廠商可口可樂、娃哈哈等的需求在 飲料廠房中建置吹瓶機、與飲料充填機連線，並提供所需要的一切耗材 (李郁怡 2013)，萬一該交易關係產生變化，則飲料瓶罐製造廠商宏全國際可能會因為投 資無法回收而面臨破產危機。

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V. 品牌名稱資產 (brand name capital)

廠商對於其品牌信譽的投資，使得買方對於該品牌產生信任感，認定該品牌 所提供的產品具有一定的品質與效能，甚至對該品牌產生特殊的情感。現今多數 廠商無不渴望建立專屬於自己的品牌，為了就是品牌所帶來的價值，包括較高的 顧客忠誠度與顧客願意支付的溢價。

VI. 時程專屬性(temporal specificity)

Masten et al. (1991) 解釋「時程專屬性」係指某一方在時間上是否及時 配合，將影響合作的績效表現，故當雙方合作後時程搭配上合作無間，則替換合 作夥伴將愈益困難。

邱志聖 (2010)專屬資產分類

Williamson (1985,1991)對於專屬資產的種類做出分類，但此分類與行銷常 遇到的專屬資產並不一致，因此邱志聖 (2010)根據專屬資產的定義，結合個案 分析中行銷常遇到的問題，自行發展出專屬資產的新分類方式，主要分為產品相 關的專屬資產、人員或系統無形的專屬資產、品牌相關的專屬資產、促銷相關的 專屬資產，詳細介紹如下，與過去文獻分類最大的不同在於增加了心理認同與社 會壓力的專屬資產。

I. 產品相關的專屬資產

產品相關的專屬資產可以分為特有使用知識的專屬資產與特有軟硬體設備 的專屬資產。特有使用知識的專屬資產指顧客使用某個產品，長時間下來學習到 如何更有效率使用該產品的知識，當顧客要轉移到其他品牌時，舊有的使用知識 無法完全轉移到新產品上，顧客必須重新花時間學習使用該產品的知識，因此此 種專屬於某一產品的使用知識就稱為特有使用知識的專屬資產(邱志聖 2010)。

例如在化妝品產業中，顧客必須花時間學習化妝品種類、產品功能、各種產品搭 配的使用方法、使用場合及皮膚本身的適用性，這些產品知識都具有資產專屬性，

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一旦更換品牌顧客就必須重新學習(Chiou and Droge 2006)。

特有軟硬體設備的專屬資產指當顧客購買了某個實體設備且想要再擴充其 功能時，就必須要選擇與原先硬體設備功能可以相容的產品，如此才能有效、順 利地擴充產品功能(邱志聖 2010)。部分市場力量較強大的廠商會發展出不同於 業界擴充設備規格的專屬規格，並對這些專屬擴充設備設定較高的價格，藉此賺 取額外的利潤，例如早期索尼(Sony)的消費電子記憶卡規格不同於業界規格的 SD 卡，而是採取專屬規格的記憶卡，並訂出較高的售價來賺取額外的利潤。近 期例子如蘋果電腦(Apple computer )要連接投影機等影音設備時，必須購買其 專屬的轉接頭，才能順利連接這些設備，蘋果電腦也對這些轉接頭訂定較高的售 價來賺取額外的利潤。

II. 人員或系統無形的專屬資產

人員或系統無形的專屬資產是指買賣雙方可能因為在交換的過程中，賣方因 為系統或人員擁有買方的歷史買賣、交易、信用、交換等相關資料，因此可以更 有效地與買方溝通並滿足需求，使兩邊的溝通效率提高許多(邱志聖 2010)。實 務上可以見到非常多利用人員來建立專屬資產的例子，例如房仲、汽車銷售、保 險、理財規劃等產業都是利用人員來與顧客進行往來互動，進而建立人員專屬資 產，不過這類專屬資產隨著該人員的離職或是跳槽，就會有相當高的機會被破 解。

隨著資料挖掘技術(data mining)的進步，越來越多廠商利用顧客關係管理 系統來建立系統專屬資產，例如亞馬遜(Amazon.com)藉由紀錄、分析顧客的購買 行為資料，可以準確推薦符合顧客需求的產品，降低顧客搜尋產品資訊的時間，

這些顧客資料一旦離開亞馬遜便無法移轉到新的廠商上，因此為顧客與亞馬遜之 間建立的系統專屬資產。

III.品牌相關的專屬資產

品牌相關的專屬資產主要可以分為買方對品牌心理層面認同與品牌對買方

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形成無形的社會壓力專屬資產。

心理層面認同的專屬資產是指買一種產品，就算這個產品的功能與其他產品 是一樣的，但是，因為這個產品具有特別的時代、年代的意義，或是年齡層的某 一種意義，而這個意義在買方的心目中是沒有其他產品可以替代的(邱志聖 2010)。例如可口可樂在八十年代時，面對百事可樂匿名的口味測試挑戰，有六 成的顧客偏好百事可樂，百事可樂便不斷在廣告上強調這點，可口可樂為了防禦 百事可樂的攻擊，針對口味做出改良，在口味測試上也顯示「新可口可樂」優於

「古典可口可樂」，便信心滿滿地推出「新可口可樂」，上市後銷售成績卻非常慘 烈，不到三個月的時間可口可樂公司便宣布「古典可口可樂」重出江湖(沙永玲 譯 1986)。可口可樂的獨特口味帶給顧客的不僅僅是好喝，更代表著一種特別的 意義，而這個意義在顧客的心目中是沒有其他產品可以替代的，就算出現了口味 較佳的「新可口可樂」，顧客也會因為喪失獨特口味與心理層面意義的連結，而 不再選擇可口可樂，這種獨特口味所帶來的心理層面的意義，就是可口可樂所擁 有的心理層面認同專屬資產。

無形的社會壓力專屬資產是指買方的行為並不完全來自自有意志，而是來自 於群體壓力，除非他已不再願意屬於此群體，否則他就必須去考慮該產品所代表 的整個群體的象徵性意義。兒童卡通產業適應用此專屬資產的最佳代表，當朋友 或是同學談論的話題都是某一卡通的劇情內容、人物特性，如果自己不知道就很 難與這些朋友或是同學相處聊天，受限於社會壓力，必須跟隨團體來觀賞該卡通，

如果該卡通有相關的周邊產品時，也必須購買否則將無法融入群體中，此種群體 壓力就是無形的社會壓力專屬資產(邱志聖 2010)。

IV. 促銷相關的專屬資產

促銷相關的專屬資產是指以行銷的手段，透過忠誠客戶的優惠來建立專屬資 產，例如買十送一或是買越多送越多等，讓客戶為了累積點數被綁在此關係裡(邱

促銷相關的專屬資產是指以行銷的手段，透過忠誠客戶的優惠來建立專屬資 產，例如買十送一或是買越多送越多等，讓客戶為了累積點數被綁在此關係裡(邱