實驗一前測：容器大小對使用量影響

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第二節 實驗一前測：容器大小對使用量影響

研究一假定消費者在快速消費品需求量不變的使用情況下，產品外觀相關的 各種參考點/定錨點會影響消費者的知覺判斷，進而影響使用量。而若參考點/

定錨點能影響使用量的假設成立，產品外觀看似可用量相較充裕、較確定的參考 點/定錨點，會讓消費者的使用量較產品外觀看似可用量相較缺乏、較不確定的 參考點/定錨點更多。為了驗證以上假說，擬透過第一個實驗，選定一最常見的 產品外觀相關參考點/定錨點，驗證對使用量是否能產生影響。

在正式實驗以前，本研究擬透過前測選定第一個實驗的參考點/定錨點、快 速消費品種類，以期驗證參考點/定錨點對使用量的影響，並從前測實驗過程和 結果中，篩選不適合實驗的快速消費品、排除可能干擾實驗的變因，也透過上述 過程決定「參考點」或「定錨點」兩個與本研究概念相關的理論，何者較適合用 以設計、討論對快速消費品使用量影響的實驗。

前測中參考點/定錨點的選定，本研究根據日常快速消費品使用行為觀察中，

消費者最常見、最容易察覺差異的「容器大小」作為前測的參考點/定錨點，以 期能透過「對比」的客觀環境刺激，影響消費者知覺，進而影響使用量；而實驗 的快速消費品，則從大部分消費者都有使用經驗，且使用經驗頻繁到使用行為已 成習慣，需求量一般來說一致性很高的產品中選擇，才能確認使用量的變化是來 自實驗操弄的定錨/參考點，依此考慮後選定為消費者普遍都熟悉的「洗髮精」。 決定以「容器大小」作為定錨/參考點，並以「洗髮精」作為實驗產品後，

將先以「參考點」理論進行前測的實驗設計，分析實驗結果中與參考點相較分別 為「利得」(Gain)、「損失」(Loss)的狀況下，消費者的使用量有無明顯差異，

並透過討論與「定錨點」何者更適合應用於本研究。

假說一：消費者使用大容器包裝(大罐)比小容器包裝(小罐)的產品時，每次的產 品使用量會更多。

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一、實驗方法

本研究的實證採取的是實驗法，透過實驗比較「大容器」與「小容器」兩組 受測者的洗髮精使用量，以分析容器大小的差異是否會對使用量產生不同影響。

以下定義實驗之自變數容器大小、依變數使用量，並說明實驗素材、實驗設計與 實驗程序。

（一）變數定義與衡量方式 自變數：容器大小

「容器大小」為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大容器」與「小容器」

的容器大小差異。實際操作與衡量方面，以容量較大的洗髮精做為大容器、容量 小的洗髮精做為小容器。。

依變數：使用量

「使用量」（單位：g）為本實驗之依變數。實際操作與衡量方面，以電子秤 計算每位受測者按壓出的洗髮精與手套的總重量後，扣去預先測量好的手套重量，

即可測量出每位受測者之洗髮精使用量。

（二）實驗素材

主要實驗物品即為「洗髮精」，準備大、中、小三種容量的相同品牌洗髮精，

實驗素材意涵分別如下：

表 2-2-1 實驗一前測實驗素材

洗髮精容量 設定特點 代表意涵

大罐(1000ml) 與中罐相較，較為充分，不易用完 可用量相對充裕 中罐( 580ml) 挑選介於大罐與小罐洗髮精之間尺寸 參考點 小罐( 300ml) 與中罐相較，量較少，較快用完 可用量相對缺乏 由於前測採取參考點概念設計實驗，因此除了主要用以測試容器大小使用量 差異的大小罐洗髮精之外，尚加入了「中罐」洗髮精作為中性的參考點，用以讓 受測者感受到可用量相對充裕的大罐洗髮精、相對缺乏的小罐洗髮精。

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（三）受測者與實驗設計

受測者為 60 位大學生與研究生，隨機分配到兩組實驗情境中（容器大小：

大罐 VS.小罐），兩組各 30 人，完成單因子組間差異比較的實驗設計。

（四）實驗程序

前測將把受測者隨機分至「大罐洗髮精」、「小罐洗髮精」兩組實驗，兩組實 驗情境皆有一中罐洗髮精做為參考點來凸顯大罐、小罐，並且皆以口頭塑造情境 之方式，請受測者依據平時洗頭之洗髮精使用量，將面前之大罐或小罐洗髮精按 壓至手上，而為了利於測量使用量和避免弄髒受測者雙手，實驗者提供塑膠手套 給受測者，以隔絕洗髮精與手直接接觸，且方便測量使用量。

實驗進行方式如下，於下課時間的教室外尋找願意受測的受測者，引導至設 計為實驗場地的研討室，告知此實驗目的為洗髮精使用習慣研究後，以口頭塑造 以下情境後，請受測者實際按壓洗髮精：

「請想像這個情境，你晚上回到家裡準備洗澡，現在正準備開始洗頭。請你 依照平常洗一次頭所需的洗髮精使用量，將洗髮精按壓到手上，為了避免把你的 手弄髒，我們提供了塑膠手套可墊著，請放輕鬆按照平常使用習慣按壓即可。」

透過此口頭敘述，塑造出本研究假定「需求不變」（每位受測者在晚上返家 洗澡時，一併洗頭之洗髮精需求量）的情境，讓無論被分到大罐或小罐洗髮精實 驗組之受測者，除了「容器大小」差異之外，其他因素皆相同的狀況下測試洗髮 精使用量。

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油性髮質者占 53.33%，中性髮質者占 28.34%，乾性髮質者占 18.33%。

表 2-2-3 容器大小對使用量影響之分組描述性統計資料

洗髮精容器大小 樣本數 平均數 標準差

平均數的 95% 信賴區間

下界 上界

大罐 30 5.13 3.03 4.00 6.26 小罐 30 5.08 3.08 3.93 6.23 註：使用量單位為克(g)

前測結果指出，「容器大小」對「使用量」影響的變異數分析(ANOVA)結果不 顯著。大罐洗髮精的受測者的使用量(M=5.13, Sd=3.03)，雖略高於小罐洗髮精 受測者的使用量(M=5.08, Sd=3.08)，但影響並不顯著，F(1,58)=0.00, p > 0.05。

詳細結果如表 2-2-3 與表 2-2-4 所示。

此結果就平均使用量觀之，雖傾向支持容器大小會影響使用量之假定，但變 異程度過大，結果並不顯著，不支持原先對容器大小會影響使用量的假定。但在 根據以上分析結果推翻原先研究假定的狀況之前，應先檢討實驗設計流程，以設 計正式實驗。

表 2-2-4 容器大小對使用量影響假說檢定分析結果

平方和 自由度 平均平方和 F值 顯著性 組間 .038 1 .038 .00 .95 組內 542.25 58 9.35

由於前測結果不支持「容器大小」對使用量產生影響的假定，在進行實驗修 正前，擬先透過分析了解是否存在與產品外觀無關，會干擾容器大小對使用量影 響的變數。於是將受測者本身的「頭髮長度」與「髮質特性」也納入考慮。

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「容器大小」對使用量的影響，在加入「頭髮長度」與「髮質特性」的考量 後進行變異數分析(ANOVA)後仍不顯著，F(1,55)=0.09, p>0.05。反之，「頭髮長 度」對使用量的影響則十分顯著，F(1,55)=37.09, p < 0.05。；「髮質特性」對 使用量的影響雖不顯著，但也趨近於顯著，F(1,55)=37.09, p =0.09。「頭髮長 度」與「髮質特性」對使用量的影響都較「容器大小」顯著，詳細結果參表 2-2-5。

表 2-2-5 容器大小與頭髮長度、髮質特性對使用量影響假說檢定分析結果

來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性

容器大小 1 .53 .09 .76

頭髮長度 1 212.84 37.09 .00

髮質特性 2 14.84 2.59 .09

誤差 55 5.74

校正後的模式 4 56.66 9.87 .00

三、前測結果檢討

針對前測無法測出容器大小對使用量影響之檢討，判定癥結應在於「不夠貼 近自然情境，與平時使用習慣有異」，具體差異如下：

1.容器大小對使用量的影響受頭髮長度、髮質特性影響太大

分析容器大小對使用量影響時發現，「頭髮長度」與「髮質特性」對使用量 的影響都比容器大小顯著很多，可以知道洗髮精的使用受到受測者本身頭髮長度、

特性影響都很大，因此變異量很大，較不適合用於實驗。

2.於研討室中進行，與真實使用情境落差較大

在洗髮精使用量的前測中，實驗場地選定在設計過的研討室中，透過引導下 課經過研討室的同學進入受測來完成實驗。

如此雖可避免受測者在實驗過程中受干擾，亦利於事後測量使用量之工作，

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但在研討室中進行實驗，受測者會有來接受實驗的心理預期，且研討室環境與平 時洗頭環境落差過大，使受測者很難想像平常在家洗頭的情境，並根據情境按壓 出接近自然狀況下的使用量。

3.以手套隔絕洗髮精，妨礙受測者參考平時使用習慣估計所需用量

本實驗為了利於洗髮精使用量的事後測量，及避免洗髮精直接按壓於受測者 掌心造成其麻煩而排斥受測，在實驗設計上設定讓受測者套上塑膠手套後，再根 據需求量將洗髮精按壓到手上。

但分析容器大小對使用量的結果不顯著，且使用量之變異程度無論大小罐都 偏大，經事後訪談多位受測者後得知，許多人習慣以「彎曲成有弧度的手掌」作 為測量自己所需洗髮精之標準，但本實驗請受測者先戴上手套後才按壓洗髮精，

與他們平時使用習慣有落差，手掌未與洗髮精直接接觸也造成無法藉此估計所需 用量。

4.多放置一罐中罐洗髮精於使用瓶旁邊，反而干擾受測者自然使用

本實驗在大罐、小罐兩組實驗中，除了大/小容器，都多放一中罐洗髮精作 為中性參考點，只供參考，不讓受測者使用，但較平時使用習慣多出一罐洗髮精，

反而造成受測者疑問、按壓錯罐等不利消費者自然按壓出使用量的狀況。

四、正式實驗修正

針對上述前測的三點問題，容器大小對使用量影響的正式實驗，做出以下三 點實驗設計修正：

1.實驗產品修正：由「洗髮精」改為「牙膏」，可直接擠到牙刷上，與平時使用 習慣一致

由於前測中選用的實驗標的為洗髮精，然而由受測者訪談結果中得知，多數

由於前測中選用的實驗標的為洗髮精，然而由受測者訪談結果中得知，多數